國產(chǎn)動畫電影發(fā)行模式研究 文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)

II1國產(chǎn)動畫電影發(fā)行模式研究緒論隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，文化軟實力越來越成為衡量一個國家綜合國力的標(biāo)準(zhǔn)。動畫等新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機。研究中國動畫電影的發(fā)展形式一定程度上促進動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；中國動畫電影的票房近年來呈快速發(fā)展趨勢，其市場不斷擴大。國內(nèi)許多動畫品牌從最早期的系列劇發(fā)展至現(xiàn)在的動畫電影，是一個非常漫長的時期。在這段時期中，很多動畫電影的發(fā)行方式標(biāo)注黃色的部分注意方式與模式的區(qū)別，仔細斟酌應(yīng)該如何使用。也發(fā)生了一些變化。從單部電影票房來看，進口動畫電影仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢。中國動畫電影市場與進口電影競爭激烈。國內(nèi)電影數(shù)量逐漸增多，營銷手段層出不窮，各種競爭日益熱化，導(dǎo)致動畫市場發(fā)行方式不夠規(guī)范縝密，營銷方式欠缺考慮。標(biāo)注黃色的部分注意方式與模式的區(qū)別，仔細斟酌應(yīng)該如何使用。通過對比分析中外動畫電影了解市場動態(tài)，掌握市場規(guī)律，以便使動畫電影制作和發(fā)行企業(yè)有針對性地采取相應(yīng)的對策。最終可以達到促進中國動畫電影發(fā)行規(guī)范發(fā)展的目的，從而促進中國動畫產(chǎn)業(yè)方面發(fā)行和營銷方面的發(fā)展。本研究的理論價值在于，通過對國產(chǎn)動畫電影發(fā)行模式的研究，為國產(chǎn)動畫電影完善或創(chuàng)新發(fā)行模式的理論研究提供了必要的研究材料。通過對中外動畫電影發(fā)行模式的對比分析及研究，使中國動畫電影發(fā)行能夠從中得到經(jīng)驗，改善發(fā)行模式，更順利的進行市場宣傳與推廣。爭取做到新的發(fā)行模式能夠適應(yīng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行，成為動畫電影發(fā)行的主流模式，進而促進中國動畫電影的發(fā)展。一、動畫電影發(fā)行概述全文1萬全文1萬3千余字，該標(biāo)題項下內(nèi)容僅有300多字，略顯單薄。能不能修改一下標(biāo)題，把二（一）挪到上面來？？動畫電影是指以動畫形式制作的大型電影，也就是通常我們所說的動畫電影包括劇場版，OVA。但是嚴(yán)格意義上的動畫電影與劇場版電影動畫不同的是動畫電影故事取材并不是由電視動畫或OVA中取材。從電視動畫或OVA取材的稱為劇場版或電影動畫。動畫電影的發(fā)行需要通過一系列的渠道，各個工作室制作完成動畫電影后，由發(fā)行商出資，制成影片以及銷售音像制品，在影院上映，各個國家的情況不一，所以在每個國家動畫電影的發(fā)行方式也不盡相同，例如：在美國工作室沒有發(fā)行渠道，所以借助一些類似迪斯尼這樣旗下?lián)碛性壕€的集團進行發(fā)行。在中國一些知名的動畫公司大多是以制片為主體，形成一種策劃、制作、開發(fā)于一體的綜合文化企業(yè)，而且這些公司大多是電視臺的母公司，或與一些廣播集團有聯(lián)系，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條進行發(fā)行。二、國產(chǎn)動畫電影發(fā)行模式（一）國產(chǎn)動畫電影發(fā)展歷程我國建國初年至1965年，動畫事業(yè)飛速發(fā)展，進入了蓬勃發(fā)展期。在此期間，不但作品多，經(jīng)典也多。從1950年第一部動畫發(fā)行至1965年，優(yōu)秀作品層出不窮，其中最具有代表的作品就是1961年~1964年的《大鬧天宮》，它可以說是當(dāng)時國內(nèi)動畫的巔峰之作，從人物、動作、畫面、聲效等都達到了當(dāng)時世界的最高水平。后來木偶動畫、剪紙動畫、折紙動畫等新動畫形式的加入，也促使我國動畫事業(yè)到達到一個巔峰。1976年~1990年，我國動畫電影發(fā)展進入了白銀時代。前期受文化大革命的影響，拍攝了大量具有寫實主義和教育目的的動畫作品，這些作品無疑給后來的動畫制作投下了一個嚴(yán)重的陰影。在文革開放之后，我國動畫制作進入了繁榮時代，大量動畫作品涌入市場，然而制作手法基本沿襲了美影萬氏兄弟開創(chuàng)的流派，沒有太多創(chuàng)新，也沒有吸取外部世界的先進經(jīng)驗，導(dǎo)致該時期的作品制作不精細。20世紀(jì)末21世紀(jì)初各大動畫制作廠家開始與國際動畫業(yè)展開交流與合作，數(shù)字生產(chǎn)手段取代了以往的手工繪制方式，大大提高了制作效率，各種體制制作單位呈多元化發(fā)展；1995年起中國電影放映公司改變了動畫片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營方式，確立了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的觀念，但由于制作動畫片主要給孩子看的這種理念沒有改變，在題材內(nèi)容上并沒有太大的突破。