數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中傳統(tǒng)媒體使用行為研究

數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中傳統(tǒng)媒體使用行為研究

隨著時(shí)間的推移和社會(huì)的進(jìn)步，數(shù)字電子產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入數(shù)千家庭，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。而大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)人群中已經(jīng)占到了相當(dāng)大的比例。除此之外,媒體的形式也日益發(fā)展變化,出現(xiàn)了微博、論壇等一些新興的媒體,對(duì)于接受新鮮事物較快的年輕人來(lái)說(shuō),這些新媒體已經(jīng)融入到了他們的生活中去并影響著他們的購(gòu)買行為。因此,調(diào)查研究大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買特點(diǎn)對(duì)將來(lái)數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。為了研究大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)買特點(diǎn)和對(duì)媒體使用的特點(diǎn),筆者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研,共發(fā)放問(wèn)卷250份,回收問(wèn)卷200份,樣本回收率為90%。調(diào)研對(duì)象為北京高校的大學(xué)生。最后對(duì)回收的問(wèn)卷通過(guò)SPSS進(jìn)行分析。1在學(xué)生購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)媒體的使用行為1.1電視媒體對(duì)于大學(xué)生的影響根據(jù)調(diào)查結(jié)果,在傳統(tǒng)媒體中,大學(xué)生普遍把電視與雜志作為購(gòu)買手機(jī)時(shí)信息搜集的主要渠道,分別是28%、24%(見(jiàn)圖1)。而通過(guò)對(duì)于不同媒體信任度的調(diào)查不難發(fā)現(xiàn),大學(xué)生對(duì)于電視與雜志的信任度也較高。綜合考量消費(fèi)者搜集渠道與信任度疊加比例較高的是雜志。但根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)較少大學(xué)生有穩(wěn)定的雜志閱讀習(xí)慣,有穩(wěn)定閱讀習(xí)慣的僅為1.7%。而通過(guò)對(duì)媒體的關(guān)注度總和與宣傳途徑考量,電視會(huì)更勝一籌。報(bào)紙雜志等平面媒體關(guān)注度不高,但也有一定的優(yōu)勢(shì)。比如信息相對(duì)客觀真實(shí),內(nèi)容集中,說(shuō)服力感染力強(qiáng)等,但是消息更新速度,覆蓋面積都比較遜色。而就宣傳力度與關(guān)注度,在大學(xué)生中,傳統(tǒng)媒體的廣播、戶外廣告、直郵廣告都存在明顯劣勢(shì),并且信息承載量也不足。并且傳統(tǒng)媒體的受眾劃分也不夠明確,大學(xué)生因環(huán)境、興趣等問(wèn)題對(duì)其關(guān)注度也進(jìn)一步減退。傳統(tǒng)媒體中由于電視集聲音影像于一體,在傳統(tǒng)媒體中占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì),并且電視的普及程度相較于其他更高。而雜志信任度雖然較高,但是受眾范圍卻不大,在大學(xué)生中的宣傳沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙的普及程度較高,受眾劃分與電視比較也更加明確,但是由于宣傳形式、內(nèi)容的局限性,報(bào)紙相較于電視的宣傳效果還是略遜一籌。而對(duì)于各種媒體得到的廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響方面,主要體現(xiàn)在,與新媒體比較,傳統(tǒng)媒體可以較快速地使大學(xué)生獲取一定量信息,可以宣傳新產(chǎn)品的上市,打折促銷等信息。消費(fèi)者獲取消息最為全面的是電視與報(bào)紙。獲取消息最為單一的是戶外。因傳統(tǒng)媒體所承載的信息量較低,與消費(fèi)者互動(dòng)性較差,所以獲取信息必然較少。電視媒體興起是因?yàn)槠溆袌D有聲,傳遞信息生動(dòng)具體并且迅速,而對(duì)于信息承載量差的戶外廣告和直郵明顯都更勝一籌。而且與受眾的互動(dòng)效果是報(bào)紙、雜志、直郵、戶外廣告很難達(dá)到的。1.2傳統(tǒng)媒體在大學(xué)生重心中的公信力更傳統(tǒng)媒體中平面媒體的明顯不足是相較于電視媒體來(lái)說(shuō)的。根據(jù)問(wèn)卷顯示,大學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)也集中在宿舍學(xué)校,約占40%(見(jiàn)圖2)。這樣使他們信息來(lái)源更加單一地集中在了電視媒體?？梢?jiàn)電視媒體成為了大學(xué)生獲取信息來(lái)源的主流途徑,同時(shí),他們依然會(huì)選擇報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)紙媒作為信息來(lái)源。在信任媒體類型的調(diào)查中,傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體,其中電視、報(bào)紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體對(duì)發(fā)布的信息審核過(guò)程要嚴(yán)格得多,在大學(xué)生心目中,傳統(tǒng)媒體中電視媒體更具權(quán)威性,可靠性,更加具有說(shuō)服力。