跨國零售企業(yè)海外市場進入方式研究

跨國零售企業(yè)海外市場進入方式研究

一、零售企業(yè)海外進入方式的定性分析進入方法是第三方創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它影響著公司的未來生存和績效。一些學者對此進行過研究,不同學者有著不同的劃分方法,但獨資、并購、合資以及特許無疑是零售企業(yè)海外市場的主要進入方式?？刂扑?、資源保障、技術擴散風險以及靈活性是零售企業(yè)進入方式的4種內(nèi)在特性,其關系是相互影響,矛盾統(tǒng)一的。零售企業(yè)在選擇市場進入方式時,一般認為進入方式的控制程度和靈活性越高越好,而資源保障和技術擴散風險則是越低越好。但是,由于這4個方面在絕大多數(shù)情況下都是不可兼得的,所以當企業(yè)在選擇海外市場進入方式時,只能權衡利弊,尋求這些內(nèi)在特性相對合理的結合點。決定跨國零售企業(yè)內(nèi)在特性的因素分為外部因素和內(nèi)部因素。以往研究大都采用了定性的分析方法來闡述零售企業(yè)如何選擇海外市場進入方式,并不能給出一個實際可行的考核方法與標準。本文系統(tǒng)地考慮了決定跨國零售企業(yè)進入方式的各個因素,分別采用不同的變量函數(shù),建立了較為精確的零售企業(yè)海外進入方式的數(shù)學模型,突破了現(xiàn)有的定性分析模式。同時,本文還特別考慮了企業(yè)的戰(zhàn)略因素以及東道國的政策因素,并通過合理設置相關的變量函數(shù),使其定量化,突破了以往研究的不足。二、從企業(yè)自身角度防范風險和不確定性跨國零售企業(yè)進入方式的研究主要體現(xiàn)在運用交易成本分析法(TCA)上,跨國公司在海外市場的股權結構選擇就是其對目標市場控制程度的偏好及考慮了各種影響因素后的最終抉擇(Anderson和Gatignon,1986)。Erramilli和Rao(1993)等人基于交易成本分析法(TAC)對服務業(yè)跨國公司進入方式選擇理論進行了更深入的研究,認為企業(yè)一開始都期望采用完全進入的方式主要基于市場失靈、降低交易成本的原因。Dawson(1993)與McGoldrick(1995)按照成本與控制程度的高低對跨國零售企業(yè)的進入方式進行研究,認為不同的海外市場進人方式對應著不同的成本與控制水平。Erramilli和Rao(1990)認為,企業(yè)想保持較高的控制權就必須選擇較高市場參與度的進入方式,當企業(yè)面臨風險和不確定性時,就會放棄一定的控制權來換取較低的風險和不確定性。McGoldrick(1995)將跨國零售企業(yè)的進入模式分為自我進入、收購、合資、特許、租約或附屬經(jīng)營以及許可等類型。Phillips(1996)則將跨國零售企業(yè)的進入模式分為直接出口、兼并與收購、合資、小規(guī)模投資、戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許、有機增長等類型。Zeile(1997)指出,越來越多美國跨國企業(yè)想要取代東道國的合資伙伴,因為擁有100%股權可以獲得更多收益。Henisz(2000)指出,到東道國投資采用合資方式有很高的政治風險,因為當?shù)仄髽I(yè)受政府干預過多。Chen和Hennart(2004)發(fā)現(xiàn),對于最初進入東道國的跨國公司來說,合資是最好的選擇。零售企業(yè)海外經(jīng)營進入方式的影響因素主要分為外部因素和內(nèi)部因素。Alexander(1990)提出了零售企業(yè)海外經(jīng)營過程中主要面臨5種障礙,即政治障礙、經(jīng)濟障礙、社會障礙、文化障礙以及零售結構障礙。Buckley和Casson(2002)指出,跨國企業(yè)內(nèi)部因素如競爭優(yōu)勢、資源多寡、國際化經(jīng)驗、戰(zhàn)略選擇等會影響其進入方式。Koch(2001)研究認為,零售企業(yè)海外進入方式主要受內(nèi)部因素、外部因素以及混合因素3種因素共同影響。汪旭暉(2005)認為,零售企業(yè)海外市場進入模式不僅僅包括進入方式,還包括海外市場進入規(guī)模、進入順序與擴張速度以及海外市場進入的業(yè)態(tài)選擇。