第5章 客戶互動(dòng)

第5章

客戶互動(dòng)案例Dell：傾聽客戶聲音1984年直線訂購模式戴爾在線商店1996年7月開業(yè)關(guān)心客戶會(huì)閱讀公告板

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)：掌握客戶互動(dòng)的含義了解客戶互動(dòng)的渠道接觸點(diǎn)管理掌握如何進(jìn)行客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)知曉客戶投訴的原因和價(jià)值弄清如何處理客戶投訴第一節(jié)客戶互動(dòng)概述一、客戶互動(dòng)：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換企業(yè)通過與客戶的互動(dòng)將自己的產(chǎn)品介紹給客戶，擴(kuò)大客戶群體。企業(yè)通過與客戶的互動(dòng)來了解客戶的需求。企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)是提高客戶滿意、維系客戶的重要途徑。

第一節(jié)客戶互動(dòng)概述二、客戶互動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品/服務(wù)信息情感理念政策客戶互動(dòng)第一節(jié)客戶互動(dòng)概述按照互動(dòng)距離遠(yuǎn)近按照發(fā)起者面對(duì)面間接人員互動(dòng)非人員互動(dòng)企業(yè)發(fā)起客戶發(fā)起三、客戶互動(dòng)的類型第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道一、客戶互動(dòng)渠道（接觸點(diǎn)）客戶互動(dòng)渠道是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等?？蛻艋?dòng)渠道管理的重要性一方面體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶的了解完全源于來自于接觸點(diǎn)的客戶信息，同時(shí)客戶也是通過接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的水平與質(zhì)量?？蛻艋?dòng)渠道要考慮三個(gè)維度：溝通時(shí)間、信息充足程度和親密感。第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道二、客戶互動(dòng)渠道的表現(xiàn)形式以聲音為媒介接觸以書面為媒介接觸以電子為媒介接觸以組織為媒介接觸以環(huán)境為媒介接觸電話面談信函網(wǎng)絡(luò)俱樂部環(huán)境活動(dòng)第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道三、客戶互動(dòng)渠道媒體案例：中糧生產(chǎn)隊(duì)中糧生產(chǎn)隊(duì)中糧生產(chǎn)隊(duì)是由中國最大的糧油進(jìn)出口企業(yè)，也是實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商——中糧集團(tuán)，在2010年正式推出的一款全新實(shí)時(shí)互動(dòng)交際游戲；這是第一款產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)游戲：“中糧生產(chǎn)隊(duì)”不僅通過趣味游戲豐富城市白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)生活，加強(qiáng)他們與朋友間的互動(dòng)了解；更重要的是它將旗下的豐富產(chǎn)品植入到游戲之中，并將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠生產(chǎn)，乃至最終到餐桌的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過程巧妙地融入到整個(gè)游戲的情境中，開創(chuàng)了一種全產(chǎn)業(yè)鏈體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷模式。“中糧生產(chǎn)隊(duì)”以中糧集團(tuán)旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、調(diào)味醬、茶葉、雜糧”等產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了種植、照料、采收、壓榨、運(yùn)輸五個(gè)游戲環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)都依據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的游戲，在寓教于樂之中傳遞中糧品牌理念和中糧產(chǎn)品信息。

案例：中糧生產(chǎn)隊(duì)中糧生產(chǎn)隊(duì)俱樂部

各汽車品牌及經(jīng)銷商都組織了車友會(huì)，或者類似組織，為會(huì)員提供深度服務(wù)，諸如：為會(huì)員提供汽車知識(shí)服務(wù)（舉辦汽車相關(guān)知識(shí)講座、專場介紹會(huì)、主題交流會(huì)等）、汽車養(yǎng)護(hù)維修服務(wù)、汽車裝飾美容服務(wù)、汽車救援服務(wù)、汽車保險(xiǎn)及理賠服務(wù)、上牌年審代辦服務(wù)、舉辦各類會(huì)員活動(dòng)（如自駕車旅游、專場晚會(huì)、體育比賽等）、提供網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)服務(wù)、提供信息咨詢服務(wù)等等。諸如中山市的中俊汽貿(mào)，組建了“中山金杯車友俱樂部”，為中山近6000輛金杯客戶推出優(yōu)質(zhì)、便利、實(shí)惠的深度服務(wù)。

