星巴克調查研究報告

目錄1.背景資料 32.定位 32.1市場定位 32.2顧客定位 33.地點與商圈 33.1地點 33.2商圈 44.內外裝修 44.1外部裝修 54.2內部裝修 55.商品與服務 75.1產品 75.2服務 85.2.1顧客關心 85.2.2環(huán)境氛圍 85.2.3增進性服務 85.2.4強化性服務 86.菜單及價格 96.1飲品（BEVERAGES） 96.2食品（FOOD） 106.3咖啡豆（COFFEEBEAN） 116.4VIA免煮咖啡（VIAREADYBREW） 127.市場競爭 127.1星巴克的核心競爭力 127.2星巴的STOW分析 127.2.1優(yōu)勢 127.2.2劣勢 137.2.3機遇 137.2.4威脅 148.市場營銷方略 148.1產品方略 148.1.1高質量的精選咖啡 148.1.2咖啡DIY 148.1.3產品創(chuàng)新 148.1.4以顧客為本 148.2品牌宣傳與營銷方略 148.2.1獨特的VI設計 158.2.2口碑營銷戰(zhàn)略 158.2.3感官營銷戰(zhàn)略 158.2.4情感營銷戰(zhàn)略 158.2.5思考營銷戰(zhàn)略 168.2.6行動營銷戰(zhàn)略 168.2.7關聯營銷戰(zhàn)略 168.3促銷方略 168.3.1廣告 168.3.2人員推銷 168.3.3營業(yè)推廣 178.3.4公共關系 178.4價格方略 179.前景預測 189.1亟待解決的問題 189.1.1食品質量安全 189.1.2適度控制全球擴張速度 189.1.3主動宣傳新的星巴克標志 189.1.4開展清潔生產，樹立綠色品牌形象 199.2將來可能的發(fā)展之路 199.2.1營銷數字化 199.2.2多元化發(fā)展 199.2.3產業(yè)鏈向上發(fā)展 199.2.4生活空間多樣化 1910.總結 20星巴克調研報告1.背景資料星巴克是全球出名的咖啡連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖的帕克市場。星巴克旗下零售產品涉及30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范疇內已有近12,000間分店遍及北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克從一種西雅圖小公司發(fā)展成為全球的商業(yè)帝國，在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實施本土化經營?？Х仁俏鞣降?，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的，這正是星巴克在全球化過程中巧妙運用本土化方略的成果。星巴克的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的風格傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享有并形成良好的互動體驗。通過特許經營餐廳管理課程的學習，我們小組選定星巴克作為研究對象，調研的單店是位于九洲城的星巴克。旨在對星巴克單店的運行管理做進一步的進一步訪查與分析，在實踐中更加好地思考與學習。研究的內容涉及星巴克的背景資料、定位、地點與商圈、內外裝修、商品與服務、菜單及價格、市場競爭、廣告與促銷、前景預測以及總結。2.定位 2.1市場定位從現在的咖啡市場環(huán)境來看，重要咖啡消耗國的市場已被瓜分完畢，剩余容量有限，而顧客群相對穩(wěn)定。因此星巴克的市場定位方略以精巧化為主，即定位于“精品咖啡專賣店”,針對消費水平較高的白領市場，即有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群，并為其提供最高品質的現煮咖啡以及有關的外圍產品，如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點等等。2.2顧客定位星巴克對于目的市場的定位不是普通的大眾，而是一群重視享有、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的都市白領。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，并且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。