日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

教育部高職高專工商管理教指委精品課程營銷策劃

整理課件營銷策劃的項(xiàng)目體系任務(wù)布置與準(zhǔn)備項(xiàng)目一分析營銷市場(chǎng)項(xiàng)目二策劃營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目三制定產(chǎn)品策略項(xiàng)目四制定價(jià)格策略項(xiàng)目五制定渠道策略項(xiàng)目六制定促銷策略編寫營銷策劃書整理課件項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目1：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位子項(xiàng)目4：設(shè)計(jì)定位傳播子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略子項(xiàng)目6：選擇確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略整理課件【項(xiàng)目解析】一、知識(shí)目標(biāo)：1.掌握各細(xì)分變量的含義2.理解細(xì)分變量演變的歷史背景3.理解市場(chǎng)細(xì)分的原則

4.了解市場(chǎng)細(xì)分的方法二、能力目標(biāo)：1.能夠有效地選擇細(xì)分變量組合2.會(huì)常見日用化學(xué)品的市場(chǎng)細(xì)分策劃【項(xiàng)目建議課時(shí)】4課時(shí)

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目1：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分整理課件【項(xiàng)目實(shí)施步驟】

第一階段知識(shí)準(zhǔn)備

1.為何要市場(chǎng)細(xì)分？2.市場(chǎng)細(xì)分變量的演變歷史3.市場(chǎng)細(xì)分的原則4.市場(chǎng)細(xì)分的方法。5.細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)。

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目1：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分整理課件【項(xiàng)目實(shí)施步驟】第二階段市場(chǎng)細(xì)分策劃步驟1.明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)。2.根據(jù)用戶需求狀況，確定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量。3.根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分。4.進(jìn)行篩選。5.對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名。6.進(jìn)行檢查分析。7.選定目標(biāo)市場(chǎng)。

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目1：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目1：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案評(píng)價(jià)整理課件【理論知識(shí)模塊】個(gè)案引讀藥品市場(chǎng)細(xì)分的新緯度——病程細(xì)分變量

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目1：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分整理課件大眾營銷與個(gè)別營銷區(qū)別大眾營銷個(gè)別營銷一般客戶個(gè)性化客戶不注重客戶名字剖析客戶標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品大批量生產(chǎn)定制化產(chǎn)品大批量分銷個(gè)人化分銷大眾密集廣告?zhèn)€性化傳播大眾密集促銷個(gè)性化激勵(lì)單通道溝通雙向溝通規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額顧客份額所有客戶有利益的客戶吸引客戶維系客戶整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目1：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性消費(fèi)者需求的相似性是市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)整理課件市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（1）同質(zhì)偏好（2）擴(kuò)散偏好（3）集群偏好整理課件心理細(xì)分地理細(xì)分人文細(xì)分行為細(xì)分1234市場(chǎng)細(xì)分的方法整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目1：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名進(jìn)行初步細(xì)分明確方向和目標(biāo)確定市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行篩選進(jìn)行檢查分析選定目標(biāo)市場(chǎng)三、市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序整理課件美國各社會(huì)階層的劃分社會(huì)階層主要成員比例主要營銷特征上上層老富翁1%珠寶、古玩、住宅和度假用品等上下層新富翁2%昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等中上層經(jīng)理專家12%教育、優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具中中層白領(lǐng)雇員32%進(jìn)口汽車、重看時(shí)尚、教育中下層藍(lán)領(lǐng)雇員38%對(duì)小型汽車產(chǎn)不問津、購物聽從忠告下上層非熟練工9%幾乎落到貧困線上、努力保持清潔下下層失業(yè)人員6%失業(yè)或干“最骯臟的工作”整理課件對(duì)全球主要價(jià)值觀的調(diào)查羅珀報(bào)告對(duì)35個(gè)國家1000人，家中面對(duì)面訪談，在成人中，羅珀發(fā)現(xiàn)6個(gè)全球性的價(jià)值準(zhǔn)則：進(jìn)取者：是最大的人群（占12%）。男性多于女性，他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。亞洲發(fā)展中國家，1/3是進(jìn)取者，發(fā)達(dá)的國家1/4。傳統(tǒng)型人：占成人的22%。女性多于男性，重視傳統(tǒng)和責(zé)任，在亞洲發(fā)展中國家、中東及非洲的調(diào)查比較普遍，在發(fā)達(dá)國家不多見。利他人者：占18%，女性略多于男性，熱衷于社會(huì)問題及社會(huì)福利。平均年齡為44歲，是一個(gè)年紀(jì)偏大的人群，拉美及俄羅斯居多。溫情型人：占15%，將家庭和人際關(guān)系看得比什么都重要，男女都有亞洲發(fā)展中國家約7%，而歐美占1/4。及時(shí)行樂者：全球占12%，亞洲發(fā)達(dá)國家不多，都是年輕人。男女比54：46。創(chuàng)造型人：只占10%，排最后。突出的品質(zhì)是對(duì)教育知識(shí)和技術(shù)熱衷。在拉美和西歐較為多見。整理課件產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)劃分依據(jù)典型細(xì)分地理位置國家、區(qū)域、地形、氣候、資源、自然環(huán)境、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、生產(chǎn)力布局、交通條件、其他用戶規(guī)模大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)、、大客戶、小客戶、其他所屬行業(yè)冶金、煤炭、軍工、機(jī)械、服裝、食品、紡織、森林、航空、船舶、化工、其他最終用戶民用工業(yè)、民用商業(yè)、軍用、農(nóng)業(yè)、科研、其他購買行為付款方式、采購目的、交易方式、購買批量、功能要求、品種規(guī)格、購買周期、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、其他整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目1：實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)要求分值得分細(xì)分變量載體恰當(dāng)性20細(xì)分方法嚴(yán)謹(jǐn)程度10細(xì)分原則體現(xiàn)的程度20細(xì)分效能與公司資源的匹配40綜合性實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)效度10合計(jì)100項(xiàng)目評(píng)分表整理課件團(tuán)隊(duì)分組討論

