我國動畫電影受眾接受現(xiàn)狀分析

我國動畫電影受眾接受現(xiàn)狀分析

一、動畫票房收入是未來中國動畫電影的重點之一,安式機關也在票房競爭的新特點根據(jù)2013年初國家廣播局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國的國內(nèi)電影工具數(shù)量超過33部，比2011年增加了24部，比2010年增加了17部。國產(chǎn)動畫電影的生產(chǎn)與制作連續(xù)三年保持30%以上的增速。2012年我國動畫電影票房總收入約為30億元,約占全國電影總票房的17.7%,較2011年有極大的增長。國產(chǎn)動畫電影票房排名前十的電影票房均超過1000萬元,總計超過4.7億元。相較于2010年《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》一枝獨秀的局面,2012年排名前十的國產(chǎn)動畫電影在票房收入上則呈現(xiàn)出分庭競爭的新特點。(1)業(yè)內(nèi)人士也普遍對2013及今后中國動畫電影發(fā)展寄予熱望。從我國當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實看,近期動畫電影發(fā)展所顯示出的巨大能量與潛力,實際是一次動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)整體上的選擇性嘗試與路徑探索,即原動漫相關多種產(chǎn)品業(yè)態(tài)不約而同轉戰(zhàn)動畫電影?！翱缃纭庇谑浅蔀檫@一輪動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)變革與資源整合的重要特征?！翱缃纭钡陌l(fā)端,電視動畫片首當其沖。再次,漫畫與繪本作為傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品基礎形態(tài)的動畫電影,從動漫產(chǎn)業(yè)的一般特性看,“跨界”首先基于產(chǎn)業(yè)本身多元產(chǎn)品形態(tài)的存在;其次,就產(chǎn)業(yè)運作而言,降低營銷成本與市場風險是以“跨界”實現(xiàn)資源整合與利潤最大化的內(nèi)在動力。真正“跨界”成功,是當下中國動畫電影主創(chuàng)們的頭等要義。在此背景下,本研究以實證量化的方法,在文化消費的理論框架下考察當下中國觀眾對國產(chǎn)與進口動畫電影的接受情況,以期在受眾文化消費的專業(yè)層面,對新歷史發(fā)展背景下尚處于起步階段的中國動畫電影進行觀察與分析。二、研究設計與研究方法本文基礎數(shù)據(jù),來自北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院“文化消費專題研究”2011、2012兩個年度的問卷調研相關動畫電影的內(nèi)容部分。問卷調研地在北京,具體調研分別在兩年的10、11月份進行,受訪者主要由北京市居民、在京就讀的高校學生以及在京務工者構成。除性別、年齡外,以學歷與就業(yè)狀況將受訪者分為“大學生”“大專以下學歷從業(yè)者”“大專及大專以上學歷從業(yè)者”三類身份群體,作為細分受眾的控制變量。兩年問卷回收有效樣本分別為1580人次、2314人次。受訪者年齡的具體分布見下表1,其中“>50歲”年齡群體樣本量少,在下文分析中省略。在具體分析中,我們將受訪者分為“<19歲”“19-30歲”“31-50歲”三個年齡群體進行數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與分析。問題設計與研究假設:調研問卷動畫電影部分,選擇2011、2012年上映的22部中外動畫電影,就其接受情況進行設問。問卷中對每一部動畫電影設置5個選項,“沒聽說過”“聽說過,但沒看過”“看過,覺得不好”“看過,覺得一般”以及“看過,覺得不錯”。