分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)課件

5.1

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章1營(yíng)銷機(jī)會(huì)是尚待滿足的需要、欲望和需求。人們沒有滿足的需要、欲望和需求；人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。機(jī)會(huì)的特性——公開性：客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。時(shí)限性：機(jī)不可失，時(shí)不再來。理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性：各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同，表現(xiàn)為利用機(jī)會(huì)的效果不一樣。5.1.1

環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章2由于營(yíng)銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變化，客觀上會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些環(huán)境的變化形成的機(jī)會(huì)，稱之為環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。5.1.2

顯在的與潛在的機(jī)會(huì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章3顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者較多。一旦超過機(jī)會(huì)所能提供的市場(chǎng)潛力，就未必能有機(jī)會(huì)效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，機(jī)會(huì)也就失去價(jià)值。潛在的機(jī)會(huì)隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別難度較大，搜尋成本也

較高。但是競(jìng)爭(zhēng)者可能比顯在的機(jī)會(huì)要少，機(jī)會(huì)效益也高。2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章4重視潛在機(jī)會(huì)：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來，我國化妝品市場(chǎng)日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個(gè)機(jī)會(huì)──工業(yè)護(hù)膚品。他們認(rèn)為：目前大家重視的僅是生活護(hù)膚，即日常護(hù)膚用品。大多數(shù)消費(fèi)者有1/3的時(shí)間在勞動(dòng)崗位度過，這段時(shí)間也需要護(hù)膚，而且需要特別保護(hù)。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對(duì)護(hù)膚要求不同，生活護(hù)膚需求差異很大?；瘖y品市場(chǎng)也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專門生產(chǎn)工業(yè)護(hù)膚用品，取得了成功。5.1.3

行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章5不同企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有使命和活動(dòng)領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)，即行業(yè)機(jī)會(huì)——行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別難度低。但是會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會(huì)，叫邊緣機(jī)會(huì)——大多數(shù)企業(yè)重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會(huì)。重視邊緣機(jī)會(huì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章6邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國鐵畫”把它們結(jié)合起來；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。5.1.4

目前的與未來的機(jī)會(huì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章7目前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)沒有嚴(yán)格界限，區(qū)別在于時(shí)間的先后，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的條件是否具備。目前的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上已有的、尚待滿足的需求。未來的機(jī)會(huì)在目前的市場(chǎng)上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。提前把握未來的機(jī)會(huì)，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章8重視未來的機(jī)會(huì)：日本發(fā)展小型車60年代，西歐及美國企業(yè)還在熱衷于生產(chǎn)大型、豪華轎車。日本汽車業(yè)對(duì)未來趨勢(shì)進(jìn)行分析，認(rèn)為——家庭變小和就業(yè)、閑暇增多，一戶一車會(huì)向一戶多車轉(zhuǎn)變；汽車增多會(huì)加劇道路擁擠；高速公路上大型車不如小型車靈便；中東局勢(shì)將引發(fā)能源危機(jī)；小型、耗油低、操縱方便、價(jià)格便宜的轎車，會(huì)有越來越大的需求。日本汽車業(yè)開始研制小型轎車。70年代進(jìn)軍西歐和美國，80年代在美國市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。5.1.5

全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章9全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國際市場(chǎng)、全國市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)。局部的機(jī)會(huì)是在局部市場(chǎng)，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。意味著這個(gè)市場(chǎng)的變化有別于其他市場(chǎng)。局部機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入該市場(chǎng)有重要意義。5.2

尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章10主要來源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境；分析微觀營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競(jìng)爭(zhēng)者）；利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分；通過大范圍收集意見和征求建議。5.2.1

利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品市現(xiàn)場(chǎng)有市場(chǎng)深入市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)（多角化發(fā)展）新產(chǎn)品市新2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章11場(chǎng)你知道嗎？2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章12市場(chǎng)＝人口＋購買力＋欲望銷量＝顧客數(shù)量×使用量顧客數(shù)量＝現(xiàn)有顧客的數(shù)量＋未使用者（潛在顧客）的數(shù)量現(xiàn)有顧客＝我方顧客＋對(duì)手顧客使用量＝使用次數(shù)（頻率）×每次平均使用量市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章13提高使用率（使用次數(shù)）。如牙膏廠商說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。增加每次的使用量。如生產(chǎn)洗發(fā)精的廠商，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。增加用途。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。市場(chǎng)開發(fā)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章14轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過的潛在顧客接受其品牌。如航空公司通過比較廣告，說明空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有什么優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，說服那些使用該類產(chǎn)品、但未使用該品牌的潛在顧客。如企業(yè)將其嬰兒洗發(fā)精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場(chǎng)或老年人顧客推出。爭(zhēng)奪對(duì)手的顧客，設(shè)法吸引他們改換門庭。如可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品開發(fā)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章15改進(jìn)質(zhì)量：完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種戰(zhàn)

略就能奏效。如許多企業(yè)向市場(chǎng)推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”、“更強(qiáng)”、“更大”的說法予以促銷。改進(jìn)特性：在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對(duì)要少。容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章16改進(jìn)款式：增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。能賦予品牌某種個(gè)性，吸引顧客忠誠。難以預(yù)測(cè)顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡，常常要放棄原款式，甚至失去喜歡原款式的顧客，承受一定風(fēng)險(xiǎn)。改進(jìn)服務(wù)：如空調(diào)制造商提供安裝，24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具商送貨上門。2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章175.2.2

廣泛收集意見和建議2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章18企業(yè)內(nèi)部各部門，員工。企業(yè)外部：中間商；消費(fèi)者和用戶；專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)；教學(xué)和科研單位；政府部門。5.3

評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章19步驟：分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一營(yíng)銷機(jī)會(huì)只是一般的環(huán)境機(jī)會(huì)，還是獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）？判斷機(jī)會(huì)的質(zhì)量：目的是明確這一獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值，是否值得開發(fā)和利用，值得在多大程度上開發(fā)、利用？5.3.1

分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)的性質(zhì)2023/10/2《營(yíng)銷學(xué)》第5章20明確成功利用某一機(jī)會(huì)的必要條件；以利用這一機(jī)會(huì)的基本要求為參照，分析

本企業(yè)從事相關(guān)業(yè)務(wù)的能力，確認(rèn)利用這一機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)與不足，彌補(bǔ)差距的可能性；同樣分析每一個(gè)最有可能的競(jìng)爭(zhēng)者；比較本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者，各自在成功利用這

一機(jī)會(huì)條件方面的優(yōu)劣，確認(rèn)本企業(yè)對(duì)這一機(jī)會(huì)是否擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，差距大小