核心顧客定位于二十五至五十歲消費者，以二萬五千元月收入的族群為主。3.地點與商圈3.1地點星巴克位于珠海九洲城對面的國貿購物廣場一樓，具體地址是吉大景山路228號國貿購物廣場1層N-5。3.2商圈星巴克的定位是“第三生活空間”，也就是在家和辦公室中間還應當有一種地方能夠提供大家休息、暢談，涉及洽談某些商務的環(huán)境。因此星巴克選址首要考慮的是諸如商場、辦公樓、高檔住宅區(qū)等聚集人氣聚集人流的地方。九洲城位于珠海旅游商貿及金融中心，是一種高檔品質商圈。地處石景山旅游中心與珠海賓館之間，與國貿、珠百、免稅渾然一體。它以城樓，殿堂、幽廊、涼亭和水榭等傳統建筑構成，古樸幽雅，氣勢宏偉。是集旅游購物、休閑娛樂為一體的古典式皇家園林建筑群。含有中有國明清風格的集茶、戲、曲、藝、食為一體的“曲藝茶苑”，展示不同民俗風情、民族藝術和珠海風貌的“文化廣場”。珠海國貿購物廣場有限公司是珠海免稅集團下屬公司，集購物、休閑、娛樂、飲食于一體，是珠海市首家倡導5A級經營理念的中高檔購物廣場。星巴克地處國貿購物廣場，緊挨情侶中路，靠近海邊，靠近珠海百貨廣場，對面是九洲城和九百商城，景山公園、海濱公園、白蓮洞公園、石花山公園和板障山森林公園圍繞星巴克，地處休閑購物的中心。四周有國會寫字樓、光大國際貿易中心、平安大廈、科儀大廈、珠華大廈、新天地大廈、銀成大廈和立體科技大廈、珠海市排水設施管理站等辦公大樓，有景山茗園、世邦諾瑞比麗名園等高檔社區(qū)，尚有某些貴族學校，是白領、學生的聚集黃金地帶。另外，附近尚有不少餐飲業(yè)，例如肯德基、麥當勞、愛斯奇武咖啡、味蕾、潘多拉都市行動咖啡店等等，餐飲業(yè)聚集所帶來的聚集效應給星巴克也帶來了不少優(yōu)勢。星巴克商圈選址總結：易靠近性：交通狀況良好，選址考慮了顧客來去的方便；可視性高：位于商圈性質良好的一樓、街角、三角窗、公交站的地方設點，能夠強化品牌形象，增加門市的能見度，確保各方面的行人和車輛能清晰看見招牌及店面；地利優(yōu)勢：臨街一層，有足夠的營業(yè)面積，比較規(guī)整，層高3米左右；外觀：有空調室外機位置和廣告招牌位置；珠海市的中心商務區(qū)，靠近寫字樓或者購物中心。4.內外裝修星巴克認為每棟建筑物都有自己的風格，因此在設計上應讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計。每一家店面設計，都是由美國方面完畢，他們在設計每個店鋪的時候，都會根據本地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。因此，星巴克既保持了原汁原味，同時也有所變化。即使星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色，但是豐富多彩的視覺享有、濃郁咖啡香味的嗅覺享有、美妙音樂的聽覺享有是不變的典型。在裝修上，星巴克的過人之處在于既發(fā)明了統一的外觀，又同時加入了變化，運用風格體現美感，發(fā)明了視覺沖擊。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設計風格，根據店面的位置，再結合天然的環(huán)保材質，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，發(fā)明新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調。包裝和杯子的設計也彼此協調來營造假日歡樂的、多彩的情調。我們所調研的珠海九洲城的星巴克，充滿著休閑、潮流的氣息。4.1外部裝修落地玻璃窗星巴克用落地玻璃窗把店面隔開形成室內和室外兩個部分，光線充足。落地玻璃上粘貼了星巴克的營業(yè)時間、近來開展的活動、活動裝飾物。門口星巴克有兩個透明玻璃門，正門連接大街，后門連接購物中心。店面Logo純黑色的背景映襯著白色的字，簡樸、顯眼。正面是大寫的“STARBUCKSCOFFEE”，側面為“星巴克咖啡”，中間是綠色美人魚的雙海神logo。通過影像合成的體現方式，能夠看到美人魚臉部清晰的笑臉，波紋給人以海的聯想。沒有多出的裝飾，給人一種簡約的潮流感；黑色配白色，專業(yè)的感覺。櫥窗櫥窗以落地窗玻璃為主,高度約在100公分下列，配合主題將不同圖案貼在玻璃上，基本上保持原來透明性。室外桌椅星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁邊立有三把正方形的綠傘，四把木質椅子能夠讓顧客在品嘗咖啡的同時享有有陽光的下午。桌椅附近有一片很大的空地能夠成為活動場合甚至自然舞臺，能夠讓顧客以及過往的行人在圣誕節(jié)、元旦等等這些節(jié)日里開心地慶祝。