研究過程中將針對每部電影的5度量表得分轉變?yōu)椤盃I銷”與“口碑”兩個測量變量分值:轉換后,“營銷”與“口碑”分值均為在[0,2]閉合區(qū)間?！盃I銷”衡量觀眾是否知道并觀看這部電影,代表著影片的市場宣傳和推廣程度,即衡量影片市場營銷成功與否?！翱诒眲t代表著觀影群體對影片的整體評價,反映動畫電影綜合品質。本研究的問題,主要有兩個層面:第一,2011、2012年,國內(nèi)受眾(北京)動畫電影接受的整體特征。結合票房,觀察各動畫電影營銷、口碑測量分值,按年度比較進口與國產(chǎn)動畫電影的營銷與口碑分值分布,從而概括近年動畫電影受眾接受的整體特征。第二,考察年齡、性別、身份因素對受眾就動畫電影的“營銷”與“口碑”評價的影響。受眾身份特征對于動畫電影消費的影響,是準確把握細分市場的基礎。本研究選取年齡、性別與群體身份三個因素進行考察,分別建立三個研究假設:假設1:動畫電影營銷效果、口碑評價與受眾性別無關。不同性別的人群的關注目標及審美取向可能會呈現(xiàn)出差異。在此,我們將分別考察動畫電影對于男性、女性的營銷效果及口碑評價,以探究男性受眾與女性受眾行為偏好的異同。假設2:動畫電影營銷效果、口碑評價與受眾年齡相關。不同年齡層的知識涵養(yǎng)、社會閱歷均有很大差異,與此相應其文化品位及文化偏好也多有不同。我們將考察動畫電影對于不同年齡層人群的營銷效果及口碑評價。假設3:動畫電影營銷效果、口碑評價與受眾身份相關。學歷的不同與就業(yè)狀況,對于動畫電影觀影行為及審美取向會有一定程度的影響。本研究以學歷與就業(yè)兩個指標將受眾分為三個身份群體———“大學生”“大專以下學歷從業(yè)者”以及“大專及以上學歷從業(yè)者”。本文使用的分析軟件為SPSS19.0。第一步,對樣本進行基本的描述性統(tǒng)計;第二步,進一步根據(jù)受眾不同特征對其電影接受進行相關測量:性別、受眾身份接受差異使用卡方檢驗,年齡群接受差異使用雙變量相關分析(BivariateCorrelation)Spearman檢驗。三、數(shù)據(jù)的表達和資源分析(一)動畫電影營銷的區(qū)域分布特征首先,我們將22部動畫電影在本次調查中的營銷、口碑得分,與其實際的票房成績進行對比。從各部動畫電影的營銷、口碑得分與票房的直接呈現(xiàn)來看,動畫電影的實際票房與本次調查所得營銷與口碑得分整體吻合(見圖1)。通過Pearson相關檢驗,兩年度調研數(shù)據(jù)營銷得分、口碑得分與實際電影票房都呈現(xiàn)高度相關關系。考察2011、2012國產(chǎn)與進口動畫電影營銷及口碑得分的箱圖(見圖2-圖4,各箱圖滿分為2分,虛線所示為1分刻度,即居中水平),受眾評價打分的具體分布特征如下:營銷方面,2012年,國產(chǎn)動畫電影箱體明顯拉長,且總體水平有一定增長。最小值也高于0.4,第一四分位數(shù)大概位于0.5,中位數(shù)在0.6左右,第三四分位數(shù)0.75左右,最大值更是超過了0.85,整體跨度達到了0.45左右。這說明,國產(chǎn)電影在不同人群中的營銷效果出現(xiàn)了一定的區(qū)分度。與國產(chǎn)動畫電影箱體變長、總體水平提高的變化不同,進口動畫電影營銷方面出現(xiàn)了完全相反的變化。最小值與第一四分位數(shù)均在0.85左右,中位數(shù)約為0.95,第三四分位數(shù)與最大值均在1.05與1.10之間,整體跨度縮減為0.2左右?？梢钥闯?進口動畫電影在不同人群中宣傳的區(qū)分度變小,且總體水平有較大程度的下跌?？诒矫?2012年,國產(chǎn)動畫電影箱體同樣明顯拉長,但總體水平有一定下降。最小值在0.87左右,第一四分位數(shù)大概位于0.88,中位數(shù)在1.0左右,第三四分位數(shù)1.03左右,最大值大概位于1.08,整體跨度超過了0.2,是2011年的4倍。