04電子商務(wù)營(yíng)銷方案

電子商務(wù)概論2023年10月22日1一.為什么要實(shí)施電子商務(wù)？二.電子商務(wù)能做什么？三.如何實(shí)施電子商務(wù)？課程提綱2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法渠道與價(jià)格客戶關(guān)系管理如何實(shí)施電子商務(wù)？3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念營(yíng)銷是組織為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動(dòng)，其核心使命是吸引和保留客戶。為此，組織會(huì)利用各種營(yíng)銷變量，如產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道等來(lái)滿足新老客戶的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)新的營(yíng)銷變量受到了眾多組織越來(lái)越多的重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。其核心是與客戶建立或維持積極的、長(zhǎng)期的關(guān)系，由此使組織可以對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷理論邁卡錫的4P組合：在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品（Product)的價(jià)格(Price)、宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置(Place)以及企業(yè)促銷(Promotion)策略等就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。其經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論即利潤(rùn)最大化，沒(méi)有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)/社會(huì)性的特性使得消費(fèi)者能夠真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中。如何滿足消費(fèi)者需求成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，從客戶需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，同時(shí)考慮消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤(rùn)。這就是舒爾茲提出的以4C組合代替4P組合的整合營(yíng)銷理論。整合營(yíng)銷理論先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)為中心，賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。例如：Dell的網(wǎng)上產(chǎn)品定制：自己組合、設(shè)計(jì)。暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。例如：美國(guó)通用允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求整合營(yíng)銷理論忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)買到商品。例如：法國(guó)鋼鐵制造商猶齊諾—洛林公司采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí)；通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，在對(duì)方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對(duì)方生產(chǎn)線上。拋開(kāi)促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)。例如：美國(guó)雅虎(Yahoo)開(kāi)發(fā)了能在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)信息分類檢索的工具，且具有很強(qiáng)交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎，雅虎馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用。整合營(yíng)銷理論顧客策略成本策略溝通策略便捷策略促銷廣告公關(guān)渠道測(cè)試效果營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品價(jià)格好不好即時(shí)互動(dòng)調(diào)整滿足其他營(yíng)銷理論軟營(yíng)銷理論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)，它是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營(yíng)銷”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。美國(guó)著名AOL公司曾經(jīng)對(duì)其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對(duì)，許多用戶約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。其他營(yíng)銷理論直復(fù)營(yíng)銷理論是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷中的“直”(Direct），是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營(yíng)銷中的“復(fù)”(Response)，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買還是不買)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一類典型的直復(fù)營(yíng)銷。其他營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系、并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。其核心是保持客戶。關(guān)系營(yíng)銷主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過(guò)程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法渠道與價(jià)格客戶關(guān)系管理如何實(shí)施電子商務(wù)？12網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征網(wǎng)上消費(fèi)者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的上述特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策規(guī)劃與實(shí)施至關(guān)重要。企業(yè)要想吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，就必須對(duì)本地區(qū)、本國(guó)以及全球的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進(jìn)行分析，掌握其行為特點(diǎn)變化并制定相應(yīng)對(duì)策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。注重自我；頭腦冷靜，擅長(zhǎng)冷靜分析；喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲；好勝，但缺乏耐心。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型簡(jiǎn)單型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。沖浪型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。接入型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是剛觸網(wǎng)的新手，他們喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡，但很少購(gòu)物。議價(jià)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的在交易中獲勝的愿望。定期型和運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)民則喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：社會(huì)因素消費(fèi)者行為理論試圖在分析消費(fèi)者的社會(huì)因素、自身因素以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者做出的各種決策進(jìn)行預(yù)測(cè)和解釋。社會(huì)因素包括文化因素、相關(guān)群體因素。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀、道德觀及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本因素，它對(duì)消費(fèi)者行為的影響最廣泛。通過(guò)對(duì)它的分析可預(yù)測(cè)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為。（亞文化）相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。社會(huì)相關(guān)群體之間的相互影響也是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的重要參照。（家庭、生活方式群體）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：自身因素不同的個(gè)體、個(gè)體所處的不同人生階段，其購(gòu)買意向和購(gòu)買行為也是不同的。影響個(gè)體購(gòu)買決策的因素主要有年齡、職業(yè)、地位、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育水平、生活方式、個(gè)性等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式：購(gòu)買動(dòng)機(jī)所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人們從事活動(dòng)的內(nèi)部趨動(dòng)力，即激勵(lì)人們產(chǎn)生行為的原因。是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀測(cè)，但它可以根據(jù)人們的長(zhǎng)期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)大體分為三類，即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)及惠顧動(dòng)機(jī)。

理智動(dòng)機(jī)

具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。該動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在反復(fù)比較各在線商場(chǎng)的商品后才產(chǎn)生的。

感情動(dòng)機(jī)

是由人們的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為兩類：沖動(dòng)型動(dòng)機(jī)和穩(wěn)定型動(dòng)機(jī)。

惠顧動(dòng)機(jī)

