1.考試輔導(dǎo)：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)總結(jié)

考試輔導(dǎo)：房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)總結(jié)房地產(chǎn)市場與房地產(chǎn)市場營銷

第一節(jié)

房地產(chǎn)市場

一、房地產(chǎn)市場的概念

我們所說的房地產(chǎn)市場，是指房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和，是令房地產(chǎn)的買賣雙方走到一起，并就某種特定房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致的任何安排。

二、房地產(chǎn)市場的分類

（一）按地域范圍劃分

房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,這決定了房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場，最常見的是按城市劃分，例如北京市房地產(chǎn)市場、上海市房地產(chǎn)市場。但一般來說，房地產(chǎn)市場所包括的地域范圍越大，其研究的深度就越淺，研究成果對房地產(chǎn)投資者的實(shí)際意義也就越小。

（二）按房地產(chǎn)的用途和等級劃分

根據(jù)房地產(chǎn)用途不同，可將其分解為如居住物業(yè)市場（含普通住宅市場、高檔公寓市場、別墅市場等）、商業(yè)物業(yè)市場（標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場（機(jī)場、碼頭、加油站、娛樂城、高爾夫球場）高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場、土地市場（各種類型用地市場）等。根據(jù)市場研究的需要，有時(shí)還可以進(jìn)一步物物業(yè)的檔次或等級細(xì)分。

（三）按房地產(chǎn)交易形式劃分

根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》的規(guī)定，房地產(chǎn)交易包括房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)抵押和房屋租賃。

（四）按房地產(chǎn)購買者目的劃分

房地產(chǎn)市場上的買家購買房地產(chǎn)的目的主要是有自用和投資兩類。

三、房地產(chǎn)市場的分級

土地市場（一級市場）；增量市場（二級市場）和存量市場（三級市場）。

表1-1

房地產(chǎn)子市場的特征：

一級市場，（土地市場）

二級市場，（房地產(chǎn)增量市場）

三級市場，（房存量市場）

市場供應(yīng)方，

政府，

房地產(chǎn)開發(fā)商，

業(yè)主

市場需求方，

房地產(chǎn)開發(fā)商，投資者，

業(yè)主

，業(yè)主

市場競爭，

供應(yīng)方壟斷供給，需求方競爭，

在特定物業(yè)類型和特定區(qū)域內(nèi)開發(fā)商壟斷競爭，

接近完全競爭市場

市場價(jià)格，

政府主導(dǎo)，開發(fā)商參與

開發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)

雙方協(xié)定，自由議價(jià)第二節(jié)

房地產(chǎn)市場營銷

一、房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)該是房地產(chǎn)市場營銷人士針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場研究及項(xiàng)目的市場定位、項(xiàng)目定價(jià)等一系列策略以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)市場措施，以便完成最佳的房地產(chǎn)交易、取得預(yù)期的收益。

二、房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)

由于房屋具有高價(jià)值和相對稀缺性，房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)則從產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就開始介入營銷活動(dòng)。這是房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)不同于其他耐用消費(fèi)品營銷的最明顯的地方。

表1-2

房地產(chǎn)二級市場和三級市場營銷的不同特征

二級市場

三級市場

產(chǎn)品．

增量房地產(chǎn)

．存量房地產(chǎn)

價(jià)格

．開發(fā)商主導(dǎo)定價(jià)

．交易雙方協(xié)定定價(jià)

促銷

．較多使用廣告、包裝、價(jià)格等促銷手段．

較少使用促銷手段

分銷

．較少使用分銷渠道

多種分銷形式，如連鎖加盟，中介合作，客戶網(wǎng)絡(luò)，多重代理等

（二）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在營銷活動(dòng)中參與的工作

在二級市場上，房地產(chǎn)營銷活動(dòng)主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃、項(xiàng)目策劃與銷售三個(gè)階段。

項(xiàng)目取得與地塊研究階段的工作包括投資決策、城市規(guī)劃和地塊研究，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在其中主要起到提供信息的作用，本書對此不作詳細(xì)介紹。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段開始介入。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的工作包括項(xiàng)目的市場定位（簡稱“項(xiàng)目定位”），物業(yè)開發(fā)建議和工程施工監(jiān)理。項(xiàng)目定位的內(nèi)容有產(chǎn)品定位、客戶定位和形象定位。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般不參與工程施工與監(jiān)理的工作，但應(yīng)就施工和銷售現(xiàn)場的協(xié)調(diào)提出建議，以保證銷售效果。

項(xiàng)目策劃與銷售階段的工作內(nèi)容包括項(xiàng)目定價(jià)、項(xiàng)目市場推廣和項(xiàng)目銷售。

在三級市場上，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在三級市場上主要從事房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)租賃和其他房地產(chǎn)居間業(yè)務(wù)。除了租賃和轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在三級市場上的業(yè)務(wù)還包括項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓、土地轉(zhuǎn)讓、代辦服務(wù)和投資顧問等。

第二章

房地產(chǎn)市場調(diào)查

第一節(jié)

概述

一、市場調(diào)查概述

市場調(diào)查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。市場調(diào)查的原則是遵循科學(xué)性與客觀性。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策，其結(jié)果本身不是目的。