并且根據(jù)問(wèn)卷顯示,傳統(tǒng)媒體中電視媒體在相同的使用時(shí)間中,可以更加大量而集中地將信息傳達(dá)給受眾。而直郵、戶外廣告等媒體,因其覆蓋面、更新速度等局限性,并不適宜作為數(shù)碼產(chǎn)品在大學(xué)生中宣傳的主要途徑。傳統(tǒng)媒體如果仍要穩(wěn)固地發(fā)展,應(yīng)當(dāng)改進(jìn)自身的不足,豐富自身的內(nèi)容與更新速度,更重要的是提高自己與受眾之間的互動(dòng)性,及時(shí)接受受眾的反饋,破除自身單向交流的弊端,并豐富自身內(nèi)容。報(bào)紙雜志等平面媒體應(yīng)信息及時(shí)化,受眾分層細(xì)致化,來(lái)擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì),而電視媒體、廣播媒體等,相對(duì)信息更新過(guò)快的媒體,應(yīng)進(jìn)一步提高自身的信息質(zhì)量,對(duì)發(fā)布的信息要進(jìn)行嚴(yán)格的審核,保證傳統(tǒng)媒體的公信力,讓受眾獲取更安全有效的信息,從外在的形式上和內(nèi)在的信譽(yù)上都同步提升。2消費(fèi)者的“開(kāi)放”消費(fèi)者一般在購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)詳細(xì)地對(duì)所購(gòu)商品的信息進(jìn)行搜集和調(diào)查,在媒體形式單一緩慢且局限的時(shí)代,人們往往通過(guò)周圍人傳遞的信息來(lái)獲取商品的信息,這就是商家所說(shuō)的消費(fèi)者的“口碑”。而在當(dāng)下,“酒香不怕巷子深”的傳播理念已經(jīng)不符合現(xiàn)代媒體傳播的節(jié)奏了,好的酒鋪也需要新型的媒體傳播來(lái)把酒香飄到每個(gè)人家里。以上的例子就是來(lái)強(qiáng)調(diào)說(shuō)明新媒體在當(dāng)今時(shí)代中的重要性,那么我們就站在大學(xué)生的角度來(lái)分析大學(xué)生人群想要獲取商品信息時(shí)對(duì)于新媒體的使用情況。2.1大學(xué)生新媒體媒體的選擇調(diào)查顯示,會(huì)有33%左右的大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)之前通過(guò)微博這種新媒體形式來(lái)獲取有關(guān)手機(jī)的信息,其次是通過(guò)手機(jī)短信的方式,這一部分人群占整體調(diào)查人群中的27%,另外有近兩成的被調(diào)查者是通過(guò)社區(qū)論壇的方式來(lái)搜集信息,在數(shù)字廣播和移動(dòng)電視的使用上,兩種方式的選擇人群總和只占22%(見(jiàn)圖3)。從調(diào)查結(jié)果中可以了解到,對(duì)于新媒體大學(xué)生也不是“照單全收”,是有選擇的,這其中有主觀因素及客觀因素,主觀因素在于微博是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)不久的一種媒體傳播方式,在微博上可以關(guān)注自己的朋友及明星,甚至是某些企業(yè)的官方微博,對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)這種新穎的媒體形式可以獲取更多迅捷直接的信息,這些信息都可以成為大學(xué)生在平時(shí)生活中和朋友家人分享交流的話題,在一些商家的官方微博中會(huì)及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品的信息,這些信息會(huì)直接并迅速地傳遞給人們,對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)也會(huì)很快地接受信息,也就是說(shuō)這種媒體形式是大學(xué)生主動(dòng)接受的。另外調(diào)查中顯示有15%的人群更加相信微博這種新媒體并且會(huì)更加誘導(dǎo)大學(xué)生做出購(gòu)買決策。其他新媒體如社區(qū)論壇,這種新媒體形式和微博類似,大家將自己所了解的信息在社區(qū)論壇中進(jìn)行資源共享,這種媒體的形式所傳播的信息大部分是“二手”的信息,但這種“二手”的信息更加有參考性,因?yàn)樾畔⑹瞧渌M(fèi)者所體驗(yàn)過(guò)的,比較客觀且真實(shí)。大學(xué)生對(duì)于社區(qū)論壇的信任度和微博近似。同樣是新媒體,為何數(shù)字廣播和移動(dòng)電視這兩種新媒體還沒(méi)有被大部分大學(xué)生人群所接受呢?一方面在于移動(dòng)電視和數(shù)字廣播的終端機(jī)價(jià)格較高,對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)較為難接受,另外在中國(guó)目前這種移動(dòng)終端還在起步階段,往往會(huì)出現(xiàn)信號(hào)不好、頻道較少的情況,所以這兩種新媒體的選擇人群較少。2.2大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)的行為主要依賴專業(yè)網(wǎng)站,在實(shí)體設(shè)備上仍傾向選擇手機(jī)在調(diào)查中顯示,在各種新媒體中大學(xué)生得到的廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷信息方面。也就是說(shuō),商家更多地將產(chǎn)品的促銷信息通過(guò)新媒體來(lái)傳播,這些商品的促銷信息對(duì)于喜歡新鮮事物但又不太富裕的大學(xué)生人群來(lái)說(shuō)是十分具有沖擊力的,所以也許商家的一個(gè)促銷活動(dòng)、一個(gè)打折降價(jià)就會(huì)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為產(chǎn)生巨大的影響。有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明,絕大多數(shù)的大學(xué)生選擇購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)還是比較客觀、理智的,大部分的大學(xué)生在觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)或公共新媒體的廣告之后,對(duì)于新產(chǎn)品選擇觀望或是根本不會(huì)購(gòu)買。