俱樂部的功能1、俱樂部要具備社交功能。2、俱樂部要具備溝通功能。要有必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場所，以保證企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員之間、會(huì)員與潛在會(huì)員、企業(yè)與潛在會(huì)員之間溝通順暢。3、俱樂部要具有服務(wù)功能。這是最基本功能之一，要求俱樂部能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)面向會(huì)員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、服務(wù)跟蹤）和增值服務(wù)（如個(gè)性化服務(wù)、允許會(huì)員自助式服務(wù)等）。俱樂部的功能5、俱樂部要具有促銷功能。這也是最關(guān)鍵的功能，因?yàn)榫銟凡孔罡镜哪繕?biāo)就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營銷，因此要有區(qū)別于非會(huì)員的消費(fèi)優(yōu)惠和其他超值享受。6、俱樂部有凝聚功能。一個(gè)俱樂部能否生存下去，能否吸引會(huì)員是關(guān)鍵的，因此打造俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵(lì)措施吸引并留住會(huì)員。哪些行業(yè)適合俱樂部的互動(dòng)方式？產(chǎn)品（或服務(wù)）具有社會(huì)性。產(chǎn)品（或服務(wù)）最好是消費(fèi)品，尤其是針對(duì)某一類特定人群的消費(fèi)品。產(chǎn)品（或服務(wù)）具有重復(fù)消費(fèi)的可能。產(chǎn)品（或服務(wù)）需要深度服務(wù)。目標(biāo)消費(fèi)群體容易鎖定，并且數(shù)量在服務(wù)能力之內(nèi)。目標(biāo)能夠鎖定，方可保證實(shí)效；不能為了暫時(shí)提升銷量或擴(kuò)大俱樂部規(guī)模而忽略服務(wù)質(zhì)量，要追求一個(gè)最佳的量值。俱樂部互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)獲得市場消費(fèi)的第一手資料。產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求。能夠緊密地“團(tuán)結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵和重點(diǎn)客戶。有利于品牌營造和企業(yè)樹立形象。營銷費(fèi)用相對(duì)低廉。通過俱樂部營銷給客戶以安全感。媒體——米其林的廣告米其林向市場投放了一種安全性較好的輪胎。這個(gè)品牌最初的宣傳是“在各種天氣和路況下，都能出色的完成任務(wù)，牢牢扣住路面，讓你安全的行駛?！笨墒乾F(xiàn)實(shí)卻事與愿違，產(chǎn)品的走勢并不好。于是，米其林的品牌經(jīng)營者通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究之后發(fā)現(xiàn)，除了貨車和其他長途運(yùn)輸客車以外，大部分購買帶有米其林輪胎的汽車的消費(fèi)者平時(shí)除了上下班之外，就是帶著家人一起出街和旅行，因此，汽車承載著家人的安全，使家人安全才是他們期望盡到的責(zé)任和義務(wù)。于是，米其林營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了二次傳播策略定義。在其后的廣告片中我們看到：一個(gè)非?？蓯鄣膵雰鹤诿灼淞值妮喬ダ锩?，廣告詞這樣說到：米其林，因?yàn)槟愕能囕喺休d著許多許多！米其林是你能買得到最安全的輪胎，它能保護(hù)你深愛的人的生命。最終，具有強(qiáng)烈理由和情感形沖擊力的訴求令米其林當(dāng)年的銷售量大增?；顒?dòng)創(chuàng)維華帝新農(nóng)村影院工程

繼2006年知名彩電品牌創(chuàng)維推出第一期“新農(nóng)村影響工程”后，創(chuàng)維和華帝再度啟動(dòng)“創(chuàng)維-華帝新農(nóng)村影院工程”大型公益活動(dòng)。

第二期工程放映地區(qū)覆蓋全國12個(gè)省所轄147個(gè)縣市，放映地點(diǎn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)所在地和人口較密集的行政村，有近3000萬農(nóng)民觀看到了3500場優(yōu)秀電影大片。此外，還舉辦了12個(gè)首映式和公益活動(dòng)，捐助產(chǎn)品、物資、現(xiàn)金等共計(jì)200萬元。

