日本動漫產(chǎn)業(yè)的運作模式

日本動漫產(chǎn)業(yè)的運作模式

日本被稱為“黃瓜王國”。它是世界上最大的漫畫生產(chǎn)和出口，在世界娛樂經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。日本動漫產(chǎn)業(yè)涉及影視、音像、出版、旅游、廣告、教育、服裝、玩具、文具、網(wǎng)絡(luò)等眾多領(lǐng)域,并以超過90億美元的年營業(yè)額使之成為世界第一動漫大國。動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè),2010年動漫產(chǎn)品出口占到日本出口總額的10%。日本動漫產(chǎn)業(yè)成功的秘籍是什么呢?一、動畫制作模式日本動漫產(chǎn)業(yè)的最大優(yōu)勢在于它獨特的市場運作模式,即動漫的制作生產(chǎn)和營銷推廣完全分離,由市場的淘汰篩選機制規(guī)避動漫產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險,實現(xiàn)了產(chǎn)銷分離。日本動漫的產(chǎn)業(yè)化過程主要分為四步:第一,漫畫原作在雜志刊載;第二,刊載兩個月之后,將內(nèi)容整合成單行本出版;第三,刊載一年至一年半以后,將作品動畫化;第四,如果作品受歡迎,在動畫化的同時,商家會馬上生產(chǎn)玩具等周邊產(chǎn)品,而這些動漫的周邊產(chǎn)品幾乎覆蓋了生活的各個領(lǐng)域。如此的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)箘勇a(chǎn)得以程序化,迅速滿足了市場受眾需要,達到了大量盈利的目的。動漫的制作生產(chǎn)由漫畫工作室承擔(dān),其中有大量的自由創(chuàng)作人。首先,他們會將作品雛形以“投稿”形式發(fā)給各個出版社,如果故事得到出版社的初步認可,雙方就會簽署意向性的合同。創(chuàng)作者開始以“回”為單位創(chuàng)作漫畫,同時出版社開始在自己的雜志上連載漫畫,通常每期雜志連載一“回”,在30頁左右。在連載的過程中,出版社會以調(diào)查表、排行榜的形式不斷征求市場對該漫畫的反饋,這樣的好處之一是,可以不斷告訴創(chuàng)作人目前讀者的流行趨勢是什么,人物流行怎樣的發(fā)型,武器風(fēng)格是怎么樣的,如此等等;好處之二是利用市場淘汰反映不佳的作品,中止連載。在這一階段創(chuàng)作方通常只能收回20%左右的成本,這樣雜志社的成本壓力就相對減少了。隨后在連載進行到一定時候(通常是1至2年),一些市場反映相當(dāng)強烈的作品,出版社就會找到創(chuàng)作方,提出發(fā)行漫畫單行本圖書,這種單行本的包裝和印刷相當(dāng)精美,價格也高得多(通常達五六千日元),因為在連載過程中已經(jīng)進行了篩選,發(fā)行單行本的風(fēng)險相對就小了許多。此時創(chuàng)作方又可以獲利一部分。如果面世的漫畫單行本熱賣,產(chǎn)業(yè)鏈就會進入“動畫化”的階段,動畫制作采用分工合作、風(fēng)險共擔(dān)、取長補短的模式,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:電視臺主要負責(zé)動畫片的宣傳推廣、動畫片電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播;動畫制作公司負責(zé)動畫創(chuàng)意、制作等,形成不同版本的動畫產(chǎn)品,如動畫電影(劇場版)、電視動畫等;電影發(fā)行公司負責(zé)動畫電影的劇場發(fā)行放映等;視頻軟件制造商利用已有動畫制作DVD、錄像帶等產(chǎn)品;漫畫出版公司則提供原創(chuàng)作品,將高質(zhì)量、高人氣的漫畫作品改編成動畫作品,或者將銷量好的動畫作品改編為漫畫圖書出版;玩具制造商多利用動畫人物形象生產(chǎn)各種玩具;游戲制作商或提供原創(chuàng)游戲作品以改編為動畫,或?qū)赢嬜髌犯木幊捎螒?。各種不同類型的成員有機結(jié)合在一起,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,提高動畫制作銷售的效率。