4.2內部裝修星巴克屬于曲線型動線的交通流動型態(tài)的決定，屬于自由式布置的商店布置的類型。桌椅星巴克室內桌椅色調重要為大地色，營造出休閑舒適感。店內桌椅較少，過道很寬，兩個門口間沒有擺放，空置的地方予以顧客一定的私密性，能較好的享有咖啡而不容易互相影響。這樣的擺設體現了星巴克的溫馨、隨性浪漫的樸實風格。另外，星巴克的桌椅有好幾個風格。正門進來的地方是大沙發(fā)，桌位諸多，適合聊天、談生意；點餐臺前面是小木圓桌配木椅和靠墻沙發(fā)，適合三五知己聊聊天；店鋪中間是高桌子和高架椅，一種人的時候是個好選擇；背面是方型桌子配兩把木椅；后門處有高架椅、大沙發(fā)。全部的椅子都是非常舒適的，高度正好是人坐上去小腿與大腿呈90度的高度，凳面也不單單是一種平面，而是符合人體臀部形狀而設計的凳面，桌子的高度正好在人坐下后的胸下方。桌子下面尚有粘鉤，能夠勾住你的包包一類的東西，避免被人盜走。柜臺基本上以功效行為主，有蛋糕柜及結帳柜臺，尾端設有取餐區(qū)，此區(qū)特別設計吊燈，強調此區(qū)位置，使消費者便于識別。無論是店面大的還是店面小的星巴克，點餐臺都是在星巴克最顯眼地方。價目版設計以清晰為主，在顏色及造形設計，均配合主題。從星巴克的正門進去就能看見點餐臺，紅底白字雙語言的價目表高掛在柜臺的正后方。收銀機的旁邊是寄存蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了某些小包袋裝的果仁，能夠較好地刺激消費者在等待收銀的時候增加消費。座位區(qū)靠墻為固定沙發(fā)區(qū)，搭配中央活動桌活動椅。中央為活動桌活動椅，桌面為深色及淺色木紋。靠窗為高吧桌椅，座位面對窗戶。雜志架雜志架為木質小書架，1m高，上面放了幾本休閑類的刊物。天花板星巴克的天花的主色調亦是白色，只在點餐臺上方用木條鑲嵌在天花板上作為裝飾。局部裸露的樓板，并將樓板噴漆深灰色，將樓板的視覺拉高。為加強氛圍以及柔和的感覺店內一律使用重點式照明設備。柜臺區(qū)天花板及咖啡取餐臺均加強重點設計，以突顯區(qū)域性，簡簡樸單有層次感。燈光星巴克店內最重要的燈光照明使用的是白熾燈，在沙發(fā)的茶幾上擺放著統一的歐式臺燈，在靠近商場的桌子上方用吊燈裝飾。除另外，在陳列柜上方、點餐臺背面的價目表上方，墻上的畫作上方都有某些射燈特殊照明。地面地板采用的是25cm長的正方形瓷磚，走道使用復古磚拼貼解決，防滑的淺棕色瓷磚仍然是大地色的風格，便于清潔，營造出溫馨的感覺。座位區(qū)使用木地板，發(fā)明溫暖的感覺。空調星巴克采用的是中央空調，顏色和天花板的顏色一致，讓人不易察覺但是亦能享有這種隱形服務。內墻墻面粉刷成白色，陽光通過落地玻璃透進咖啡店里非常光亮，既節(jié)省電費，也符合星巴克的簡約風格。墻上掛了某些畫作和星巴克的理念、承諾，使白色的墻面多了某些色彩。自助臺自助臺用來擺放攪拌棒、糖包、奶精、餐巾紙、塑料餐具和某些邀請加入星巴克或者宣傳小冊子。陳列區(qū)陳列區(qū)由兩部分構成，陳列柜和小圓桌，重要展示了某些星巴克的副產品，陳列柜為棕色，四分之三的位置擺放的是印有星巴克標志的馬克杯以及保溫杯，剩余的位置放置的是咖啡豆、免煮咖啡以及某些咖啡用品。小圓桌應圣誕節(jié)的節(jié)日氛圍規(guī)定蓋上了一塊紅色的桌布，桌子上擺放著圣誕節(jié)新出的產品，例如隨行杯、圣誕綜合免煮咖啡、咖啡禮盒。洗手間星巴克的洗手間在后門進來的左邊，比較隱秘，能夠方便顧客的同時還能解決洗手間給餐廳帶來的不好影響。星巴克的洗手間一次只能容納一種人，有一種白色的坐式馬桶，旁邊是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身鏡，旁邊有貼墻抽式擦手紙，頂部裝有抽風機和煙控裝置。墻上的瓷磚和地上的防滑地磚的顏色均為淡棕色，墻中間用邊長為3厘米的正方形彩色小瓷磚裝飾，使得單一色調的墻面變得沒那么沉悶。墻上貼有一份通告，告訴顧客某些在洗手間里的注意事項。洗手間正面的墻上方裝了黃色的射燈，這也是洗手間里的唯一照明工具，對比其它的咖啡館，頗具特色。5.商品與服務5.1產品咖啡豆蘇門答臘西布隆、蘇門答臘曼特寧、花榭清風飲料咖啡飲料、星冰樂、茶、新鮮果汁糕點三明治、面包點心、美式糕點、蛋糕點心咖啡器具義式濃縮咖啡機、咖啡壸、濾壓壸、Logo濾網馬克杯/隨行杯花之饗宴系列、夏日風情系列現在星巴克全部的產品都屬于自有品牌商品?？Х榷?核心商品)門市上有多個不同產地的咖啡豆供選擇，讓想買到星巴克咖啡豆的消費者更方便獲得，這是店內消費的延伸?？