【廣告策劃-】《神話》電影整合營銷案例 -

案例前言廈華電子師資3000萬與電影<神話>進行市場整合營銷活動.目的為了配合十一銷售檔期進行宣傳造勢,帶動整體的終端銷售與品牌影響.保利博納電影傳媒作為<神話>獨家電影營銷機構.為廈華電子的此次合作進行整體的籌劃與執(zhí)行達到并超出了合作雙方的預期效果.《神話》案例架構電影公關活動全國影院廣告形式非影院終端版權應用形式電影營銷合作效果電影公關活動北京西單電影海報揭幕儀式中國大飯店新聞發(fā)布會人民大會堂電影首映慶典電影公關活動－北京西單《神話》電影海報揭幕儀式8月29日西單臨街揭幕活動背景板800多平米巨型海報懸掛與商業(yè)中心成龍與現場影迷親切互動活動現場約1500人觀看了海報揭幕公關活動－中國大飯店《神話》電影新聞發(fā)布會9月20日新聞發(fā)布會現場展示贊助商產品（廈華等離子電視）新聞發(fā)布會入口處以及產品展示處擺放宣傳展示板新聞發(fā)布會背景版醒目標注贊助商名義及標示贊助商廈華電子總經理謝思瑜在新聞發(fā)布會上致辭贊助商廈華電子總經理及代表與電影主創(chuàng)合影新聞發(fā)布會新聞稿中提及贊助商名義新聞發(fā)布會贈送贊助商宣傳畫冊新聞發(fā)布會邀請贊助商行業(yè)記者參加新聞發(fā)布會宣傳品中帶有贊助商信息及ＬＯＧＯ新聞發(fā)布會其它廣告形式公關活動－人民大會堂《神話》電影首映慶典9月20日電影首映慶典幕板上醒目出現贊助商名稱及名義廈華電子副總經理致祝酒詞電影首映慶典明星簽名板醒目出現贊助商名稱及名義電影主題曲韓紅走紅地毯成龍、金喜善在簽名板上簽名電影首映慶典現場展示贊助商產品電影首映慶典現場擺放帶有贊助商的宣傳品電影首映慶典所有入口處擺放贊助商形象板首映式慶典主持人對贊助商鳴謝首映式慶典邀請贊助商ＶＩＰ客戶參加首映式由主創(chuàng)人員進行抽獎活動，獎品為贊助商產品首映式所有小型宣傳品中帶有贊助商名稱及名譽首映式其它廣告形式全國影片上映影院影院宣傳品影院產品展示影院電影包場全國影片上映影院－影院宣傳品電影官方海報印有贊助商名稱以及名義的海報在全國１０００家影院張貼電影商業(yè)海報印有贊助商產品畫面的海報在全國１０００家影院張貼電影單人大幅海報印有贊助商產品畫面的單人大幅海報在全國300家實力影院懸掛影院實景照片電影地貼海報印有贊助商產品畫面的電影地貼海報在全國100家實力影院張貼電影異型立牌印有贊助商產品畫面的電影異型立牌在全國300家實力影院擺放電影大型噴繪海報印有贊助商產品畫面的電影大型噴繪海報在全國前80家重點影院懸掛影院實景照片全國影片上映影院－影院產品展示各城市重點影院產品展示各城市重點影院產品展示全國影片上映影院－影院包場電影廈華電子VIP專場電影答謝活動專場電影放映,150人現場進行10分鐘各城市答謝活動現場抽獎小活動電影版權使用電影版權賣場終端物料使用電影版權平面廣告使用電影版權視頻廣告使用電影版權使用－賣場終端物料物流車KT板吊旗宣傳單頁X展架掛畫產品堆頭產品吊牌海報大型噴繪2款空白海報手提袋三棱牌現金代用卷易拉寶電影版權使用－平面(戶外)廣告帶有電影版權畫面的產品平面(戶外)設計圖電影版權使用－視頻(電視)廣告電影整合營銷活動效果廈華電子通過此次合作在社會影響以及話題上創(chuàng)造了”神話”般的反響熱潮.眾媒體紛紛進行報道.達到了預期的效果;

從影院到賣場終端配合的非常完美,統(tǒng)一的營銷手段使顧客對廈華電子的產品有了更深的認知與了解,帶動了十一的黃金銷售高峰.與電影文化的切入,使得廈華電子的產品更接近生活.整合營銷的廣告推廣吸引了廣大消費者,更大范圍內的抓住了視點目光;