這一結(jié)果也可能是因?yàn)楝F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)媒體上虛假言論過(guò)多而造成的。無(wú)論是什么事情,人們往往是更加傾向信賴權(quán)威,在商品購(gòu)買時(shí)也一樣,絕大多數(shù)大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)信賴專業(yè)網(wǎng)站及其他新媒體的廣告信息。只有不到三成的大學(xué)生非常同意“專業(yè)網(wǎng)站或其他新媒體上的廣告會(huì)真實(shí)地體現(xiàn)產(chǎn)品的信息”。根據(jù)調(diào)查顯示,有27%的大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià),有33%的大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)看重產(chǎn)品的性能,有40%的大學(xué)生看重產(chǎn)品的促銷信息,只有20%的大學(xué)生比較看重產(chǎn)品的外觀。這一觀點(diǎn),也反映出大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)還是比較客觀理智的(見(jiàn)圖4)。3在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用行為進(jìn)行了比較3.1大學(xué)生獲取個(gè)人信息的途徑對(duì)于傳統(tǒng)媒體,有28%的大學(xué)生通過(guò)電視來(lái)搜集信息,有24%的大學(xué)生通過(guò)雜志來(lái)搜集信息,還有少部分大學(xué)生通過(guò)報(bào)紙、廣播等渠道來(lái)搜集相關(guān)的信息。對(duì)于新媒體,有33%的大學(xué)生通過(guò)微博來(lái)搜集信息,有27%的大學(xué)生通過(guò)手機(jī)短信來(lái)搜集信息,有18%的大學(xué)生通過(guò)社區(qū)論壇來(lái)搜集信息,還有少部分大學(xué)生通過(guò)移動(dòng)電視,手機(jī)短信等渠道來(lái)搜集相關(guān)的信息(見(jiàn)圖5)。傳統(tǒng)媒體和新媒體相比較而言,近乎100%的大學(xué)生選擇新媒體來(lái)搜集信息。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),時(shí)效性更強(qiáng),并且消費(fèi)成本更低,這一點(diǎn)對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的誘惑。而就獲取消息而言,傳統(tǒng)媒體所能獲取的消息比例也比較失衡,不夠綜合全面,存在著很大的缺陷,所能獲取的信息不夠全面、多元。尤其與新媒體比較互動(dòng)性不強(qiáng),產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳,與其他品牌的比較不突出。3.2數(shù)字媒體的消費(fèi)群體較多,新媒體發(fā)布的背景在了解新產(chǎn)品的各種信息方面,傳統(tǒng)媒體與新媒體比較,新媒體同樣占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì):有近九成的大學(xué)生通過(guò)數(shù)字廣播、社區(qū)論壇、移動(dòng)電視等網(wǎng)絡(luò)渠道了解一個(gè)新的產(chǎn)品。在這點(diǎn)上,傳統(tǒng)媒體是沒(méi)有辦法與新媒體抗衡的。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),20世紀(jì)90年代末,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙銷售量的影響只有2%左右。但據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至到2012年6月底,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人,其中有讀報(bào)習(xí)慣的人只占總數(shù)的1/7。而且絕大多數(shù)年輕人已習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息,發(fā)E-mail,視頻聊天,收集資料等。存在如此龐大的潛在消費(fèi)群體,在廣告宣傳方面,網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳絕對(duì)是各大廠家的“必爭(zhēng)之地”。在這點(diǎn)上,傳統(tǒng)媒體無(wú)法與新媒體抗衡。網(wǎng)絡(luò)新媒體是現(xiàn)如今最為主要的手機(jī)推廣媒介。就像小米手機(jī)一樣,新媒體營(yíng)銷模式,讓這個(gè)地地道道的“中國(guó)制造”同樣也能贏得如此廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。3.3從傳播途徑來(lái)看,兩者多使用互聯(lián)網(wǎng),但密度較高,但成效不在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間,大部分的大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜集信息并做出最后的購(gòu)買決策,說(shuō)明絕大多數(shù)大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)之前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集有關(guān)手機(jī)的資料。