Х葯C豐富多樣的咖啡機，在不同門市都有不同樣的種類，提供顧客選購，讓消費者在家也能自己動手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆販賣的市場。臺灣在地茶（原葉茶）看準了茶產業(yè)的龐大商機。由星巴克總部全程參加設計、研發(fā)制造，但愿能夠發(fā)明出星巴克獨有的飲茶文化。并把這項新產品視為進入亞洲及大陸市場的新利器。星冰樂瓶裝飲料獨家聯合品牌——星巴克與百事可樂合作生產，百事可樂協助星巴克進行產品的開發(fā)與生產。也借由星巴克在咖啡界的名譽，提高產品形象，雙方的合作皆能互蒙其利。音樂星巴克有自己的音樂“自有品牌”HearMusic，將符合星巴克氛圍的音樂，透過與唱片公司的合作，發(fā)行專屬的音樂專輯，在店內播放且進行販賣，大多以爵士樂為主，使他們每家分店里都能夠維持相似的氛圍，傳達出他們但愿消費者輕松愜意的感覺。并且讓顧客在家也能夠感受星巴克。隨行杯/馬克杯不同樣式的隨行杯和馬克杯，能夠讓顧客在消費之后，也可使用于日常生活中，無形中進行品牌的宣傳。不同地區(qū)或不同節(jié)日也會推出不同圖樣的馬克杯，許多顧客會以此作為收藏，搭配隨行杯購置咖啡可享折扣，也增加了顧客的忠誠度。在調查期間，正值圣誕節(jié)前夕，星巴克推出了圣誕節(jié)的隨行杯和馬克杯。5.2服務5.2.1顧客關心星巴克伙伴穿上綠圍裙，就要恪守5B具體行動：熱情歡迎（bewelcoming）；衷心誠意（begenerous）；熱愛分享（beknowledgeable）；貼心關心（beconsiderate）；全心投入（beinvolved）。5.2.2環(huán)境氛圍星巴克賣的也是一種味道與感覺，給人一種極富人文潮流的摩登感和溫馨的氛圍。在味覺上，提供最高質量的咖啡豆，并開發(fā)新的咖啡品種和沖泡方式。在嗅覺上，店內不提供有強烈氣味的食物，讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣。在視覺上，店內的陳設、圖片都與咖啡有關，同時建立了高雅古典的氛圍。在聽覺上，店內星巴克的音樂，給顧客輕松愜意的感覺。在觸覺上，每家店都能夠讓顧客親手接觸烘焙前、后的咖啡豆，以及與咖啡有關的器具。5.2.3增進性服務報紙、雜志及wifi上網服務。信息：網站信息、門市信息。接單服務：申請：于星巴克網站填寫個人有關數據，加入會員，就可享有專屬權益(電子報、生活講座、新品體驗…等)。銷售地點接單：顧客只要一踏進店里，服務人員就算再忙也要在10秒內和顧客眼神接觸，微笑歡迎顧客的光顧。付款有現金交易和星巴克隨行卡兩種方式。隨行卡增進了顧客消費的便利性，減少顧客攜帶現金、找零的麻煩，大大縮短了交易的時間，可重復儲值，在消費時交給店員刷卡后即可扣除消費金額。5.2.4強化性服務咨詢-星巴克咖啡大師—黑圍裙大師為顧客解答與咖啡有關的問題，介紹各式咖啡的特色，示范最佳的咖啡制作方式，并協助選擇最適合餐后享用的咖啡與搭配的甜點。提供了和顧客深層互動的平臺。保管-外送服務例外服務特殊規(guī)定-客制化的服務，顧客對于溫度、豆奶、或是糖漿的份量都會有特殊規(guī)定，因此能夠根據每位顧客不同的喜好來調制咖啡，享有個人化服務體驗。賠償-只要客人對咖啡不滿意，可規(guī)定員工再換一杯，絕不加價。6.菜單及價格6.1飲品（BEVERAGES）濃縮咖啡（同時供應低咖啡因咖啡）濃縮咖啡TallGrandeVenti拿鐵273033香草拿鐵303336卡布奇諾273033摩卡303336焦糖瑪奇朵313437美式咖啡222528新鮮調制咖啡新鮮調制咖啡TallGrandeVenti本周精選咖啡172023冰調制咖啡172023密思朵咖啡202326星冰樂咖啡系列星冰樂咖啡系列TallGrandeVenti咖啡星冰樂262932摩卡星冰樂303336焦糖咖啡星冰樂303336濃縮咖啡星冰樂303336可可碎片星冰樂323538星冰樂無咖啡系列星冰樂無咖啡系列TallGrandeVenti香草星冰樂283134巧克力星冰樂283134抹茶星冰樂303336焦糖星冰樂303336星冰樂果茶系列星冰樂果茶系列TallGrandeVenti芒果西番蓮果茶星冰樂283134茶茶TallGrandeVenti抹茶拿鐵303336紅茶拿鐵273033中式茶(碧螺春綠茶/金萱烏龍茶/白牡丹茶)20//異國風味茶20//冰搖紅莓黑加侖茶242730冰搖芒果木槿花茶242730冰搖檸檬茶222528冰搖茶182124巧克力巧克力TallGrandeVenti典型巧克力273033其它飲品其它飲品TallGrandeVenti牛奶182124豆奶182124氣泡礦泉水18//礦泉水20