基于理智和感情之上。對(duì)特定網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程社會(huì)因素自身因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)品牌溝通激勵(lì)企業(yè)狀況網(wǎng)站特征點(diǎn)擊行為購(gòu)買行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程需求確認(rèn)：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的當(dāng)前狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，這個(gè)差距就是消費(fèi)者的需求。信息收集（消費(fèi)者做出正確購(gòu)買決策的基礎(chǔ)）獲得信息的途徑：通過(guò)相關(guān)群體獲取所需信息；通過(guò)公共傳媒如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。收集信息的策略：借助搜索引擎；直接訪問(wèn)某個(gè)著名網(wǎng)站；利用即時(shí)通軟件；請(qǐng)求網(wǎng)友推薦；參與相關(guān)論壇。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程評(píng)價(jià)選擇：消費(fèi)者在獲得相關(guān)信息之后，制定相應(yīng)的購(gòu)買方案，并根據(jù)個(gè)人的特點(diǎn)，選擇一種最適合自己的購(gòu)買方案。價(jià)格、品牌、質(zhì)量等是消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買方案的主要因素。購(gòu)買與購(gòu)后評(píng)價(jià)：購(gòu)買方案決定后，消費(fèi)者完成購(gòu)買，并會(huì)對(duì)購(gòu)買過(guò)程特別是交易過(guò)程以及所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。決定消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買是否滿意的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品實(shí)際性能之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法渠道與價(jià)格客戶關(guān)系管理如何實(shí)施電子商務(wù)？21產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：核心利益核心利益層次

指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)買的基本效用或益處。(看電視)黑白電視機(jī)→彩色電視機(jī)→超大超薄屏幕壽命長(zhǎng)的電視機(jī)→接入因特網(wǎng)多媒體娛樂(lè)電視機(jī)→接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動(dòng)電視機(jī)網(wǎng)上產(chǎn)品核心利益有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。(看電視)黑白電視機(jī)→彩色電視機(jī)→超大超薄屏幕壽命長(zhǎng)的電視機(jī)→接入因特網(wǎng)多媒體娛樂(lè)電視機(jī)→接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動(dòng)電視機(jī)有形產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：網(wǎng)上產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益期望產(chǎn)品層次客戶對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。(看電視)黑白電視機(jī)→彩色電視機(jī)→超大超薄屏幕壽命長(zhǎng)的電視機(jī)→接入因特網(wǎng)多媒體娛樂(lè)電視機(jī)→接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動(dòng)電視機(jī)產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：網(wǎng)上產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益延伸產(chǎn)品層次為提升產(chǎn)品核心利益的服務(wù)如在線升級(jí)、送貨、質(zhì)保等。(看電視)黑白電視機(jī)→彩色電視機(jī)→超大超薄屏幕壽命長(zhǎng)的電視機(jī)→接入因特網(wǎng)多媒體娛樂(lè)電視機(jī)→接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動(dòng)電視機(jī)產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：網(wǎng)上產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心利益潛在產(chǎn)品層次為產(chǎn)品的增值服務(wù)，如汽車銷售提供貸款服務(wù)業(yè)務(wù)。(看電視)黑白電視機(jī)→彩色電視機(jī)→超大超薄屏幕壽命長(zhǎng)的電視機(jī)→接入因特網(wǎng)多媒體娛樂(lè)電視機(jī)→接入物聯(lián)網(wǎng)能商務(wù)互動(dòng)電視機(jī)產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：網(wǎng)上產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生創(chuàng)意來(lái)源構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念決策與實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)測(cè)試商品化市場(chǎng)分析有形和無(wú)形產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌是指在網(wǎng)上人們對(duì)消費(fèi)某公司產(chǎn)品(服務(wù))所持有的期望集合，它是建立在消費(fèi)者的體驗(yàn)、口碑及廣告宣傳基礎(chǔ)上，包括：產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠誠(chéng)及聲譽(yù)等要素；網(wǎng)絡(luò)品牌旨在使消費(fèi)者快速識(shí)別商家的產(chǎn)品(服務(wù))，能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中能準(zhǔn)確地辨別出；馳名的傳統(tǒng)品牌不一定是馳名的網(wǎng)絡(luò)品牌，在網(wǎng)上品牌需要進(jìn)行重新的投資和創(chuàng)建。網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與塑造

