服務(wù)質(zhì)量第3章

服務(wù)質(zhì)量第3章第三章服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是影響企業(yè)長期績效的唯一最重要的因素?！狟uzzelandGale19872課程結(jié)構(gòu)1.緒論2.服務(wù)營銷理念3.服務(wù)質(zhì)量4.服務(wù)營銷規(guī)劃5.營銷組合6-7.服務(wù)人員/顧客8.過程9.環(huán)境應(yīng)用層理論層背景層3教學目的和要求通過本章學習，使學生：了解服務(wù)質(zhì)量的概念；掌握服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素，能夠分析影響服務(wù)質(zhì)量的因素；熟悉服務(wù)質(zhì)量的評估標準；服務(wù)質(zhì)量差距模型的分析方法。4課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧5第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容1.1服務(wù)質(zhì)量的含義1.2服務(wù)質(zhì)量的分類1.3服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素61.1服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量的定義服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。71.1服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對象；2）服務(wù)質(zhì)量可以依靠客觀方法加以界定和衡量，但更多地要按照顧客主觀的認識加以衡量和檢驗；3)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中；4）服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實瞬間實現(xiàn)的；5）服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。81.1服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量不同1）服務(wù)質(zhì)量更難以被顧客衡量和評價；2）顧客對服務(wù)質(zhì)量的認識取決于他們預(yù)期與實際所感受到的服務(wù)質(zhì)量的對比；3）顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。91.2服務(wù)質(zhì)量的分類感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實際感知的水平。感知服務(wù)質(zhì)量預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是指顧客對服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。

預(yù)期服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量分類服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量之間的匹配程度。服務(wù)質(zhì)量管理的目標是縮小這種質(zhì)量差距。101.2服務(wù)質(zhì)量的分類預(yù)期服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量…營銷溝通企業(yè)形象顧客口碑顧客需求前提形成新的預(yù)期質(zhì)量111.3服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。顧客容易感知和評價。功能質(zhì)量：服務(wù)推廣過程中顧客所感受到的利益。行為、態(tài)度、穿著和儀表。顧客主觀感受，難以評價。形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。顧客評價的多面性。真實瞬間服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進行服務(wù)接觸的過程。

顧客感知短暫，重要。12課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧13第二節(jié)服務(wù)接觸2.1服務(wù)接觸的重要性2.2服務(wù)接觸的效應(yīng)2.3服務(wù)接觸的種類2.4服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源142.1服務(wù)接觸的重要性服務(wù)接觸也稱為“真實瞬間”。它是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進行服務(wù)接觸的過程。服務(wù)接觸是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素。真實瞬間可以是服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)。通過這些瞬間或接觸，顧客獲得了對服務(wù)質(zhì)量的第一印象，而且每次的接觸都會對客戶的整體滿意度和再次進行交易的可能性產(chǎn)生影響。因此，從組織的角度來看，每一次的服務(wù)接觸也提供了證明其作為合格服務(wù)提供者的潛力和提高顧客忠誠度的機會。

總之。顧客是在服務(wù)接觸時建立其服務(wù)質(zhì)量感知的。每一次接觸對于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用。但是并不是所有接觸或瞬間都是同等重要的，一些接觸是關(guān)鍵性接觸。