//果汁20//6.2食品（FOOD）面包面包單位：元RMB清新藍莓麥芬13燕麥蘋果麥芬13黑森林麥芬14牛角包10火腿芝士牛角包12提子多士8提子丹麥酥10巧克力丹麥酥12紅豆丹麥酥12蘋果玉桂司康12田園芝士松餅14玉桂提子丹麥酥12澳式肉卷16金槍魚酥16蛋糕甜點蛋糕/甜點單位：元RMB巧克力布朗尼22巧克力松露蛋糕22藍莓芝士蛋糕22紐約芝士蛋糕22云石蛋糕12巴黎杏仁圈16巧克力林明頓蛋糕8檸檬林明頓蛋糕8小西點小西點單位：元RMB迷你森林紅果杯子蛋糕12迷你綠茶芝士蛋糕12迷你大理石芝士蛋糕12迷你巧克力麥芬12迷你覆盆子方塊蛋糕12迷你松露巧克力條12巧克力堅果棒棒蛋糕12柳橙芝士棒棒蛋糕12三明治三明治單位：元RMB凱撒雞肉卷26烤芝士金槍魚卷26金槍魚三明治18田園火腿三明治18洋蔥豬扒三明治15法式餐盒22帕斯托火腿帕尼尼26意式烤雞帕尼尼26金槍魚沙拉菠菜帕尼尼28沙拉沙拉單位：元RMB煙熏雞肉沙拉22培根得力沙拉22水果杯146.3咖啡豆（COFFEEBEAN）星巴克黃金烘焙系列星巴克黃金烘焙系列250克/g每包星巴克閑庭綜合咖啡85星巴克輕柳綜合咖啡85星巴克中度烘焙系列星巴克中度烘焙系列250克/g每包早餐綜合咖啡85危地馬拉安提瓜咖啡95肯亞咖啡95首選咖啡85哥倫比亞咖啡95鳳舞祥云綜合咖啡95星巴克深度烘焙系列星巴克深度烘焙系列250克/g每包蘇門答臘咖啡95低因祥云綜合咖啡85佛羅娜咖啡85濃縮烘焙咖啡85意大利烘焙咖啡856.4VIA免煮咖啡（VIAREADYBREW）星巴克VIA免煮咖啡系列3支/每包12支/每包星巴克VIA閑庭綜合免煮咖啡2588星巴克VIA免費首選咖啡2588星巴克VIA哥倫比亞免煮咖啡2588星巴克VIA意式免費烘焙咖啡25887.市場競爭7.1星巴克的核心競爭力可信賴的產品品質：堅持選用最佳的（相對于大眾市場而言最佳的）的咖啡豆。高度的環(huán)保意識：采用更多的環(huán)保型設備和包裝材料，大力倡導并嚴格規(guī)定能源的節(jié)省運用。對員工和咖啡種植者的人文關心：向經濟欠發(fā)達國家的咖啡種植者支付優(yōu)厚的采購價格并提供種植者扶植基金；為員工提供最優(yōu)越的健康福利計劃，并大面積推行員工持股。和諧共處的社區(qū)精神：為顧客營造溫馨、自由的消費環(huán)境，激勵店面工作人員和顧客的交流，讓顧客無論是獨處還是小聚都能怡然自得融入其中，潤物細無聲地把星巴克變?yōu)轭櫩妥≌凸ぷ鞯攸c之外的生活中必不可少的“第三地”。獨樹一幟的文化品位：有選擇地參加某些溫情、勵志的電影和圖書的推廣和發(fā)行，為星巴克的品牌賦予了更多的文化內涵。7.2星巴的STOW分析7.2.1優(yōu)勢經營模式：根據世界各地不同的市場狀況采用靈活的投資與合作模式，多以直營經營為主。充足運用“體驗”：星巴克認為他們的產品不單是咖啡，并且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氛圍管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞始終倡導售賣歡樂同樣，星巴克把美式文化逐步分解成能夠體驗的東西。產品：星巴克重要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與普通咖啡店不同的地方，是給人一種極富人文潮流的摩登感，這是與其它咖啡店不同之處。地點：以人潮多的商圈為主，另外更以車站等交通地點更為頻繁，由于除了賣給想喝的人外，也可提供一種短暫休憩的地點。人力資源：擁有一支經驗豐富的管理團體。7.2.2劣勢7.2.2.1本土化問題尚且先把“一萬家”的龐大數目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一種從國外進入中國的公司，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國首先要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內整個社會的誠信體系還沒有建立起來。7.2.2.2資金問題但凡對星巴克有點理解的人都會注意到一種現象，星巴克店面的選址總是遵照這樣一種規(guī)律——租金昂貴的都市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了確保星巴克的客源，如此選址也是權益之舉。對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為將來考驗星巴克的一道難題。