十一的銷售檔期與電影<神話>的共同造勢,相比去年同期的銷售額有迅猛的增長.廈華電子的VIP客戶電影專場答謝活動使得消費者更滿意,對品牌更親合THE

END求索建筑的生命溯源城市的靈魂＿“蘇堤春曉”項目行銷推廣案天啟＆開啟2003年4月項目簡介區(qū)位特征：長壽路以北、蘇州河以南，屬于內普陀版塊占地面積：6.5萬平方米

建筑面積：總建面積21萬平方米，住宅16平方米，商業(yè)、辦公1.3平方米、地下車庫3.5萬平方米容積率：3.2物業(yè)形態(tài)：高層、小高層

周邊配套：緊鄰家樂福，周邊有多條公交線路通過，可通往市區(qū)，交通便捷我們的期望創(chuàng)造上海市高檔房產市場的個案樓盤新亮點實現均價7500元/平米

通過樓盤市場的強力引爆，實現農口綠城房產的形象提升，產生可持續(xù)性發(fā)展的原動能量打造蘇州河海派文化新座標市

場篇版塊介紹本案處于長壽路版塊（內普陀區(qū)域）板塊現狀：尚長壽路帶狀開發(fā)，屬于整個普陀匹樓盤的密集度最高的版塊。長壽路東連閘北區(qū)，西至長寧區(qū)，南臨靜安區(qū)，緊鄰蘇州河。以不夜城，曹家渡商圈為輻射點。蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著，不斷提升產品附加值，促進了其供求市場的持續(xù)增長，由針對原來的中低檔消費者轉向中高檔消費者如早期沿河畔開發(fā)的中遠兩灣城為“旗艦樓盤”，即“兩灣一弄”舊區(qū)改造項目后，利用其規(guī)模大、配套全、交通便利等為購買熱點，加之蘇州河沿岸的樓盤的親水特色成為中高檔景觀住宅，逐步形成中高檔水景居住區(qū)。該地區(qū)主力面積范圍：110-150平方米，總價：71.5-97.5萬左右。代表樓盤：水岸名苑、陽光新苑、中遠兩灣城、上海知音、上青家園、河濱圍城、秋水云廬。版塊發(fā)展發(fā)展趨勢：深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。

長壽路作為內環(huán)線內的主干道之一，即是商住街又是“綠色生態(tài)型住宅”小區(qū)?？v觀長壽路沿線多個建成樓盤，可發(fā)現該地區(qū)已進入一個

“比規(guī)劃、比實力、比品牌、比特色”的競爭階段。

至目前，該地區(qū)土地儲備量已相當稀缺，下一輪發(fā)展仍以蘇州河沿線為開發(fā)重點，由此將周邊延伸開發(fā)。

此外，“十五”期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設占地約90萬平方米的新“新湖明珠城”，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購物、娛樂、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū)版塊定位自成一體的中高檔住宅區(qū)內普陀版塊(長壽路版塊）符合未來發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢資源正處深化、延伸發(fā)展期的未來大型中高檔居住區(qū)獨具自然優(yōu)勢資源的成熟的中高檔市場版塊版塊市場特色開發(fā)特色：中等規(guī)模（10＿15萬方）、品牌開發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異規(guī)劃特色：強調景觀的內外交融，深化水景主題賣點特色：中心城區(qū)、生態(tài)性、親水性、便利性競爭特色：以版塊內競爭為主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版塊價格走勢區(qū)域均價走勢呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，和普陀區(qū)的均價走勢基本相同，兩年的時間上漲了26.3%，比普陀區(qū)28.5%的增幅略低，但是其均價要高于整個普陀區(qū)均價區(qū)域單套面積走勢平均單套面積主要在110-130平方米的區(qū)間內波動，峰值是124平方米，由此可見本區(qū)域對房型面積的需求在向著舒適型發(fā)展。區(qū)域單套總價走勢從上圖可以看出內普陀區(qū)域的平均單套總價也隨著單價的上升平穩(wěn)上升，升幅達到29.6%版塊市場各項經濟指標（2002年）均單價：6100元/平米主力面積：120—140平米單套主力總價：80－90萬

車庫單價：10－15萬元/個（賣）、200－300元/個/月（地上租）、500－600元/個/月商鋪單價：理想與現實的第一次踫撞現實版塊均價VS我們期望的銷售均價6100元/平米VS

