新媒體時代新聞從業(yè)者的生態(tài)環(huán)境與發(fā)展

新媒體時代新聞從業(yè)者的生態(tài)環(huán)境與發(fā)展

在中國報紙的歷史上，一個人無論其是否有自己的“獨特特色”，總是取得了難以置信的勝利。上個世紀20年代,小說家張恨水的《春明外史》在剛剛創(chuàng)刊的《世界晚報》連載,每天下午報紙出版時,讀者已在報社門前排起長隊,為的是先睹為快,一解心中懸念?！洞好魍馐贰愤@道獨家菜品,成為了剛剛誕生的《世界晚報》贏得生存空間的一張王牌。報業(yè)發(fā)展進入21世紀,新媒體的發(fā)展帶來了全新的傳播理念和運作方式,已在很大程度上改寫了傳媒業(yè)的游戲規(guī)則、發(fā)展格局與生態(tài)環(huán)境,媒體競爭更殘酷了,單靠一道“特色菜”取勝的可能性很小,而要在媒體競爭中立于不敗之地,就需要若干獨家菜品組成一桌“獨家宴席”。并且,必須在報紙上以占比極高、大規(guī)模集成的超強陣容出版,才能獨樹一幟。因此,概括地講,“獨家內(nèi)容”是報紙對“獨家新聞”的戰(zhàn)術(shù)升級,而“獨媒體模式”,通俗地說,就是以“獨家菜”立報的媒體模式。如果說“獨家新聞”是一道菜,那么“獨家內(nèi)容”就是獨家叫賣的一桌菜。事實上,在媒體競爭空前殘酷的當(dāng)下,只有依靠豐盛的“獨家內(nèi)容”,才能獨樹一幟地構(gòu)建難以戰(zhàn)勝的“獨媒體”。報紙“特殊內(nèi)容”的主要實現(xiàn)方法要保障報紙“獨家內(nèi)容”的實現(xiàn),必須以一些行之有效的手段來推進。概括地講,按以下方式運作,當(dāng)有一定成效:1.統(tǒng)籌構(gòu)思,把握“兩大關(guān)鍵”獨家策劃專注于“獨樹一幟”,一方面是新聞策劃,另一方面是活動策劃。狹義的新聞策劃是對具體的新聞事實的報道所做的設(shè)計與規(guī)劃,也就是對新聞事實所做的事先謀劃或籌劃。編輯部對已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事件進行分析、構(gòu)思,經(jīng)過反復(fù)醞釀、調(diào)整,從多個報道方案中優(yōu)選出最佳報道方案來加以實施,以達到一定的報道目標(biāo),實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果?；顒硬邉澥浅浞终{(diào)動報紙資源,對構(gòu)成“獨家內(nèi)容”的各項目,進行全局統(tǒng)籌構(gòu)思,并推進獨家項目與活動的具體運作,是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。要卓有成效地推動這個系統(tǒng)工程,必須把握住兩大關(guān)鍵。第一,建立強有力的專職策劃團隊。比如,南充日報社建立了策劃部,使規(guī)模性策劃有了專業(yè)平臺,并且便于調(diào)動資源和跟蹤落實。第二,策劃推出的活動要有關(guān)注度。換言之,要能在一定范圍內(nèi)形成熱點。比如,日本《讀賣新聞》,將報紙內(nèi)容、發(fā)行促銷與關(guān)注度大的職業(yè)棒球比賽捆綁在一起,組建了職業(yè)棒球俱樂部———“讀賣巨人軍”,利用報紙版面宣傳推廣。“讀賣巨人軍”因此形成了一個影響極大的品牌,長期舉辦賽事,為報紙?zhí)峁┴S富的體育新聞,重大賽事成為讀者的歡樂“盛宴”,像過節(jié)一樣。這是獨家策劃的經(jīng)典“戰(zhàn)例”。在國內(nèi),中央電視臺舉辦的“感動中國人物評選”、“經(jīng)濟年度人物評選”、“全國青年歌手電視大獎賽”,湖南電視臺的“快樂女生”,深圳衛(wèi)視推出的大型全明星代際互動節(jié)目“年代秀”等,都是獨家策劃。這些活動的實施,一方面推廣了電視臺的品牌,另一方面,比賽又成為了電視臺的重要新聞,每一場比賽消息的發(fā)布主動權(quán)都牢牢控制在自己手中。國內(nèi)地市級媒體中,《南充晚報》推出的市委書記信箱、市長熱線、新聞熱線三線合一的熱線平臺模式,也是全省其它媒體沒有的,在全國也是最先推出的“特色菜”,被國家信訪局全國推廣,并對《南充晚報》成為“中國地市報最具影響力十強”起到了極大的推動作用。