討論本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品的市場(chǎng)細(xì)分整理課件團(tuán)隊(duì)制作

在實(shí)訓(xùn)室團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分整理課件演示交流由3—4個(gè)團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分PPT演示團(tuán)隊(duì)之間互相交流評(píng)分教師對(duì)各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評(píng)整理課件【項(xiàng)目解析】一.知識(shí)目標(biāo)：

1.掌握三大目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略使用的前提2.理解目標(biāo)市場(chǎng)選擇與企業(yè)能力、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品的同質(zhì)性之間的匹配關(guān)系。3.了解切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法和時(shí)間。二、能力目標(biāo)：

1.能制定目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略2.會(huì)選擇恰當(dāng)?shù)那腥肽繕?biāo)市場(chǎng)的方法。

【項(xiàng)目建議課時(shí)】4學(xué)時(shí)

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

整理課件【項(xiàng)目實(shí)施步驟】第一階段知識(shí)準(zhǔn)備1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。2.目標(biāo)市場(chǎng)占領(lǐng)的營銷策略。3.切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法。4.切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間選擇。第二階段目標(biāo)市場(chǎng)占領(lǐng)的策劃1.新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的策劃2.非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)的策劃

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

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子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案評(píng)價(jià)整理課件【理論知識(shí)模塊】個(gè)案引讀：目標(biāo)市場(chǎng)選擇閱讀資料

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子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

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子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

做：選擇實(shí)施項(xiàng)目1.根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，選擇一個(gè)日用化學(xué)品產(chǎn)品作為策劃對(duì)象。2.選擇有網(wǎng)絡(luò)資源條件的場(chǎng)所，要求學(xué)生對(duì)該類日用化學(xué)品產(chǎn)品營銷環(huán)境信息進(jìn)行收集。1）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的基本情況，產(chǎn)地，品牌，主要功能，主要特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)。2）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的主要顧客群體情況3）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)律4）該類日用化學(xué)產(chǎn)品在本地區(qū)的市場(chǎng)占有情況和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5）其他資料3.整理記錄的網(wǎng)絡(luò)資料，總結(jié)整理該產(chǎn)品的調(diào)查信息。4.同學(xué)之間互相交流，學(xué)習(xí)。整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

學(xué)：知識(shí)點(diǎn)自學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營銷對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。整理課件目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋整理課件

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子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

教：要點(diǎn)解說

目標(biāo)市場(chǎng)選擇的局限

1.在目標(biāo)市場(chǎng)的策略上，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化，忽視需求差異之間的整合，引起過度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)。