薛求知和韓冰潔(2008)認為,跨國公司的進入方式受其進入東道國戰(zhàn)略動機的調節(jié)。上述研究更多是對進入方式各影響因素進行定性分析,而沒有進行定量分析。本文出發(fā)點是利用零售企業(yè)內(nèi)在特性來討論其海外進入方式,將進入方式表示為因變量,內(nèi)在特性表示為自變量。同時,內(nèi)在特性是由外部因素和內(nèi)部因素共同決定的,因此在這一層關系中,可以把內(nèi)在特性表示為因變量,外部因素和內(nèi)部因素表示為自變量。外部因素包括東道國政策法規(guī)、經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境以及社會文化等,內(nèi)部因素包括零售企業(yè)自身戰(zhàn)略、自身規(guī)模、專業(yè)技能以及國際化經(jīng)驗等,因此在最后一層中,又可以分別把外部因素和內(nèi)部因素表示為因變量,而各種影響條件表示為自變量。利用這些關系,可以建立起精確實用的數(shù)學模型。三、模型的構建1.市場進入方式的內(nèi)在特性上文的分析指出,控制水平、資源保障、技術擴散風險以及靈活性是跨國零售企業(yè)進入方式的4種內(nèi)在特性,它們之間相互協(xié)調共同決定了跨國零售企業(yè)的進入方式。4種內(nèi)在特性的不同組合就構成了獨資、并購、合資以及特許等不同形式的市場進入方式。表1定性地列出了不同內(nèi)在特性下表現(xiàn)出來的進入方式。表1給出了進入方式與內(nèi)在特性之間的關系,定性地為跨國企業(yè)發(fā)展指出了需要考慮到的問題,但并不能夠給企業(yè)一個定量可靠的考核標準,使其能夠準確方便地綜合評估企業(yè)內(nèi)外各種因素,以得到進入方式的內(nèi)在特性量值,進而選擇合適的進入方式。本文以在華的6個跨國零售企業(yè)的部分數(shù)據(jù)資料為依據(jù),從“加法原理”和“乘法原理”出發(fā)建立了適用于研究零售企業(yè)進入方式的數(shù)學模型。2.模型的構建我們先來厘清模型中各函數(shù)的關系,本文建立模型用到的函數(shù)有:(1)輸入方法的函數(shù)描述如下f進入模式。(2)資源保障和技術擴散風險的關系表示控制水平的函數(shù)(f控制水平);表示資源保障的函數(shù)(f資源保障);表示技術擴散風險的函數(shù)(f技術風險);表示靈活性的函數(shù)(f靈活性)。由于進入方式是由其內(nèi)在特性所決定的,并且進入方式正關聯(lián)于控制水平和靈活性,即控制水平越高,靈活性越高,采用高控股或獨資的可能性就越大。同時,進入方式反關聯(lián)于資源保障和技術擴散風險,即資源保障越低,技術風險也越低,更利于采用高控股或獨資模式。因此,可以把上述函數(shù)關系表示成如下形式:f進入方式=12sinh(α1f控制水平+α4f靈活性)k0+m0sinh(α1f控制水平+α4f靈活性)+12[cosh(α2f資源保障+α3f技術風險)-m3sinh(α2f資源保障+α3f技術風險)](1)f進入方式=12sinh(α1f控制水平+α4f靈活性)k0+m0sinh(α1f控制水平+α4f靈活性)+12[cosh(α2f資源保障+α3f技術風險)?m3sinh(α2f資源保障+α3f技術風險)](1)其中,αi(i=1,2,3,4)為各個內(nèi)在特性的權重系數(shù),該系數(shù)可以根據(jù)已有的數(shù)據(jù)庫進行經(jīng)驗擬合得到。公式(1)1是利用雙曲函數(shù)擬合得到1,其前半部分是一個與控制水平和靈活性正關聯(lián)的函數(shù),后半部分是一個與資源保障和技術風險反關聯(lián)的函數(shù)。(3)企業(yè)進入方式f外部、f內(nèi)部。外部因素主要包括東道國的政策法規(guī)(f政策)、經(jīng)濟環(huán)境(f經(jīng)濟)、市場環(huán)境(f市場)以及社會文化(f文化)等;內(nèi)部因素包括零售企業(yè)的總體戰(zhàn)略(f戰(zhàn)略)、自身規(guī)模(f規(guī)模)、專業(yè)技能(f技能)以及國際化經(jīng)驗(f經(jīng)驗)等。