動畫制作由動畫總承包人承擔(dān),總承包人簽訂制作協(xié)議后分解任務(wù)再轉(zhuǎn)包給分承包人,總承包人總體負責(zé)動畫生產(chǎn)制作過程。其中附加值較低、耗費較多勞動力的動畫制作任務(wù)轉(zhuǎn)包到韓國、中國、菲律賓等國家,以降低動畫制作成本。日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上支持了游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大,游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又為漫畫和動畫作品的開發(fā)提供了新的發(fā)展途徑。動漫產(chǎn)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)游戲延伸主要是動畫制造商與網(wǎng)游制造商合作,根據(jù)漫畫改編成以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺,通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑目的的網(wǎng)絡(luò)游戲。近年來,盡管個人電腦游戲軟件的需求持續(xù)下滑,然而在線網(wǎng)絡(luò)游戲和手機游戲卻呈爆炸式增長。在線開發(fā)游戲時,相關(guān)制作公司及個人創(chuàng)作者也會參與到游戲創(chuàng)意制作之中。動漫產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品,主要是指動漫形象專有權(quán)使用于出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等。在世界范圍內(nèi)進行漫畫創(chuàng)造的各種形象的知識產(chǎn)權(quán)交易,許可發(fā)放的品種包括玩具、文具、禮品等,涉及生活的各個方面。電視動畫《機動戰(zhàn)士高達》播出后,該節(jié)目的廣告贊助商、日本最大的玩具生產(chǎn)商汪達依公司的銷售業(yè)績直線攀升,在2001年度,“高達”關(guān)聯(lián)商品的銷售額達到393億日元,這個銷售額占該公司銷售總額的17%。二、體育動畫良好的產(chǎn)業(yè)機制只是日本動漫發(fā)展的市場動力和外在保障,日本動漫稱霸全球的核心力量是其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量?？蓯?、卡通又真實、感人的人物形象,夸張、幽默、充滿人情味的情節(jié),唯美生動、令人遐思的畫面以及無所不包的廣泛取材,構(gòu)成了日本動漫的“誘惑力”。以最受歡迎的少女漫畫和體育漫畫為例。少女漫畫的畫風(fēng)較隨意,背景多襯有花朵和綠葉,情節(jié)上則以描述少女心態(tài)、愛情和生活為主。女主角或漂亮或可愛,有著雜草一般堅強的面對生活的勇氣和決心,她們迷人的個性和微笑是最大的武器。男主角多半帥而多情,功課第一、運動神經(jīng)還很發(fā)達,通常是全校女生的白馬王子。而日本的體育漫畫更是幾乎涵蓋了各個運動項目,描寫籃球的有《灌籃高手》,棒球有《棒球英豪》,足球有《足球小將》,網(wǎng)球有《網(wǎng)球王子》,圍棋有《棋魂》等,這些動漫作品的魅力在于其在創(chuàng)作的過程中并不僅僅局限于靠其生動的情節(jié)培養(yǎng)了一大批動漫明星,如流川楓、櫻木花道、上衫和也、上衫達也、大空翼、越前龍馬、藤原佐為、進藤光等,還在于動漫中詳細介紹了這些體育運動,將這些項目的規(guī)則和知識滲透在主角成長的過程中,可以感受到作者在專業(yè)方面所作的努力,進而使許多人因為這些動畫而愛上這些運動,女生們也因為這些動漫明星的魅力而對這些運動變得關(guān)注起來。日本的畫風(fēng)多樣,視覺沖擊力強,如以唯美畫風(fēng)聞名的CLAMP,其代表作《魔卡少女櫻》畫面非常華麗,小櫻在收集庫洛牌的時候必須和牌的守護者不斷進行戰(zhàn)斗,每場戰(zhàn)斗的衣服都不一樣,而且每套都是根據(jù)戰(zhàn)斗的地點和性質(zhì)設(shè)計的。