7500元/平米實現1500元/平米的單價跳高實現區(qū)域市場的價格檔次變革區(qū)域競爭–至目前，長壽路沿線都是普陀乃至全市關注的熱點區(qū)域，樓盤的開發(fā)實力和規(guī)模構成板塊內樓盤之間的重要競爭–目前蘇州河沿線主要樓盤有：綠地世紀城、21世紀海岸廣場（大華清水灣花園）、康泰公寓、水岸豪庭、中遠兩灣城等–蘇州河親水生態(tài)景觀和輕軌帶來的便捷交通成為該區(qū)域樓盤主打概念–中遠兩灣城自成板塊，吸引全市客源，目前平均價格上漲為5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方–目前在售樓盤主要集中在曹楊路、武寧路兩側，均價在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版塊內競爭目前主要樓盤有：上海知音、達安花園、西部俊園、常德名園、光明城市公寓、日月星辰、音樂廣場、秋水云廬、河濱圍城等目前該區(qū)域均價6100元/平米蘇州河親水生態(tài)景觀和長壽路商住街成為該區(qū)域樓盤主打概念該區(qū)域樓盤除靜安達安花園32萬M2外，主要樓盤盤量中等，集中在10-15萬M2左右該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃、房型設計、外觀造型、綠化配套、建筑質量等方面極為重視該區(qū)域的房型面積以舒適型為主。二房的面積以100-110平方米為主，110-120平方米的二房占的比例也比較高。三房版塊內競爭特性

單價差距不大，但具有極強的突破性，少數個案能以非常規(guī)高價取勝，主要依賴于蘇州河水景的深度挖掘；

平均面積的差異化與價格相當，靠近蘇州河水景均劃為舒適大房型，而整體樓盤的平均面積大小通常由其水景資源的可挖掘性決定市場成交狀況則個案差異明顯

總而言之，對于本版塊而言，樓盤價值與市場張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)劃建設版塊銷售三甲個案數據對比案

名年銷總量(m2)單

價(元/m2)單套總價(元)單套面積(m2)上海知音苑90000650080125世紀之門半島600007200120175光明城市公寓總價承受58000力強，但承8200受極值明顯，120單價敏感度不140算大消費需求跨度較大，總體為舒適改善型購房需求年銷售量不高理想與現實的第二次踫撞VS舒適、自住型住房需求：方正南北向大房型產品規(guī)劃：得房率較低部分東西向不占少數的小二房、三房房源上海市區(qū)中高檔樓盤市場特色在此我們特別針對上海市場7000－8000元/平米的樓盤進行市場特色分析概念界定區(qū)域劃分價格走勢客層特征購房目的房型需求上海情結中心城區(qū)趨穩(wěn)本地56%外地34%投資比例持續(xù)性增高，達40%以上，未來上升勢頭不減小房型90－100平米需求增大，總價敏感度高現代國際浦東、古北趨穩(wěn)境外10%商圈帶動徐匯趨穩(wěn)二外人士購房比例呈上升趨未來潛力世博圈上升理想與現實的第三次踫撞版塊市場特征：本地化客源自用型市場大房型市場總體市場特征：外向型客源自用、投資雙重性市場小房型需求VS現有區(qū)域市場特征與總體市場趨勢存在差異而與此同時，本案的規(guī)劃當更能適應總體市場趨勢需求市場總結

上海市區(qū)中市檔樓盤總體市場趨向平穩(wěn)，消費結構中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯；

本案所處版塊較為成熟，整體樓盤開發(fā)檔次較高，銷售速度相對整體上海樓市不高；

未來五年內，本區(qū)域版塊將沿蘇州河延伸段進行進一步深化的拓展，在版塊市場影響力持續(xù)性擴、大的同時，內部競爭亦不可小覷；客層需求結構張力相對較大，單價突破的可能性存在；

蘇州河文化及水景的挖掘利用無論是對于本案價格的提升還是銷售都起著至著重要的作用本案產品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢

綠城的品牌與實力，當可成為本案競爭過程中，品質與服務最有力的承諾與支持保證；

得天獨厚的蘇州河自然與人文環(huán)境，都為本樓盤躋身上海整體市場高檔樓盤之列提供可依之據；長壽路的門牌號碼，代表著版塊及周邊配套的成熟性本案的前期規(guī)劃考究，全案整體外形及天際輪廓線具備特色身處成熟化版塊之中，客源基礎已然存在本案劣勢劣勢

版塊的區(qū)域化局限，及客層特征與現階段整體高檔樓盤市場特性走勢不相符；

上海整體高檔樓盤市場需求趨穩(wěn)，未來一時間內其整體格局相會產生較大變化；區(qū)域化市場的局限性將給樓盤價格跳高形成了一定障礙；本案的總體環(huán)境規(guī)劃在版塊競爭中不占特別優(yōu)勢；

未來市場競爭正在加劇，以目前房市而言，高檔房市場的飽和度正在加大，特別對于以內需型市場為主的本版塊，當是一個不小的考驗帶給我們的營銷課題突破區(qū)域版塊概念局限，以個性化包裝，躋身全市性高檔社區(qū)樓盤之列；形成二外市場，加強投資型消費動機含金量；