15案例：旅客入住酒店的服務(wù)接觸入住登記由服務(wù)員領(lǐng)進客房飯店用餐叫醒服務(wù)結(jié)賬離店162.2服務(wù)接觸的效應(yīng)指給顧客帶來良好感知的接觸。如果同一家服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)過程中既有正效應(yīng)很強的接觸環(huán)節(jié)，也有負效應(yīng)很強的接觸環(huán)節(jié)。那么，顧客對這家服務(wù)機構(gòu)就可能產(chǎn)生迷惑。正效應(yīng)接觸給顧客帶來不良感知的接觸。在服務(wù)過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生負效應(yīng)，那么就會破壞顧客對服務(wù)的整體感知。負效應(yīng)接觸服務(wù)接觸的效應(yīng)172.3服務(wù)接觸的種類按服務(wù)接觸的媒介分為以下三種:遠程接觸(RemoteEncounter)是指在服務(wù)過程中顧客不同服務(wù)機構(gòu)的人員接觸而同服務(wù)機構(gòu)的物質(zhì)媒體或設(shè)施接觸。接觸(PhoneEncounter)是服務(wù)業(yè)最普遍的接觸方式。如銀行的銀行服務(wù)、證券業(yè)的委托、航空業(yè)的訂票、餐飲業(yè)的訂餐等。幾乎每一個服務(wù)行業(yè)都有服務(wù)接觸。面對面接觸(Face-to-FaceEncounter)，即人際接觸，也是較普遍的接觸方式．這種方式對服務(wù)的感知，既取決于語言因素，也取決于非語言因素，后者包括服務(wù)人員的儀表、服裝、姿勢、表情以及服務(wù)人員所用的服務(wù)設(shè)備、工具和物品等。18案例：接觸顧客林若南接連三次打給你的商店投訴說，他剛剛在你那兒購買的豪華電熱水器出現(xiàn)故障，而你的總是占線，第四次他好不容易打通了，但接待他的雇員并不清楚有關(guān)電熱水器故障的常識，于是她去找家電部人員尋求解答。而恰恰就在她放下轉(zhuǎn)身找人的幾分鐘內(nèi)，另一位雇員發(fā)現(xiàn)了未擺好的機，他錯誤地認為這是由于其他雇員的粗心大意造成的。于是，未經(jīng)查詢線的另一端是否有人，他掛斷了?？上攵秩裟洗藭r已怒從心起。他打算直接向生產(chǎn)研究求助來解決自己的問題。沒有人故意戲弄為難他，這是事實?？墒顷P(guān)鍵在于你必須讓他知道這個事實！192.4服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源服務(wù)補救服務(wù)自發(fā)性應(yīng)對問題顧客服務(wù)適應(yīng)服務(wù)傳遞系統(tǒng)發(fā)生故障后，服務(wù)員工采取某種方式對顧客的投訴和失望做出反應(yīng)，復(fù)原顧客所需的服務(wù)，消解顧客的怨氣，平息矛盾。服務(wù)機構(gòu)在與顧客的接觸中如能重視和適應(yīng)顧客個性化的、特殊的需要，那么就容易使顧客獲得愉悅的感知。問題顧客指不愿與服務(wù)機構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。服務(wù)人員在與顧客的接觸中如能積極地、創(chuàng)造性地提供某些”額外“的服務(wù)，或滿足顧客某種潛在的和不好意思開口的需要，將使顧客獲得非常愉悅的感知。20課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧21第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析3.1服務(wù)質(zhì)量差距模型分析3.2五個差距產(chǎn)生的原因3.3影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析223.1服務(wù)差距模型分析同顧客的外部溝通服務(wù)感知服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標準公司對顧客期望的感知服務(wù)期望個人需要口碑溝通以往經(jīng)歷差距5差距4差距3差距2差距1公司顧客233.1服務(wù)質(zhì)量差距模型分析它是由質(zhì)量管理的前后不一致所造成的。反映質(zhì)量問題的根源，有助管理人員理解如何改進服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)差距模型的前提是服務(wù)質(zhì)量的高低取決于服務(wù)傳遞過程中自然產(chǎn)生的五種差距；差距越小，表明傳遞越充分，與顧客期望的差距越小，服務(wù)質(zhì)量也就越高。243.1服務(wù)質(zhì)量差距模型分析首先，模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關(guān)的部分。顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量是顧客以前的經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通所形成的。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。實際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結(jié)果。在服務(wù)交易發(fā)生時，管理者對顧客期望的認識，對確定組織所遵循的服務(wù)質(zhì)量標準起到指導作用。分析和設(shè)計服務(wù)質(zhì)量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務(wù)和感知（實際經(jīng)歷）服務(wù)差距（即差距5）。253.2差距產(chǎn)生的原因差距名稱差距含義差距原因差距來源差距一顧客的期望與管理者認知的差距未能真正了解顧客對此服務(wù)的期望所致。企業(yè)差距二管理認知與服務(wù)標準的差距未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計標準。差距三服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)傳遞間的差距服務(wù)品質(zhì)無法標準化，造成顧客對服務(wù)品質(zhì)認知的影響。差距四服務(wù)傳遞與外部溝通的差距如提供過多的的承諾或保證，當顧客實際接到的服務(wù)無法達到此水準時，反而降低顧客對服務(wù)品質(zhì)的認知。差距五顧客期望與感知服務(wù)間的差距顧客對服務(wù)的期望與實際接受后的感知差距，亦即差距一到差距四的函數(shù)。顧客263.3影響服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)質(zhì)量的四個來源，也就是影響服務(wù)質(zhì)量的四個因素設(shè)計生產(chǎn)交易關(guān)系27課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧28第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評估可靠性（32分）準確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。要求：按照承諾行事。反應(yīng)性（22分）幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。要求：主動幫助顧客。保證性（19分）員工的知識和友好態(tài)度，以及獲得顧客信任的能力。要求：激發(fā)信任感。移情性（16分）給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)。要求：將顧客作為個體對待。可感知性（11分）指服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備以及服務(wù)人員的外表等。要求：以有形物來代表服務(wù)。29案例30案例：一些行業(yè)的應(yīng)用示例可靠性反應(yīng)性保證性移情性可感知性汽車修理第一時間確定問題并按承諾的時間完成可接近,有用等待,對要求作出反應(yīng)具有知識豐富的技工以名字來認識顧客,記住顧客原先的問題及顧客偏好有形性、維修設(shè)施、等候區(qū)、制服和設(shè)備航空到達指定地點的航班，按時刻表起飛和抵達一旦航班延誤，應(yīng)如何應(yīng)對；反應(yīng)的及時、準確真實姓名、良好的安全記錄、勝任的員工飛和抵達理解特殊的個人需要，預(yù)測顧客需要飛機、訂票柜臺、行李區(qū)，制服醫(yī)療按約定時間會面，診斷準確可進入：不用等待，愿意傾聽知識、技能、證書和聲譽

承認病人是人，記得以前的問題，良好的傾聽能力、耐心

候診室、檢測室、設(shè)備和設(shè)備和材料31課程內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容第二節(jié)服務(wù)接觸第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的分析第四節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評估第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧32第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧5.1服務(wù)承諾的定義5.2服務(wù)承諾的內(nèi)容5.3服務(wù)承諾的方式33第五節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧本課程認為改善服務(wù)質(zhì)量的技巧主要有三種：定點超越、藍圖技巧和服務(wù)承諾。本節(jié)課主要介紹服務(wù)承諾。藍圖技巧將在服務(wù)過程中加以介紹。由于服務(wù)的不可感知性、不可分離性等特征的存在，顧客在購買服務(wù)時往往難以衡量和評估服務(wù)質(zhì)量是否符合其對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期和需求。因此，在購買服務(wù)時，顧客通常難以做出購買決策。為了降低顧客的這種顧慮，企業(yè)往往提供適當?shù)姆?wù)承諾。345.1服務(wù)承諾的定義服務(wù)承諾是一種以顧客為中心，以顧客滿意為導向，在服務(wù)銷售前對顧客許諾若干服務(wù)項目，以引起顧客的好感和興趣，激發(fā)顧客做出購買決策的一套營銷制度和行為。355.2服務(wù)承諾的