平面設計 加多寶品牌調(diào)研報告SC

麥當勞品牌調(diào)研報告平面設計作業(yè)姓名：學號：指導老師：目錄商品資料1.商品在社會生活中2．商品在市場中的地位消費者資料1.消費人群分析2.決定消費的因素三、廣告計劃資料四、媒介特點與區(qū)域特點五、廣告的目標、主題、意念1.正確具體的廣告目標2.簡潔有力的廣告主題3、新鮮又一的廣告意念商品資料1.商品在社會生活中McDonald'sPlaza麥當勞餐廳（McDonald'sCorporation）是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、沙拉等。麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。在中國大陸地區(qū)的早期的譯名是“麥克唐納快餐”。麥當勞公司旗下最知名的麥當勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區(qū)。在世界各地的麥當勞按照當?shù)厝说目谖秾Σ忘c進行適當?shù)恼{(diào)整。另外，麥當勞公司還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米餅快餐店、DonatosPizza和PretaManger。2．商品在市場中的地位麥當勞于2003年9月25日，在中國全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，由原來延續(xù)了近50年的“經(jīng)常歡笑，嘗嘗麥當勞”的溫馨感覺，全面更新為“I’mlovin'tit”嘻哈一派，以時尚現(xiàn)代的價值觀來重新闡釋麥當勞的品牌理念。打出“我就喜歡”的口號，正符合當前新新人類的的特性。加之，年輕消費者能更快適應統(tǒng)一化的標準食品，他們需要快速的服務，在一定程度上可以匆略價格因素，作為高學歷、高收入或?qū)ξ鞣轿幕捉邮艿那嗌倌?，他們正是美國式快餐文化的崇拜者和推廣者。所以，麥當勞才能一直保持快餐行業(yè)的霸主地位。二、消費者資料1.消費人群分析兒童(4~14歲)快樂體驗導向青少年(14~20歲)追求個性導向；功能休閑導向青年（20~35歲）效率至上導向；時尚流行導向；娛樂休閑導向中老年（35歲及以上）營養(yǎng)健康導向；經(jīng)濟實惠導向；全家快樂導向2.決定消費的因素高效率?？觳蜆I(yè)的服務效率已成為競爭的關鍵。在麥當勞。其指定的一些規(guī)則，設計的設備及工具，都體現(xiàn)了麥當勞的匠心獨具。收銀員負責為顧客記錄店但，收銀和提供食物。通過使用收銀機負責提高了賬目結(jié)算的速度，還可提前做好備膳的準備。在食品供應商的效率非常高所有固體食品都是通過手來抓取，飲料使用吸管提高了就餐速度。提高了清潔工作的效率廣告計劃資料麥當勞最經(jīng)典的創(chuàng)意廣告就是嬰兒篇的影視廣告。這則廣告在全世界都有只是每到一個國家，主角便換成了各國自己的孩子，那樣更容易讓人接受，這則廣告的中國版還特意加進了一位母親的形象，這是麥當勞充分考慮到中國本土特有的文化因素而做出的選擇。一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒笑個不停，一會兒又哭個不停，當搖籃靠近窗口時，他就露出笑臉，而當搖籃晃下去時，他就哇哇地哭，這一簡單的鏡頭重復出現(xiàn)，直到廣告的最后，鏡頭從嬰兒的角度看過去時一切才恍然大悟。一切的歡笑，都是因為看到了麥當勞的黃色拱門，明了的創(chuàng)意，豐富的情節(jié)，妙！