影響因素主要包括：價(jià)值體現(xiàn)、高質(zhì)量的在線體驗(yàn)、優(yōu)良的聲譽(yù)、與客戶的有效溝通、獨(dú)特的品牌形象、有實(shí)力的合作伙伴、以客戶中心、不斷創(chuàng)新、利用離線品牌和資產(chǎn)等。無(wú)意識(shí)有意識(shí)瀏覽者用戶忠誠(chéng)拒絕者連通性社區(qū)內(nèi)容定制承諾客戶關(guān)懷便捷性溝通口碑促進(jìn)品牌的基本因素消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)品牌形成及影響因素網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建與塑造搜索引擎搜索引擎結(jié)果注冊(cè)包括普通型注冊(cè)、推廣型注冊(cè)以及競(jìng)價(jià)型注冊(cè)。普通型注冊(cè)費(fèi)用較低，但僅保證收錄，不保證排名。推廣型注冊(cè)，保證排在搜索結(jié)果的第一頁(yè)，但若推廣型注冊(cè)用戶過(guò)多，一般搜索引擎服務(wù)商會(huì)采用“滾動(dòng)排名”策略。競(jìng)價(jià)型注冊(cè)是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實(shí)際訪問(wèn)量收費(fèi)的模式。搜索引擎公司選擇策略選擇著名綜合搜索引擎公司，如百度、谷歌。根據(jù)所屬行業(yè)，選擇專業(yè)搜索引擎。搜索引擎搜索引擎推廣的不足結(jié)果太多，排不到前面可能沒(méi)有任何意義不同的時(shí)間查詢結(jié)果不同不同的搜索引擎查詢結(jié)果也不同要求準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞選擇，太冷僻沒(méi)人查，太通俗結(jié)果太多對(duì)語(yǔ)義的理解有限，因而會(huì)產(chǎn)生歧義，如查“光學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)”卻出現(xiàn)了“光學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)是不行的”等。改善排名的途徑(搜索引擎優(yōu)化，SEO)選擇恰當(dāng)?shù)男旅~交納更高的費(fèi)用交換鏈接交換鏈接或稱互惠鏈接，具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問(wèn)量；增加用戶瀏覽時(shí)的印象；通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度；能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可等。交換鏈接面臨雙方網(wǎng)站的知名度、點(diǎn)擊率等可能不相同的困難。因此可加入廣告交換組織，廣告交換組織通過(guò)不同站點(diǎn)的加盟，可提高鏈接互換的機(jī)會(huì)。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一個(gè)網(wǎng)站的所有人(owner)在自己的網(wǎng)站（稱為聯(lián)屬網(wǎng)站,affiliate）上推廣另一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站,merchant）的服務(wù)和商品并依據(jù)實(shí)現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在主力網(wǎng)站可以通過(guò)發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)以較小的花費(fèi)在較短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立自己的網(wǎng)上品牌，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售額的快速增長(zhǎng)聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過(guò)加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃從起點(diǎn)較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入網(wǎng)上消費(fèi)者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得實(shí)惠聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)端于亞馬遜書(shū)店在1996年夏推出的一種聯(lián)屬方案（associatesprogram），根據(jù)這一方案，任何網(wǎng)站都可以申請(qǐng)成為亞馬遜書(shū)店的聯(lián)屬網(wǎng)站，在自己的網(wǎng)站上推介亞馬遜書(shū)店經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)，并依據(jù)實(shí)際售出書(shū)籍的種類和已享折扣的高低獲得5~15%的傭金。該方案一經(jīng)推出，就在業(yè)界引起了轟動(dòng)。當(dāng)年加入聯(lián)屬營(yíng)銷計(jì)劃的網(wǎng)站超過(guò)了4000家，次年夏天突破了一萬(wàn)家，1998年夏天達(dá)到了10萬(wàn)家。正是這些聯(lián)屬網(wǎng)站使得亞馬遜書(shū)店聲名大震，成為網(wǎng)上零售的第一品牌。在亞馬遜書(shū)店的帶動(dòng)下，網(wǎng)上零售業(yè)者競(jìng)起效尤。今天，聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念，已經(jīng)普及到了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展的各個(gè)行業(yè)的各種規(guī)模的公司。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要有三種策略，在企業(yè)自己的網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，然后推廣企業(yè)網(wǎng)站；在其他企業(yè)的網(wǎng)站上投放廣告，一般選擇行業(yè)門(mén)戶或綜合門(mén)戶；借助郵件列表、新聞組、BBS、聊天室、病毒營(yíng)銷等手段傳播廣告信息。廣告形式旗幟型或橫幅廣告(bannerad)彈出式廣告多媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告課堂討論：如何看待廣告攔截問(wèn)題？網(wǎng)絡(luò)廣告特別是彈出式廣告的“泛濫”影響了人們對(duì)目標(biāo)信息的瀏覽。因此一些廣告攔截技術(shù)特別是對(duì)彈出廣告的攔截在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛受到歡迎，一些常用的瀏覽器如IE7.0+、Firefox、Maxthon都支持廣告攔截，也有許多插件如百度搜霸、googletoolbar等也支持廣告攔截。廣告攔截是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一種沖擊，也是對(duì)廣告投放企業(yè)的一種傷害。課外調(diào)查：進(jìn)入新浪網(wǎng)，調(diào)查其廣告類型。定制直銷消費(fèi)者可根據(jù)自身的需求定制自己需要的產(chǎn)品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單完成購(gòu)買任務(wù)。賣方需根據(jù)產(chǎn)品的特征提供一個(gè)定制平臺(tái)。該平臺(tái)是實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分。Dell公司是定制直銷的成功典范。定制直銷案例：DellDell()是全球最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其產(chǎn)品包括臺(tái)式機(jī)、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站和存儲(chǔ)設(shè)備。計(jì)算機(jī)行業(yè)是過(guò)去20多年增長(zhǎng)最快的行業(yè)，但計(jì)算機(jī)行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)技術(shù)的快速變化使企業(yè)在維持庫(kù)存時(shí)產(chǎn)生了巨大的損失，許多公司每周損失0.5%至2%；傳統(tǒng)的垂直集成模式在計(jì)算機(jī)行業(yè)幾乎消失了，因?yàn)檠邪l(fā)成本太高以及技術(shù)變化太快使得誰(shuí)也沒(méi)有能力保證計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線的每個(gè)部件都是領(lǐng)先于其他企業(yè)的。