2.“錯位經(jīng)營”,激發(fā)讀者興趣在媒體充分競爭的當(dāng)下,不少媒體創(chuàng)新思維不夠,難以找到打動人心的獨家選題,而只是在獨家細節(jié)和獨家角度這些方面有所作為。對于“獨家內(nèi)容”的要求來說,這是遠遠不夠的。本文所強調(diào)的獨家選題主要指事實獨家、人物獨家、觀點獨家、背景獨家等。對于事實獨家,一些編采人員認為,新聞資源如今高度共享化了,已很難獨享鮮為人知的新聞事件。事實上,并非如此,如果我們在時間和空間上,與別的媒體“錯位經(jīng)營”,就能找到不少與眾不同的題材,并由此開發(fā)讀者潛在的興奮點。比如,就時間上的錯位選題而言,做得最成功的是《舊聞報》,采取“古為今用,舊聞今讀”的辦法,在題材面上,與別的媒體完全錯開了。有的報紙為實現(xiàn)在時間上錯位經(jīng)營,將出版時間定在與大多數(shù)媒體不同的時段上。比如《新民晚報》、《北京晚報》都是下午出版。這樣,重點題材經(jīng)常與早上出版的報紙不同。在空間上的錯位經(jīng)營方面,《遼沈晚報》、《楚天都市報》、《華西都市報》等省級都市報的地方版,都在空間上與同級媒體進行了“錯位”,規(guī)劃了全新的空間覆蓋面,在受眾定位上有所區(qū)別,從而使其創(chuàng)刊后的生存發(fā)展更為順利。在背景獨家、觀點獨家方面,做得比較好的當(dāng)屬1984年創(chuàng)刊的《南方周末》。這些年來,《南方周末》之所以一紙風(fēng)行,其核心競爭力就在于獨家選題。比如,2011年10月27日刊出的《地方換屆,削減常委有多難》,當(dāng)年11月3日刊出的《湖南官員生猛》和《領(lǐng)導(dǎo),母校歡迎你》等,視角新穎,分析獨到,僅看題目,讀者就會產(chǎn)生強烈興趣。在人物獨家方面,《南都人物周刊》以熱點人物或典型人物為對象,報道鮮為人知的人生經(jīng)歷、個性觀點、獨家內(nèi)幕等,算是在大多數(shù)媒體尚未經(jīng)營的“藍?！崩镩_發(fā),成就首屈一指。3.服務(wù)的拓展獨家服務(wù)是大有文章可做的,但是,目前不少報紙專注于版面,而對以報紙為平臺的服務(wù),失之于粗淺。建立專職化的讀者服務(wù)部,是提供獨家服務(wù)的一個較好模式。比如,《淮海晚報》在江蘇首家創(chuàng)辦了“讀者俱樂部”,報社在淮安精選了50多家聲譽良好,且有一定實力的服務(wù)單位,凡是《淮海晚報》的訂戶,均可在這些商家享受八折優(yōu)惠,甚至免費的待遇,此舉為《淮海晚報》增加了近20%的訂戶。以報紙為平臺還可提供導(dǎo)醫(yī)、導(dǎo)購等服務(wù),可與114網(wǎng)站合作,提供訂票、訂餐等服務(wù)。甚至,可成立律師工作室,提供法律咨詢、法律援助、案件代理,對有價值的案件,可以跟蹤報道。還可以利用發(fā)行隊伍,配送生活物資。比如,《北京青年報》的小紅帽服務(wù)公司,不僅投遞自己的報紙,還與多家企業(yè)合作,開展物流快遞業(yè)務(wù),為訂戶提供票務(wù)和訂送牛奶、桶裝水等服務(wù)。天津日報報業(yè)集團成立的每日新傳媒發(fā)展有限公司,不斷擴展報亭經(jīng)營、DM及報紙分類廣告經(jīng)營,開辦百姓生活用品配送經(jīng)營、物品回收等經(jīng)營項目,多種經(jīng)營收入高達數(shù)千萬元。這種“保姆式互動”服務(wù)深度融入市民生活,一舉多得,不但實現(xiàn)了相應(yīng)的經(jīng)濟效益,還擴大了報紙的品牌影響力。當(dāng)然,既然是獨家服務(wù),我們就要強調(diào)服務(wù)的獨創(chuàng)性,在競爭已經(jīng)很激烈的領(lǐng)域不一定進入,而一些有著市場需求的空白地帶則可大膽開拓。比如,不少地方的養(yǎng)老事業(yè)還不發(fā)達,而高質(zhì)量養(yǎng)老服務(wù)已是供不應(yīng)求,未來老年人口占比更大,地市報社完全可以利用報紙品牌和宣傳平臺與企業(yè)合作,提供養(yǎng)老公寓等一條龍服務(wù),同時可以選擇一些人生曲折的老年人的故事,在報紙上連載,這樣,也補充了報紙的“獨家內(nèi)容”?！