（二）國產(chǎn)動畫電影發(fā)行模式現(xiàn)狀1.動畫電影的主流發(fā)行模式動畫電影的發(fā)行是指動畫電影通過媒介把產(chǎn)品推向消費市場的行為，當(dāng)前我國動畫電影的主流發(fā)行模式是通過電影院線進行發(fā)行，即電影院的放映。當(dāng)前中國動畫電影的發(fā)行宣傳模式主要包括原創(chuàng)動畫驅(qū)動型、品牌授權(quán)型、渠道驅(qū)動型、衍生品驅(qū)動型、新媒體驅(qū)動型5種發(fā)行模式。在這5種發(fā)行模式的渠道下，中國動畫電影發(fā)展速度逐漸加快，產(chǎn)業(yè)鏈也得到完善，在新媒體網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)動下，動畫電影的生命力更加頑強。（1）原創(chuàng)動畫驅(qū)動型主要是以動畫創(chuàng)意為核心驅(qū)動，經(jīng)過創(chuàng)意形成故事、形象和動畫片，然后發(fā)型播出，并向音像、圖書、玩具等各種衍生產(chǎn)品階段的產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，逐漸覆蓋整條動畫產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)的盈利。廣東原創(chuàng)動力的《喜羊羊與灰太狼》就是成功原創(chuàng)動畫驅(qū)動型商業(yè)模式的代表。（2）品牌授權(quán)型這種商業(yè)模式主要是以動漫品牌的授權(quán)與管理為核心驅(qū)動，通過品牌授權(quán)經(jīng)營，提升和擴大動畫形象的生命力與市場范圍，為向動畫片投資制作與發(fā)行、形象授權(quán)交易、產(chǎn)品衍生開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游發(fā)展提供動力。（3）渠道驅(qū)動型這種模式最大特點在于從產(chǎn)業(yè)鏈中間的渠道入手，將重心放在“渠道”上，主要通過播出、代理等形式，一方面向產(chǎn)業(yè)鏈上游的原創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)意衍生品領(lǐng)域進行助推，一方面向產(chǎn)業(yè)鏈的下游進行開拓分銷渠道，從而貫通整條動畫產(chǎn)業(yè)鏈。（4）衍生品驅(qū)動型這種模式主要以動畫衍生產(chǎn)產(chǎn)品為核心驅(qū)動，從產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生制作環(huán)節(jié)切入，向上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展進入原創(chuàng)領(lǐng)域，是一種自下而上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。以主題公園發(fā)展而來的企業(yè)占這類模式的16.67%。（5）新媒體驅(qū)動型這種模式主要以新媒體內(nèi)容與渠道為發(fā)展動力點。以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為新媒體動漫創(chuàng)造了天然的發(fā)展空間。已有2.25%企業(yè)已成功運營了新媒體動漫這一全新發(fā)展模式。2.動畫電影的發(fā)展前景目前動漫電影發(fā)行是動漫發(fā)展的主流模式，越來越多的動畫片都選擇出現(xiàn)在大屏幕上面，給觀眾留下深刻的印象。但是這一現(xiàn)象必然導(dǎo)致動畫電影市場的競爭變的激烈，如果不能找到適合自身發(fā)行的模式，最終只能被大屏幕淘汰。當(dāng)今科技發(fā)展水平日漸提高，新媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方式正在逐步崛起，但受到客觀條件的制約，院線發(fā)行的模式不會輕易被打破，新媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)行目前只能收攬部分電影的發(fā)行，形成網(wǎng)絡(luò)和大屏幕并駕齊驅(qū)的現(xiàn)象。（三）國產(chǎn)動畫電影觀影人群消費偏好為了能夠更好的了解我國的動畫電影發(fā)行現(xiàn)狀，我以發(fā)放調(diào)查問卷的形式對動畫電影消費者的消費偏好進行了調(diào)查，并使用spss16.0軟件對調(diào)查結(jié)果進行了數(shù)據(jù)分析。分析結(jié)果如下：1.觀影人員年齡分析觀影人員年齡段主要集中在15-30歲，占總體的48.6%。而0-14歲的消費人群僅占總體的11.4%，也就是說大部分觀影人員是有消費能力及消費意愿的青壯年人群。（見表1）FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid 0~14歲15~30歲31~44歲45歲以上Total48204967242011.448.622.917.1100.011.448.622.917.1100.011.460.082.9100.0表1所有圖標(biāo)應(yīng)添加標(biāo)題所有圖標(biāo)應(yīng)添加標(biāo)題2.