定制直銷案例：DellMichaelDell于1984年創(chuàng)建Dell公司，其創(chuàng)建時(shí)的營(yíng)銷理念是越過(guò)分銷商直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，為顧客提供定制服務(wù)，滿足顧客的技術(shù)需求意識(shí)。Dell所基于的業(yè)務(wù)模式集成了五個(gè)關(guān)鍵策略：快速周轉(zhuǎn)按訂單生產(chǎn)消除分銷商所引起的價(jià)格和時(shí)間成本優(yōu)良的服務(wù)和支持低庫(kù)存和低資金投入定制直銷案例：DellDell的這一營(yíng)銷理念克服了計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨的困難。Dell的直銷幾乎不需要占用庫(kù)存，企業(yè)的全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的庫(kù)存周期只有5天-2.5天，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/10～1/20；投放新產(chǎn)品的速度也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，不需要降價(jià)銷售存貨。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，Dell與其供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，使得供應(yīng)商將精力集中在它自己擅長(zhǎng)的零部件上，而與此同時(shí)，Dell將其研究集中在以客戶為中心的、與伙伴協(xié)同開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)上，并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力。Dell允許客戶自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下訂單、選擇配送方式，下單后客戶可以在線跟蹤訂單的執(zhí)行?？蛻舳ㄖ频漠a(chǎn)品一般情況下可在3-6個(gè)工作日內(nèi)完成組裝，組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶的要求可在1-5個(gè)工作日內(nèi)投遞。定制直銷案例：DellDell公司從1984年成立到1992年就成為《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)（2011年排名34位），目前每年凈收入約600億左右。Dell公司也是增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，其股價(jià)從1988年招股時(shí)的$8.5/股到2006年11月3日時(shí)的復(fù)權(quán)價(jià)為$2,327.24，上漲了270多倍。定制直銷案例：Dell定制直銷案例：Dell課外調(diào)查：（1）進(jìn)入戴爾中國(guó)(D)，嘗試定制一個(gè)自己喜歡的PC機(jī)，畫(huà)出Dell的業(yè)務(wù)流程圖。（2）比較IBM()、聯(lián)想()與Dell有什么區(qū)別。個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷：企業(yè)直接面向消費(fèi)者，將營(yíng)銷目標(biāo)細(xì)分到“個(gè)體”顧客，并按照顧客的獨(dú)特需求制定個(gè)性化策略的新型營(yíng)銷方式。個(gè)性化營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)：由于消費(fèi)者在人格特征、教育、收入、社會(huì)環(huán)境、角色、年齡、文化......等方面存在差異，導(dǎo)致：（1）需求不同；（2）認(rèn)知過(guò)程不同（信息加工過(guò)程）；（3）決策目標(biāo)/行為不同個(gè)性化營(yíng)銷的契機(jī)：電子商務(wù)的發(fā)展個(gè)性化營(yíng)銷的目的：在最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的盈利能力個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷的支持信息信息搜索行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為了滿足其消費(fèi)欲望，在購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)之前是如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的？網(wǎng)站訪問(wèn)行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站的軌跡是什么？它隱含著哪些信息，如消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、興趣、偏好？消費(fèi)與購(gòu)買行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者愿不愿意在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)？為什么？擔(dān)心欺詐問(wèn)題還是擔(dān)心隱私無(wú)法得到保護(hù)？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買是如何決策的？他買了哪些商品或接受了哪些服務(wù)？這隱含著哪些信息？對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣促銷有什么幫助？在線評(píng)論/口碑傳播行為：消費(fèi)者對(duì)他所購(gòu)買的產(chǎn)品/服務(wù)滿意嗎？滿意度如何？這種行為對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策會(huì)產(chǎn)生影響嗎？個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷的理論假設(shè)：行為學(xué)理論認(rèn)為具有相似網(wǎng)絡(luò)行為（如點(diǎn)擊、購(gòu)買）的消費(fèi)者具有相似的興趣、角色、需求；具有相似興趣、角色、需求的消費(fèi)者具有相似的消費(fèi)行為。當(dāng)然，影響網(wǎng)絡(luò)行為的因素還有很多：網(wǎng)絡(luò)使用知識(shí)、與需求相關(guān)的領(lǐng)域知識(shí)以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的影響等。個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷范疇（4P）Product：個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制、推薦Price：個(gè)性化定價(jià)Place：個(gè)性化渠道——個(gè)性化網(wǎng)站導(dǎo)航、個(gè)性化產(chǎn)品展示、自適應(yīng)站點(diǎn)、個(gè)性化溝通平臺(tái)（評(píng)論、SNS-淘江湖、BBS、IM-淘寶旺旺）Promotion：個(gè)性化廣告、個(gè)性化折扣/促銷策略個(gè)性化營(yíng)銷課堂討論：個(gè)性化營(yíng)銷的困難在哪里？病毒式營(yíng)銷所謂“病毒式營(yíng)銷”，是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，它是一種口碑營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件、新聞組、聊天室、社區(qū)、論壇等傳遞信息。一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略一般有六項(xiàng)基本要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公眾的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。