日本動漫制作精美還體現(xiàn)在細節(jié)和背景也處理得十分唯美,海岸與城市,月色與星空,天空與飛鳥這樣的畫面往往使觀眾陶醉。在處理人物的心理時,創(chuàng)作者也注意運用背景和細節(jié)增加其夸張、幽默、唯美的感染力。例如,《灌籃高手》中櫻木花道被很多女孩子拋棄時,背景就是秋風(fēng)和落葉;心里想著不能輸給流川楓時,眼睛就會冒出怒火,背景是海浪拍打巖石;尷尬時,一只烏鴉飛過;看到喜歡的女孩時,眼睛變成桃心;請求別人時,眼睛變大還盛滿淚水;受打擊時,被雷劈中;美女出場時,背景全是鮮花而且整個人都散發(fā)著光芒。在情節(jié)的設(shè)計方面,日本動漫往往是幽默而夸張的。比如鳥山明的《阿拉蕾》,所有的事物,大到一個星球,小到一坨糞便都是有生命的。地球睡覺要蓋被子,太陽早起要刷牙,還吃泡面,糞便也長了五官,阿拉蕾偶爾會牽著糞便散步。高橋留美子的名作《亂馬1/2》也是充滿了爆笑的情節(jié),里面的人物為了修行去過中國的咒泉鄉(xiāng),都被詛咒遇到冷水要變身,澆熱水就恢復(fù)原來的樣子。三、日本電影科技公司的環(huán)境分析伴隨著文化娛樂產(chǎn)業(yè)的興起壯大,日本從政府到社會各界都普遍認識到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的美好前景,加大了對它的支持力度。2003年日本創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口占總出口的比例僅為3%,遠低于美國的17%,所以日本并不像它表面所看到的那樣具有競爭力。于是,日本政府開始推進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2003年,政府在知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略總部組織建立了進行數(shù)字創(chuàng)意工作的專門工作組織,并且把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個戰(zhàn)略部門,精心策劃和打造,從而使其在國際市場上具有競爭力。作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,動漫產(chǎn)業(yè)獲得了來自政府的支持。日本每年都有文化勛章,頒予對日本文化有貢獻的人,不少漫畫家、動畫家都獲得過此殊榮。日本動漫大家可以把作品陳設(shè)在國立美術(shù)館和博物館,有時官方甚至出資在海外進行展覽。1997年日本國際貿(mào)易產(chǎn)業(yè)部發(fā)起組織了一個數(shù)字動畫研究團體,旨在研究如何推進動漫產(chǎn)業(yè)。中央政府的這一舉措得到了來自各地方政府的響應(yīng)。比如在主要的動漫產(chǎn)品發(fā)源地東京,于2002年2月舉辦了21屆東京國際動漫節(jié),這是日本商業(yè)動企業(yè)改革與管理2011年第7期63漫產(chǎn)品的第一次國際貿(mào)易展。來自日本、法國、韓國、美國等國家的104家動漫公司參加了展覽,吸引了5萬多名參觀者。從前,動漫產(chǎn)品被認為是缺乏任何市場保證的,因此它的支持資金很難取得。2004年,由Gonzo、日本數(shù)字內(nèi)容、Rakuten證券和JET證券共同發(fā)起和建立了日本第一家動漫基金。2005年,日本數(shù)字內(nèi)容、中小企業(yè)部和地區(qū)創(chuàng)新部,又各投資5億日元為創(chuàng)意產(chǎn)品建立了一個投資基金。銀行也開始改變原先的相對保守的態(tài)度,以積極的、進取性的姿態(tài)投入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。政府發(fā)揮作用的另一個領(lǐng)域,是注意對知識產(chǎn)權(quán)的保護。日本動漫產(chǎn)業(yè)以動漫版權(quán)保護為基礎(chǔ),動漫版權(quán)開發(fā)利用貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),其產(chǎn)品價值體現(xiàn)在各種動漫創(chuàng)意中,對動漫版權(quán)的法律保護就是對整個動漫產(chǎn)業(yè)的保護。