第四講-藥品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

第四講

藥品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主要內(nèi)容1、藥品市場(chǎng)調(diào)查概述2、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型3、藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法4、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)藥品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)引例：中國青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國打開洗衣機(jī)市場(chǎng),而美國的洗衣機(jī)市場(chǎng)在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài),海爾要擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)被人認(rèn)為是“雞蛋碰石頭”。但海爾對(duì)自身實(shí)力進(jìn)行也準(zhǔn)確的評(píng)估，對(duì)美國的洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行也詳細(xì)的調(diào)查研究和市場(chǎng)細(xì)分，了解到美國的洗衣機(jī)小容量型存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，在“最無人情的競(jìng)爭(zhēng)地”美國占有一席之地。思考：海爾的成功給我們什么啟示？“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！薄珴蓶|凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。一、藥品市場(chǎng)調(diào)查概述1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息：是一種特定的信息，是反映企業(yè)實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：由人、機(jī)器、程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。分類：可以分為4個(gè)子系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)信息評(píng)估信息需要分配信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策和溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、藥品市場(chǎng)調(diào)查概述2、藥品市場(chǎng)調(diào)查的概念藥品市場(chǎng)調(diào)查，就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，運(yùn)用一定的手段和方式，有目的、有計(jì)劃地收集市場(chǎng)信息，并加以整理、分析的整個(gè)過程。包括：（1）搜集信息（2）信息的整理、加工和分析一、藥品市場(chǎng)調(diào)查概述3、藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義（1）有利于了解藥品市場(chǎng)特征；（2）有利于了解藥品的供求狀況，推廣適銷對(duì)路的藥品；（3）有利于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；（4）有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型1、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）藥品市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查；（2）藥品供需調(diào)查；

包括：a、藥品供應(yīng)量b、藥品需求量（3）藥品調(diào)查；

包括：a、品種調(diào)查b、質(zhì)量調(diào)查c、生命周期調(diào)查d、新藥調(diào)查（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查第一，有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話，是哪些?第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道；第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度(市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。（5）消費(fèi)者狀況調(diào)查包括：a、購買動(dòng)機(jī)b、購買行為c、品牌偏好（6）價(jià)格調(diào)查（7）銷售渠道調(diào)查（8）促銷調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型2、藥品市場(chǎng)調(diào)查的類型（1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的劃分：a、探測(cè)性調(diào)查b、描述性調(diào)查c、因果關(guān)系調(diào)查（2）根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的范圍劃分：a、普查b、重點(diǎn)調(diào)查c、典型調(diào)查d、抽樣調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等?？傊?，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時(shí)，可用探索性調(diào)查。探索性調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型描述性調(diào)查是尋求對(duì)“誰”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么”給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動(dòng)。對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查描述性調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型需要對(duì)問題嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果性調(diào)查因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說明其原因所在。因果性調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法一）市場(chǎng)調(diào)查的步驟1、確定問題和研究目標(biāo)2、制定調(diào)研方案3、收集信息4、分析信息5、陳述研究發(fā)現(xiàn)（調(diào)查報(bào)告）確定問題與調(diào)研目標(biāo)專注于重要的問題細(xì)分問題改變?cè)瓉淼膯栴}運(yùn)用“為什么”的技巧界定問題的四種方法調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容Y（1）摘要（2）調(diào)研目的（3）調(diào)研內(nèi)容和范圍（4）調(diào)研方針與方法（5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算（6）附錄標(biāo)題：對(duì)……公司的調(diào)查報(bào)告指導(dǎo)老師：組長(zhǎng)：組員:…….摘要：報(bào)告的目的；主要成果；結(jié)論、建議或提議采取的行動(dòng)一、調(diào)查目的：二、調(diào)研方法：三、調(diào)研結(jié)果及資料分析四、說明：局限性、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、收獲五、結(jié)論和建議六、附調(diào)查問卷.調(diào)查報(bào)告的文本格式市場(chǎng)調(diào)查方法的分類