“公交胸照門(mén)”—UGA+病毒營(yíng)銷故事背景：“公交胸照門(mén)”緣起坐公交車的新刷卡方式，就是用手機(jī)代替以前的公交IC卡。2010年初網(wǎng)上流傳一段關(guān)于手機(jī)刷卡坐公交車的視頻引來(lái)眾多網(wǎng)友的關(guān)注，視頻中，一大媽看到年輕女子用胸部輕輕貼在公交刷卡器上以后，自己也想效仿，但沒(méi)有奏效。最后，公交車司機(jī)只能無(wú)奈地讓大媽上車。“公交胸照門(mén)”—UGA+病毒營(yíng)銷“公交胸照門(mén)”以湊巧的視角，讓搞笑的情節(jié)完美、巧妙的融入到平凡生活中，一切都充滿了“無(wú)意”，那些精心構(gòu)思的成分被淡化的無(wú)影無(wú)蹤，因而受到網(wǎng)民的推崇。視頻在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛傳播！隨著事件的“病毒式”傳播范圍越來(lái)越廣，有不少網(wǎng)民開(kāi)始質(zhì)疑這段視頻的性質(zhì)了，有人猜測(cè)是某產(chǎn)品的代言廣告，也有人猜測(cè)是女主角的自我炒作，事件總是在不被揭露之前被人們的好奇心蠱惑著?！肮恍卣臻T(mén)”—UGA+病毒營(yíng)銷酷6網(wǎng)姚建疆的坦言告知，釋然了人們的猜測(cè)和關(guān)注。這是一種被稱為UGA（UserGeneratedAdvertising）營(yíng)銷模式的廣告?zhèn)鞑バ问?，讓用戶參與廣告制作和傳播，“通過(guò)網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶產(chǎn)品內(nèi)容元素，將客戶宣傳潛移默化地傳遞給網(wǎng)友，達(dá)到娛樂(lè)網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的，同時(shí)視頻原創(chuàng)作者也可以因此受益，形成三贏的態(tài)勢(shì)。”而“公交胸照門(mén)”只是酷6網(wǎng)為聯(lián)通量身定做的病毒式營(yíng)銷廣告?！肮恍卣臻T(mén)”—UGA+病毒營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑バ问降钠嫠济钕胱兏镌诘瘡V告的商業(yè)成分，改變著廣告強(qiáng)硬的態(tài)度，凸顯受眾的主體地位，營(yíng)造廣告的輿論空間。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告?zhèn)鞑?，讓受眾在發(fā)笑中潛意識(shí)體會(huì)其中蘊(yùn)含的商品信息，在廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡化的今天，如何在不引起受眾反感的前提下，達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的將是擺在廣告人面前的難題。創(chuàng)新，創(chuàng)意不僅是畫(huà)面和文案的奪彩，更有形式和內(nèi)容的巧妙結(jié)合。這需要廣告人的強(qiáng)大創(chuàng)新能力，也需要廣告主的慧眼識(shí)真金。課堂討論：類似“公交胸照門(mén)”式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式(“庸俗”炒作)，你持什么態(tài)度？“眼球”事件制造或轉(zhuǎn)播具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件，吸引消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站。（俗語(yǔ)：炒作）什么是“秒殺”？所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價(jià)格的商品，所有買家在同一時(shí)間網(wǎng)上搶購(gòu)的一種銷售方式。由于商品價(jià)格低廉，往往一上架就被搶購(gòu)一空，有時(shí)只用一秒鐘。目前，在淘寶等大型購(gòu)物網(wǎng)站中，“秒殺店”的發(fā)展可謂迅猛。淘寶秒殺門(mén)（無(wú)法登錄、無(wú)法下單）肯德基秒殺門(mén)（優(yōu)惠券無(wú)效）網(wǎng)絡(luò)水軍霸王集團(tuán)以“中藥世家”為自己的企業(yè)品牌形象，以USP（獨(dú)特的銷售主張，UniqueSellingProposition）理論打動(dòng)了多少目標(biāo)受眾（特別是對(duì)于很“糾結(jié)”的人）。2010年7月14日，以中草藥成分打健康牌的霸王洗發(fā)水一夜之間變成了“毒王”，香港媒體《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的報(bào)道稱，其多款洗發(fā)水含有被列為致癌物質(zhì)的二惡烷，在隨后短短不到三天的時(shí)間，霸王的市值就蒸發(fā)了30億。網(wǎng)絡(luò)媒體讓企業(yè)的“危機(jī)”發(fā)生的越來(lái)越快，留給企業(yè)做準(zhǔn)備的時(shí)間也越來(lái)越少，一方面是網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)性的傳播特征，另一方面最不容忽視的就是受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的強(qiáng)大“軍團(tuán)”——網(wǎng)絡(luò)水軍。