兩期新農(nóng)村影院工程，已分赴全國600個(gè)縣4000個(gè)鄉(xiāng)，為8000多萬到1億農(nóng)村居民放映電影。

創(chuàng)維和華帝在三四級(jí)市場奠定了品牌基礎(chǔ)，進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，開始試行渠道共用。活動(dòng)CCTV海爾奧運(yùn)城市行

2007年的海爾奧運(yùn)城市行，足跡遍及全國70多個(gè)城市，通過開展多種形式新穎的奧運(yùn)活動(dòng)，傳播奧運(yùn)精神。在“海爾奧運(yùn)城市行”活動(dòng)中，海爾攜手央視，以“你行、我行、大家行”為理念，倡導(dǎo)“生活的奧運(yùn)”，在大連、西安、石家莊等十多個(gè)城市，通過舉辦富有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣膴W運(yùn)主題活動(dòng)：籃球挑戰(zhàn)、開心跨欄、放歌奧運(yùn)等，吸引眾多的百姓參與，選拔出城市的“生活?yuàn)W運(yùn)冠軍”。

2007年，“海爾奧運(yùn)城市行”走到了全國70多個(gè)城市。他們把中國人民對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的熱情和對(duì)奧運(yùn)精神的詮釋，帶到這些奧運(yùn)城市進(jìn)行交流。

四、各種互動(dòng)渠道的比較電話快捷、簡便、互動(dòng)聲音信息、內(nèi)容較單一對(duì)一般信息的咨詢、交流面談生動(dòng)、互動(dòng)，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富對(duì)一般信息或深度問題的咨詢、交流信函正式但可能生硬、大眾化或個(gè)性化，缺乏互動(dòng)，反饋慢書面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存對(duì)相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流等第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)快捷、簡便、互動(dòng)性好，不受時(shí)空限制信息形式多樣、內(nèi)容豐富對(duì)一般信息或特定信息的咨詢、交流俱樂部生動(dòng)、互動(dòng)，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境及活動(dòng)信息，內(nèi)容豐富情感交流第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道不同渠道互動(dòng)能力的比較

成本速度傳遞信息的豐富性互動(dòng)性面對(duì)面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)五、互動(dòng)渠道管理的原則溝通暢通，反饋及時(shí)優(yōu)化客戶體驗(yàn)整合管理

客戶信息整合客戶信息共享

接觸點(diǎn)功能、作用整合客戶溝通的針對(duì)性與效率整合信息傳播策略

用一個(gè)聲音說話第二節(jié)客戶互動(dòng)渠道優(yōu)化客戶體驗(yàn)龍湖社區(qū)的保安都穿無聲鞋底的皮鞋，因此走路時(shí)聽不到聲音；保潔是用墩布清理院內(nèi)的道路，用做家務(wù)的感覺來做小區(qū)內(nèi)的清潔；保結(jié)員用水時(shí)為了不發(fā)出很大的聲音，在水桶的底部墊一塊毛巾。

作為物流企業(yè)的主管，應(yīng)當(dāng)如何向客戶傳遞美好的體驗(yàn)？信息整合的例子上海金豐易居是集租賃、銷售、裝璜、物業(yè)管理于一身的房地產(chǎn)集團(tuán)。由于房地產(chǎn)領(lǐng)域競爭日趨激烈，花一大筆錢在展會(huì)上建個(gè)樣板間來招攬客戶的做法已經(jīng)很難起到好的效果，在電子商務(wù)之潮席卷而來時(shí)，很多房地產(chǎn)企業(yè)都在考慮用新的方式來吸引客戶。金豐易居在上海有很多營業(yè)點(diǎn)，以前如果客戶有購房、租房的需求，都是通過電話、傳真等原始的手段與之聯(lián)系。由于沒有統(tǒng)一的客服中心，而服務(wù)員的水平參差不齊，導(dǎo)致用戶常常要多次交涉才能找到適合解答他們關(guān)心問題的部門。又由于各個(gè)部門信息共享程度很低，所以用戶從不同部門得到的回復(fù)有很大的出入，由此給用戶留下了很不好的印象，很多客戶因此干脆就棄之而去。更讓金豐易居一籌莫展的是，盡管以前積累了大量的客戶資料和信息，但由于缺乏對(duì)客戶潛在需求的分析和分類，這些很有價(jià)值的資料利用率很低。信息整合的例子金豐易居通過艾可公司建立多渠道客戶溝通方式這一步驟包括3個(gè)部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。UCC-Web客戶通過Web進(jìn)來時(shí)，客戶的基本信息與以往交易紀(jì)錄一并顯示于服務(wù)界面，客服人員可給予客戶個(gè)性化服務(wù)，并根據(jù)后端分析結(jié)果做出連帶的銷售建議。UCC-Ware客戶租房、買房等咨詢電話經(jīng)話務(wù)分配后到達(dá)專門的服務(wù)人員，同時(shí)自動(dòng)調(diào)用后臺(tái)客戶數(shù)據(jù)顯示于客服界面供客服人員參考，而一些標(biāo)準(zhǔn)問題，可以利用IVR系統(tǒng)做自動(dòng)語音、傳真回復(fù)，節(jié)省人力。UCC-Approach根據(jù)CRM系統(tǒng)分析出數(shù)據(jù)所制定的服務(wù)和行銷計(jì)劃，對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動(dòng)轉(zhuǎn)到適當(dāng)?shù)淖?，為客戶提供產(chǎn)品售后回訪或者新產(chǎn)品行銷服務(wù)。