這則廣告創(chuàng)意的簡潔，沒有設置任何對白，采用了懸念的手法，從一開始就吸引觀眾的眼球，直到最后才揭示答案。從中突出麥當勞的誘惑之大。平面廣告，因為針對年輕人，其想法往往獨特新穎，創(chuàng)意十足。如右圖，簡單的畫面，純一色的顏色。雖然連麥當勞的黃色標志都變成了白色的“M”性的標志，但能恰當好處的運用它，就像一張吃了麥當勞大笑的嘴，給人以強烈的想象空間。但是，此平面廣告沒有任何的廣告標語，消費者需要花一定的時間去理解廣告內(nèi)容的含義，不是一個清晰明了的創(chuàng)意。除了電視廣告和平面廣告，麥當勞的戶外廣告也是極具創(chuàng)意，可以看出麥當勞廣告很好的利用了戶外媒體。像左圖，它將桿子變成吸管，而杯子卻是倒立的，就好像大地將麥當勞的奶茶給吸了。不需要運用任何標語就說明了麥當勞的奶茶好喝，連大地都想要喝，簡單明了，極具創(chuàng)意！然而，戶外廣告的受眾群體并不廣泛，只有一定區(qū)域內(nèi)的消費者能看到這個戶外廣告，所以戶外廣告具有不廣泛性。燈箱廣告，是麥當勞24小時服務的廣告宣傳畫。它利用了燈箱發(fā)光的特性，將拿漢堡包吃的手給隱藏起來，只有到了半夜燈箱發(fā)光時才可以看見。這正好突出麥當勞24小時服務的特點。當你困得不行很想吃東西時，當路上已無其他的行人仍想吃東西時，不用擔心，只要你來麥當勞，隨時會有人恭候你的到來。麥當勞24小時服務的廣告宣傳體現(xiàn)了麥當勞顧客至上的服務理念，人性化的經(jīng)營方式。右圖是麥當勞一個宣傳餐廳提供免費無線網(wǎng)絡的平面廣告。圖中把漢堡包的包裝盒寓意成手提電腦，并有人用這部手提電腦上網(wǎng)，加上一句廣告標語，整個平面廣告簡潔明了地講出麥當勞餐廳為顧客提供免費無線網(wǎng)絡的服務。體現(xiàn)了麥當勞緊跟世界科技發(fā)展的浪潮，與時俱進，滿足了許多顧客隨時隨地上網(wǎng)的需求。媒介特點與區(qū)域特點本土化戰(zhàn)略VS全球化戰(zhàn)略根據(jù)各國不同的文化背景以及市場特點在尊重文化的同時引導需求，這才有了現(xiàn)在良好的發(fā)展勢頭。1.本土化策略實施方面；最初的海外擴張，加勒比地區(qū)以及加拿大，荷蘭等國遭到失敗，但后來在日本取得了巨大的成功。公司成熟后擴張（以中國為例？在繼續(xù)提供標準化產(chǎn)品和服務的基礎上，對事物的口味進行了適應性的調(diào)整。2.在市場定位方面“傳統(tǒng)飲食“經(jīng)營理念VS文化消費；3.在餐廳和店堂的不知以及經(jīng)營的思路殺功能充分考慮中國人的四世同堂式的“擴展家庭”親緣關系和人文情懷的特點五、廣告的目標、主題、意念eq\o\ac(○,1)燈塔效應——明星廣告明星廣告雖沒有什么大的創(chuàng)意，但明星在大眾的心目中顯然不同于常人，他們的一舉一動都備受關注，年輕人往往愛屋及烏的模仿明星的行為。加之人們在購買行為上具有一定的從眾的心理，而明星由于具有超出普通人的影響力，對廣告消費者的引導作用很大。因此，請明星來代言產(chǎn)品成為眾多企業(yè)的選擇，麥當勞也如此。從麥當勞的廣告不難看出，明星代言是它的一大特色。體育明星是麥當勞的主力軍，而且還會根據(jù)不同賽事拍攝不同的廣告。由于從2003年，麥當勞轉(zhuǎn)型后，一些比較有個性的、當紅的明星，成為麥當勞的新一輪代言人，像搞怪的謝娜、潮男陳奕迅、歌手王力宏。這些明星符合當下麥當勞的品牌特性。當然，抓住時事熱點也是其成功的策略之一。當下最火的電影“杜拉拉升職日記”一播出，其中演員馬上成為廣告代言人。明星的選擇是廣告成功原因之一，但還是要根據(jù)產(chǎn)品的特點來選擇代言人。不能因為代言人他或她很紅，大家都趨之若鶩。