2.在企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的匹配上，偏重于從單個(gè)企業(yè)層面上的分析對(duì)照，從企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟整體的資源整合去匹配市場(chǎng)需求特征方面還不夠重視。

3.由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，大幅度降低了原來被忽視的微小市場(chǎng)的關(guān)注成本，延展了微小市場(chǎng)的銷售渠道，形成了一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新模式“無物不售，無時(shí)不售”，原來細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)需要做出調(diào)整4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇和評(píng)估方面，側(cè)重于關(guān)注現(xiàn)實(shí)的需求，對(duì)涉及長(zhǎng)遠(yuǎn)的潛在需求關(guān)注不足，表現(xiàn)為忽視產(chǎn)業(yè)政策對(duì)引導(dǎo)需求開發(fā)的作用。整理課件項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略有三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略供公司選擇：1、無差異市場(chǎng)營銷策略2、差異性市場(chǎng)營銷策略3、集中性市場(chǎng)營銷策略。整理課件項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)無差異營銷策略示意圖企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略整個(gè)市場(chǎng)整理課件項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異營銷策略示意圖企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略1企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略2企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3整理課件項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

集中營銷策略示意圖企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略細(xì)分子市場(chǎng)1細(xì)分子市場(chǎng)1細(xì)分子市場(chǎng)1整理課件影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征生命周期階段整理課件評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)要求分值得分評(píng)語目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略適應(yīng)性目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的適應(yīng)性15目標(biāo)市場(chǎng)選擇的匹配檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場(chǎng)選擇與企業(yè)能力；市場(chǎng)的雷同性；產(chǎn)品的同質(zhì)性；競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略之間的匹配關(guān)系40切入目標(biāo)市場(chǎng)的方法目標(biāo)市場(chǎng)的切入與目標(biāo)顧客購買行為的匹配程度25切入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間把握能舉例說明推銷員在具體的推銷工作中是如何運(yùn)用推銷原則的10綜合性整體方案的創(chuàng)新程度10合計(jì)100說：項(xiàng)目展示及互評(píng)

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子項(xiàng)目2：選擇目標(biāo)市場(chǎng)

整理課件團(tuán)隊(duì)分組討論

討論本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇整理課件團(tuán)隊(duì)制作

在實(shí)訓(xùn)室團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇整理課件演示交流由3—4個(gè)團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行選擇目標(biāo)市場(chǎng)PPT演示團(tuán)隊(duì)之間互相交流評(píng)分教師對(duì)各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評(píng)整理課件

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子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

【項(xiàng)目解析】一、知識(shí)目標(biāo)1.理解心理定位與競(jìng)爭(zhēng)定位的關(guān)系。2.掌握市場(chǎng)定位的因素3.掌握市場(chǎng)定位的思考程序4.理解定位三種定位方式二、能力目標(biāo)1.能按照定位的程序的要求進(jìn)行市場(chǎng)定位策劃。2.會(huì)從定位的著眼點(diǎn)進(jìn)行定位思考?！卷?xiàng)目建議課時(shí)】4學(xué)時(shí)整理課件

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子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

【項(xiàng)目實(shí)施步驟】

第一階段知識(shí)準(zhǔn)備1.心理定位和競(jìng)爭(zhēng)定位2.市場(chǎng)定位的因素3.市場(chǎng)定位的程序。4.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略選擇整理課件

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子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

【項(xiàng)目實(shí)施步驟】第二階段市場(chǎng)定位策劃步驟(1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征。(2)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位。(3)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位。整理課件

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子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案評(píng)價(jià)整理課件【理論知識(shí)模塊】個(gè)案引讀華素片:定位策劃做：項(xiàng)目實(shí)施1.每個(gè)小組選擇一個(gè)日用化學(xué)品產(chǎn)品作定位策劃對(duì)象。2.利用網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)查該類日用化學(xué)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的知覺狀況。3.調(diào)查消費(fèi)者的需求偏好4.進(jìn)行營銷組合創(chuàng)意傳遞定位形象。

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

整理課件學(xué)：自學(xué)知識(shí)點(diǎn)一、市場(chǎng)定位過程、步驟策劃1.市場(chǎng)定位過程策劃市場(chǎng)定位過程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案及措施。2.市場(chǎng)定位步驟策劃一般來講，企劃者可以按如下步驟進(jìn)行策劃。(1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位。(3)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位。