它們之間的函數(shù)關系可以表示為:f外部=β1f政策(β2f經(jīng)濟+β3f市場+β4f文化)+β5f(f政策,f經(jīng)濟,f市場,f文化)(2)f內(nèi)部=γ1f戰(zhàn)略(γ2f規(guī)模+γ3f技能+γ4f經(jīng)驗)+γ5f(f戰(zhàn)略,f規(guī)模,f技能,f經(jīng)驗)(3)其中,βi,γi(i=1,2,3,4)分別為描述外部各個因素和內(nèi)部各個因素函數(shù)的權重系數(shù),該系數(shù)可通過企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行經(jīng)驗擬合得到。進入方式的4個內(nèi)在特性由內(nèi)外因素共同決定,其表達式可以表示為如下形式:f控制水平=f1(f外部?f內(nèi)部)=sinh(k11f外部+k12f內(nèi)部)k1+m1sinh(k11f外部+k12f內(nèi)部)(4)f資源保障=f2(f外部,f內(nèi)部)=cosh(k21f外部+k22f內(nèi)部)-k2sinh(k21f外部+k22內(nèi)部)(5)f技術風險=f3(f外部,f內(nèi)部)=cosh(k31f外部+k32f內(nèi)部)-k3sinh(k31f外部+k32內(nèi)部)(6)f靈活性=f4(f外部?f內(nèi)部)=sinh(k41f外部+k42f內(nèi)部)k4+m2sinh(k41f外部+k42f內(nèi)部)(7)以上(4)～(7)式中的常數(shù)項ki(i=1,2,3,4)是通過數(shù)據(jù)擬合出較為合理的經(jīng)驗值。需要說明的是上述關系的得出是依據(jù)了乘法原理和加法原理。外部因素中政策法規(guī)(f政策)與其他因素之間是相乘關系,是由于政策法規(guī)因素往往決定了f外部是否具有意義,因為東道國的政策法規(guī)制約著市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化是否起作用。如果政策完全限制外資的進入(即f政策=0),必將導致其他外部因素全部失效,從而使得整個外部因素完全失效(即f外部=0),因此,政策函數(shù)與其他變量之間是相乘關系。(2)2式中最后面的一項是由于外部諸因素之間相互作用、相互制約而引起的一個附加項,如果各外部因素之間的關聯(lián)性不強,最后一項可以取很小值,甚至為0;反之,如果各外部因素之間有較強的關聯(lián)性,最后一項也可以取得較大值。也就是說,對東道國的經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境及社會文化的了解程度(即f經(jīng)濟、f市場、f文化取值大小)會影響企業(yè)進入方式的選擇,但其中一個變量函數(shù)取值為0,不一定會直接導致其他因素完全失效,因此,這幾個因素之間是相加求和關系。同樣的分析方法可以確定內(nèi)部因素的函數(shù)表達式為公式(3),這里不再贅述。(4)產(chǎn)業(yè)高控制的進入方式1)東道國政策法規(guī)(f政策)體現(xiàn)了東道國對外資的限制水平及政策的穩(wěn)定性,其取值范圍為0<f政策<1,當f政策=0時,表示政策對外資企業(yè)采取抵制行為,此時進入模式將會直接歸零,任何方式將無法進入東道國;當f政策=1時,表示東道國對外企的進入已經(jīng)全部放開,政策對外企的進入不構成任何障礙;當東道國政策法規(guī)有限制及不穩(wěn)定時,容易采取合資及特許的進入方式,此時f政策取0～1之間的一個合適值。2)東道國經(jīng)濟環(huán)境(f經(jīng)濟)由經(jīng)濟規(guī)模(x11)、經(jīng)濟活力(x12)、經(jīng)濟發(fā)展水平(x13)以及外部經(jīng)濟聯(lián)系(x14)等共同決定。東道國經(jīng)濟規(guī)模越大越容易采取高控制的進入方式;東道國越具經(jīng)濟活力越容易采取高資源承諾方式;當東道國經(jīng)濟發(fā)展水平較低時,越容易采取獨資方式;當東道國外部經(jīng)濟聯(lián)系不穩(wěn)時,就不會采取積極的進入方式。