明星產(chǎn)品營銷之渠道管理策略

明星產(chǎn)品是企業(yè)利潤的增長點，是企業(yè)快速占領(lǐng)市場和提升品牌的有力武器。明星產(chǎn)品不同于普通的產(chǎn)品，它的特殊性決定它的渠道管理方式，因此，在進(jìn)行明星產(chǎn)品推廣時，對經(jīng)銷商的管理也是十分關(guān)鍵的，很多企業(yè)往往認(rèn)為自己的產(chǎn)品是明星產(chǎn)品或知名品牌產(chǎn)品，不愁沒有經(jīng)銷商，而忽視這一環(huán)節(jié)的管理，由于對渠道管理不善，最終使自己的明星產(chǎn)品沒落成為隕星。在這里，筆者介紹一個具有非常代表性案例。江西S白酒是一個知名品牌，其主打市場在河南，年銷售額在2億元左右，其中一款白瓷瓶售價在15元左右，可謂是明星產(chǎn)品，占其銷售額的60%以上，但由于這家企業(yè)在對經(jīng)銷商管理上存在明顯缺陷，后因種種矛盾，積怨太深，最終無法解決而不歡而散。就這樣與合作很多年的經(jīng)銷商決裂，S白酒的銷售額也開始下滑，作為明星產(chǎn)品，企業(yè)雖然能很快找到經(jīng)銷商取而代之，但也無法挽回其明星產(chǎn)品的輝煌。這個案例筆者主要想說明：越是明星產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品越是要加強對經(jīng)銷商的管理，否則明星產(chǎn)品將不再是“明星”而成為瞬間消失的“流星”。那么，企業(yè)如何對明星產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行管理呢？當(dāng)然由于的經(jīng)銷商管理內(nèi)容很多，在這里筆者就重點介紹明星產(chǎn)品在經(jīng)銷過程中最突出的幾個方面及管理辦法。一、明星產(chǎn)品的價格管理其實，在實際對經(jīng)銷商管理中，價格管理與控制是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，價格穩(wěn)定是市場穩(wěn)定的根本和保證。很多串貨與傾銷都與價格混亂有關(guān)，尤其是明星產(chǎn)品，首先必須保證價格的統(tǒng)一和穩(wěn)定。可口可樂之所以成長為著名品牌，在其在市場運作過程中，價格控制十分嚴(yán)格，無論批發(fā)與零售，價格都十分統(tǒng)一。對于價格的管理，企業(yè)最好實行統(tǒng)一價格，如果條件達(dá)不到，就必須做到三點：第一，向經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的批發(fā)價、零售價作為指導(dǎo)；第二，指導(dǎo)經(jīng)銷商加價，加價不能過高或過低，既要保障經(jīng)銷商有利可圖，又要保證不能因為價格差異而導(dǎo)致貨物“倒流”；第三，不斷對經(jīng)銷商進(jìn)行價格督導(dǎo)，防止低價傾銷和串貨。點評：比如我司對500快線的定價要求既不能太高，又不能太低，一批、二批2元/箱毛利，零售利潤在7角/瓶為宜，又如我司經(jīng)常性對各類暢銷產(chǎn)品價差體系進(jìn)行指導(dǎo)，并對各地區(qū)逐一通報核查，提出合理性建議，目的就是確保價差的合理以及全國的平衡。二、明星產(chǎn)品貨物流向管理由于明星產(chǎn)品相對比較暢銷，一些經(jīng)銷商往往做一些投機生意，總想偷偷的打起別人市場的主意，把產(chǎn)品賣到不該賣的市場，因此在對經(jīng)銷商管理時就必須關(guān)注經(jīng)銷商的貨物流向。對經(jīng)銷商貨物管理要達(dá)到兩個目的：第一，要確保經(jīng)銷商在規(guī)定的市場區(qū)域銷售；第二，要通過貨物流向發(fā)現(xiàn)問題，實現(xiàn)對市場的控制。如：經(jīng)銷商平時銷售量非常穩(wěn)定，但突然銷量增加了，如果不是做特殊的促銷或其它活動，那么其貨物流向就肯定有問題，以此可以推理，經(jīng)銷商是不是有串貨和低價傾銷的行為，從而達(dá)到督導(dǎo)控制的目的。點評：比如我司每年都在強調(diào)的網(wǎng)絡(luò)整頓工作以及系統(tǒng)卸庫錄入跟蹤，目的就在于加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快產(chǎn)品分銷速度，同時利用系統(tǒng)跟蹤，加強對緊俏產(chǎn)品的卸庫合理排貨控制三、明星產(chǎn)品串貨管理一般情況下串貨的產(chǎn)品都是暢銷的產(chǎn)品，明星產(chǎn)品往往是串貨的主要對象。串貨是阻礙市場發(fā)展的第一殺手，它不僅打擊經(jīng)銷商的積極性，而且也是導(dǎo)致價格混亂、渠道受阻及偽劣假冒產(chǎn)品產(chǎn)生的主要原因。很多明星產(chǎn)品的衰敗多數(shù)都是串貨導(dǎo)致的，因此，明星產(chǎn)品企業(yè)一定要避免串貨行為，嚴(yán)格控制串貨的發(fā)生。