第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關(guān)心客戶成長期潛在獲取期提供的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長期提供的一切價(jià)值，企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等成為企業(yè)的一部分，對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同一、確定互動(dòng)對(duì)象區(qū)分客戶的類型及其不同的需求和行為特征，以此確定互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、費(fèi)用、互動(dòng)渠道的選擇等案例：中國個(gè)人消費(fèi)者的類型中國有5類消費(fèi)者,可以稱之為敢于冒險(xiǎn)者（占14％）、努力耕耘者（占22％）、價(jià)格至上者（占27％）、潮流追隨者（占26％）和時(shí)代落伍者（占10％）敢于冒險(xiǎn)者樂于嘗試新事物,喜歡購買新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者則以質(zhì)量為第一位,愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者講究物價(jià)有所值,為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者也要買品牌,但國際品牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。上海以價(jià)格至上者為主,有31％的受訪者屬于這類群體,而在廣州,潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。案例：物流企業(yè)的客戶類型

類型典型企業(yè)股權(quán)性質(zhì)特點(diǎn)關(guān)鍵洽談方式追求成本旺旺食品雙登電源私營、民營物流多為采購部負(fù)責(zé)，采購人員多為老板親信，對(duì)成本控制非常嚴(yán)，不太講究人際關(guān)系價(jià)格服務(wù)招投標(biāo)追求戰(zhàn)略合作

飛利浦、SONY|外資、股份制物流一般是由供應(yīng)鏈管理部負(fù)責(zé)，一般非常關(guān)注企業(yè)的匹配性、實(shí)力、信譽(yù)。信息系統(tǒng)、服務(wù)方案比較重要。匹配實(shí)力服務(wù)方案方案交流追求性價(jià)比斯米克陶瓷中外合資、股份制比較關(guān)注價(jià)格，同時(shí)要求具備相當(dāng)實(shí)力，較好的信譽(yù)度，也需要提供方案

價(jià)格服務(wù)品牌方案交流關(guān)系型雙錢輪胎悅達(dá)拖拉機(jī)國企一般是地方性企業(yè)，關(guān)系負(fù)責(zé)，物流商多為關(guān)系戶，對(duì)價(jià)格和實(shí)力并不敏感，主要看權(quán)力傾向于誰關(guān)系培養(yǎng)關(guān)系綜合型大多數(shù)企業(yè)都有綜合考慮各方面，在實(shí)力相當(dāng)情況下看關(guān)系……價(jià)格服務(wù)關(guān)系形式多樣客戶類型特點(diǎn)對(duì)應(yīng)辦法理智型比較理智，有原則；比較細(xì)心、負(fù)責(zé)。不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的感情色彩選擇對(duì)象，他們?cè)谶x擇供應(yīng)商之前都會(huì)做適當(dāng)?shù)目己吮容^，得出理智的選擇。坦誠、直率的交流，把自己的能力、特長、優(yōu)勢劣勢等直觀的展現(xiàn)給對(duì)方。承諾的一定要做到，能做到的一定要承諾到。任務(wù)型完成上級(jí)交待的任務(wù)，不會(huì)下死功夫，只要做到比下有余就行了