7.2.3機遇7.2.3.1一統中國市場星巴克在華的經營模式最初是以許可授權區(qū)域合作伙伴的方式進行的。星巴克總部收取特許經營商的專利金后，將星巴克的商標使用權授予特許經營商使用，總部只能在特許經營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的分成。上海統一星巴克咖啡有限公司行是其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權；美心星巴克餐飲(南中國)有限公司現在擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經營權；北京、天津為主的中國北方地區(qū)的代理權授予了北京美大咖啡有限公司。短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務中的一種亮點。如果能將這些代理權統一收回并能在此基礎上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法預計。7.2.3.2掌握主動權，收割中國市場果實前很快，星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將變化過去在中國的經營模式，叫停特許經營，回收股權，星巴克將在華變身為獨資直營。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數量由現在的100家增加到500家以上，超出加拿大和日本?，F在，星巴克已經完畢了對上海統一星巴克股權和廣東美心星巴克的控股。只是占據星巴克中國半壁江山的掌控著100%股權的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。但是，就事實而言，星巴克總部收回北京美大的特許權是必然的，收回特許權只是一種時間和過程的問題。7.2.4威脅急劇擴張帶來了投資壓力巨大的潛在風險，同時，由于星巴克不允許加盟，因此經營者非但不能像其它咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利，還要面臨現實和潛在的眾多競爭者，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經不可避免。8.市場營銷方略8.1產品方略星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，通過極為耐心的檢查獲得原材料味、形、酸度的一種平衡。8.1.1高質量的精選咖啡星巴克使用的咖啡豆均來自世界重要咖啡豆產地，涉及印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區(qū)的極品，并在西雅圖烘焙。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的原則，都要恰到好處。8.1.2咖啡DIY星巴克的咖啡有諸多個類，涉及典型咖啡、涼爽飲料、泰舒茶系列等，顧客能夠根據自己的口味加糖、冰塊，還能夠要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人,能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；含有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制屬于他自己的一杯而非別人手中那杯。8.1.3產品創(chuàng)新星巴克基本上每月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦顧客品嘗，使顧客有不同的體驗。產品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的因素之一，也是其風靡于世的理由。調查期間，星巴克推出了含咖啡因卻沒有咖啡味的果味飲料，滿足部分不適應咖啡味的顧客。8.1.4以顧客為本“認真看待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的公司理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。重視“oneatatime”(當下體驗)的觀念，強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗。8.2品牌宣傳與營銷方略8.2.1獨特的VI設計從連鎖店的空間設計上看，現在星巴克全部的連鎖店從外部店面到內部裝潢都由美國星巴克決定并且因地制宜，盡量將門市的外觀改造成星巴克風格的形式，室內也彌漫著濃厚的“星巴克”氣息。星巴克并沒有像普通商家同樣采用非常醒目的霓虹燈立體招牌,而是使用STARBUCSKS字樣的店招，以及綠色圓形的雙尾美女魚圖騰標志。另外在門面設計上，星巴克和普通的餐飲店同樣采用大片的落地玻璃墻,能夠讓自然光線不受妨礙地進入，同時也能夠將都市的美景融入室內空間的一部分。但是星巴克在玻璃墻的下部都會貼上特有的代表CIS(corporationidentitysystem)的四種符號“土、火、水、氣”，用來營造室內空間的“品牌語言”(BrandLanguage)。8.2.2口碑營銷戰(zhàn)略星巴克認為，服務業(yè)最重要的行銷管道是店鋪本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不肯耗費龐大的資金做廣告與促銷，卻堅持讓每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱。另外，創(chuàng)始人霍華德﹒舒爾茨意識到員工在品牌傳輸中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理辦法，將原來用廣告的支出用在員工的福利和培訓上，使員工的流動性很小。這對星巴克“口口相傳”的品牌經營起到了重要作用。8.2.3感官營銷戰(zhàn)略在視覺體驗上，星巴克的外觀建筑正是吸引消費者視覺體驗因素之一。在星巴克的美國總部，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。在聽覺體驗上，星巴克的咖啡音樂，能夠充足讓顧客放松心情。在美國，星巴克甚至還買下一家公司專門出版星巴克的音樂，以及專門負責挑選在星巴克中播放的音樂。在味覺體驗上，星巴克內經常會碰到店員用小杯子裝某些試吃的新推出糕點、或是試喝的新口味咖，顧客除了感到驚奇外，也能透過這種新產品試吃及試喝的動作，協助顧客理解這些新產品。在觸覺體驗上，星巴克在桌椅及柜子甚至還涉及地板都傾向使用木質材料，讓消費者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛不釋手，坐起來很舒適。在嗅覺體驗上，星巴克以獨創(chuàng)的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于速溶咖啡與即飲咖啡以及其它咖啡館的重烘焙式咖啡來挑逗消費者的嗅覺。在磨豆以及煮咖啡時所散發(fā)出來的香味相稱濃郁。另外星巴克內全方面嚴禁吸煙，也嚴禁員工擦香水，以及絕對不采用化學香精的調味咖啡豆和不賣味道濃烈的熱食及羹湯，以保全室內既濃郁又自然的咖啡香味。8.2.4情感營銷戰(zhàn)略星巴克致力推動所謂的第三好去處，讓忙于工作的當代人有個能夠喘息的場合；而蕭茲在雜志專訪中也曾經提到：星巴克就是現在生活中的綠洲，你能夠一種人、也能夠跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、聽聽店里的音樂、沉醉在店里優(yōu)美的環(huán)境中，重新整頓自己的思路，星巴克就是家庭與辦公室之外的“第三好去處”。8.2.5思考營銷戰(zhàn)略星巴克以馬克杯取代傳統咖啡館的精巧咖啡杯，這跳脫了“既定范疇”的做法，讓消費者對星巴克有了家的感覺，由于馬克杯普通是他們在家用來喝水或牛奶的杯子，又或者是播放各國語言的音樂，讓消費者產生彷佛身在米蘭咖啡館的感覺，星巴克同時還附設一種能夠讓你自己添加的備品柜，如紙巾、吸管、砂糖、鮮奶、肉桂粉等等，讓消費者感受到星巴克不只是一種咖啡館，而是另一種家。8.2.6行動營銷戰(zhàn)略星巴克為了教育中國的消費者飲用咖啡，常通過自己的店面，以及到某些公司去開“咖啡教室”，并通過自己的網絡，成立了一種咖啡俱樂部，來與消費者進行互動。而星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還能夠通過手機傳簡訊，或是在網絡上下載游戲，一旦過關能夠獲得優(yōu)惠券。8.2.7關聯營銷戰(zhàn)略星巴克推出的隨行杯，使購置的消費者感覺自己是忠誠的“星巴克顧客”，覺得購置星巴克的咖啡，是一件值得驕傲的事。他們認為，星巴克是一種充滿人文氣息的地方，他們藉由到星巴克消費，以提高自己的品味，并分辨和別人之間的不同。8.3促銷方略8.3.1廣告電視廣告STARBUCKS在美國的首支電視廣告里面是這樣說的：“我常跟吧臺伙伴說，今天可能你煮了一百杯咖啡，卻可能是客人喝到的第一杯咖啡?！