網(wǎng)店?duì)I銷的營銷模式

網(wǎng)店?duì)I銷的營銷模式

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)店作為一種新的營銷模式成立，并以其獨(dú)特的優(yōu)勢吸引了許多消費(fèi)者。因此，越來越多的人開始選擇在線購物。它的產(chǎn)生和發(fā)展對傳統(tǒng)營銷模式的實(shí)體店造成相當(dāng)大的沖擊和壓力。雖然實(shí)體店腹背受敵,但是從當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,尤其是我國的發(fā)展?fàn)顩r來看,它依然有存在和繼續(xù)發(fā)展的必要性,而且網(wǎng)店也同樣有不可忽視的弊端。因此,二者聯(lián)合發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)互利共贏。一、中國網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體店的發(fā)展(一)我國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高,電子商務(wù)在我國已取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展,2007-2010年保持30%以上的增速,2011年成交額達(dá)到0.6萬億元。我國電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》報告顯示,截至2012年年底,我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模已占當(dāng)年社會消費(fèi)品零售總額的6.3%。而這一比例在2011年僅為4.4%。我國電子商務(wù)研究中心還表示,這一比例還將保持上升趨勢,到2013年可能會達(dá)到7.4%。近幾年來,就我國網(wǎng)購市場規(guī)模而言也有較大幅度的增長趨勢。如表1所示:與網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模相比,國內(nèi)網(wǎng)購市場的交易規(guī)模擴(kuò)張的速度更快——2012年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場成交額高達(dá)13205億元,比2011年增長了64.7%。另外,網(wǎng)店數(shù)量也日益增加,以2010年上半年為例,我國個人網(wǎng)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200萬家。因此可以說,在我國網(wǎng)店發(fā)展前景廣闊。(二)知名品牌品牌管理品牌近年來,在我國由于受網(wǎng)店的猛烈沖擊,實(shí)體店發(fā)展日趨衰退。越來越多的人把實(shí)體店當(dāng)做“試衣間”,消費(fèi)者只是試穿,而不購買。因此,很多知名品牌實(shí)體店因經(jīng)營不善被迫宣布關(guān)閉。據(jù)了解,在我國家樂福關(guān)閉6家,百安居關(guān)閉24家,人人樂關(guān)閉8家,沃爾瑪關(guān)閉4家,李寧、匹克關(guān)閉則達(dá)到1000多家。由此看來,實(shí)體店發(fā)展前景不容樂觀。二、網(wǎng)絡(luò)商店和實(shí)體店的優(yōu)勢(一)網(wǎng)絡(luò)商店1.優(yōu)勢(1)工資及日常經(jīng)營成本相對較低網(wǎng)店沒有復(fù)雜繁瑣的審批流程,而且無需店面租金及裝修費(fèi)用,員工的工資及日常開銷都比實(shí)體店少很多,因此成本相對較低,進(jìn)入門檻也低。(2)公司的生產(chǎn)很快就結(jié)束了由于在電子商務(wù)條件下時效性強(qiáng)信息反應(yīng)及時準(zhǔn)確,網(wǎng)店主和顧客只需通過電腦操作即可完成交易,方便快捷。(3)集“抄”到“調(diào)”由于電子商務(wù)的成本比實(shí)體店低,所以其商品的價格也比實(shí)體店的要低,甚至低很多。正是由于這一優(yōu)勢才出現(xiàn)了“抄號族”和“試衣群”。抄下貨號,去網(wǎng)上找同款。在實(shí)體店只試穿衣服看質(zhì)量和效果,不購買,而是去網(wǎng)上購買。(4)上方便的消費(fèi)者使用網(wǎng)店沒有地域和時間的限制,在一定程度上方便了消費(fèi)者購買,也節(jié)約了時間,迎合了廣大消費(fèi)者的快捷便利的消費(fèi)心理。因此吸引了大量的客戶,市場范圍比較大。2.劣勢(1)物流配送緩慢在網(wǎng)上購物過程中,交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵看商品是否及時完好的送達(dá)顧客手中,這在很大程度上取決于物流配送的快慢。一些地區(qū)因受區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異較大,物流配送能力相對較低,以及網(wǎng)上客戶群相對分散、顧客每次購買量較小等因素的影響,物流配送一直存在成本高、速度慢、服務(wù)差等問題。(2)在線支付存在安全性和心有期待雖然現(xiàn)在都有網(wǎng)上支付渠道,但是受到金融環(huán)境和消費(fèi)者使用習(xí)慣的限制,在線支付規(guī)模仍處于較低水平。在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域中,消費(fèi)者對網(wǎng)上支付的安全性還心存顧慮,尤其擔(dān)心銀行卡信息在網(wǎng)上傳輸過程中會被泄漏。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和安全問題仍制約著線上交易在更大范圍內(nèi)普及,也制約著網(wǎng)店進(jìn)一步發(fā)展。