觀影人員性別分析女性消費者數(shù)量高于男性消費者數(shù)量，占總體的60%，而男性消費者僅占40%。因此，動畫電影發(fā)行模式需滿足廣大女性消費者的消費需求。（見表2）FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid男女Total16825242040.060.0100.040.060.0100.040.0100.0表23.觀影渠道分析當(dāng)今動畫電影的主流發(fā)行模式是電影院線發(fā)行，占總體的34.3%。新媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道正在崛起，均占整體的28.6%。光碟發(fā)行渠道已經(jīng)沒落，僅占總體的8.6%。（見表3）FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid電視電影網(wǎng)絡(luò)光碟Total1201441203642028.634.328.68.6100.028.634.328.68.6100.028.662.991.4100.0表34.動畫電影類型偏好分析傳統(tǒng)2D動畫電影仍占動畫電影消費市場的主流，占總體的48.6%，3D電影所占比例稍落后于傳統(tǒng)2D動畫電影但也占總體的34.3%，發(fā)展前景較好。定格動畫電影已逐漸退出消費市場，現(xiàn)僅占11.4%。（見表4）FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid2D動畫定格動畫3D動畫其它Total204481442442048.611.434.35.7100.048.611.434.35.7100.048.660.094.3100.0表45.觀看動畫電影的原因分析有45.7%的人看動畫電影是為了休閑娛樂，有34.3%的人看動畫電影是因為個人興趣愛好，有25.7%的人是因為動畫電影具有教育意義。相比之下，休閑娛樂類動畫電影所占市場份額相對較高，所以，動畫電影的發(fā)展需側(cè)重制作休閑娛樂類電影。（見表5、表6、表7）您觀看動畫電影的原因是休閑娛樂嗎？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid是否Total19222842045.754.3100.045.754.3100.045.7100.0表5您觀看動畫電影的原因是興趣愛好嗎？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid是否Tota365.7100.034.365.7100.034.3100.0表6您觀看動畫電影是因為其有教育意義嗎？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid是否Total10831242025.714.3100.025.774.3100.025.7100.0表7三、國外動畫電影發(fā)行模式題目為國產(chǎn)電影發(fā)行模式研究，并沒有體現(xiàn)中外對比研究的信息，但是這部分幾乎占用了整個論文的一半篇幅，思考是否恰當(dāng)？？我的建議是論文字數(shù)已經(jīng)超過規(guī)定要求，這一部分可以適當(dāng)刪減篇幅，并不需要做大的改動。題目為國產(chǎn)電影發(fā)行模式研究，并沒有體現(xiàn)中外對比研究的信息，但是這部分幾乎占用了整個論文的一半篇幅，思考是否恰當(dāng)？？我的建議是論文字數(shù)已經(jīng)超過規(guī)定要求，這一部分可以適當(dāng)刪減篇幅，并不需要做大的改動。（一）美國動畫電影發(fā)行模式1.美國動畫電影發(fā)展背景從十九世紀(jì)末法國盧米埃爾兄弟發(fā)明電影藝術(shù)以來，這種形式的藝術(shù)便在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的傳播，產(chǎn)生了較大的影響。動畫電影作為電影的分支也得到了長足的發(fā)展。美國的動畫電影最早可以追溯到1907年的《一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)》這一時期的動畫電影只有5分鐘左右，用于正式表演前的加演，制作比較簡單粗糙。同期的動畫電影還有麥克凱的《恐龍》標(biāo)點（下同）《露斯坦尼亞號的沉沒》蘇立文塑造的“菲利克斯貓”等。其中《露斯坦尼亞號的沉沒》有著重要的意義，可稱為動畫史上第一部具有記錄性質(zhì)的影片。標(biāo)點（下同）1937年~1949年是美國動畫片的初步發(fā)展時期。1937年美國迪士尼公司推出了《白雪公主》這是美國動畫史上史無前列的創(chuàng)舉，此后相繼推出了《木偶奇遇記》《小鹿斑比》等動畫長片。但因第二次世界大戰(zhàn)致使迪士尼公司停止了動畫長片的拍攝，此時的動畫電影題材也有了一些改變開始采用以戰(zhàn)爭為主題的動畫片，如《唐老鴨應(yīng)征入伍》等。二戰(zhàn)期間因國內(nèi)經(jīng)濟問題，迪士尼公司采取了一個用系列短片來做影片合集的方法。例如《米奇與魔豆》等。1950年~1966年是美國動畫電影發(fā)展的繁榮時期，這個時期迪士尼幾乎每年都推出一部經(jīng)典動畫片，如《仙履奇緣》《愛麗絲夢游仙境》《睡美人》等。但也造成了迪士尼一大獨大的局面，在一定程度上也壓抑了藝術(shù)的發(fā)展，帶來了藝術(shù)上的日益墮落。1967年~1988年是美國動畫電影的蟄伏時期，華?