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

整理課件項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

針鋒相對(duì)的定位策略填補(bǔ)空隙策略。重新定位策略。二、市場(chǎng)定位策略策劃特色定位法利益定位法用途定位法使用者定位法競(jìng)爭(zhēng)定位法檔次定位法利益定位法

產(chǎn)品定位方法市場(chǎng)定位策略形狀定位法消費(fèi)者定位法類別定位法感情定位法比附定位法情景定位法文化定位。附加定位法整理課件

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子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

教：要點(diǎn)解說市場(chǎng)定位理論的演變過程1.1950年代之前，產(chǎn)品是典型的賣方市場(chǎng)。雷斯從廣告策劃角度提出了獨(dú)特賣點(diǎn)理論（即USP）。2.1960年代后，D·奧格威提出了品牌形象管理理論，定位進(jìn)入形象至上的年代，商品的社會(huì)價(jià)值受到了關(guān)注。3.1970年代后，里斯與特勞特提出并熟化了定位理論，認(rèn)為進(jìn)入消費(fèi)者的心靈比創(chuàng)造力對(duì)成功的作用更關(guān)鍵。消費(fèi)者的主體地位得到了尊重。

4.定位理論的發(fā)展脈絡(luò)，從關(guān)注產(chǎn)品的功能進(jìn)步到功能屬性和社會(huì)價(jià)值并重，再發(fā)展到定位中消費(fèi)者主體地位的尊重。從注重傳播事物本身發(fā)展到物和物的精神符號(hào)進(jìn)而深入到消費(fèi)者的心靈上的認(rèn)同。整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目3：確定市場(chǎng)定位

說：項(xiàng)目展示及互評(píng)評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)要求分值得分評(píng)語心理定位與競(jìng)爭(zhēng)定位的關(guān)系心理定位與競(jìng)爭(zhēng)定位的關(guān)系10市場(chǎng)定位的因素功能、信息、感覺、心理、場(chǎng)所、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)性等利益因素捕捉的合適程度15市場(chǎng)定位的程序?qū)οM(fèi)者需求知覺的把握、定義的準(zhǔn)確程度；繪制知覺圖；描繪消費(fèi)者需求屬性偏好程度的喜好圖；確定本企業(yè)品牌應(yīng)居的理想位置；找出影響定位的產(chǎn)品屬性；營銷組合創(chuàng)意描述這種核心利益訴求。50市場(chǎng)定位方式避強(qiáng)定位、迎頭定位及重新定位的運(yùn)用15綜合性定位描述的準(zhǔn)確性檢驗(yàn)10合計(jì)100整理課件團(tuán)隊(duì)分組討論

討論本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品的市場(chǎng)定位的確定

整理課件團(tuán)隊(duì)制作

在實(shí)訓(xùn)室團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行市場(chǎng)定位的確定整理課件演示交流由3—4個(gè)團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行確定市場(chǎng)定位PPT演示團(tuán)隊(duì)之間互相交流評(píng)分教師對(duì)各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評(píng)整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目4：設(shè)計(jì)定位傳播

【項(xiàng)目解析】一、知識(shí)目標(biāo)

1.掌握大腦的認(rèn)知規(guī)律2.理解定位傳播的五大著眼點(diǎn)3.消費(fèi)者生活方式描繪4.熟悉目標(biāo)顧客的行為規(guī)律與傳播渠道之間適配性二、能力目標(biāo)

1.能夠選擇合適的定位傳播渠道。2.會(huì)原則性的進(jìn)行定位傳播策劃【項(xiàng)目建議課時(shí)】4學(xué)時(shí)整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目4：設(shè)計(jì)定位傳播

【項(xiàng)目實(shí)施步驟】第一階段知識(shí)準(zhǔn)備1.大腦的認(rèn)知規(guī)律2.定位傳播的五個(gè)方面

第二階段定位傳播策劃1.傳播什么？2.怎么傳播？3.傳播效率？整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目4：設(shè)計(jì)定位傳播