網(wǎng)絡(luò)水軍網(wǎng)絡(luò)水軍或網(wǎng)絡(luò)推手，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體而產(chǎn)生的一個(gè)群體，受利益驅(qū)動(dòng)，成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷中的一支不容忽視的勢(shì)力，網(wǎng)絡(luò)水軍在發(fā)揮正面作用的同時(shí)，其負(fù)面影響已經(jīng)顯而易見(jiàn)，他們甚至有著自己清晰的“行業(yè)規(guī)則”，但這種規(guī)則明顯缺乏正規(guī)的監(jiān)管，它可以幫助幕后的商業(yè)企業(yè)，迅速地炒作惡意信息并打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(網(wǎng)絡(luò)打手)，也可以為新開(kāi)發(fā)、新成立的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品(如網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲等)惡意提高人氣、吸引網(wǎng)民關(guān)注和參與。SNS營(yíng)銷SNS：社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SocialNetworkService）。SNS營(yíng)銷：一種新興的借助Web2.0技術(shù)搭建的基于社區(qū)互動(dòng)游戲的RV(Reality+Virtuality)跨業(yè)態(tài)營(yíng)銷模式。牛肉干+網(wǎng)游—RV成功典范實(shí)際上指的是來(lái)自浙江的兩個(gè)企業(yè)和它們的產(chǎn)品。牛肉干，是杭州綠盛集團(tuán)的主產(chǎn)品之一；網(wǎng)游，是中國(guó)3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量之一、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主產(chǎn)品之一。正是這兩個(gè)分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個(gè)嶄新的營(yíng)銷模式，并由此衍生出了一個(gè)對(duì)資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”(Reality+Virtuality)。2005年雙方簽署一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，將各自產(chǎn)品的推廣嵌入到對(duì)方產(chǎn)品之中，綠盛的外包裝上印上《大唐風(fēng)云》廣告，而《大唐風(fēng)云》的游戲里編入“綠盛QQ能量棗”作為游戲能量補(bǔ)充劑。牛肉干+網(wǎng)游—RV成功典范牛肉干的形象代言人“太平公主”，為企業(yè)節(jié)省了200萬(wàn)元的明星代言費(fèi)。實(shí)際效果證明，這個(gè)虛擬的太平公主深受消費(fèi)者喜愛(ài)。在合作的第一個(gè)月內(nèi)，出貨量達(dá)到2700多萬(wàn)元，而往年同期還不到300萬(wàn)元；而在大唐風(fēng)云的游戲網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)人，同時(shí)還吸引了一大批風(fēng)險(xiǎn)投資商的關(guān)注，勢(shì)頭看漲。各類RV營(yíng)銷模式涌現(xiàn)：方便面+網(wǎng)游；自行車+網(wǎng)游；......中糧生產(chǎn)隊(duì)—“靠不靠譜”中糧生產(chǎn)隊(duì)是中國(guó)最大的糧油進(jìn)出口企業(yè)與實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商中糧集團(tuán)推出的一款全新實(shí)時(shí)互動(dòng)交際游戲，于2010年1月正式上線。第一款產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)游戲：“中糧生產(chǎn)隊(duì)”不僅通過(guò)趣味游戲豐富城市白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)生活，加強(qiáng)它們與朋友間的互動(dòng)了解；更為重要的是，它將旗下豐富的產(chǎn)品植入游戲之中，并將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠生產(chǎn)乃至最終到餐桌的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程也巧妙地融入其中，開(kāi)創(chuàng)了一種全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。中糧生產(chǎn)隊(duì)的游戲設(shè)置以中糧集團(tuán)旗下的糧油產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了種植、照料、采收、壓榨、運(yùn)輸五個(gè)游戲環(huán)節(jié)，每個(gè)游戲環(huán)節(jié)都依據(jù)每種農(nóng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的游戲。能不能贏取中糧的獎(jiǎng)品成為行為“靠不靠譜”的標(biāo)準(zhǔn)！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