這說明,國產(chǎn)動畫電影在不同人群中的口碑評價出現(xiàn)了一定的區(qū)分度,但與進口動畫電影不同,國產(chǎn)動畫電影在低分區(qū)的分散程度遠遠高于高分區(qū),這說明國產(chǎn)動畫電影的受眾中挑剔者多于擁護者,國產(chǎn)動畫電影的質量仍有待提高。進口動畫電影方面,口碑評價最小值與第一四分位數(shù)均位于1.15上下,中位數(shù)在1.28左右,第三四分位數(shù)與最大值相同,將近1.40。一方面,箱體變短,即口碑評價整體跨度縮減;另一方面,整體水平也有所下降。但是,進口動畫電影仍然保持了高分區(qū)呈現(xiàn)高區(qū)分度的特征。結合圖5、6,國產(chǎn)與進口動畫電影近兩年的受眾整體評價特征可概括如下:第一,進口動畫電影優(yōu)勢明顯。國產(chǎn)動畫電影與進口動畫電影間普遍存在較大差距,從數(shù)據(jù)上看,進口動畫電影各項指標均高于國產(chǎn)動畫電影25%以上,尤其是2011營銷方面,進口動畫電影得分高出國產(chǎn)動畫電影近1倍。第二,國產(chǎn)動畫電影營銷存在較大的提升空間。國內(nèi)外動畫電影均呈現(xiàn)口碑得分較營銷得分稍高情況,說明選擇觀看動畫電影這一類型的受眾對動畫電影有一定的認同基礎。而國產(chǎn)動畫電影口碑雖與進口影片仍有差距,但相較而言,營銷差距更為顯著,是國內(nèi)動畫電影產(chǎn)業(yè)短板中的短板。國內(nèi)的動畫電影公司在注重電影品質的同時,對于動畫電影市場規(guī)律需要特別關注,極大提升市場營銷運作能力。第三,2012較2011動畫電影受眾接受出現(xiàn)整體回落之勢。其中,2011年是國產(chǎn)動畫電影陡然奮起的起跑年,盡管營銷欠佳,也因此限制了票房成績,但口碑掀起高潮,2012年口碑評價整體評價回落的同時,評價呈差異化。這樣一種高起平開之勢說明國產(chǎn)動畫電影發(fā)展勢頭雖勁,但夯實產(chǎn)業(yè)基礎還需時間與艱苦跋涉,全面的復興還有待時日。(二)觀眾的差異1.動畫電影營銷及工藝評價因素就受眾差異來看,我們首先考察受眾性別與動畫電影接受的相關關系。結合兩年受眾性別與動畫電影評分差異來看,性別因素對動畫電影營銷及口碑營銷都十分微弱(見表7),僅在2012年國產(chǎn)動畫電影營銷、2012年進口動畫電影口碑方面呈現(xiàn)出了相關關系,女性較男性受眾給出略高的評分(見圖7)。總體來說,動畫電影接受的性別差異并不明顯,在一定程度上說明無論是進口還是國產(chǎn)動畫電影,從選題制作到市場營銷都沒有將性別作為分眾市場的考量因素。2.受眾的主觀偏好觀察年齡因素對動畫電影接受的影響。從表5的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)中我們可以看到,年齡因素影響動畫電影接受,在營銷方面尤為突出。營銷方面,進口動畫電影的評分與年齡呈現(xiàn)出負相關性,即隨著受眾年齡的上升,營銷效果下降;國產(chǎn)動畫電影則呈現(xiàn)相反趨勢,即隨著受眾年齡的上升,營銷效果也有所上升,但分化程度并不如進口動畫電影大。以上數(shù)據(jù)說明,越是年輕的群體對海外文化的關注度就越高,而對待國內(nèi)動畫電影,年輕群體的關注程度則低于年長群體。這一方面反映了受眾的主觀偏好,另一方面客觀上也說明國產(chǎn)動畫電影需要提升營銷手段以爭取年輕受眾的關注?？诒矫?進口動畫電影口碑值與受眾年齡呈負相關關系,這說明越是年輕群體,對進口動畫電影的接受度越高?？傮w來說,高年齡層人群對動畫電影的評價都處于低位,隨年齡增長對電影評價更嚴苛。一方面可能由于豐富的人生閱歷使得高學歷人群審視的目光更加嚴格,另一方面這也有可能是當今動畫電影在制片時刻意迎合低齡觀眾口味而出現(xiàn)的結果。3.高學歷人群與動畫電影營銷策略的對比分析這組數(shù)據(jù),我們考察受眾身份與動畫電影接受之間的關系。就不同身份群體動畫電影接受看,我們可以概括如下特征:第一,高學歷人群(包括學生與從業(yè)者),對于進口動畫電影營銷的給分明顯高于低學歷群體,國產(chǎn)動畫電影營銷在不同社會身份人群接受上的差異不大,整體與進口動畫電影存在差距。