白?zhèn)鲀?nèi)容”的布局應(yīng)避免戰(zhàn)術(shù)錯誤1.防止朝令景改,讓黨做實報紙“獨家內(nèi)容”的安排,具有全局性、系統(tǒng)性、持久性,要有較長時間的運作才能體現(xiàn)效果。因此,切忌急于求成,朝令夕改。這方面,有的媒體堅持得很好,獲得了不錯的口碑。比如,中央電視臺的欄目《新聞聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時》、《半邊天》堅持了幾十年,現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉?！度嗣袢請蟆返娜罕娦栽u論欄目《今日談》,以短小精悍、文風(fēng)活潑見長,工人、農(nóng)民、商人、專家學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)干部等紛紛在這個欄目里各抒己見,成為真正的“群言堂”,一辦就是幾十年,成為了一個極具影響力的名牌欄目。上述專欄的成功,與其不懈堅持是分不開的,其“持久性”戰(zhàn)術(shù)值得借鑒。防止朝令夕改,就必須實事求是、量力而行,事前做充分準備,切忌倉促上陣。要對運作過程中的各種細節(jié)做全面考慮和超前預(yù)測,制定詳細的可執(zhí)行性方案,并征求各方面意見。并且,要留有余地,以免遇到突發(fā)情況而半途而廢。2.節(jié)目內(nèi)容要具有創(chuàng)新性“獨家內(nèi)容”布局要貼近實際、貼近生活、貼近群眾,要立足于市場,因此,事前必須做深入的市場調(diào)查。報紙讀者主要是哪些?讀者喜歡什么?都要有全面的掌握。如果不顧讀者需求,一味自拉自唱,其結(jié)果就是離市場越來越遠,最后可能導(dǎo)致報紙被邊緣化,甚至被讀者唾棄。“獨家內(nèi)容”布局講究高度的創(chuàng)新和大力度的開拓,一定要以全新的面孔出現(xiàn)。如果照搬照抄別人的模式,不但有可能水土不服,還損害報紙聲譽。內(nèi)容獨創(chuàng)方面,中央電視臺的《開門大吉》和《為你而戰(zhàn)》都是近期做得非常好的欄目,其成功主要有這樣幾點:一是把大多數(shù)人愛贏錢的心理植入到節(jié)目中,以游戲懸念吊起觀眾胃口。二是把游戲角色的“戰(zhàn)斗結(jié)果”與夢想、愿望關(guān)聯(lián),或與受助對象綁在一起,體現(xiàn)出實際意義極強的服務(wù)性。三是節(jié)目精心設(shè)計,包裝得極具觀賞性,使觀眾得到心理上的愉悅享受。還有中央電視臺的《星光大道》,也是這方面的典型,立足于實現(xiàn)草根藝人的明星夢想。上述互動性極強的節(jié)目,都是源于生活,并服務(wù)于生活的,立足于社會需求,所以,取得了成功。防止閉門造車最根本的就是,把媒體的創(chuàng)新與百姓的需求緊密相連,而歸根結(jié)底,一切靈感皆來源于生活。3.保證媒體運營能力不折不扣的執(zhí)行才能保證目標(biāo)的實現(xiàn),這依靠強大的執(zhí)行力。執(zhí)行力就是有效利用資源、保質(zhì)保量達成目標(biāo)的能力。換言之,執(zhí)行力就是貫徹戰(zhàn)略意圖、完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力,是把報紙戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。對編采人員而言,執(zhí)行力就是新聞業(yè)務(wù)能力,對報社而言,執(zhí)行力就是運營能力。其衡量標(biāo)準,對個人而言就是按時按質(zhì)按量完成工作任務(wù),對報社而言就是在預(yù)定的時間內(nèi)完成戰(zhàn)略目標(biāo)。為保證執(zhí)行到位,要注意把握這樣幾個關(guān)鍵:一是建立組織協(xié)調(diào)機構(gòu),防止推諉扯皮。二是制定可操作性計劃,分解難點,作出