渠道與價(jià)格客戶關(guān)系管理如何實(shí)施電子商務(wù)？62網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：

訂貨功能結(jié)算功能配送功能渠道中介與重構(gòu)渠道中介是指聯(lián)系生產(chǎn)商和消費(fèi)者的第三方，如批發(fā)商、分銷商、零售商。中介層越多，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者間的價(jià)格差就會(huì)越大。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中介(中間商)是其重要的組成部分。利用中介能夠在提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷中介憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中的中介憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代；互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變了過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)。渠道中介與重構(gòu)去中介化(Disintermediation)就是要在給定的供應(yīng)鏈中，移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層；一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下，傳統(tǒng)中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。中介重構(gòu)(Reintermediation)是指重新確定供應(yīng)鏈中的中介角色，使其提供增值服務(wù)。供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商零售商生產(chǎn)商批發(fā)商消費(fèi)者供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)上的電子中介生產(chǎn)商消費(fèi)者物流(a)存在中介的供應(yīng)鏈(b)完全去中介的供應(yīng)鏈(c)部分去中介的供應(yīng)鏈(d)中介重構(gòu)的供應(yīng)鏈信息流渠道中介與重構(gòu)渠道與價(jià)格印象：互聯(lián)網(wǎng)可以降低企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)成本，因此如果實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，其銷售價(jià)格應(yīng)低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格，即采用所謂的低價(jià)策略。那么選擇網(wǎng)絡(luò)渠道要注意哪些問(wèn)題呢？不宜在網(wǎng)上銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道混亂；由于消費(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用（具有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品適合使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?。?。千尋網(wǎng)之?dāng)∏ぞW(wǎng)2009年4月20日面世，專營(yíng)高檔消費(fèi)品，旨在通過(guò)美國(guó)、歐洲、韓國(guó)及全球代理商提供商品，讓用戶購(gòu)買在國(guó)內(nèi)買不到的品牌商品。2010年3月11日，京東商城正式宣布收購(gòu)千尋網(wǎng)。鉆石小鳥(niǎo)的“美夢(mèng)”曾經(jīng)給鉆石行業(yè)帶來(lái)革命性影響的網(wǎng)絡(luò)鉆石營(yíng)銷模式現(xiàn)在遇到了不可忽視的麻煩。原本在線上發(fā)展得如火如荼的鉆石行業(yè)，一時(shí)間，一個(gè)美夢(mèng)面臨破滅。越過(guò)華貿(mào)中心寫(xiě)字樓群，“鉆石小鳥(niǎo)”北京體驗(yàn)店中，四壁滿鋪鉆石的璀璨店面、一屋子的成品鉆戒柜臺(tái)，除了是建在寫(xiě)字樓里之外，跟傳統(tǒng)的鉆石珠寶店沒(méi)有什么不一樣，誰(shuí)能想到“鉆石小鳥(niǎo)”是中國(guó)鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售第一品牌。鉆石小鳥(niǎo)的“美夢(mèng)”角落里有幾臺(tái)電腦，是顧客上網(wǎng)區(qū)，這符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色。但迎面走來(lái)的銷售卻告知，網(wǎng)上的訂單不多，網(wǎng)上訂購(gòu)很多時(shí)候尺寸不合適，那也不能退，因此大多數(shù)都是到體驗(yàn)店來(lái)購(gòu)買。2010年2月剛在廣州天河區(qū)開(kāi)張了一家體驗(yàn)店的彼愛(ài)鉆石市場(chǎng)總監(jiān)陶延成介紹，鉆石電子商務(wù)的商家越來(lái)越多地選擇在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，線上銷售額還占不到總量的二成，80%的交易是在體驗(yàn)店完成。鉆石小鳥(niǎo)的“美夢(mèng)”雖然體驗(yàn)店開(kāi)設(shè)在寫(xiě)字樓省去了繁華商鋪的高昂成本，但鉆石定價(jià)體系是死的，隨著越來(lái)越多的體驗(yàn)店開(kāi)張，鉆石網(wǎng)銷商家們的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，價(jià)格只是傳統(tǒng)鉆石珠寶商家的一半，鉆石網(wǎng)銷的利潤(rùn)已經(jīng)薄之又薄?！爸袊?guó)整個(gè)鉆石電子商務(wù)業(yè)務(wù)加起來(lái)，市場(chǎng)銷售總額還占不到5%，行業(yè)內(nèi)部并沒(méi)有將鉆石網(wǎng)售看成是威脅。”傳統(tǒng)商家鉆石世家市場(chǎng)部一名負(fù)責(zé)人表示。課堂討論（1）為什么千尋網(wǎng)敗得這么快？發(fā)貨周期長(zhǎng)、服務(wù)不好、價(jià)格高以及假貨泛濫（2）鉆石小鳥(niǎo)和千尋網(wǎng)存在什么共同特征？中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)鉆石這一貴重物品的消費(fèi)特性依然是“應(yīng)該現(xiàn)場(chǎng)看實(shí)物”?！般@石小鳥(niǎo)”銷售人員說(shuō)，雖然價(jià)格便宜百分之五十吸引了很多顧客，但仍有相當(dāng)數(shù)量的客戶猶豫不決。渠道選擇生產(chǎn)規(guī)模品牌知名度電子中間商模式大高網(wǎng)上直銷模式電子中間商與直銷并存模式電子中間商與直銷并存模式網(wǎng)上渠道的選擇渠道選擇傳統(tǒng)企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可能面臨渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)批發(fā)商直銷與原有的零售渠道可能會(huì)產(chǎn)生沖突生產(chǎn)商直銷與傳統(tǒng)的批發(fā)商、生產(chǎn)商會(huì)產(chǎn)生沖突企業(yè)內(nèi)部部門(mén)之間也可能因各自業(yè)務(wù)對(duì)象(在線業(yè)務(wù)與離線業(yè)務(wù))不同產(chǎn)生沖突，如資源分配問(wèn)題、產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題等。渠道選擇可以制定一些策略解決渠道沖突問(wèn)題直接讓現(xiàn)有的分銷商實(shí)施電子商務(wù)建立企業(yè)門(mén)戶，鼓勵(lì)中介承擔(dān)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的新型服務(wù)僅在線銷售沒(méi)有沖突的產(chǎn)品，如新產(chǎn)品、傳統(tǒng)渠道不愿經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品等只利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣、客戶服務(wù)等，而不承擔(dān)銷售任務(wù)成立獨(dú)立的在線子公司等。建立協(xié)調(diào)管理措施，如明確責(zé)任、統(tǒng)一定價(jià)等。定價(jià)策略：低價(jià)定價(jià)以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持一定的市場(chǎng)占有率。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，采取低價(jià)定價(jià)策略主要有兩種方式：直接低價(jià)定價(jià)策略：由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式。折扣策略：它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和時(shí)段折扣。定價(jià)策略：低價(jià)定價(jià)企業(yè)在采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意以下問(wèn)題