迪士尼的去世，迪士尼公司失去了他的“靈魂”公司進入了蕭條時期。這一時期整個美國的動畫電影行業(yè)都陷入了一種困境，致使整個動畫電影行業(yè)發(fā)展極為緩慢，片子的質(zhì)量平平。1989年至今是美國動畫電影第二個黃金時期，《小美人魚》的推出標(biāo)志著美國動畫電影又一次進入繁榮時期，此后的《獅子王》《玩具總動員》《恐龍》中國的,《木蘭從軍》《功夫熊貓》和日本的《幽靈公主》等，都是獲得好評的影片。2.發(fā)行宣傳模式（1）支持本土動畫電影發(fā)行美國動畫電影優(yōu)異的市場表現(xiàn)，不僅僅取決于創(chuàng)意和技術(shù)，更取決于健康的發(fā)展環(huán)境。制片與發(fā)行捆綁的市場體系強大的動畫公司再加上強大的發(fā)行體系使美國國內(nèi)的放映市場很難被其他國家的動畫電影攻破。外國動畫電影在美國市場上的慘淡表現(xiàn)，有文化差異的原因，但更多是發(fā)行方面的原因。美國的發(fā)行公司不會全力去發(fā)行國外制作的動畫電影。美國本土動畫電影相比國外動畫電影在發(fā)行環(huán)節(jié)上會受到更多的“優(yōu)待”。美國的發(fā)行公司“優(yōu)待”本土動畫電影主要是基于其經(jīng)濟利益的考慮。鑒于經(jīng)濟利益的考慮，美國的發(fā)行公司不會將最優(yōu)質(zhì)的營銷力量和宣傳資源用于國外動畫電影。另外，美國動畫電影的產(chǎn)業(yè)鏈很長，發(fā)行公司除了擔(dān)負國內(nèi)影院發(fā)行的任務(wù)外，往往還承擔(dān)著美國動畫電影國外影院發(fā)行、國內(nèi)家庭娛樂發(fā)行、數(shù)字發(fā)行、電視發(fā)行等，這些發(fā)行渠道同樣會為發(fā)行公司帶來巨額利潤。（2）積極開拓海外市場國外市場已經(jīng)成為美國動畫電影重要的票房來源，美國動畫電影開拓海外市場是建立在此前高質(zhì)量影片的“品牌”效應(yīng)基礎(chǔ)之上的，“品牌”效應(yīng)的不斷積累正是美國動畫電影能夠在海外市場不斷取得成功的重要因素。目前，美國電影在開拓海外市場時，采取“三位一體”的策略，即從政府、企業(yè)和產(chǎn)品三個方面為美國電影打入海外市場共同發(fā)力。在政府層面，美國政府通過制定法律、政治外交和監(jiān)視別國市場等手段為美國電影打開海外市場大門服務(wù)。在企業(yè)層面，好萊塢六大電影公司聯(lián)合成立了美國電影協(xié)會（MotionPic-tureAssociationofAmerica，縮寫為MPAA），它的一項重要任務(wù)就是負責(zé)好萊塢電影知識產(chǎn)權(quán)保護和進入海外市場等具體工作。這個協(xié)會在布魯塞爾、新加坡、圣保羅、墨西哥城和多倫多設(shè)有分支機構(gòu)，并與世界上30多個國家的版權(quán)保護機構(gòu)和組織合作，其目的是在海外市場更好地保護美國電影。在產(chǎn)品層面，美國動畫電影在創(chuàng)作團隊、制作理念、制作技術(shù)等各方面保持優(yōu)勢，這保證了美國動畫電影高質(zhì)量的制作水準(zhǔn)。這種高質(zhì)量體現(xiàn)在故事內(nèi)容、角色場景設(shè)定、動作表演、視覺效果、音樂音效等各個制作環(huán)節(jié)，其他國家的動畫電影很難與其匹敵。高質(zhì)量的影片為美國動畫電影贏得了大量海外觀眾，提升了品牌知名度，為后來影片的成功打下了基礎(chǔ)。同時美國動畫公司還將迎合全球觀眾作為其首要制片策略，這使得美國動畫電影能夠跨越文化的藩籬，具有全球普適性。高質(zhì)量的影片是美國動畫能夠橫掃海外市場的根本。（3）發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展模式概況美國動畫片經(jīng)過長期的發(fā)展，形成鮮明的特點，在動畫藝術(shù)上取得了輝煌的成就，也是最初把動畫片推向市場，并且形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的國家。迪斯尼公司最具代表性，到2006年已經(jīng)制作了第44部動畫片，同時銷售相關(guān)產(chǎn)品，形成一條完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼公司在海外也不斷擴張，香港迪斯尼樂園已是全球第11個主題樂園。美國動畫市場從1999年開始進入高速增長的成長期。美國動畫電影將在2014年進入成熟期,最大市場規(guī)模約為22.25億美元。從1995年《玩具總動員》上映開始,CG動畫就展示了強勁的增長勢頭。2006年上映的三維動畫影片數(shù)目第一次超過了傳統(tǒng)動畫,為12:8,至于票房成績的差異就更為顯著,為12.3:0.67(億美元)。3DCG動畫的產(chǎn)生促進了美國動畫電影的高速發(fā)展，預(yù)計這一高速增長期將延續(xù)至2014年。技術(shù)革新是市場競爭的主要驅(qū)動力之一,并往往導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和市場的重新洗牌,美國動畫市場同樣表現(xiàn)了這一特征。迪斯尼公司自誕生以來一直是美國動畫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,以1989年到1994年為例,其市場份額一直在80%左右,以美國動畫為參照,全球動畫市場正在迎來一個高速發(fā)展的機會。