進口動畫電影營銷策略更迎合高學歷群體受眾接受習慣,高學歷人群能更有效獲得進口動畫電影營銷信息。第二,大學生對國內(nèi)外動畫電影均保持較高的關注。在動畫電影消費領域,大學生相較于其他兩類人群表現(xiàn)出更多的關注與更加包容的心態(tài)。大學生群體是國產(chǎn)動畫電影需要詳加研究的重點群體,其相關動畫電影及文化消費產(chǎn)品接受經(jīng)驗豐富而接受姿態(tài)開放富有彈性,既是市場直接的消費支撐力量,又對于潛在市場與市場發(fā)展趨勢具有強大的影響效力。第三,口碑方面,高學歷從業(yè)者口碑評價總體較低,尤其對進口電影的評價,顯得更為嚴苛;對國產(chǎn)動畫關注程度較低,可能對國產(chǎn)動畫電影已經(jīng)抱有一些先入為主的成見。大學生及大專以下從業(yè)者的評價水平相當,相對較穩(wěn)定。四、付款時(一)動畫電影營銷效果、評價、身份群體相關關系與受眾性別關系通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與分析,對研究假設作出以下回應:假設1:動畫電影營銷效果、口碑評價與受眾性別無關。經(jīng)分析,該假設成立,性別因素對動畫電影營銷效果及口碑評價的影響微乎其微?？梢哉J為,從當前的動畫電視市場接受看,動畫電影營銷效果與口碑評價與受眾性別無明顯相關關系。假設2:動畫電影營銷效果、口碑評價與受眾年齡相關。經(jīng)分析,該研究假設分成兩個表述:第一,動畫電影的營銷效果與受眾年齡有一定相關性。進口動畫電影方面,營銷效果與年齡呈現(xiàn)出負相關性,即隨著受眾年齡的上升,營銷效果下降;國產(chǎn)動畫電影方面則呈現(xiàn)相反趨勢,即隨著受眾年齡的上升,營銷效果也有所上升。第二,動畫電影口碑評價與受眾年齡沒有顯著相關關系。假設3:動畫電影營銷效果、口碑評價與受眾職業(yè)身份相關。經(jīng)分析,動畫電影接受與身份群體相關性分別表現(xiàn)為三個方面:第一,進口動畫電影營銷方面有一定的正相關關系,即文化水平越高(較高學歷)的人對其營銷評分越高;第二,國產(chǎn)電影營銷方面有微弱的負相關性,文化水平越低(較低學歷)的人對其營銷評分越高;第三,動畫電影的口碑方面則不具有明顯的相關性。(二)動畫電影接受的特征如果將動畫電影視作文化資本,小結本研究所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)特征,我們認為與動畫電影作為文化資源分配相關的有意義的解釋變量是學歷。作為影響社會分層的重要指標,學歷確實與動畫電影消費之間存在關聯(lián)。將分析的視野回歸當下中國社會變遷背景,動畫電影消費,對于進京務工的低學歷就業(yè)者來說,是其努力融入都市生活的一種姿態(tài);對于大學生而言,是諸多動畫產(chǎn)品形態(tài)與文化消費形態(tài)中的一種;對于擁有一定學歷的從業(yè)者而言,對動畫電影的關注可能更多出于對子代教育的考慮。如果說2011年是國產(chǎn)動畫電影新起點上的起跑年,無論是令人振奮的重整旗鼓,還是嚴峻的市場與巨大挑戰(zhàn),市場的面貌是復雜豐富且有跡可循的。綜上所述,本研究就2011、2012國內(nèi)受眾動畫電影接受特征概括如下:第一,市場營銷是國產(chǎn)動畫電影的極大短板。我們調研所得數(shù)據(jù)中受眾對國產(chǎn)動畫電影、進口動畫電影的打分存在一定差距———進口動畫電影得分高出國產(chǎn)動畫電影25%-100%左右,但是真實票房差距遠較受眾打分懸殊———進口動畫電影票房收入均值幾乎高出國產(chǎn)動畫電影2倍,一些品質與口碑尚佳的國產(chǎn)動畫電影在票房上也遠不能與進口動畫同日而語。票房的巨大差距,顯示出進口動畫電影市場運作的絕對強勢地位,也昭示出國產(chǎn)動畫電影的極大短板。這一點與我們在文章背景陳述時談到的中國當代動畫電影主創(chuàng)目前處于“跨界”重整的