因此可以把東道國經(jīng)濟環(huán)境表示為:f經(jīng)濟=f(x11,x12,x13,x14)=sinh(α11x11+α12x12-α13x13+x14)c1+n1sinh(α11x11+α12x12-α13x13+x14)(8)3)東道國市場環(huán)境(f市場)包括市場潛力(x21)、市場規(guī)模(x22)以及市場競爭狀況(x23)等。東道國市場潛力及規(guī)模越大,越容易采取高控制的進入方式;市場競爭狀況越激烈,越不容易采取高控制的進入方式。因此可以把市場環(huán)境表示為:f市場=f(x21,x22,x23)=sinh(α21x21+α22x22-α23x23)c2+n2sinh(α21x21+α22x22-α23x23)(9)4)東道國社會文化(f文化),包括與東道國的文化距離(x31)、價值觀差距(x32)以及消費者習慣(x33)等。差距越小,越容易采取高控制進入方式。我們把東道國社會文化表示為:f文化=f(x31,x32,x33)=cosh(α31x31+α32x32+α33x33)-k5sinh(α31x31+α32x32+α33x33)(10)(5)規(guī)模、技術、人才、國際化經(jīng)驗、f設計1)企業(yè)總體戰(zhàn)略(f戰(zhàn)略)包括零售企業(yè)全球競爭集中化(y11)、全球協(xié)作互助(y12)以及全球戰(zhàn)略動機(y13)等。企業(yè)的進入方式要與戰(zhàn)略相符,當不相符時就無法達到預期的績效,因此,我們可以把零售企業(yè)的戰(zhàn)略因素表示為:f戰(zhàn)略=f(y11,y12,y13)=b13?y13?sinh(b11y11+b12y12)c3+n3sinh(b11y11+b12y12)(11)2)企業(yè)自身規(guī)模(f規(guī)模)包括可利用的管理資源(y21)、資金實力(y22)等。規(guī)模越大,越容易采取高控制的進入方式,如并購、獨資;相反,規(guī)模越小,就往往采取合資或特許的方式。我們把零售企業(yè)的自身規(guī)模表示為:f規(guī)模=f(y21,y22)=sinh(b21y21+b22y22)c4+n4sinh(b21y21+b22y22)(12)3)企業(yè)專業(yè)技能(f技能)包括企業(yè)的技術水平(y31)、管理水平(y32)及差異化的產(chǎn)品(y33)。專業(yè)技術水平越高,越容易采取獨資及并購等進入方式。我們把零售企業(yè)的專業(yè)技能表示為:f技能=f(x31,x32,x33)=sinh(b31y31+b32y32+b33y33)c5+n5sinh(b31y31+b32y32+b33y33)(13)4)企業(yè)國際化經(jīng)驗(f經(jīng)驗)包括零售商對海外市場的了解程度(y41)以及海外經(jīng)營管理經(jīng)驗(y42)。零售商海外經(jīng)驗越多,進入方式就越多,而且更傾向于高控制式的方式。我們把零售企業(yè)的國際化經(jīng)驗表示為:f經(jīng)驗=f(y41,y42)=sinh(b41y41+b42y42)c6+n6sinh(b41y41+b42y42)(14)當一個零售企業(yè)想要進入海外市場時,只需認真考察上述各個變量,并代入(1)～(14)式,即可以得到其進入海外市場的方式具體的有效值。對(1)式中各因素求偏導數(shù),并令各個偏導數(shù)為0,即?f進入模式?控制水平=0;?f進入模式?資源保障=0;?f進入模式?技術風險=0;?f進入模式?靈活性=0。通過聯(lián)立變量方程組,便可以尋找出最佳的選擇變量值。求解最佳變量可以根據(jù)實際情況選擇用計算機優(yōu)化算法,如遺傳算法、模擬退火算法、神經(jīng)網(wǎng)絡算法、蟻群算法以及決策樹理論算法等。這對于已經(jīng)進入海外市場的零售企業(yè)或準備進入海外市場的零售企業(yè)來說,具有現(xiàn)實的指導意義。它們可以通過上述理論,較為準確地考核企業(yè)的每一個變量,并找到適合本企業(yè)最佳的海外市場進入方式。四、確認測試1.跨境零售企業(yè)的進入方式本文以部分跨國零售企業(yè)近年來年報以及中國商業(yè)年鑒數(shù)據(jù)庫作為數(shù)據(jù)來源,從中著重選擇了沃爾瑪、家樂福、麥德龍、歐尚、卜蜂蓮花(易初蓮花)和樂購-TESCO等6家零售企業(yè)1995～2008年期間在中國市場進入方式方面的數(shù)據(jù)作為研究樣本。