這是一次以數(shù)字動畫為主題的繁榮時期,美國又一次扮演了領(lǐng)跑的角色,日本、韓國和澳大利亞緊追其后。（二）日本動畫電影發(fā)行模式1.發(fā)展背景日本的動畫產(chǎn)業(yè)如火如荼，日新月異。它的真正崛起是在二戰(zhàn)后，在手冢治蟲，宮崎駿，大友克洋等動漫大師的帶領(lǐng)下，動畫片變成了經(jīng)典藝術(shù)品，日本動畫也成了可以與美國迪士尼抗衡的動畫品牌。與此同時，日本動畫產(chǎn)業(yè)已成為國家經(jīng)濟的一個穩(wěn)固支柱，形成了獨具特色的東方創(chuàng)作風(fēng)格和產(chǎn)業(yè)模式，帶來了豐厚的商業(yè)利潤。如2002年推銷到美國的日本動畫片以及相關(guān)的產(chǎn)品總收入達到43.5911億美元，是日本出口到美國的鋼鐵總收入的4倍。日本動畫頻頻在電影界刷新票房的同時，也獲得了諸多殊榮，如2001年上映的《千與千尋》，創(chuàng)造了2.54億美元的票房佳績，更斬獲了第52屆柏林國際電影節(jié)金熊獎，第75屆奧斯卡金像獎最佳長篇動畫片電影獎等獎項。動畫電影產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)之一，世界各國在發(fā)展動畫電影產(chǎn)業(yè)時必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點。在運營機制方面，日本的動畫電影產(chǎn)業(yè)之所以有這么大的規(guī)模，在于其資本運營的環(huán)節(jié)都以市場需求為指導(dǎo)原則，這對我國動畫電影產(chǎn)業(yè)存在的問題和今后的發(fā)展有很大的啟示。（1）生產(chǎn)方式不同日本的動畫電影運營機制最重要的一點就是分工協(xié)作，這種方式提高了漫畫的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。日本的漫畫家一般都以工作室方式進行創(chuàng)作，每一個工作室里的工作人員在漫畫家的領(lǐng)導(dǎo)下，進行分工協(xié)作，有明確細致的分工，劇本文本和角色繪制，甚至形象的勾線、上色都是分工完成的。分工協(xié)作的生產(chǎn)方式致使其動畫電影教育也是分類的專業(yè)化培養(yǎng)模式。在我國，動畫電影產(chǎn)業(yè)整體落后，在教育方式中還是針對工作環(huán)節(jié)的教育培養(yǎng)，沒有完善系統(tǒng)的分類專業(yè)，主要側(cè)重于制作技術(shù)的培養(yǎng)，忽視動畫電影產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)作故事劇本、衍生品營銷等其他環(huán)節(jié)的培養(yǎng)，這些原因也導(dǎo)致我國動畫電影人才的結(jié)構(gòu)單一，形成的動畫電影產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，集中在模仿創(chuàng)作的程度。分工協(xié)作生產(chǎn)方式是提高動畫電影產(chǎn)量和質(zhì)量的有效途徑，我們對此應(yīng)有深刻的認識。（2）分級制度不同日本動畫電影產(chǎn)業(yè)有著龐大細致的分級市場體制，規(guī)范的分級制度。針對不同性別和年齡的受眾，進行了類別和級別的細致劃分。例如日本很多漫畫雜志是面向18-25歲的青年，也包括從少年時代一直看漫畫到30-40歲的讀者，目前日本動漫產(chǎn)品受眾的平均年齡為32歲，這極大的擴大了受眾市場。反觀我國，對于動漫的認知還停留在認為動漫是低年齡層的消費藝術(shù)種類的層面，不僅創(chuàng)作者在創(chuàng)作的時候思路受限，而且相關(guān)部門在審批動畫電影項目時，也往往出于這種保護低齡消費者成長健康的考慮，進行各種題材和創(chuàng)作的限制，這些都使中國動畫電影市場無法擴展和壯大。正如某動漫資深人士所言：“如果說宣傳力度不夠是外傷的話，觀眾定位不準(zhǔn)則是致命的內(nèi)傷?！?011年入圍法國昂西國際動漫節(jié)的中日聯(lián)合出品的電影《藏獒多吉》，由于堅持“根據(jù)兩國國情，達到雙方認可”的折中原則，致使影片定位不準(zhǔn)，從而重蹈國內(nèi)票房失利的覆轍。此外，日本動畫電影產(chǎn)業(yè)中與動畫電影作品等同重要的是衍生品的開發(fā)和營銷，國家也在各種政策舉措上大力支持和保護作品和衍生品的出口，開拓國際營銷市場。2.發(fā)行宣傳模式產(chǎn)業(yè)鏈銜接良好：漫畫出版—動畫制作播出—版權(quán)授權(quán)—衍生品生產(chǎn)及銷售—部分動漫作品外銷授權(quán)—成功動漫產(chǎn)品的深度開發(fā)及新動漫產(chǎn)品開發(fā)—良性再循環(huán)，極具品牌價值的可以開發(fā)具備混合消費模式的主題園區(qū)或主題店。以上模式是日本已經(jīng)形成的產(chǎn)業(yè)模式，也是典型的以漫畫為基礎(chǔ)發(fā)展產(chǎn)業(yè)的模式。之所以說日本動漫產(chǎn)業(yè)模式完整，是指上述產(chǎn)業(yè)鏈銜接良好，形成了效益遞進的良性循環(huán)模式。日本動漫具備了4個產(chǎn)業(yè)特點：一是規(guī)模形成。動畫播出、漫畫銷售、衍生品銷售、動漫廣告在日本隨處可見，已影響到日本整個社會生活。二是復(fù)制效果明顯。