深度挖掘蘇州河文脈支持，復合社區(qū)概念及功能，以此弱化純“親水”性概念賣點的版塊內競爭策

略

篇目標設定定量目標： 價格：項目住宅商業(yè)車庫銷售均價時間:7500元/m215000元/m212萬元/個自第一次開盤起兩年內完成住宅90%、商鋪90%、車庫60%的銷售目標消費者定位范圍界定基礎市場－－既有的長寧區(qū)、普陀區(qū)、靜安區(qū)周邊市場客源拓展市場－－全市范圍內，上海籍客源突破型市場－－外地或外籍人士，對上海文化有濃厚的興趣，對城市有感情，重點是海歸派人士目標消費群特性分析身份：中產階層及以上人士年齡：35－50歲職業(yè)：企業(yè)高級主管、藝術家、文人收入：家庭月收入10000元及以上

性格：感性、易激動、較敏感文化特性：喜愛讀書，留戀傳統(tǒng)文化、唯美化傾向強消費意識：沖動型、重視個人涵養(yǎng)的體現及社會認可程度對住宅的要求：重視鄰里檔次、重視環(huán)境、有懷舊傾向營

銷

推廣推廣總原則在深度運用長壽路版塊概念優(yōu)勢的同時，更加重視個案的單一品牌性建設，從而突破區(qū)域市場的局限，創(chuàng)造廣闊市場資源

以公建的概念思路帶動住宅銷售，強調本案的社會化效益采用活動公關的行銷方式，增加社會知名及影響力與時同時，加強企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)品牌社會影響販賣文化與情感責任

我們本次所販賣的不再僅僅是一棟建筑、一片環(huán)境，抑或是一套房子更多的，我們將賦予這建筑以生命、以靈魂、以使命

使之成為一代人對于一個城市的情感寄存、對于一段文化的深因深為唯眷其念如、此對，我于們歷才史可的以以追非尋同與尋回常的憶概，念對創(chuàng)于造引未領來的的先憧機憬與才可以喚醒目標消費者非同一般的感受才可以在市場競爭中以奪目的璀燦成為一顆明珠樓盤開發(fā)理念讓建筑成為城市生命的一部分樓盤定位蘇州河首席人文景觀住宅推廣主題承載千回歷史記憶，愿為母親河邊一座燈塔主題釋義

情感化的訴求方式，勾起人們強烈的地域情結，易于被接受，被感染；

創(chuàng)造蘇州河與建筑的關系，在以低姿態(tài)地“愿為燈塔”的同時，亦已確定了本案為蘇州河邊標志性建筑的地位含義；

“承載千回歷史記憶”同樣巧妙地將建筑定義為“歷史血脈”的傳承，同時對未來的產品改良留下了較大空間；

“燈塔”，守望今天，祈盼未來，突出了對蘇州河、對大上海的深深依戀，同時，這種說法亦利于后期銷售宣傳推廣，“蘇堤春曉”的每一戶人家都將成為“燈塔”中的一產品復合概念支持

構筑歷史的承載體、現代的建筑體、未來的標志體，在此我們建議：

將售樓處建造成為集“蘇州河歷史博物館、會所、購物、售樓”功能為一體的復合性建筑（具體功能設計詳見后續(xù)列表）；

在蘇州河邊建造一座標志性建筑，強調觀光功能及樓體的外立面金屬感、挺撥感、科技感，作為未來的象征，此樓體頂部設探照燈，通體外打燈，利于夜間景觀形成反向操作的行銷模式販賣售樓處（蘇州河博物館）－－販賣概念－－銷售樓盤圈定外圍（創(chuàng)造市場）－－鎖定客層特征－－帶動基礎市場推廣階段劃分本次推廣根據前述行銷模式，分為四個階段－－市場熱點形成期（外圍市場圍合）－－開發(fā)商形象打造期（目標族群鎖定）－－樓盤概念深化期（基礎市場目標鎖定）－－銷售促成期（開盤認購）階段策略（一）市場熱點形成期（外圍市場圍合）階段目的：利用“蘇州河博物館”的落成事件，形成社會熱點設計公眾參與，從而形成一定的外圍市場族群圍合主要目標：知名文人、藝術家、海歸派、外籍人士（臺灣、新加坡華人）行銷任務：

形成外圍市場資料檔案建立，并在此基礎上，對市場有初步了解，對未來的正式推案及價格制訂，作好市場探測；階段策略（一）策略要求：事件行銷、新聞炒作、軟硬結合、目標針對階段推廣主題：收藏歷史的記記，重拾母親河情緣