(3)網(wǎng)購活動是運(yùn)輸過程中出現(xiàn)的一些問題,網(wǎng)絡(luò)購買行為引起矛盾在傳統(tǒng)的實(shí)體店市場上,交易過程往往是買方和賣方面對面進(jìn)行的,從而實(shí)現(xiàn)錢和物的交換,這樣比較容易解決誠信問題。但由于網(wǎng)購活動是遠(yuǎn)距離銷售和運(yùn)輸,買方和賣方不能面對面交流,消費(fèi)者對商品的價格、質(zhì)量、售后服務(wù)以及商家的信用沒有清晰直接的了解,而且一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問題或購后不滿意的情況時,退貨和換貨都非常困難。消費(fèi)者通常對售后服務(wù)問題能否得到滿意地解決,存有顧慮,導(dǎo)致一些消費(fèi)者對網(wǎng)上購物敬而遠(yuǎn)之。(二)實(shí)店1.優(yōu)勢(1)真實(shí)性它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個真正可以體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的地方,讓顧客能夠看到實(shí)體的商品,而非只有圖片。這樣能夠便于顧客買到放心滿意的商品。(2)注意購物體驗(yàn)大多數(shù)消費(fèi)者在購物時還是希望有真實(shí)的購物感受,這符合人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣。有數(shù)據(jù)顯示,目前80%的交易仍通過線下進(jìn)行。(3)質(zhì)量維護(hù)和售后服務(wù)在實(shí)體店消費(fèi),顧客可以更放心的選擇和購買商品,并且實(shí)體店的售后服務(wù)更方便及時如有不滿可以及時調(diào)換。2.劣勢(1)員工工資及他費(fèi)用開一家實(shí)體店需要店面租金、裝修費(fèi)用、員工工資及其他費(fèi)用。這些費(fèi)用的出現(xiàn)導(dǎo)致實(shí)體店的成本過高,進(jìn)而商品價格較高,這讓很多消費(fèi)者望而止步。(2)工作沒有時間去購物實(shí)體店的營業(yè)時間大多在白天,消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ鳑]有時間去購物,并且由于實(shí)體店距離較遠(yuǎn),消費(fèi)者也不愿去購買。這使得實(shí)體店在一定程度上失去了一些客戶。三、網(wǎng)店的互補(bǔ)關(guān)系經(jīng)過以上對網(wǎng)店與實(shí)體店的優(yōu)劣勢分析,筆者認(rèn)為二者在優(yōu)劣勢上具有互補(bǔ)關(guān)系。另外網(wǎng)店的弊端日益凸顯,并且短時間內(nèi)不可避免;實(shí)體店作為一種傳統(tǒng)的營銷模式起作用還依然存在,它不會因網(wǎng)店的沖擊而消失,二者有聯(lián)合發(fā)展的趨勢和必然性。因此聯(lián)合發(fā)展的措施如下:(一)瑕疵商品的打售在進(jìn)行網(wǎng)上交易時,當(dāng)遇到客戶不滿意的商品或有一些瑕疵商品被退回時,可以將其拿到實(shí)體店以打折出售。這樣就減少了庫存積壓,還能通過實(shí)體店與客戶直接交流,及時了解客戶情況,更利于其經(jīng)營。(二)符合人們的消費(fèi)習(xí)慣網(wǎng)店實(shí)體店相結(jié)合,顧客可在任意相關(guān)實(shí)體店進(jìn)行面對面的購物和支付費(fèi)用,這在很大程度上打消了顧客對線上支付費(fèi)用是否安全的顧慮,也符合人們一手交錢、一手交貨的消費(fèi)習(xí)慣。這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)店線下發(fā)展,從而達(dá)到使顧客能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下完美對接購物、無障礙便利支付費(fèi)用的目的。(三)網(wǎng)購促銷的手段從近幾年來看,由于電子商務(wù)快速發(fā)展,網(wǎng)購也日益受到人們的青睞。尤其是每年雙十一的大力促銷使得網(wǎng)店主賺得盆滿缽滿。以2012年為例,雙十一當(dāng)天,天貓實(shí)行大力促銷,在僅僅開始的半天內(nèi),天貓的銷售額就突破100億元大關(guān)。截至晚上7點(diǎn),天貓+淘寶的總銷售額達(dá)到141億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2011年的52億元。由此可見網(wǎng)購促銷的威力之大。正因如此,我們才應(yīng)該加大實(shí)體店的促銷力度,使得線上線下同步促銷,使得實(shí)體店在促銷中分一杯羹。(四)線上線下相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)店與實(shí)體店的互利共贏網(wǎng)店利用自身時效性強(qiáng)和市場范圍廣的優(yōu)勢,積極鼓勵更多的網(wǎng)民來購買產(chǎn)品,充當(dāng)了信息流的角色。當(dāng)網(wǎng)店收到訂單后,管理信息系統(tǒng)會根據(jù)提交信息人所在區(qū)域的地理位置,將送貨單下發(fā)到最近的實(shí)體店實(shí)行就近發(fā)貨。線下實(shí)體店就近配送,可以節(jié)省大筆的物流費(fèi)用,充當(dāng)了物流角色,并獲取一定收益。另外,當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)購商品不滿意時可以就近找實(shí)體店進(jìn)行維修或調(diào)換。這樣不僅很好地解決了網(wǎng)店的物流問題,而且也解決了售后服務(wù)問題,