動漫出版物和衍生品是最典型的復(fù)制產(chǎn)品，具備產(chǎn)業(yè)化基本特征。三是商業(yè)模式確立。日本動漫各環(huán)節(jié)都具備了投入產(chǎn)出良性模式，形成有現(xiàn)金流支撐的產(chǎn)業(yè)鏈模式。四是持續(xù)經(jīng)營。20%至30%作品的成功率，保證了創(chuàng)作熱情和成功產(chǎn)品的深度開發(fā)，動漫產(chǎn)業(yè)形成了持續(xù)發(fā)展勢頭。3.發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展模式概況雖然日本動畫電影產(chǎn)業(yè)在日本興起和發(fā)展的時間不是很長，但通過動畫電影大師手冢治蟲、動畫電影奇人宮崎駿等人的努力，使得日本的動畫電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和壯大。加上政府的重視，不論是在動畫電影產(chǎn)業(yè)的運作機制方面還是政策導(dǎo)向方面，日本動畫電影產(chǎn)業(yè)取得的顯著成效給世界各國家提供了許多寶貴的經(jīng)驗。日本對動畫電影產(chǎn)業(yè)的重視和開發(fā)由來已久，動畫電影產(chǎn)業(yè)在日本的文化中占有極其重要的地位，成為日本經(jīng)濟的一大支柱。首先,日本動畫電影產(chǎn)業(yè)成功的一個重要原因在于日本有著成熟的漫畫市場。目前，日本動畫電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)超乎尋常，漫畫作品幾乎占了整個日本出版物的40%，讀者不局限于兒童，而是有著一個很龐大的讀者群體。幾乎所有當(dāng)代日本人都受到漫畫影響，如同中國20世紀(jì)50年代到80年代連環(huán)畫對中國人的影響一樣，只是日本的漫畫隨著社會的進步不斷變化，這種影響持續(xù)擴展。日本現(xiàn)首相喜愛動漫，日本企業(yè)高管人員辦公桌上常有漫畫書，電車、地鐵、街頭閱讀漫畫書的人隨處可見。在迪斯尼和環(huán)球影視城，經(jīng)隨機詢問，日本東京18歲以下的青少年每年不少于兩次到迪斯尼樂園游玩，回頭客在八成以上。更重要的是，許多年輕人對動漫形象的崇拜、模仿會影響一生，部分動漫作品的出品人對此十分重視，像宮崎駿等人對動漫形象的維護十分盡心。當(dāng)然，座談時，日本動漫協(xié)會人員對日本色情漫畫的蔓延也深感憂慮。消費市場廣泛：漫畫正成為一種語言工具，許多產(chǎn)品說明書、提示內(nèi)容、企業(yè)標(biāo)識、廣告制作都使用動漫語言，虛擬文化正成為一種潮流。日本動漫產(chǎn)品的提供者和消費者形成了良性互動態(tài)勢，許多青少年對繪制漫畫有濃厚興趣。一位22歲的漫畫作者對筆者說，他出錢參加展會是要展示自己的電腦繪圖技術(shù)，希望有投資人或合伙人出現(xiàn)。日本的漫畫出版遵循低成本原則，新聞紙膠版印刷，每冊定價在400日元（約25元人民幣）以下，書在150頁左右。定價不會對消費者構(gòu)成消費障礙。方便普通消費的做法，有利于市場打下扎實基礎(chǔ)，因為有廣泛消費的市場才會導(dǎo)致供銷兩旺的局面。此外，漫畫出版和付費有線電視的結(jié)合，衍生品的及時推出，又相互促進形成綜合消費，市場形成良性發(fā)展基礎(chǔ)。合作機制清晰：日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈條形成了分工合作的模式，漫畫工作室、動畫工作室、版權(quán)代理事務(wù)所、印刷出版企業(yè)、圖書發(fā)行企業(yè)、電視臺、雜志社、動漫衍生品生產(chǎn)和銷售渠道等都形成了界限分明的合作機制，力爭把自己范圍的工作做得最好。漫畫動畫工作室與企業(yè)資助合作也形成很好的模式，比如鐵臂阿童木和電器公司的捆綁模式被廣泛推廣，企業(yè)既資助了漫畫、動畫工作室，同時借助漫畫動畫的廣泛傳播帶動資助企業(yè)品牌廣為認知，企業(yè)品牌也增加了文化附加值。日本動漫產(chǎn)品創(chuàng)作比較踴躍，創(chuàng)作者清楚產(chǎn)品推出和市場認可的風(fēng)險關(guān)系，20%至30%的作品會被社會認可，5%的作品可以成為比較成功的作品，1%的作品會成為持久發(fā)展的品牌。形象可愛、成為偶像、貼近人性、深入人心是動漫形象設(shè)計追求的目標(biāo)。培養(yǎng)受眾用心日本動漫作品大致分為面向青少年和面向成年人兩類。面向青少年的內(nèi)容分類很多，科幻、偵探、童話、校園、勵志、規(guī)勸、搞笑、幽默、探險、女生等主題構(gòu)成主要內(nèi)容；成年人的作品主要是搞笑、幽默、調(diào)侃、驚險、家庭等內(nèi)容，色情類有擴大蔓延趨勢，路邊的書店都可以買到，但有18歲以下禁讀的標(biāo)識。日本的動漫銷售很普及，除了隨處可見的動漫書店、衍生品專賣店之外，商場和超市都有漫畫書、CD動漫游戲光盤、玩具、衍生品銷售，電視臺幾乎都有動畫時段或動畫頻道。在書店和電視預(yù)告中，可明顯看到對動漫書、電視劇的預(yù)告和預(yù)訂啟示。還有一些類似歌迷會的俱樂部做法，都可見動漫企業(yè)對受眾培育的良苦用心。（三）韓國動畫電影發(fā)行模式1.韓國動畫電影發(fā)展背景近年來，文化逐漸成為韓國經(jīng)濟發(fā)展的支柱，這一現(xiàn)象促進了韓國動畫的發(fā)展，得以走向世界。2007年韓國GDP達到9920億美元，人均GDP突破20240美元，成為了世界第十一大經(jīng)濟體。