也不能喧賓奪主，讓人們記住了明星而忽略了產(chǎn)品。EQ\o\ac(○,2)全面攻略——主題廣告無論什么樣的產(chǎn)品都必須找到自己的主題廣告，使其適應各個階段的人群，擴大消費市場。同時也可以讓人們從廣告中找到產(chǎn)品的特點，從而喜歡上它。在美國發(fā)展的時候，麥當勞在做為汽車快餐的身份時就曾推出個一個廣告主題――全世界通用的語言：麥當勞，這在當時可以提升麥當勞在汽車快餐中的身份，也為將來的發(fā)展鋪平的道路。由于以汽車快餐的身份在中國行不通，固這個主題在中國沒有被采用。于是轉(zhuǎn)變了廣告策略，變它的主題為快樂和歡笑。于是“更多選擇，更多歡笑”、“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”成為最典型的兩個廣告主題。“更多選擇，更多歡笑”這一廣告主題，集中體現(xiàn)了以媽媽和兒童為主要目標受眾的內(nèi)在心理需求，也就是訴求重點的快樂、趣味性，麥當勞所尋找的這個廣告主題，最適合媽媽和兒童的需求心理，同時也附合一些喜歡趣味性的年輕人。“更多選擇，更多歡笑”強調(diào)了麥當勞產(chǎn)品的豐富，加固了其在飲食業(yè)的地位，也突出了麥當勞獨特的品牌定位，這種溫情、快樂、幽默，對廣告的目標受眾有至命的吸引力！

“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”則把目光更多的放在年輕人的身上，著重突出那種自由自在的歡樂，而這種歡樂是柔柔的，雖然讓人有舒暢的感覺，對兒童、青少年、父母都很具親和力。卻不能把年輕人團結(jié)起來，扭成一團，不能形成一股強大的熱愛激流。當麥當勞以年輕的形象出現(xiàn)的時候，強勁的音符出現(xiàn)了，那就是“我就喜歡”！“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失最快、公司又最需要的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我的地盤”、“我行我素”等年輕人推崇的理念上，“我就喜歡”中的“就”字，把年輕人的“酷”體現(xiàn)的淋漓盡致，叛逆、張揚的個性一覽無余，這些心理特性，也構(gòu)成了全球年輕人的共有文化，麥當勞所抓住的這一消費心理，完全有打破各地區(qū)之間文化溝通障礙的可能。

由于，廣告主題的不一樣，廣告創(chuàng)作在表現(xiàn)的形式也不一樣。“更多選擇，更多歡笑”、“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”在表現(xiàn)形式上更傾向于卡通畫，而“我就喜歡”在更多時候體現(xiàn)的是一種后現(xiàn)代主義風格，所以表現(xiàn)手法表較有創(chuàng)意。EQ\o\ac(○,3)出奇制勝——創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是決定廣告好壞的重要因素，也是影響產(chǎn)品銷量的因素之一。創(chuàng)意不是胡斯亂想，不是隨意的拼湊。好的創(chuàng)意可以沿用一輩子，好的創(chuàng)意可以很簡單，好的創(chuàng)意可以淡中出奇。因此，麥當勞在這一方面也是比較重視的。這則廣告創(chuàng)意的簡潔，采用了懸念的手法，從一開始就吸引觀眾的眼球，直到最后才揭示答案。從中突出麥當勞的誘惑之大。

EQ\o\ac(○,4)千變?nèi)f化——戶外廣告戶外廣告的魔力就在于怎樣合理的運用戶外媒介，而麥當勞在這一方面做得非常巧妙。利用麥當勞的餐廳入口做廣告，雖然這種做法也已經(jīng)不是那么新鮮了，