“母親河”憶事

兩大活動：蘇州河博物館落成典禮、“文藝匯”俱樂部成立（知名人士代言，未來業(yè)主都將是會員）媒體形式：新聞炒作、熱點追蹤、軟硬廣告（事件）結合階段策略（二）企業(yè)形象打造期（特殊目標群體鎖定）階段目的：提升企業(yè)形象，造成社會化影響深度挖掘企業(yè)品牌力量，成為市場消費產品品質化承諾的有力保證明確樓盤開發(fā)理念，將前期的熱點效應進行產品品牌轉接行銷任務：

完成樓盤特殊代言群體的鎖定工作，并在此基礎上形成第一波市場族群認同力

持續(xù)深度挖掘外圍市場，形成投資消費的引導策略，并通過特殊市場群渠道的建設利基，轉化成為投資消費市場引導力在此基礎上，建立起基礎市場的開拓及蓄水系統(tǒng)階段策略（二）主要目標：外地、外籍、全市范圍內的上海目標群體

策略重點：熱點效應的持續(xù)性運作推動企業(yè)的社會化影響力，與此同時，進行樓盤概念的稼接階段推廣主題：讓建筑成為城市生命的一部分媒體形式：軟硬廣告結合、新聞綜述、企業(yè)采訪、DM（博物館參觀券）直遞階段策略（三）產品概念深化期（基礎市場目標鎖定）階段目的：明確樓盤概念、明確產品特色、明確產品消費利益著重消費基礎利益點傳達，促成基礎性客源的消費源動力行銷任務：基礎客戶的大量蓄水，鎖定購房意向，鎖定意向房源階段策略（三）主要目標：在全市性客源的基礎上，建設區(qū)域化客源網絡推廣主題：守望母親河造化蘇河秀綿延上海情媒體形式：軟硬廣告區(qū)域市場的地面媒體滲透階段策略（四）銷售促成期（開盤認購）階段目的：促成消費行為產生，形成第一輪銷售熱潮再次形成社會亮點，為后續(xù)樓盤推出產生持續(xù)動力

通過公關活動炒作，將物質化消費熱潮轉化為社會化事業(yè)，在滿足購房者虛榮心，增強其購房動機的同時，再造新聞熱點銷售任務：開盤銷售、形成首批客戶檔案資源階段策略（四）推廣主題：愛的承諾公關活動：為母親河獻一份愛心（每一購房者的購房款中將拿出一萬元作為母親河治理的公益費用，交給上海市政府，同時在樓盤內建筑紀念燈光柱）媒體運用：開盤硬廣告、活動新聞炒作產品與營銷結合用不同建筑風格的三種代表性建筑來體現項目的開發(fā)理念：1、秀歷史：會所（建成蘇州河歷史博物館，并集海派文化及文化類休閑項目于一體）2、秀現在：小區(qū)建筑及環(huán)境特色（地段的成熟性、小區(qū)建筑風格、對單棟建筑進行概念演化）3、秀將來：取臨蘇州河的單棟；作為酒店式公寓，一部分戶型設計為平層大戶型，每層為一戶；面積在350-500平方米左右；（前衛(wèi)建筑風格；展望秀歷史——會所

聘請登琨艷進行設計，集售樓處、沙龍、博物館、休閑為一體，具體項目：沙龍：咖啡圖書室、酒吧沙龍、會議廳

博物館：蘇州河歷史展示（圖片、書畫展）、大型視聽影音室

休閑：陶吧、琉璃藝坊、刺繡坊、藝術交流中心（教室）、健身等

售樓處：圖書館沙龍式設計風格、整體布置強調上海文藝化風格建設小區(qū)建筑突出一棟單體標志性建筑，作為酒店式公寓，全玻璃幕墻的外立面，同時設計兩部觀光電梯，頂層設計酒吧式沙龍（可作旋轉廳）酒店式公寓的一部分設計成為300＿500平米的大平層居室，作“藝術家工作室”，專門針對一部分藝術家進行銷售，也由此形成本樓盤的特色化消費人群特色，帶動消費力推案建議建議本案分三次推案：分期案源價格（均）說明一期2號、6號7200資源相對貧乏，各種面積房源均具備，能滿足不同的市場需求，利于市場探測二期1號、7號7500相對好的資源優(yōu)勢支持價格的提升，各種不同地房源資源對于市場銷售具有一定的延續(xù)性，中心區(qū)域的亮點，利于樓盤概念的進一步深化完善三期3號、4號、5號7700最佳的景觀資源，支持利潤空間最大化求索建筑的生命溯源城市的靈魂＿“蘇堤春曉”項目行銷推廣案天啟＆開啟2003年4月項目簡介區(qū)位特征：長壽路以北、蘇州河以南，屬于內普陀版塊占地面積：6.5萬平方米