教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案評(píng)價(jià)整理課件【理論知識(shí)模塊】個(gè)案評(píng)述洗發(fā)水-海飛絲、拉芳和風(fēng)影做：項(xiàng)目策劃嘗試1.根據(jù)子項(xiàng)目三選擇的產(chǎn)品，作為定位傳播策劃的對(duì)象。2.選擇有網(wǎng)絡(luò)資源條件的場(chǎng)所，收集該類日化品的目標(biāo)顧客的生活方式信息。1）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的基本情況，產(chǎn)地，品牌，主要功能，主要特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)。2）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的行為方式3）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的認(rèn)知水平及認(rèn)知特點(diǎn)4）選擇心理定位差異化的著眼點(diǎn)5）選擇競(jìng)爭(zhēng)定位差異化的著眼點(diǎn)6）定位傳播方式及渠道的適配。3.整理記錄的網(wǎng)絡(luò)資料，完成策劃文案。4.同學(xué)之間互相交流，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目4：設(shè)計(jì)定位傳播

整理課件

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子項(xiàng)目4：設(shè)計(jì)定位傳播

學(xué)：自學(xué)知識(shí)點(diǎn)一、大腦的認(rèn)知規(guī)律1.大腦更傾向于情感，而不知理智。

2.大腦具有不安全感。

3.大腦喜歡跟隨模仿。

4.大腦需要選擇。

5.大腦喜歡簡(jiǎn)單，厭惡復(fù)雜。

6.大腦難以改變。

7.大腦容易喪失焦點(diǎn)。

8.大腦更相信耳朵整理課件二、定位傳播的五個(gè)著眼點(diǎn)

1.產(chǎn)品差異化：形式、特色、性能質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維持性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等側(cè)面。

2.服務(wù)差異化：訂貨方便、交付效率、安裝效果、客戶培訓(xùn)、維保體系、服務(wù)定制。3.人員差異化：稱職程度、謙恭程度、誠實(shí)印象、可靠性、責(zé)任感、溝通能力。4.渠道差異化：覆蓋面、專業(yè)性、執(zhí)行力。

5.形象差異化：標(biāo)志、口號(hào)及特質(zhì)、形象展示的物理空間、事件營銷

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目4：設(shè)計(jì)定位傳播

整理課件

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子項(xiàng)目4：設(shè)計(jì)定位傳播

教：知識(shí)點(diǎn)評(píng)說定位的內(nèi)容描述要適應(yīng)目標(biāo)顧客的認(rèn)知水準(zhǔn)定位的理性訴求與感性訴求的比例要合適定位描述的效果傳播情景的有效塑造緊密聯(lián)系起來

消費(fèi)者反感被操控定位傳播的設(shè)計(jì)要與形成品牌態(tài)度綜合起來考慮

意見領(lǐng)袖的選擇要使其fans與目標(biāo)顧客盡最大可能重疊整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目4：設(shè)計(jì)定位傳播

說：項(xiàng)目展示及互評(píng)評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)要求分值得分評(píng)語傳什么？心理定位差異化的著眼點(diǎn)選擇；競(jìng)爭(zhēng)定位差異化的著眼點(diǎn)選擇40怎么傳？傳播信息的形式、內(nèi)容是否符合大腦認(rèn)知基本規(guī)律的效果檢驗(yàn)；目標(biāo)顧客的行為規(guī)律與傳播渠道的匹配；30傳播效率？傳播的功效比20綜合性語言流暢性、文章的邏輯性10合計(jì)100整理課件團(tuán)隊(duì)分組討論

討論本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品的定位傳播的設(shè)計(jì)整理課件團(tuán)隊(duì)制作

在實(shí)訓(xùn)室團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行定位傳播的設(shè)計(jì)整理課件演示交流由3—4個(gè)團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行設(shè)計(jì)定位傳播

PPT演示團(tuán)隊(duì)之間互相交流評(píng)分教師對(duì)各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評(píng)整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

【項(xiàng)目解析】一、知識(shí)目標(biāo)

1.掌握波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析模型2.三大發(fā)展戰(zhàn)略的使用前提3.掌握競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展戰(zhàn)略選擇的匹配關(guān)系二、能力目標(biāo)

1.能夠運(yùn)用波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2.會(huì)進(jìn)行選擇發(fā)展戰(zhàn)略的策劃?！卷?xiàng)目建議課時(shí)】4學(xué)時(shí)整理課件【項(xiàng)目實(shí)施步驟】