并且調(diào)查結(jié)果還顯示,有六成的學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)通過(guò)“中關(guān)村在線”、“太平洋網(wǎng)”等各種網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)了解信息。而且,學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間集中在每天3—5小時(shí)和5小時(shí)以上,分別高達(dá)30%和40%。而大學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)也集中在宿舍學(xué)校,約占40%,這樣使他們信息來(lái)源更加單一集中在了互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)從傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道太少,所以造成了大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)媒體關(guān)注較少的局面。雖然如此,但在信任媒體類型的調(diào)查中,傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體,其中電視、報(bào)紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢(shì)。主要原因還是傳統(tǒng)媒體對(duì)發(fā)布的信息審核過(guò)程要嚴(yán)格得多。因?yàn)樵诖髮W(xué)生心目中,傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性,可靠性,更加具有說(shuō)服力。傳統(tǒng)媒體固然是可信的,但現(xiàn)在的某些特定知名的網(wǎng)站、社區(qū)論壇同樣有很高的可信度。有一半以上的大學(xué)生認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)于手機(jī)的宣傳在將來(lái)可能取代報(bào)紙期刊等傳統(tǒng)媒體的宣傳,說(shuō)明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體還是非常有信心的。3.4大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀通過(guò)我們的統(tǒng)計(jì),在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間,有90%的大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)絡(luò),有8%的大學(xué)生關(guān)注電視,還有1.5%的大學(xué)生關(guān)注其他媒體。這說(shuō)明在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間,絕大多數(shù)的大學(xué)生都對(duì)新媒體更加關(guān)注,新媒體已經(jīng)為大學(xué)生們所認(rèn)可。4數(shù)碼產(chǎn)品公司關(guān)于傳達(dá)媒體與新媒體合作使用的促銷策略的提案根據(jù)新媒體與傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)分析和大學(xué)生購(gòu)買特點(diǎn)的分析,我們可以對(duì)商家做出以下的促銷策略建議:4.1大學(xué)生新媒體的成本主要來(lái)源于成本鑒于新媒體受到大學(xué)生的關(guān)注度較高的這個(gè)特點(diǎn),建議數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)微博、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信發(fā)布一些促銷信息,因?yàn)檫@些媒體對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)隨處可見(jiàn)并且獲取到的成本相對(duì)較低。至于一些新媒體比如移動(dòng)電視和數(shù)字廣播,雖然對(duì)于大部分大學(xué)生而言,這些媒體都過(guò)于新穎,并不是完全接受,但由于大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)——追求時(shí)尚喜歡新穎,相信在不久的將來(lái)這些媒體會(huì)迅速被大學(xué)生所接受并且很快普及,而且這些媒體的特點(diǎn)正好與數(shù)碼產(chǎn)品的特點(diǎn)非常類似,新穎的方式加上新穎的產(chǎn)品相信可以得到很多大學(xué)生的青睞。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),加強(qiáng)在新媒體上的宣傳可以迅速占領(lǐng)或者擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)。4.2加入部分新媒體同時(shí),商家應(yīng)該側(cè)重于電視與雜志這兩種媒體,因?yàn)楫吘勾髮W(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信息信任度要高于大部分的新媒體,商家在傳統(tǒng)媒體上所發(fā)布的信息會(huì)受到更多消費(fèi)者的信賴。而且由于大學(xué)生并沒(méi)有賺錢的能力,在選擇購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中往往是由大學(xué)生的家長(zhǎng)和大學(xué)生共同協(xié)商完成的,中老年人對(duì)于傳統(tǒng)媒體的接受程度還是比對(duì)于新媒體的接受程度要高。廣播等其他的一些傳統(tǒng)媒體,商家沒(méi)有必要過(guò)多地投放促銷廣告。除了這些傳統(tǒng)媒體對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)過(guò)于陳舊之外,數(shù)碼產(chǎn)品本身需要向消費(fèi)者展示的產(chǎn)品特性過(guò)多,這些特性不僅僅是能通過(guò)