周到的服務(wù)，主動(dòng)為客戶分析，一定要承諾的斬釘截鐵，給對(duì)方吃個(gè)定心丸。貪婪型關(guān)系比較復(fù)雜，做事目的性強(qiáng)，對(duì)價(jià)格壓得厲害，對(duì)質(zhì)量和服務(wù)也要求比較高，但這類型的客戶很容易穩(wěn)定，只要和對(duì)方的關(guān)系發(fā)展到一定程度就容易把屋住對(duì)方需求。這類客戶時(shí)常會(huì)主動(dòng)要求和接受賄賂。在關(guān)系上要保持心靈溝通，不可大造聲勢，要給對(duì)方有安全感，保密感。另外在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)上都要有一定的保障，這類的客戶要主動(dòng)送禮、主動(dòng)給回扣。注意度，不能一味滿足主人翁型客戶只在乎追求價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)的最佳結(jié)合體，尤其價(jià)格最為關(guān)注，所以對(duì)于這樣的客戶首先要在價(jià)格上給與適當(dāng)?shù)臐M足，再根據(jù)質(zhì)量回升價(jià)格的戰(zhàn)略。服務(wù)這類客戶要從價(jià)格為突破口，在價(jià)格上給客戶一個(gè)好的映像，在質(zhì)量上可以根據(jù)客戶的認(rèn)知度定位搶功型地位一般是處于上升趨勢。這樣的客戶眼光重點(diǎn)定位在質(zhì)量上。在價(jià)格只要適當(dāng)就可以了。千萬不可以傷其自尊心，在質(zhì)量上一定要把管好，不需要保持太緊的聯(lián)系，關(guān)鍵在日常的工作中給與適當(dāng)?shù)牧λ芗暗脦椭?，為客戶在自身公司的發(fā)展做點(diǎn)力所能及的事情。吝嗇型這樣的客戶不會(huì)因?yàn)榉€(wěn)定、因?yàn)樾湃巍⒁驗(yàn)殛P(guān)系而選擇一個(gè)固定的供應(yīng)商。他們會(huì)首先比較價(jià)格，而且比較的結(jié)果是讓你沒有利潤，然后再要求質(zhì)量。？？關(guān)系型這樣的客戶是在先有朋友關(guān)系后成業(yè)務(wù)交往。一般是朋友介紹朋友，熟人介紹熟人。沒有關(guān)系不會(huì)把你當(dāng)回事。1.從他本人入手，了解對(duì)方的興趣愛好，性格特點(diǎn)，和其培養(yǎng)朋友關(guān)系。2.從他身邊的人入手，通過他身邊的人介紹認(rèn)識(shí)。運(yùn)作中要注意朋友和客戶的界限。綜合型這樣的客戶在交往中沒有一定性格模式，特定的環(huán)境下會(huì)演變成特定類型的客戶，這樣的客戶一般非常老道，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，關(guān)系網(wǎng)也比較復(fù)雜，他的生活軌跡也不容易把握，思想活動(dòng)很難認(rèn)請(qǐng)。在與這樣的客戶交往過程中通常采用已靜制動(dòng)的戰(zhàn)略攻勢比較好。始終要裝作糊涂、認(rèn)真、虔誠的心態(tài)，靜觀其變，等待把握客戶的即時(shí)心態(tài)之后再對(duì)癥下藥。第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)二、確定互動(dòng)目標(biāo)目標(biāo)加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系（經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、情感聯(lián)系）吸引潛在的客戶（擴(kuò)大知名度、增強(qiáng)認(rèn)同感還是鼓勵(lì)潛在客戶購買）注意事項(xiàng)互動(dòng)目標(biāo)的具體性互動(dòng)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)的時(shí)間期限互動(dòng)目標(biāo)的多樣性第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)三、設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容

主題目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？

結(jié)構(gòu)最重要的信息是放在最后還是最開始是否需要給客戶一個(gè)明確的結(jié)論格式考慮不同互動(dòng)渠道的特點(diǎn)案例大眾汽車“只有20，只有在線”的互動(dòng)營銷活動(dòng)

2007年5月4日，大眾汽車在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列–亮黃和水藍(lán)，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶覺得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。用戶可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車的的不同環(huán)境，高速公路，鄉(xiāng)間田野或其他不同場景。