在八十年代之后韓國一改貧窮與落后的面貌，呈現(xiàn)出繁榮與富裕的景象。動畫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為3660億韓元，占其總產(chǎn)業(yè)比重的5%。衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)為6兆3637億韓元，占其總產(chǎn)業(yè)比重的89%，以上合計共7兆1722億韓元，約合人民幣574億。1998年，韓國奧運會的舉辦讓韓國的文化有了更深厚的積淀，而且經(jīng)濟累積的結(jié)果也使動畫界乃至文化界的發(fā)展有了強大的后盾及底牌。韓國是一個單一民族國家，獨特的民族特點使其動畫的風(fēng)格更超出其他多民族國家，更有自己獨特的味道。1967-1970韓國動畫開始有了溫度上的變化，上個世紀(jì)80年代軍事政府實行文化統(tǒng)治，動畫自此在政治上得到了支持，88年漢城奧運會為動畫發(fā)展帶來契機，電視臺為動畫帶來大片市場。韓國的人才優(yōu)勢由其動畫制作特點決定，這一決策使韓國動畫獲得了豐富的經(jīng)驗、高技術(shù)、高人才，為此得到了國際的認可。韓國有專業(yè)的動畫人才培養(yǎng)教育基地，尤其以祥明大學(xué)最為出名。2.發(fā)行宣傳模式美國動畫電影的高投入、高制作、高產(chǎn)出的“高概念”模式和日本的風(fēng)險分擔(dān)和利益共享的權(quán)益分配模式為韓國找出新的發(fā)展途徑創(chuàng)造了條件。韓國從網(wǎng)絡(luò)著手，通過先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和漫片，這樣的步伐制作動畫，節(jié)約了大量成本，人力，物力。雖然降低的動畫的影響力，但卻絲毫不影響韓國動畫的魅力及其產(chǎn)業(yè)所帶來的收益。通過這樣一條新路，使韓國的動畫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，從原先的外來加工一躍成為世界第三動畫大國。2003年開，韓國動畫的PORORO獲得成功，其主要原因是因為它具有文化類產(chǎn)品的基本素質(zhì)：即娛樂性、教育性和產(chǎn)業(yè)性。PORORO從一動畫形象轉(zhuǎn)身蛻變，成為其行業(yè)發(fā)展的代名詞，也透出的動畫本身制作目的的內(nèi)涵。3.發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展模式概況韓國動畫產(chǎn)業(yè)通過采取政府政策扶持，編輯“終身雇傭制”、發(fā)展漫畫租賃業(yè)、教科書采納漫畫內(nèi)容等措施，在動畫制作機制上逐步實現(xiàn)了從“以集體制作為中心”向“以個人制作為中心”的轉(zhuǎn)變，在投資模式上韓國動畫也形成了創(chuàng)業(yè)投資、政府投資以及民間投資等多種投資組合。在技術(shù)上，十分注意學(xué)習(xí)與借鑒日本與美國等動畫業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)驗，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新和發(fā)展。目前，韓國以數(shù)碼技術(shù)為重點的動畫產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)取得了較好的成效。韓國教育開發(fā)協(xié)會官員金景萬曾表示，韓國網(wǎng)絡(luò)動畫產(chǎn)業(yè)能夠成功，關(guān)鍵在于它形成了一個從立項、開發(fā)、制作、包裝、市場推廣在內(nèi)的一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且這跟政府對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持是分不開的。縱觀這些層次的綜合，韓國動畫的未來勢不可擋。結(jié)論雖然中國動畫電影發(fā)展迅猛切態(tài)勢良好，但是通過將動畫電影分拆分析得知，中國動畫電影仍處于起步階段，相對其他類型片處于小眾狀態(tài)，發(fā)展?jié)摿薮?，可操控性很強。進口動畫電影將是國產(chǎn)電影的發(fā)展目標(biāo)，動畫電影發(fā)行的側(cè)重應(yīng)在保持自我特色的基礎(chǔ)上參考進口動畫電影，最大量獲取經(jīng)濟價值。由于我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，缺乏市場運作經(jīng)驗，沒有建立起支配動漫價值鏈各環(huán)節(jié)市場化的運作機制，處于動漫價值鏈的渠道位置的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)存在種種不足：如原創(chuàng)動漫電影發(fā)行渠道不暢，動漫展會缺乏長效機制，海外發(fā)行受阻，整個發(fā)行銷售環(huán)節(jié)缺乏固定客戶群，沒有穩(wěn)定的發(fā)行銷售網(wǎng)絡(luò)；多數(shù)動漫衍生品開發(fā)銷售要么無法回收成本，要么缺乏后續(xù)資金，進退維谷；動漫產(chǎn)品缺乏營銷意識和營銷統(tǒng)籌，以至“養(yǎng)在深閨無人識”；知識產(chǎn)權(quán)保護不力，盜版、盜播、冒牌、搶注商標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售方面的這些不足，使得動漫產(chǎn)業(yè)投資與回報不成正比，呈現(xiàn)出“倒掛”的不良現(xiàn)象。