這些跨國零售企業(yè)在過去十多年間都經(jīng)歷了我國零售市場從保護到放開、從不成熟到逐漸成熟的過程。本研究所選樣本為零售行業(yè)中頗具影響力的企業(yè),由于跨國零售企業(yè)以特許為代表的加盟連鎖等業(yè)態(tài)形式目前在中國還處于起步階段,故本文不做具體研究。我們以零售企業(yè)在中國市場進入方式的主要形式合資(控股和非控股)、并購、獨資為研究對象。2.是否具有合資企業(yè)的特點,分為3.本文因變量是跨國零售業(yè)進入方式,它受到零售企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素的影響。文章的第三部分系統(tǒng)地建立了實用化的模型來清晰地描述零售業(yè)進入方式,因變量和各個自變量函數(shù)已標示清楚。為了測度模型的實用性和可靠性,首先需要將因變量轉化為適合本文分析的模型數(shù)值,在模型處理中,定義最終因變量進入模式(f進入方式)的取值范圍為0～1,其中,0代表完全不具備進入目標國市場,1代表能夠以最有效的獨資方式進入目標國市場。0<f進入方式≤0.35表示為特許進入方式;0.35<f進入方式≤0.60表示合資的進入方式(其中,f進入方式≤0.53可認為是非控股,f進入方式>0.53為控股);0.6<f進入方式≤0.85表示并購進入方式;f進入方式>0.85表示獨資的進入方式。值得提到的是,本文合資企業(yè)的持股比例分界為10%～95%,外企持股為10%～50%稱為非控股,持股大于50%而小于95%稱為控股企業(yè)(薛求知、韓冰潔,2008),可視為獨資企業(yè)。最后是作為基本組成的自變量的確定,本文所用到的自變量的數(shù)據(jù)是根據(jù)跨國零售業(yè)近年來年報以及中國商業(yè)年鑒數(shù)據(jù)庫,通過數(shù)據(jù)挖掘理論,自編計算機程序計算而得到。如果某企業(yè)希望利用本文的模型對其在進入東道國之前做一評估,則可根據(jù)其實際情況,認真分析和對比已有企業(yè)運營參數(shù),給出每個自變量保守估計和非保守估計的預定值,代入模型公式中,最終得到進入方式的取值范圍,然后采取合適的決策,并可預測幾年之后可能的績效。每個自變量函數(shù)的取值可分別由(8)～(14)式求出,例如,要得到外部因素中市場函數(shù)值f市場,可先通過已掌握的數(shù)據(jù)庫,擬合出(9)式中的常數(shù)項,再把市場因素變量值(包括市場潛力(x21)、市場規(guī)模(x22)以及市場競爭狀況(x23))代入式中,就可以方便計算出f市場函數(shù)值。如何確定x2i(i=1,2,…)以及公式中的常數(shù)項,也是一個較為復雜的過程,將另有文章進行詳細論述。表2是根據(jù)跨國零售企業(yè)近年來年報以及中國商業(yè)年鑒數(shù)據(jù)庫擬合出來的常數(shù)項,并根據(jù)上述公式計算各種內(nèi)部因素和外部因素的各個函數(shù)值2。3.進入方式曲線本研究根據(jù)上述6家零售企業(yè)1995～2008年期間在中國市場進入方式方面的擬合數(shù)據(jù),利用文中建立的數(shù)學模型繪制了各個企業(yè)進入方式的變化曲線,如圖1所示。圖1顯示了零售企業(yè)在進入中國市場初期由于受到政策層面及其他因素的影響,普遍采取了低控制水平的合資進入方式。2004年之后,中國全面放開零售市場,此時,作為政策影響因素的變量函數(shù)值f政策取值較大,甚至取值接近為1,加之企業(yè)對我國市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會文化等更加了解,以及零售商自身規(guī)模、專業(yè)技能不斷擴大和增強,國際化經(jīng)驗和戰(zhàn)略因素更加傾向于海外市場,使得各個企業(yè)的進入方式曲線很快上升,達到并購或獨資的數(shù)值。此時,零售企業(yè)在我國市場獨資化傾向十分明顯。各企業(yè)也基本都采取了高控制水平的并購或獨資的進入方式,這與實際情況基本相符,進一步說明模型的正確性。為了進一步驗