網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天獨(dú)立用戶平均為470，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。并最終成功生成了25份在線訂單。第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)四、確定互動(dòng)渠道與頻率（接觸點(diǎn)管理）渠道選擇弄清客戶期望通過的途徑分析不同渠道的優(yōu)勢和劣勢不同類型渠道的組合使用何時(shí)與客戶互動(dòng)

客戶需要接觸頻次

客戶一般在什么時(shí)間與企業(yè)接觸企業(yè)一般應(yīng)該在什么時(shí)間與客戶接觸——接觸的周期頻次——直接接觸或間接接觸——接觸時(shí)間接觸層次——接觸人員的級(jí)別企業(yè)與客戶的互動(dòng)渠道（接觸點(diǎn)）分析——客戶在不同的接觸點(diǎn)上有什么需求——接觸點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)能否滿足這些需求

——企業(yè)希望客戶在接觸點(diǎn)上有什么表現(xiàn)

接觸點(diǎn)需求接觸點(diǎn)表現(xiàn)——客戶的實(shí)際表現(xiàn)又是如何

企業(yè)與客戶的互動(dòng)渠道（接觸點(diǎn)）分析——客戶接觸需求分析房產(chǎn)企業(yè)為例信息需求分析樓盤信息地理位置總體規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型結(jié)構(gòu)價(jià)格情況進(jìn)度計(jì)劃物業(yè)管理…公司背景服務(wù)需求分析咨詢服務(wù)展示服務(wù)置業(yè)顧問購買服務(wù)業(yè)主服務(wù)基本服務(wù)輔助服務(wù)時(shí)間地點(diǎn)工作時(shí)間業(yè)余時(shí)間節(jié)假日會(huì)展家庭工作單位現(xiàn)場戶外接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)——接觸點(diǎn)分析房產(chǎn)企業(yè)為例售房部樓盤現(xiàn)場展銷會(huì)電話網(wǎng)站廣告信息需求服務(wù)需求接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)——接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)房產(chǎn)企業(yè)為例售房部樓盤現(xiàn)場展銷會(huì)電話網(wǎng)站廣告信息需求服務(wù)需求人員設(shè)施工具標(biāo)準(zhǔn)——信息設(shè)計(jì)信息來源外部來源內(nèi)部來源信息整合市場部CallCenter媒介選擇接觸點(diǎn)接觸點(diǎn)整合設(shè)計(jì)第三節(jié)客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)五、評(píng)估互動(dòng)效果互動(dòng)效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)？在與客戶的互動(dòng)過程中，存在哪些問題需要改進(jìn)？在與客戶的互動(dòng)過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？案例：印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理ICICIBANK(銀行印度工業(yè)信貸投資銀行)是印度第二大銀行，也是最大的私營銀行，規(guī)模僅次于印度國家銀行（SBI）。截止至2007年12月31日，總資產(chǎn)約960億美元。該銀行在印度擁有955個(gè)分支機(jī)構(gòu)、3,687個(gè)ATM機(jī)，配有1,500部座機(jī)電話的話務(wù)中心和500多萬戶Internet金融服務(wù)用戶，并在17個(gè)國家有辦事處。僅有的100,000家客戶經(jīng)過3年的時(shí)間發(fā)展到550萬客戶，再到如今已經(jīng)成長為印度第二大銀行。這家銀行成功的秘訣什么？客戶數(shù)量顯著增長的秘密又是什么？案例：印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理在當(dāng)時(shí)，印度零售金融領(lǐng)域已經(jīng)被外國銀行，特別是精英階層客戶市場被花旗銀行、通用資本（GECapital）和其他銀行所統(tǒng)治。而ICICI銀行大約僅有50個(gè)分支機(jī)構(gòu)，該行遂決定不能僅依賴這些分支機(jī)構(gòu)作為唯一的分銷網(wǎng)絡(luò)。ICIC銀行決定以成長中的中產(chǎn)階級(jí)為目標(biāo)市場，研究銀行與這些中產(chǎn)階級(jí)的各類接觸點(diǎn)，進(jìn)行多渠道的經(jīng)營。印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理