調(diào)查方法

現(xiàn)成資料收集原始資料收集

文案調(diào)查法訪問法

網(wǎng)絡(luò)搜集法觀察法

實(shí)驗(yàn)法

網(wǎng)絡(luò)法

三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法1、問卷設(shè)計(jì)的步驟事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計(jì)事后檢查確定所需資料確定調(diào)查方式確定分析方法提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)問題順序設(shè)計(jì)版面格式設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)問卷修正問卷完成程序：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)2、問卷設(shè)計(jì)的格式標(biāo)題問卷說明被調(diào)查者基本情況調(diào)查內(nèi)容編碼號(hào)調(diào)查者情況

2、提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

提問的內(nèi)容盡可能短用詞要確切、通俗注意一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問避免否定形式的提問避免敏感性問題問題的類型ToBeContinuedToBeContinued

市場(chǎng)調(diào)查幫助他們走上了致富之路

約翰.史密斯和吉姆.布郎是兩個(gè)高級(jí)中學(xué)的教師。在從事幾年的教學(xué)工作后，兩人對(duì)該工作厭倦了。每當(dāng)二人在一起吃飯時(shí)，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個(gè)合理的投資方案。一場(chǎng)小型高爾夫球賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€(gè)小型高爾夫球場(chǎng)呢？”二人一拍即合。溫澤是加拿大第十大城市，要在超過20萬人的重工業(yè)城市進(jìn)行調(diào)查不是一件容易的事。于是他們進(jìn)行了周密的策劃，于1974年1月開始了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查和分析情況如下：案例分析一、分析競(jìng)爭(zhēng)者情況溫澤現(xiàn)有兩個(gè)小型高爾夫球場(chǎng)，但球場(chǎng)的質(zhì)量很差。因此，新的高爾夫球場(chǎng)如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會(huì)把所有的顧客都吸引過來。二、確定被選場(chǎng)所丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在80-90萬人次/月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場(chǎng)所。約翰和吉姆拜見了該購物中心的總經(jīng)理羅伯特,羅伯特對(duì)此事很感興趣,建議他們把高爾夫球場(chǎng)建在停車場(chǎng)的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場(chǎng)收入的15%作為土地租用費(fèi)。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細(xì)的財(cái)務(wù)估算后再行磋商。三、進(jìn)行顧客分析約翰和吉姆調(diào)查了顧客可能光顧小型高爾夫球場(chǎng)的動(dòng)機(jī),情況見表：

原因少年兒童成年男子成年女子個(gè)人娛樂家庭娛樂社交地點(diǎn)方便時(shí)間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù)363636

初步調(diào)查分析表明，顧客光顧的動(dòng)機(jī)主要是：家庭娛樂、社交和地點(diǎn)方便。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項(xiàng)更深層次的顧客調(diào)查。首先，他們對(duì)自己學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。下面是調(diào)查得出的一些具體數(shù)據(jù)（年齡14-18歲，人數(shù)300人）。1、性別：男144人，女156人，總數(shù)300人。2、你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？去者253人，不去者47人，總數(shù)300人。A、如果去，你會(huì)在那里玩高爾夫球嗎？是否可能男99人12人7人女97人24人14人B、如果不去購物，是否愿意專程到丹德文希爾購物中心去打高爾夫球？

是否可能男4人11人11人女4人10人7人3、你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？是否可能126人33人141人4、你愿意與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？沒回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人5、你認(rèn)為每盤球75分錢是一個(gè)低價(jià)、合理價(jià)還是高價(jià)？

過低合理過高男14人96人34人女4人134人18人以上第一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分學(xué)生愿意打高爾夫球：300人中有253人愿意去，其中約有50%的學(xué)生借此來約會(huì)；約76%的學(xué)生認(rèn)為每盤75分錢是一個(gè)比較合理的價(jià)格。僅有1