第一階段知識(shí)準(zhǔn)備

1.五力競(jìng)爭(zhēng)模型的內(nèi)容2.成本領(lǐng)先、差異化、集中戰(zhàn)略等戰(zhàn)略的應(yīng)用前提

第二階段發(fā)展戰(zhàn)略選擇策劃

五力競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展戰(zhàn)略選擇的匹配關(guān)系

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案評(píng)價(jià)整理課件【理論知識(shí)模塊】個(gè)案引讀品牌差異化戰(zhàn)略案例

——涼茶挑戰(zhàn)品牌枉為他人作嫁衣

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

整理課件做：項(xiàng)目策劃嘗試1.根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，選擇一個(gè)日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)作為發(fā)展戰(zhàn)略的策劃對(duì)象。2.選擇有網(wǎng)絡(luò)資源條件的場(chǎng)所，開展該類日用化學(xué)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)情報(bào)收集。1）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的行業(yè)態(tài)勢(shì)。2）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的主要顧客群體對(duì)需求屬性偏好的分析。3）三種發(fā)展戰(zhàn)略適用的前提條件分析。4）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)選擇的匹配關(guān)系5）其他資料3.整理記錄網(wǎng)絡(luò)資料，總結(jié)該類日用化學(xué)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略策劃。4.同學(xué)之間互相交流、學(xué)習(xí)。

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

潛在的新進(jìn)入者購買者供應(yīng)商替代品的其他企業(yè)銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng)來自企業(yè)爭(zhēng)奪有利市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)學(xué)：自學(xué)知識(shí)點(diǎn)五種力量模型整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

教：知識(shí)點(diǎn)評(píng)該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息2、同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒有合作關(guān)系。3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，要將波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型有效地用于實(shí)踐操作，以上在現(xiàn)實(shí)中并不存在的三項(xiàng)假設(shè)就會(huì)使操作者要么束手無策，要么頭緒萬千。波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型的意義在于，五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹刑N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

說：項(xiàng)目演示及評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)要求分值得分評(píng)語五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析競(jìng)爭(zhēng)格局分析的細(xì)致性30發(fā)展戰(zhàn)略選擇三種戰(zhàn)略選擇與前提的適應(yīng)性40發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)格局兩者的匹配程度20綜合性報(bào)告文體正確、語言流暢、邏輯性強(qiáng)10合計(jì)100整理課件團(tuán)隊(duì)分組討論

討論本團(tuán)隊(duì)日用化學(xué)品的企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

整理課件團(tuán)隊(duì)制作在實(shí)訓(xùn)室團(tuán)隊(duì)分工進(jìn)行選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略整理課件演示交流由3—4個(gè)團(tuán)隊(duì)代表進(jìn)行企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇確定PPT演示團(tuán)隊(duì)之間互相交流評(píng)分教師對(duì)各團(tuán)隊(duì)作點(diǎn)評(píng)整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目6：選擇確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

【項(xiàng)目解析】一、知識(shí)目標(biāo)

1.理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析的內(nèi)容2掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的程序步驟3.熟練掌握各種競(jìng)爭(zhēng)策略的使用二、能力目標(biāo)

1.能分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇策劃【項(xiàng)目建議課時(shí)】4學(xué)時(shí)整理課件【項(xiàng)目實(shí)施步驟】

第一階段知識(shí)準(zhǔn)備

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析文案策劃程序3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃程序。第二階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃

1.市場(chǎng)防御策劃。2.市場(chǎng)進(jìn)攻策劃3.市場(chǎng)追隨策劃4.市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目6：選擇確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目6：選擇確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案評(píng)價(jià)整理課件【理論知識(shí)模塊】個(gè)案引讀樂凱膠卷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目6：選擇確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目6：選擇確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

做：項(xiàng)目嘗試策劃1.根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，選擇一個(gè)日用化學(xué)品產(chǎn)品策劃對(duì)象。2.選擇有網(wǎng)絡(luò)資源條件的場(chǎng)所，對(duì)策劃對(duì)象行業(yè)內(nèi)的實(shí)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)資料進(jìn)行收集。1）收集日用化學(xué)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)占有份額、心理份額、情感份額。2）收集日用化學(xué)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈分析3）收集日用化學(xué)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)4）收集日用化學(xué)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)策略5）確立自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位6）競(jìng)爭(zhēng)策略選擇3.整理記錄資料，總結(jié)該類日用化學(xué)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖。4.同學(xué)之間互相交流、學(xué)習(xí)。整理課件

項(xiàng)目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

子項(xiàng)目6：選擇確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

代理商或分銷渠道