建筑面積：總建面積21萬平方米，住宅16平方米，商業(yè)、辦公1.3平方米、地下車庫3.5萬平方米容積率：3.2物業(yè)形態(tài)：高層、小高層

周邊配套：緊鄰家樂福，周邊有多條公交線路通過，可通往市區(qū)，交通便捷我們的期望創(chuàng)造上海市高檔房產市場的個案樓盤新亮點實現均價7500元/平米

通過樓盤市場的強力引爆，實現農口綠城房產的形象提升，產生可持續(xù)性發(fā)展的原動能量打造蘇州河海派文化新座標市

場篇版塊介紹本案處于長壽路版塊（內普陀區(qū)域）板塊現狀：尚長壽路帶狀開發(fā)，屬于整個普陀匹樓盤的密集度最高的版塊。長壽路東連閘北區(qū)，西至長寧區(qū)，南臨靜安區(qū)，緊鄰蘇州河。以不夜城，曹家渡商圈為輻射點。蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著，不斷提升產品附加值，促進了其供求市場的持續(xù)增長，由針對原來的中低檔消費者轉向中高檔消費者如早期沿河畔開發(fā)的中遠兩灣城為“旗艦樓盤”，即“兩灣一弄”舊區(qū)改造項目后，利用其規(guī)模大、配套全、交通便利等為購買熱點，加之蘇州河沿岸的樓盤的親水特色成為中高檔景觀住宅，逐步形成中高檔水景居住區(qū)。該地區(qū)主力面積范圍：110-150平方米，總價：71.5-97.5萬左右。代表樓盤：水岸名苑、陽光新苑、中遠兩灣城、上海知音、上青家園、河濱圍城、秋水云廬。版塊發(fā)展發(fā)展趨勢：深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。

長壽路作為內環(huán)線內的主干道之一，即是商住街又是“綠色生態(tài)型住宅”小區(qū)?？v觀長壽路沿線多個建成樓盤，可發(fā)現該地區(qū)已進入一個

“比規(guī)劃、比實力、比品牌、比特色”的競爭階段。

至目前，該地區(qū)土地儲備量已相當稀缺，下一輪發(fā)展仍以蘇州河沿線為開發(fā)重點，由此將周邊延伸開發(fā)。

此外，“十五”期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設占地約90萬平方米的新“新湖明珠城”，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購物、娛樂、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū)版塊定位自成一體的中高檔住宅區(qū)內普陀版塊(長壽路版塊）符合未來發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢資源正處深化、延伸發(fā)展期的未來大型中高檔居住區(qū)獨具自然優(yōu)勢資源的成熟的中高檔市場版塊版塊市場特色開發(fā)特色：中等規(guī)模（10＿15萬方）、品牌開發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異規(guī)劃特色：強調景觀的內外交融，深化水景主題賣點特色：中心城區(qū)、生態(tài)性、親水性、便利性競爭特色：以版塊內競爭為主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版塊價格走勢區(qū)域均價走勢呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，和普陀區(qū)的均價走勢基本相同，兩年的時間上漲了26.3%，比普陀區(qū)28.5%的增幅略低，但是其均價要高于整個普陀區(qū)均價區(qū)域單套面積走勢平均單套面積主要在110-130平方米的區(qū)間內波動，峰值是124平方米，由此可見本區(qū)域對房型面積的需求在向著舒適型發(fā)展。區(qū)域單套總價走勢從上圖可以看出內普陀區(qū)域的平均單套總價也隨著單價的上升平穩(wěn)上升，升幅達到29.6%版塊市場各項經濟指標（2002年）均單價：6100元/平米主力面積：120—140平米單套主力總價：80－90萬

車庫單價：10－15萬元/個（賣）、200－300元/個/月（地上租）、500－600元/個/月商鋪單價：理想與現實的第一次踫撞現實版塊均價VS我們期望的銷售均價6100元/平米VS