采取各種方式與措施縮減產(chǎn)品和服務(wù)的成本，是實(shí)施低價(jià)定價(jià)的基礎(chǔ)，任何一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，都必須保證自己有一定的盈利，一味的壓低價(jià)格，直至虧本的自殺式競(jìng)爭(zhēng)是不可取的。企業(yè)在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要針對(duì)一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道，以免因低價(jià)策略混亂導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道混亂。

注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。由于消費(fèi)者可以通過(guò)搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格，否則價(jià)格信息公布將起到反作用。定價(jià)策略：定制生產(chǎn)定價(jià)定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。由于定制生產(chǎn)是先有需求后有生產(chǎn)，因此其業(yè)務(wù)流程也與傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式不同，換句話說(shuō)，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)與交易是相對(duì)分離的，而定制生產(chǎn)模式下生產(chǎn)和交易是集成在一起的。定價(jià)策略：許可使用定價(jià)指客戶通過(guò)在網(wǎng)上注冊(cè)后直接使用公司的某種產(chǎn)品，客戶根據(jù)使用的次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買，即僅購(gòu)買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時(shí)還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；客戶方面，節(jié)省了購(gòu)買產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開(kāi)銷。定價(jià)策略：拍賣競(jìng)價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。按照參與拍賣的買方和賣方數(shù)量的多少，定價(jià)可以被分為四類。單一買方、單一賣方在這種結(jié)構(gòu)中，每一方都可以談判、議價(jià)或交換。最終的價(jià)格將由雙方討價(jià)還價(jià)能力、該產(chǎn)品市場(chǎng)的供需關(guān)系和可能的市場(chǎng)環(huán)境因素來(lái)決定。這種模式在B2B中非常受歡迎。單一買方，多個(gè)潛在賣方在這種結(jié)構(gòu)中，有兩種流行的拍賣類型，即逆向拍賣(投標(biāo))和買方定價(jià)拍賣。多個(gè)潛在買方，單一賣方在這一結(jié)構(gòu)中，賣方通過(guò)正向拍賣機(jī)制向很多潛在的買方提供一個(gè)產(chǎn)品。多個(gè)買方，多個(gè)賣方在這種結(jié)構(gòu)中，當(dāng)有多個(gè)買主和多個(gè)賣主存在時(shí)，根據(jù)雙方的數(shù)量信息和動(dòng)態(tài)交互，買方與賣方及其報(bào)價(jià)和要價(jià)相匹配。談判，交換，議價(jià)逆向拍賣正向拍賣動(dòng)態(tài)交易單一多個(gè)單一多個(gè)定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給客戶使用，滿足客戶的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合于免費(fèi)策略。只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。一般說(shuō)來(lái)，免費(fèi)產(chǎn)品具有下面特性：無(wú)形化與數(shù)字化特點(diǎn)：可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本的配送，這與傳統(tǒng)產(chǎn)品需要通過(guò)交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)巨額資金實(shí)現(xiàn)實(shí)物配送有著巨大的區(qū)別，大大節(jié)約產(chǎn)品的配送費(fèi)用與市場(chǎng)推廣費(fèi)用；接近于零的邊際成本：對(duì)于一些信息產(chǎn)品而言，當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的生產(chǎn)，即邊際成本幾乎為零，對(duì)這類產(chǎn)品企業(yè)不可能根據(jù)邊際收入等于邊際成本的規(guī)則來(lái)制定價(jià)格，而是常常實(shí)行免費(fèi)策略；成長(zhǎng)性：產(chǎn)品一般都是具有較好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，或是可以開(kāi)拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域。企業(yè)常常利用這些產(chǎn)品的成長(zhǎng)性推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；帶來(lái)間接收益：采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品(服務(wù))，可以幫助企業(yè)通過(guò)其他渠道獲取收益。從而幫助企業(yè)彌補(bǔ)因?yàn)槊赓M(fèi)價(jià)格策略而帶來(lái)的損失，甚至可以幫助企業(yè)贏利。定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)免費(fèi)價(jià)格策略有以下幾類具體的形式：完全免費(fèi)：即產(chǎn)品（服務(wù)）從購(gòu)買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)服務(wù)，以達(dá)到吸引用戶，增加企業(yè)知名度，建立企業(yè)品牌形象，最終先占領(lǐng)市場(chǎng)、然后再在市場(chǎng)獲取收益的目的。完全免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書(shū)籍、升級(jí)軟件等；限制免費(fèi)：即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過(guò)一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)。企業(yè)通過(guò)限制免費(fèi)不必?fù)?dān)心用戶在超過(guò)使用期限或次數(shù)后又多次重復(fù)下載產(chǎn)品，因?yàn)橹挥袠O少數(shù)用戶會(huì)為了節(jié)省并不貴的產(chǎn)品購(gòu)買成本而去付出巨大的精力和時(shí)間成本；部分免費(fèi)：優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩方面：一是讓用戶有免費(fèi)試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這和限制免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)是一樣的，另一方面是是滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品部分功能的特定需求；如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；捆綁式免費(fèi)：即購(gòu)買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。一方面可以提高顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格的滿意度，減少顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；另一方面可以通過(guò)成熟產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。定價(jià)策略：免費(fèi)定價(jià)免費(fèi)策略是一把雙刃劍，企業(yè)要想真正發(fā)揮免費(fèi)策略的作用，做到趨利避害，就要在實(shí)施該策略時(shí)認(rèn)真思考以下問(wèn)題

(1)企業(yè)產(chǎn)品是否適合免費(fèi)策略，適合采用何種免費(fèi)策略；(2)企業(yè)產(chǎn)品即使采用免費(fèi)策略，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，否則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生免費(fèi)產(chǎn)品即劣質(zhì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)，從而影響企業(yè)的品牌形象；(3)企業(yè)提供免費(fèi)產(chǎn)品只是一種手段，最終目的還是盈利。因此，如何將免費(fèi)策略產(chǎn)品與企業(yè)的營(yíng)利相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏是實(shí)施免費(fèi)策略的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法渠道與價(jià)格

客戶關(guān)系管理如何實(shí)施電子商務(wù)？84客戶關(guān)系新特征互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得客戶的公民意識(shí)和權(quán)力得到加強(qiáng)。在傳統(tǒng)環(huán)境下，消費(fèi)者與企業(yè)之間存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，企業(yè)擁有信息上的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)追求的目標(biāo)是“客戶忠誠(chéng)”。自從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及近年來(lái)隨著Web2.0技術(shù)的快速發(fā)展所涌現(xiàn)