第二章 營(yíng)銷調(diào)研策劃

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃1本章知識(shí)要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息來源分析資料與撰寫調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研的程序、流程市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式與內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的方法（問卷）2學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的相關(guān)概念及構(gòu)成；掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要技術(shù)；掌握調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

具有收集、整理、分析資料的能力；具有制定調(diào)查提綱和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的能力；初步具有市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的能力。3一、市場(chǎng)信息概念

市場(chǎng)信息是指在一定的時(shí)間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)與服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是商品流通運(yùn)行中物流、商流運(yùn)動(dòng)變化狀態(tài)及其相互聯(lián)系的表征.二、市場(chǎng)信息的來源

市場(chǎng)信息的來源可分為企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部?jī)煞N。市場(chǎng)信息可分為原始資料和二手資料兩種。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)4

三、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指有計(jì)劃有規(guī)則地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)與處理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企業(yè)營(yíng)銷決策者制定規(guī)劃和策略的，由人員、機(jī)器和計(jì)算機(jī)程序所構(gòu)成的一種相互作用的有組織的系統(tǒng)。5四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)6 MIS構(gòu)成1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款、盈虧等數(shù)據(jù)資料。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單——發(fā)貨——帳單”循環(huán)。企業(yè)營(yíng)銷管理人員通過分析這些信息，比較各種指標(biāo)的計(jì)劃和實(shí)際執(zhí)行情況，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的問題。2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指企業(yè)營(yíng)銷人員取得外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的有關(guān)資料的程序或來源。該系統(tǒng)的任務(wù)是提供外界市場(chǎng)環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動(dòng)態(tài)的信息。7MIS構(gòu)成3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)是完成企業(yè)所面臨的明確具體的市場(chǎng)營(yíng)銷情況的調(diào)研工作程序或方法的總體。其任務(wù)是：針對(duì)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷問題收集、分析和評(píng)價(jià)有關(guān)的信息資料，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策者針對(duì)性地用于解決特定問題，以減少由主觀判斷可能造成的決策失誤。因各企業(yè)所面臨的問題不同，所以需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容也不同。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷分析決策系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是指一組用來分析市場(chǎng)資料和解決復(fù)雜的市場(chǎng)問題的技術(shù)和技巧。這個(gè)系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型和市場(chǎng)營(yíng)銷模型兩個(gè)部分組成，第一部分是借助各種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)所輸入的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析的統(tǒng)計(jì)庫(kù)；第二部分是專門用于協(xié)助企業(yè)決策者選擇最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的模型庫(kù)。8第二節(jié)營(yíng)銷調(diào)研策劃調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研流程調(diào)研報(bào)告9一、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)特性的確定市場(chǎng)潛量的開發(fā)市場(chǎng)占有率分析銷售分析與競(jìng)爭(zhēng)10市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（P112）市場(chǎng)調(diào)研宏觀環(huán)境行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)供求現(xiàn)狀企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷組合11二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)、方法定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的；定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。12類型探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查目的認(rèn)識(shí)所面臨的問題及性質(zhì)描述市場(chǎng)的狀態(tài)和特征確定并解釋變量因果關(guān)系特征調(diào)研方式方法靈活多變是整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)的起點(diǎn)正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研使用有代表性的大樣本數(shù)據(jù)的定量分析制定調(diào)研問題的假設(shè)收集數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)成立否解釋自變量和因變量關(guān)系本質(zhì)了解有什么知道是什么認(rèn)識(shí)為什么1.營(yíng)銷調(diào)研的類型132.二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和評(píng)價(jià)經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物提供營(yíng)銷信息的企業(yè)企業(yè)信息系統(tǒng)經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源14（二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)公正性1有效性2可靠性3153.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法方法觀察法實(shí)驗(yàn)法專家估計(jì)法調(diào)查法163.1實(shí)驗(yàn)法通過觀察正在進(jìn)行的某一特定營(yíng)銷過程，來解決某一營(yíng)銷調(diào)研問題?？陀^實(shí)在、能如實(shí)反映問題

很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息；

被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制

缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)173.1實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程實(shí)驗(yàn)法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)主體:可被施以行動(dòng)刺激、以觀測(cè)其反應(yīng)的單位。（2）實(shí)驗(yàn)投入：研究人員將實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量（4）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出：實(shí)驗(yàn)結(jié)果（3）環(huán)境投入：影響實(shí)驗(yàn)投入及主體的所有因素18所謂試驗(yàn)設(shè)計(jì)，是指決定主體數(shù)目多少、試驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短以及控制的類型等。3.1試驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型?簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)?拉丁方格設(shè)計(jì)?重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)?階乘設(shè)計(jì)?前后控制組分析實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型193.1.1拉丁方格設(shè)計(jì)（Latin－squaredesign