7500元/平米實現1500元/平米的單價跳高實現區(qū)域市場的價格檔次變革區(qū)域競爭–至目前，長壽路沿線都是普陀乃至全市關注的熱點區(qū)域，樓盤的開發(fā)實力和規(guī)模構成板塊內樓盤之間的重要競爭–目前蘇州河沿線主要樓盤有：綠地世紀城、21世紀海岸廣場（大華清水灣花園）、康泰公寓、水岸豪庭、中遠兩灣城等–蘇州河親水生態(tài)景觀和輕軌帶來的便捷交通成為該區(qū)域樓盤主打概念–中遠兩灣城自成板塊，吸引全市客源，目前平均價格上漲為5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方–目前在售樓盤主要集中在曹楊路、武寧路兩側，均價在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版塊內競爭目前主要樓盤有：上海知音、達安花園、西部俊園、常德名園、光明城市公寓、日月星辰、音樂廣場、秋水云廬、河濱圍城等目前該區(qū)域均價6100元/平米蘇州河親水生態(tài)景觀和長壽路商住街成為該區(qū)域樓盤主打概念該區(qū)域樓盤除靜安達安花園32萬M2外，主要樓盤盤量中等，集中在10-15萬M2左右該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃、房型設計、外觀造型、綠化配套、建筑質量等方面極為重視該區(qū)域的房型面積以舒適型為主。二房的面積以100-110平方米為主，110-120平方米的二房占的比例也比較高。三房版塊內競爭特性

單價差距不大，但具有極強的突破性，少數個案能以非常規(guī)高價取勝，主要依賴于蘇州河水景的深度挖掘；

平均面積的差異化與價格相當，靠近蘇州河水景均劃為舒適大房型，而整體樓盤的平均面積大小通常由其水景資源的可挖掘性決定市場成交狀況則個案差異明顯

總而言之，對于本版塊而言，樓盤價值與市場張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)劃建設版塊銷售三甲個案數據對比案

名年銷總量(m2)單

價(元/m2)單套總價(元)單套面積(m2)上海知音苑90000650080125世紀之門半島600007200120175光明城市公寓總價承受58000力強，但承8200受極值明顯，120單價敏感度不140算大消費需求跨度較大，總體為舒適改善型購房需求年銷售量不高理想與現實的第二次踫撞VS舒適、自住型住房需求：方正南北向大房型產品規(guī)劃：得房率較低部分東西向不占少數的小二房、三房房源上海市區(qū)中高檔樓盤市場特色在此我們特別針對上海市場7000－8000元/平米的樓盤進行市場特色分析概念界定區(qū)域劃分價格走勢客層特征購房目的房型需求上海情結中心城區(qū)趨穩(wěn)本地56%外地34%投資比例持續(xù)性增高，達40%以上，未來上升勢頭不減小房型90－100平米需求增大，總價敏感度高現代國際浦東、古北趨穩(wěn)境外10%商圈帶動徐匯趨穩(wěn)二外人士購房比例呈上升趨未來潛力世博圈上升理想與現實的第三次踫撞版塊市場特征：本地化客源自用型市場大房型市場總體市場特征：外向型客源自用、投資雙重性市場小房型需求VS現有區(qū)域市場特征與總體市場趨勢存在差異而與此同時，本案的規(guī)劃當更能適應總體市場趨勢需求市場總結

上海市區(qū)中市檔樓盤總體市場趨向平穩(wěn)，消費結構中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯；

本案所處版塊較為成熟，整體樓盤開發(fā)檔次較高，銷售速度相對整體上海樓市不高；

未來五年內，本區(qū)域版塊將沿蘇州河延伸段進行進一步深化的拓展，在版塊市場影響力持續(xù)性擴、大的同時，內部競爭亦不可小覷；客層需求結構張力相對較大，單價突破的可能性存在；

蘇州河文化及水景的挖掘利用無論是對于本案價格的提升還是銷售都起著至著重要的作用本案產品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢

綠城的品牌與實力，當可成為本案競爭過程中，品質與服務最有力的承諾與支持保證；

得天獨厚的蘇州河自然與人文環(huán)境，都為本樓盤躋身上海整體市場高檔樓盤之列提供可依之據；長壽路的門牌號碼，代表著版塊及周邊配套的成熟性本案的前期規(guī)劃考究，全案整體外形及天際輪廓線具備特色身處成熟化版塊之中，客源基礎已然存在本案劣勢劣勢

版塊的區(qū)域化局限，及客層特征與現階段整體高檔樓盤市場特性走勢不相符；

上海整體高檔樓盤市場需求趨穩(wěn)，未來一時間內其整體格局相會產生較大變化；區(qū)域化市場的局限性將給樓盤價格跳高形成了一定障礙；本案的總體環(huán)境規(guī)劃在版塊競爭中不占特別優(yōu)勢；

未來市場競爭正在加劇，以目前房市而言，高檔房市場的飽和度正在加大，特別對于以內需型市場為主的本版塊，當是一個不小的考驗帶給我們的營銷課題突破區(qū)域版塊概念局限，以個性化包裝，躋身全市性高檔社區(qū)樓盤之列；形成二外市場，加強投資型消費動機含金量；