睆V告內容除了介紹引進新款全自動義式咖啡機和更換統一瑞穗鮮奶外，同時也清晰的闡明了星巴克的義式咖啡萃取方式，運用廣告告訴消費者星巴克咖啡的質量、用心與貼心。期待顧客的再度光顧。店頭、店內廣告STARBUCKS多以當季銷售或促銷咖啡的海報或廣告牌，放置在店內明顯位置，增加該產品的曝光率來提高銷售量。8.3.2人員推銷加入星巴克的伙伴，都會先參加學習路程，包含教師課程與門市實習體驗。在推出新產品或特殊節(jié)假日促銷的時候，星巴克的員工會主動向顧客推薦。8.3.3營業(yè)推廣直接信函STARBUCKS電子報。會定時將優(yōu)惠促銷活動以電子郵件的方式告知會員近期有關優(yōu)惠活動。官方網站星巴克的促銷活動比較新穎的就是網上促銷。它在進行了多個促銷如：星巴克護照（體現出了國際化），手機APP等。贈品星巴克近一兩年來，持續(xù)不定時舉辦買一送一活動，營收有明顯增加。聯合促銷星巴克與iSummer愛夏天電影季活動合作，預售套票995元，加送豪華贈品：星巴克買一送一飲料優(yōu)惠。到7-11ibon買高鐵車票，憑車票到星巴克買咖啡，可買一送一。不定時與7-11的集點活動配合，買一送一。會員營銷StarbucksCoffee年度感恩回饋節(jié)。8.3.4公共關系出版品如管理類的《星巴克模式》，讓讀者體驗熱情煮沸的經營哲學；如管理類的《品味咖啡香》，講的是星巴克的10堂管理課，以經營管理課堂的模式，來呈現星巴克的全體管理精髓；如職場關系類的《星巴克救了我一命》，是一本充滿但愿與智慧的生命啟示錄；如投資理財類的《成長股投資日志》，借由剖析成長類股星巴克的，解開股票交易之謎，從而掌握成功投資的金鑰；如公司傳記類的《STARBUCKS咖啡王國傳奇》，見證一種咖啡帝國的崛起；又如品牌類的《遇見綠圍裙》，告訴你屬于星巴克的故事。新聞類如初《CHEERS雜志》“新世代最向往100大公司”針對全臺一百六十個大學科系學生進行調查，統一星巴克獲得餐飲觀光類別第一名，更初次榮登部分產業(yè)的第三名；也是持續(xù)第五年獲得前十名的榮耀。及《數字時代雜志》舉辦“綠色品牌大調查”，為期一種月兩階段的活動，在網友票選及專家評比下，統一星巴克獲得“餐飲服務”類別冠軍。公益活動如“原住民星但愿”活動。8.4價格方略引進自美國總廠烘焙好的咖啡豆，服務品質良好，適時地傳遞專業(yè)的咖啡知識，定價采用特定價格方略中的劃一價格方略?？Х鹊膬r格決定消費族群，隔離出某些閑雜人等出入，讓咖啡店維持一定水平。9.前景預測星巴克咖啡，不僅將咖啡文化引入到茶文化為主的古老中國，背后所批示的是象征西方文明的生活方式及資產階級意識形態(tài)通過商品全球化滲入的一種現象。它成為當下青年追求一種向西方中產階級生活方式的手段和標志。中國消費者不再去關心口感、價格、分量、質量這些原本關系咖啡品質最直接的要素，而更關注在星巴客所體驗的情調、氛圍。如果說，星巴客在美國是賣咖啡，轉到中國來，卻成了銷售情調和文化。對于諸多中國人來說，星巴克已經成為他們生活的一部分，星巴克已經不僅僅是一家普通的咖啡店，而是當代生活的一種重要構成。在過去的數十年中，市場已變得更具競爭性、更加全球化。星巴克所獲得的持續(xù)成功在很大程度上依賴于每一家門店的運行能力。為了實現星巴克長久可持續(xù)發(fā)展，將來尚有諸多需要解決的問題。9.1亟待解決的問題9.1.1食品質量安全作為一家全球餐飲公司，不可避免的要面臨食品安全問題。隨著近年大頭娃娃事件、三鹿奶粉事件，地溝油、反式脂肪酸食品等的出現，人們越來越重視食品的質量安全。近年來，星巴克屢屢被曝出所售賣的糕點含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶調配咖啡等，即使高層管理人員多次對外宣稱已妥善解決，但是存在的隱患還是讓消費者心有余悸。因此，星巴克應加強食品安全管理，對于出現的問題首先應及時予以解決，對于公眾質疑也應及時予以回復。9.1.2適度控制全球擴張速度星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨曾表達將在全球各地長久店鋪的目的數量從30000家提高至40000家，在中國能夠最少運行1500家門店?，F在星巴克在華有800多家門店，分布在東部沿海地區(qū)。即使公司的愿景是好的，但能否被本地消費者接受，能否融入本地的文化生活環(huán)境，則需要謹慎考慮。中國有句古話“欲速則不達”，當一種公司試圖急功近利時，其服務質量勢必會經受嚴峻的考驗。另外，星巴克的經營模式是以許可授權區(qū)域合作的方式進行的，總部只能在特許經營商的營業(yè)收入中以少量固定的比例進行分成，這就大大