）為了平衡額外變量，以防止額外變量成為混淆因子，破壞實(shí)驗(yàn)研究的內(nèi)部效度，平衡兩個(gè)額外變量。

日期2～3點(diǎn)3～4點(diǎn)4～5點(diǎn)5～6點(diǎn)星期一A1A2A3A4星期二A2A3A4A1星期三A3A4A1A2星期四A4A1A2A3比如，限于實(shí)驗(yàn)室條件，研究者開展某一實(shí)驗(yàn)研究時(shí)每天只能為4名被試進(jìn)行測(cè)試，實(shí)驗(yàn)處理也有四個(gè)水平：A1、A2、A3、A4。如果認(rèn)為不在每周中的同一天進(jìn)行測(cè)試，可能會(huì)引起測(cè)試結(jié)果的變化，這種影響又是比較重要的。于是可以將測(cè)試時(shí)間作為區(qū)組變量，即把同一天接受測(cè)試的被試看作是一個(gè)區(qū)組。203.2調(diào)查法1.確定研究目的研究工具抽樣計(jì)劃2.制定研究方案調(diào)查方法調(diào)查方法特點(diǎn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)劣勢(shì)電話訪問可獲得最迅速最及時(shí)的信息訪問人員可與多人交談，及時(shí)澄清疑難；反應(yīng)率比郵寄問卷高訪問限于有電話家庭；談話時(shí)間受限制，問題不能太多。郵寄問卷具有較強(qiáng)的送達(dá)性和可接近性，對(duì)不愿接受訪問或?qū)υL問人員有偏見的對(duì)象時(shí)最有效。最經(jīng)濟(jì)最實(shí)用問題用語必需簡(jiǎn)單明了且問題不能太多；問卷反應(yīng)速度慢且反應(yīng)率較長(zhǎng)；回收率低。人員訪問最富有靈活性問題可多，還可察言觀色、及時(shí)補(bǔ)充，修正面談內(nèi)容。需花費(fèi)較高成本取決于信息類型與分析的方法隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣21原始數(shù)據(jù)的實(shí)地收集常見問題被訪者未遇拒絕合作回答偏差訪問人員偏差4.分析數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過程。22市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員需要從專家那里收集如下判斷性信息:點(diǎn)估計(jì)(如市場(chǎng)規(guī)模的估等)、銷售反應(yīng)函數(shù)(即銷售額隨營(yíng)銷因素的變化而變化的關(guān)系)、某一事件的不確定性、對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或賦予的權(quán)數(shù)。在收到各專家的估計(jì)值后，有時(shí)還會(huì)遇到一個(gè)如何平均的問題。3.3專家估計(jì)法23營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析

多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)分析兩個(gè)或兩個(gè)以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)綜合評(píng)價(jià)服務(wù)的方法預(yù)測(cè)服務(wù)的方法對(duì)某一事物分析其各種特性以及特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個(gè)綜合性特征值的方法。請(qǐng)列舉出特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測(cè)基礎(chǔ)變量的方法。因素分析主成分分析聚類分析多維尺度分析潛伏結(jié)構(gòu)分析多元回歸分析協(xié)方差分析自當(dāng)干擾探測(cè)分析判別分析聯(lián)合測(cè)定分析規(guī)范關(guān)聯(lián)分析24三、市場(chǎng)調(diào)查的程序弄清問題非正式調(diào)查情況分析是否進(jìn)一步調(diào)查？！制定正式的調(diào)查方案：確定調(diào)查目的確定所需資料確定資料來源確定收集資料的方法選擇測(cè)量技術(shù)設(shè)計(jì)問卷抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查實(shí)施整理分析資料編寫調(diào)查報(bào)告25營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論26（一）選定調(diào)研專題與調(diào)研目標(biāo)1、確定調(diào)研專題時(shí)，專題不能過于寬泛，而應(yīng)明確、具體。2、確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，對(duì)調(diào)研問題定量化，以對(duì)調(diào)查結(jié)果審核與評(píng)估。3、調(diào)研項(xiàng)目的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研

27調(diào)查計(jì)劃一般包括以下七個(gè)方面（5W2H）的內(nèi)容。制定調(diào)查目標(biāo)（Why）。擬定調(diào)查項(xiàng)目（What）。確定調(diào)查對(duì)象（Who）。確定調(diào)查地點(diǎn)（Where）。安排調(diào)查時(shí)間（When）。選擇調(diào)查方法（How）。編制調(diào)查預(yù)算（Howmuch）。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃281、市場(chǎng)需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率2、市場(chǎng)環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、未來發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)手段等。

4、購(gòu)買者情況：現(xiàn)有購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者數(shù)量；購(gòu)買者構(gòu)成與分布；購(gòu)買動(dòng)機(jī)5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響情況，產(chǎn)品功能改進(jìn)，產(chǎn)品組合是否合理等等

6、價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量影響；價(jià)格變動(dòng)影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷售渠道；銷售點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫(kù)存；批發(fā)商分布8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的屬性。9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等等。確定調(diào)研內(nèi)容29（三）調(diào)研資料的收集（四）市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施

1、選擇調(diào)研人員2、調(diào)研過程的監(jiān)督與控制（五）分析資料與撰寫調(diào)研報(bào)告30四、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)研