深度挖掘蘇州河文脈支持，復合社區(qū)概念及功能，以此弱化純“親水”性概念賣點的版塊內競爭策

略

篇目標設定定量目標： 價格：項目住宅商業(yè)車庫銷售均價時間:7500元/m215000元/m212萬元/個自第一次開盤起兩年內完成住宅90%、商鋪90%、車庫60%的銷售目標消費者定位范圍界定基礎市場－－既有的長寧區(qū)、普陀區(qū)、靜安區(qū)周邊市場客源拓展市場－－全市范圍內，上海籍客源突破型市場－－外地或外籍人士，對上海文化有濃厚的興趣，對城市有感情，重點是海歸派人士目標消費群特性分析身份：中產階層及以上人士年齡：35－50歲職業(yè)：企業(yè)高級主管、藝術家、文人收入：家庭月收入10000元及以上

性格：感性、易激動、較敏感文化特性：喜愛讀書，留戀傳統(tǒng)文化、唯美化傾向強消費意識：沖動型、重視個人涵養(yǎng)的體現及社會認可程度對住宅的要求：重視鄰里檔次、重視環(huán)境、有懷舊傾向營

銷

推廣推廣總原則在深度運用長壽路版塊概念優(yōu)勢的同時，更加重視個案的單一品牌性建設，從而突破區(qū)域市場的局限，創(chuàng)造廣闊市場資源

以公建的概念思路帶動住宅銷售，強調本案的社會化效益采用活動公關的行銷方式，增加社會知名及影響力與時同時，加強企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)品牌社會影響販賣文化與情感責任

我們本次所販賣的不再僅僅是一棟建筑、一片環(huán)境，抑或是一套房子更多的，我們將賦予這建筑以生命、以靈魂、以使命

使之成為一代人對于一個城市的情感寄存、對于一段文化的深因深為唯眷其念如、此對，我于們歷才史可的以以追非尋同與尋回常的憶概，念對創(chuàng)于造引未領來的的先憧機憬與才可以喚醒目標消費者非同一般的感受才可以在市場競爭中以奪目的璀燦成為一顆明珠樓盤開發(fā)理念讓建筑成為城市生命的一部分樓盤定位蘇州河首席人文景觀住宅推廣主題承載千回歷史記憶，愿為母親河邊一座燈塔主題釋義

情感化的訴求方式，勾起人們強烈的地域情結，易于被接受，被感染；

創(chuàng)造蘇州河與建筑的關系，在以低姿態(tài)地“愿為燈塔”的同時，亦已確定了本案為蘇州河邊標志性建筑的地位含義；

“承載千回歷史記憶”同樣巧妙地將建筑定義為“歷史血脈”的傳承，同時對未來的產品改良留下了較大空間；

“燈塔”，守望今天，祈盼未來，突出了對蘇州河、對大上海的深深依戀，同時，這種說法亦利于后期銷售宣傳推廣，“蘇堤春曉”的每一戶人家都將成為“燈塔”中的一產品復合概念支持

構筑歷史的承載體、現代的建筑體、未來的標志體，在此我們建議：

將售樓處建造成為集“蘇州河歷史博物館、會所、購物、售樓”功能為一體的復合性建筑（具體功能設計詳見后續(xù)列表）；

在蘇州河邊建造一座標志性建筑，強調觀光功能及樓體的外立面金屬感、挺撥感、科技感，作為未來的象征，此樓體頂部設探照燈，通體外打燈，利于夜間景觀形成反向操作的行銷模式販賣售樓處（蘇州河博物館）－－販賣概念－－銷售樓盤圈定外圍（創(chuàng)造市場）－－鎖定客層特征－－帶動基礎市場推廣階段劃分本次推廣根據前述行銷模式，分為四個階段－－市場熱點形成期（外圍市場圍合）－－開發(fā)商形象打造期（目標族群鎖定）－－樓盤概念深化期（基礎市場目標鎖定）－－銷售促成期（開盤認購）階段策略（一）市場熱點形成期（外圍市場圍合）階段目的：利用“蘇州河博物館”的落成事件，形成社會熱點設計公眾參與，從而形成一定的外圍市場族群圍合主要目標：知名文人、藝術家、海歸派、外籍人士（臺灣、新加坡華人）行銷任務：

形成外圍市場資料檔案建立，并在此基礎上，對市場有初步了解，對未來的正式推案及價格制訂，作好市場探測；階段策略（一）策略要求：事件行銷、新聞炒作、軟硬結合、目標針對階段推廣主題：收藏歷史的記記，重拾母親河情緣

“母親河”憶事

兩大活動：蘇州河博物館落成典禮、“文藝匯”俱樂部成立（知名人士代言，未來業(yè)主都將是會員）媒