動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)是對動漫版權(quán)不同形式的利用,版權(quán)價值被不同程度地開發(fā)。日本動漫版權(quán)保護法律制度健全,為動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展保駕護航。盜版對以版權(quán)為核心的動漫產(chǎn)業(yè)極具破壞性,沒有良好的版權(quán)保護,漫畫、動畫及整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈將不復(fù)存在。日本動漫產(chǎn)業(yè)之所以能不斷發(fā)展壯大,與動漫作品版權(quán)受到良好保護和有效利用有極大關(guān)系。四、日本動畫產(chǎn)品的市場開拓日本動漫產(chǎn)品的提供者和消費者形成了良性互動態(tài)勢。在商業(yè)設(shè)計上面向全民,廣泛的覆蓋面成為產(chǎn)業(yè)成功的基礎(chǔ)。從漫畫分類來看,日本漫畫按讀者群可分為兒童漫畫、少女漫畫、少年漫畫、女性漫畫、青年漫畫和成人漫畫;從動畫分類來看,日本動畫又可分為電視動畫、錄像帶動畫、動畫電影和非主流動畫;而且面向不同人群的動畫播出時間也各不相同。在日本,各種動漫雜志多達350種,其電視臺每周播放動漫節(jié)目80多集,一年播放的動漫作品節(jié)目接近4000集。精細的分類使得多種動漫產(chǎn)品“總有一款適合你”,這種“狂轟濫炸”式的攻勢使日本人處于動漫的包圍之中,為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣泛的受眾群。據(jù)調(diào)查,日本有87%的人喜歡漫畫、有84%的人擁有與動漫人物形象相關(guān)的商品。漫畫出版和付費有線電視的結(jié)合,衍生品的及時推出,又相互促進形成綜合消費,市場形成良性發(fā)展的態(tài)勢。日本的動漫銷售很普及,除了隨處可見的動漫書店、衍生品專賣店之外,商場和超市都有漫畫書、CD動漫游戲光盤、玩具、衍生品銷售,電視臺幾乎都有動畫時段或動畫頻道。在大力開發(fā)國內(nèi)市場的同時,日本動漫產(chǎn)品的國際市場開拓也相當(dāng)成功。正如一位新加坡學(xué)者所總結(jié)的那樣:“日本動漫真正實現(xiàn)了全球化,它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權(quán)地位的美國的動漫產(chǎn)業(yè)相抗衡,向人們展示:流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。即便是在美國、歐洲這些存在著巨大文化和語言障礙的地方,年輕人也狂熱于日本動漫?！鄙鲜兰o(jì)70年代,日本動畫開始羽翼豐滿進軍國際市場。開路先鋒當(dāng)屬手冢治蟲,60年代他的《鐵臂阿童木》在美國和亞洲市場上的熱播,讓世界開始認識日本動畫;此后,電影《魔神Z》在歐洲大行其道;90年代的《龍珠》和《寵物小精靈》沖擊了美國市場,日本動畫的出口大幅度上升?！秾櫸镄【`》是日本第一部在海外獲得商業(yè)性成功的動畫片。1999年底電影版的《寵物小精靈》在美國上映,創(chuàng)造了票房的第一;電視版的《寵物小精靈》系列劇在世界上60個以上的國家播放,從海外給日本帶來了380億日元的收入,是日本國內(nèi)收入的兩倍;另外,《寵物小精靈》價值12億日元的游戲卡遍及世界各地;小精靈動畫人物使用授權(quán)又分別在日本國內(nèi)市場和海外市場上創(chuàng)造了1萬億日元和2萬億日元的收益。日本每年都有非常成功的動畫影片輸出海外。一般的規(guī)律是:當(dāng)動畫產(chǎn)品在日本國內(nèi)市場上流行起來之后,才會被拿到海外開發(fā)國際市場,但目前的情況發(fā)生了一些變化,有些動畫產(chǎn)品在開發(fā)之初,瞄準(zhǔn)的就是國際市場。20世紀(jì)90年代,在海外市場上獲得良好業(yè)績