對于控制串貨，企業(yè)的常規(guī)的做法就是劃分區(qū)域、價格控制、實行編碼制度、區(qū)域總代理及分品類（種）經(jīng)營手段。除這些之外，筆者認(rèn)為可以從如下三個方面做起：一是企業(yè)和經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)，嚴(yán)密督查，即企業(yè)辦事處+經(jīng)銷商共同做市場模式；二是實行懲罰措施，手段一定要硬。尤其對惡意串貨者，處理手段一定要強硬決不姑息養(yǎng)奸，很多企業(yè)在處理串貨行為上，總是礙于面子，心慈手軟，結(jié)果導(dǎo)致自己的市場“疲軟”。點評：比如我司沖貨嚴(yán)打措施以及對一批商發(fā)貨產(chǎn)品進(jìn)行批號登記、打碼（編碼制度），目的就是嚴(yán)厲打擊沖貨客戶，保障價格體系的建立或順利過渡，維護銷售責(zé)任區(qū)域健康運作。四、明星產(chǎn)品的經(jīng)銷商的沖突管理經(jīng)銷商沖突是明星產(chǎn)品渠道管理中比較常見的問題。在處理沖突時，一定要弄清楚，沖突的主要原因是什么？其實經(jīng)銷商沖突的原因主要有四個方面：一是經(jīng)銷商之間的利益之爭；二是企業(yè)的授權(quán)不明確；三是溝通不暢造成的；四是經(jīng)銷商直接的惡意競爭。企業(yè)在處理經(jīng)銷商之間的沖突時一定要考慮三個問題：第一，看經(jīng)銷商之間服務(wù)是否是同一對象，如果不一樣，處理起來相對就容易點，這種情況可以采取勸說和談判的方法解決。第二，看經(jīng)銷商之間是惡意競爭還是相互受益。如果是惡意競爭行為，企業(yè)在處理時，一定要對惡意競爭方進(jìn)行制裁，撤銷經(jīng)銷權(quán)；如果相互受益，采取談判方式解決。第三，沖突是否威脅到企業(yè)的利益。經(jīng)銷商之間沖突若直接威脅到企業(yè)的利益，甚至給企業(yè)造成重大損失的，企業(yè)應(yīng)終止合作，也可以通過法律手段來解決，當(dāng)然一般情況下不要采取這種手段。在處理沖突前要弄清楚問題所在，針對沖突的實際情況，采取相應(yīng)的處理辦法。點評：比如一個省會城市內(nèi)部，有多家客戶劃區(qū)銷售500快線，部分客戶可能為了搶奪下線客戶或為了趕超銷售任務(wù)，可能會跨區(qū)域低價競爭，這就需要各分公司以及各級業(yè)務(wù)員加強控制，及時協(xié)調(diào)，對一批或二批發(fā)貨產(chǎn)品作好登記、打碼，對出貨流向進(jìn)行跟蹤。五、做好經(jīng)銷商的庫存管理由于明星產(chǎn)品比較好銷，相對來講經(jīng)銷商的提貨量和提貨率就比較高，有些經(jīng)銷商認(rèn)為，明星產(chǎn)品不愁賣，到旺季甚至都提不上貨，于是就不管三七二十一，猛的往倉庫存貨。當(dāng)然也有一些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員，為了出成績，拿提成，想盡辦法讓經(jīng)銷商多提貨，根本不考慮經(jīng)銷商和市場的情況。結(jié)果造成不良庫存問題，如：產(chǎn)品積壓、產(chǎn)品過期、受潮破損等問題。所以說企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)銷商管理時，經(jīng)銷商庫存管理也應(yīng)作為一項重要管理工作來抓。一般要做到兩點：第一，保障經(jīng)銷商的合理庫存，當(dāng)然100%的合理也是不存在的，在行業(yè)曾有這樣一個合理庫存公式，介紹給大家：訂貨數(shù)量=每日平均需求量×訂貨天數(shù)+安全儲存量—訂貨日實際庫存—訂貨余額。第二，貨物正確擺放與保管。點評：我司目前開發(fā)的庫存錄入系統(tǒng)，通過實際操作，確保了緊俏額度的合理性報貨、發(fā)貨，同時通過跟蹤，對庫存偏大，消化期長的客戶進(jìn)行了有效控制，確保銷售的正常開展。以上五個方面是明星產(chǎn)品渠道管理常見的比較突出的幾個方面，當(dāng)然，明星產(chǎn)品渠道管理還包括，經(jīng)銷商激勵與支援、回款管理、促銷管理、市場推廣管理等等。點評：我司即將開發(fā)的終端管理系統(tǒng)、二批商管理系統(tǒng)、經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，價差管理系統(tǒng)、促銷品管理系統(tǒng)，目的就是加強對我司銷售的各級供應(yīng)鏈進(jìn)行有效核控，實現(xiàn)我司暢銷產(chǎn)品的快速發(fā)展。577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841018786608696288021708810034335618510177583117408667417088100343356109101086014373572846