為了能夠解決這些問題，提出以下建議：建議部分單獨拿出來作為第四點，結(jié)論簡單敘述文章觀點即可。建議部分單獨拿出來作為第四點，結(jié)論簡單敘述文章觀點即可。1.大力拓展發(fā)行銷售渠道的建議（1）新媒體發(fā)行充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等核心技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的動漫生產(chǎn)和發(fā)行模式。以新媒體網(wǎng)絡(luò)為依托，把握動畫電影的未來發(fā)展趨勢，在現(xiàn)階段積極利用新媒體網(wǎng)絡(luò)進行動畫電影的發(fā)行，形成網(wǎng)絡(luò)和大屏幕并駕齊驅(qū)的局面。積極為動畫電影尋找電影院線以外的新發(fā)行模式，爭取在未來迅速開辟大屏幕以外的新盈利渠道，如手機、電腦、網(wǎng)絡(luò)付費電視等新渠道。（2）OVA發(fā)行OVA(OffgjhalVideoAnimation)發(fā)行，即原創(chuàng)動畫錄像帶方式發(fā)行，不依賴電影發(fā)行商和電視臺等中間環(huán)節(jié)，直接通過商業(yè)渠道(零售或租賃)向觀眾有償提供動畫作品。對于一些籍籍無名的新企業(yè)，手上又沒有知名動漫形象可用，可以購買一些知名影片、著名漫畫的版權(quán)，改編成OVA動畫版出售；還可以開發(fā)歷史文化或名人故事，傳承歷史上好的傳統(tǒng)。在具體的操作方法上，動漫公司可以先制作動畫的劇情預(yù)告片或前兩集內(nèi)容，并放到公司網(wǎng)站、知名動漫網(wǎng)站提供免費下載。如果下載點擊量大，反響較好，再以O(shè)VA的方式發(fā)行。（3）海外發(fā)行要想把中國動漫推向國際市場，除了提高原創(chuàng)實力和內(nèi)容水平外，還要準(zhǔn)確把握國際動漫市場。其一，抓住國際動漫展覽做發(fā)行。其二，以預(yù)售方式推進國際市場。與傳統(tǒng)動畫片的制作程序不同，預(yù)售是指動漫企業(yè)把生產(chǎn)出來的局部樣片通過海外展示來吸引買家，在制作未完前出售整部動漫產(chǎn)品的發(fā)行銷售方式。采用預(yù)售方式，既規(guī)避了市場風(fēng)險，又能進一步接軌國際市場，值得提倡。其三，打造聯(lián)合型品牌。針對我國在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期單個品牌還不成熟的情況，可以在國際市場上打出聯(lián)合型品牌。目前，我國的動漫知名品牌還比較缺乏，要靠單槍匹馬沖擊發(fā)行市場，建立長期穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是很困難的，所以要加強對行業(yè)發(fā)行推廣聯(lián)盟的建設(shè)，在國際市場上集體出擊。這對于吸引國際買家。增強中國動漫企業(yè)的議價能力有積極作用。其四，加強國際合作開拓海外市場。中外合作制片是融人國際市場的捷徑，在保留產(chǎn)品民族特點的同時，考慮國際市場的需求與特點，兼顧國內(nèi)市場和國際市場，生產(chǎn)出有升值空間的產(chǎn)品。2.創(chuàng)造發(fā)行銷售新模式（1）衍生品銷售的新模式在動漫作品的策劃、制作、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)與銷售等環(huán)節(jié)兼容新媒體的特點與市場規(guī)律，更加貼近市場的需求：動漫形象更貼近觀眾的喜好，產(chǎn)品設(shè)計更人性化，更具親和力；播出渠道更為廣闊，銷售渠道更趨多元化；最為重要的是減少了產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷成本。這樣一種衍生品開發(fā)的新模式可以建立起新媒體動漫文化的商業(yè)價值，更進一步推動了新媒體原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（2）授權(quán)發(fā)行的新商業(yè)模式利用授權(quán)出版發(fā)行的方式讓動漫企業(yè)在得到更高經(jīng)濟效益的同時，樹立品牌形象和理念。建議動漫企業(yè)向不同行業(yè)的專業(yè)公司授權(quán)出版發(fā)行或是開發(fā)，請不同專業(yè)公司的人打理不同專業(yè)的事情，力求達到事半功倍的效果。3.對于動畫電影產(chǎn)品開發(fā)者的建議調(diào)整產(chǎn)品策略，根據(jù)不同年齡段的消費對象進行動畫電影的產(chǎn)品差異化。第一，對于面向幼兒和低齡兒童的動畫電影，技術(shù)上建議轉(zhuǎn)三維為二維技術(shù)，著重色彩和人物形象的完善，在盡可能節(jié)約成本的條件下滿足兒童的觀影需求。第二，面向青少年及更高年齡段的消費群體，其動畫電影的創(chuàng)作應(yīng)著重于劇情完善與人物塑造，利用三維技術(shù)提升視覺效果，給消費群體提供更高層次的感官享受。

參考文獻[1]李高華.20世紀(jì)90年代美國動