二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性

三、房地產(chǎn)市場調(diào)查與一般耐用消費(fèi)品市場調(diào)查的區(qū)別

房地產(chǎn)市場調(diào)查不同于一般耐用消費(fèi)品的調(diào)查，它是以房地產(chǎn)為特定對象。

市場調(diào)查的內(nèi)容不同

房地產(chǎn)市場調(diào)查側(cè)重消費(fèi)者的生活模式、行為模式的研究分析；

（二）市場調(diào)查的方法不同

房地產(chǎn)市場調(diào)查經(jīng)常采取的方法有實(shí)地調(diào)查法、座談會(huì)調(diào)查法。

（三）市場調(diào)查的主體不同

房地產(chǎn)市場調(diào)查主體側(cè)重對房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的調(diào)查。

四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點(diǎn)

房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的

房地產(chǎn)市場調(diào)查具有很強(qiáng)的針對性

房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法是多樣的

房地產(chǎn)市場調(diào)查結(jié)果具有一定的局限性

五、不同營銷階段的房地產(chǎn)市場調(diào)查

房地產(chǎn)三級市場調(diào)查包括：

1房地產(chǎn)項(xiàng)目定位階段市場調(diào)查；2房地產(chǎn)項(xiàng)目市場推廣階段的市場

3房地產(chǎn)銷售階段市場調(diào)查第二節(jié)

房地產(chǎn)市場調(diào)查的一般內(nèi)容

房地產(chǎn)市場分析是對市場調(diào)查信息再加工的過程。

房地產(chǎn)市場調(diào)查的一般內(nèi)容

（一房地產(chǎn)市場供給2調(diào)查房地產(chǎn)市場3需求調(diào)查房地產(chǎn)市場價(jià)格4調(diào)查客戶調(diào)查

房地產(chǎn)不同營銷階段市場調(diào)查的要點(diǎn)

（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位階段市場調(diào)查的要點(diǎn)

1項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀調(diào)查2項(xiàng)目交通狀況調(diào)查3項(xiàng)目周邊景觀調(diào)查4商務(wù)圈和商圈調(diào)查:商務(wù)圈調(diào)查的內(nèi)容包括周邊寫字樓的數(shù)量、等級、租住公司的規(guī)模、行業(yè)分布等；商圈調(diào)查的內(nèi)容包括周邊的家庭戶數(shù)、人口特性、生活形態(tài)、消費(fèi)行為等。5區(qū)域基本信息包括區(qū)域開發(fā)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)狀況、總體價(jià)格水平、物業(yè)租售總體狀況6相關(guān)項(xiàng)目基本信息調(diào)查7客戶產(chǎn)品需求調(diào)查

（二）房地產(chǎn)市場推廣階段市場調(diào)查的要點(diǎn)

1競爭項(xiàng)目基本信息調(diào)查2競爭項(xiàng)目銷售信息調(diào)查3客戶需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查

（三）房地產(chǎn)銷售階段市場調(diào)查的要點(diǎn)

1市場推廣調(diào)查和測評：推廣調(diào)查內(nèi)容包括電話進(jìn)線量、上門客戶量、電話咨詢主題、上門客戶詢問內(nèi)容。2成交客戶問卷調(diào)查3銷售難點(diǎn)調(diào)查

銷售難點(diǎn)調(diào)查包括客戶的家具安排、房間人員安排、日常家居活動(dòng)安排等內(nèi)容。

（四）房地產(chǎn)三級市場調(diào)查的要點(diǎn)

1價(jià)格調(diào)查：價(jià)格調(diào)查是房地產(chǎn)三級市場調(diào)查的首要因素。2客戶調(diào)查3報(bào)盤區(qū)域和成交區(qū)域調(diào)查4競爭狀況調(diào)查

第三節(jié)

房地產(chǎn)市場調(diào)查方法

一、市場調(diào)查方法

市場調(diào)查方法基本上有四種分類方法：第一種按調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)分為定性調(diào)查、定量調(diào)查；第二種按照選擇調(diào)查對象方式來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查；第三種按照抽樣方法可分為隨機(jī)抽樣調(diào)查、非隨機(jī)抽樣調(diào)查等；第四種是按調(diào)查所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。

（一）按調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)劃分

定性調(diào)查和定量調(diào)查是市場調(diào)查的一個(gè)重要分類，定性調(diào)查重點(diǎn)在于“性質(zhì)”，而定量調(diào)查側(cè)重點(diǎn)在于“數(shù)量”。在市場調(diào)查的實(shí)際操作中，定量與定性調(diào)查及其信息具有互補(bǔ)性，一項(xiàng)特定的市場營銷決策可能要求兩種方法的共同應(yīng)用。樣本量在30個(gè)以內(nèi)的為定性調(diào)查，樣本量超過30個(gè)的為定量調(diào)查。

（二）按照選擇調(diào)查對象方式劃分

1全面普查

全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部單位進(jìn)行調(diào)查。但由于全面普查工作量很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期又較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。

2重點(diǎn)調(diào)查

重點(diǎn)調(diào)查是以有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)而推導(dǎo)出一般結(jié)論。當(dāng)然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一些誤差。

（三）按照抽樣方法劃分

1隨機(jī)抽樣：隨機(jī)抽樣是主要的特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會(huì)，這樣的事件發(fā)生的概率是相等的，因此可以根據(jù)調(diào)查樣本來推斷母體的情況。它又可以分為三種：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣，分群隨機(jī)抽樣。

2非隨機(jī)抽樣：非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法：就地抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841018786608696288021708810034335618510177583117408667417088100343