首先，ICICI銀行通過對(duì)各類客戶接觸點(diǎn)進(jìn)行研究，他們把所有的接觸點(diǎn)歸為三大類（遠(yuǎn)程、面對(duì)面、自助）及27個(gè)點(diǎn)，并針對(duì)這些接觸點(diǎn)的影響、企業(yè)掌控力、運(yùn)營成本、知識(shí)及采用率（競爭對(duì)手采用率及未來的發(fā)展趨勢）等進(jìn)行分析。在進(jìn)行接觸點(diǎn)分析后，ICICI銀行發(fā)現(xiàn)，對(duì)大多數(shù)客戶來說，分支機(jī)構(gòu)將成為次要的分銷渠道，同時(shí)，ICICI決定在ATM、網(wǎng)上銀行、電話銀行、直接代理人以及各類代理機(jī)構(gòu)幾類接觸點(diǎn)上進(jìn)行投資。印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理ATM：

為了開展競爭并提高市場份額，ICICI銀行于是決定建立廣泛的自動(dòng)提款機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將這些ATM機(jī)安裝在分支機(jī)構(gòu)、在大街上、在大公司的辦公場所，并為大公司提供發(fā)放薪水服務(wù)。今天，ICICI銀行在印度擁有最大的ATM網(wǎng)絡(luò)，1700臺(tái)ATM機(jī)遍布全國各地。網(wǎng)上銀行：

1997年，ICICI銀行便成為第一家開通網(wǎng)上銀行的印度銀行，這是其多渠道分銷戰(zhàn)略的一部分。最初只有5000個(gè)網(wǎng)上銀行客戶，而現(xiàn)在ICICI銀行為大約250萬個(gè)客戶提供在線服務(wù)。

印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理

電話銀行：

ICICI銀行自稱是印度最大的呼叫中心之一，大約有1800個(gè)呼叫位置。同時(shí)，通過收購馬都拉銀行，ICICI銀行的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)增加到大約540家。印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理自助銀行：

ICICI銀行在印度首創(chuàng)了無員工的分支機(jī)構(gòu)服務(wù)概念。該行的電子大廳便是其既擴(kuò)張分支網(wǎng)絡(luò)又能控制成本的答案。通過利用高端技術(shù)，自助銀行中心使得客戶得以不需要出納人員的情況下就能隨意支付賬單，取款，與客戶服務(wù)人員展開視頻會(huì)議以及進(jìn)行在線股票交易和其它類似交易。電子大廳也為有視力障礙的客戶提供了盲人用點(diǎn)字法和聲控的自動(dòng)提款機(jī)。一些特定區(qū)域的電子大廳還展示了即將到場的藝術(shù)家的作品，好像一個(gè)藝術(shù)長廊。印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理直接代理人：

認(rèn)識(shí)到在孟買和新德里這樣人口高度密集和交通嚴(yán)重阻塞的城市中，人們到銀行分支機(jī)構(gòu)的種種不便，ICICI銀行決定采取直接代理人銷售銀行的抵押貸款。呼叫中心能夠識(shí)別預(yù)期客戶并與其展開對(duì)話，在呼叫中心的支持下，直接銷售代理人可以安排方便的時(shí)間去拜訪并與預(yù)期客戶討論代理產(chǎn)品。這種方式可以迎合個(gè)人喜好。比如，夫妻可以在飯后兩人都在家的時(shí)候邀請(qǐng)代理人與他們?cè)诩依镆娒?。印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理各類代理機(jī)構(gòu)：

ICICI與10多個(gè)各行業(yè)代理機(jī)構(gòu)展開了各種的合作。例如汽車銷售代理，為了銷售汽車和其它機(jī)動(dòng)車貸款，ICICI銀行與制造商和汽車交易人組成階梯隊(duì)伍，從消費(fèi)者到汽車交易人再到汽車制造商。汽車交易人將是每個(gè)層次的首選金融家。在2002財(cái)年，ICICI銀行確立了其在汽車貸款市場的領(lǐng)先地位，并將其分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到印度境內(nèi)的145個(gè)城市。印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理另外，針對(duì)農(nóng)村市場（4億家農(nóng)業(yè)人口），ICICI的農(nóng)村銀行業(yè)務(wù)絕大部分通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。農(nóng)民難以負(fù)擔(dān)在家里裝置計(jì)算器，ICICI便與農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)小店建立伙伴關(guān)系，在這些小店中設(shè)置銀行網(wǎng)點(diǎn)，放置可以連接銀行網(wǎng)絡(luò)的終端，供農(nóng)民使用。另外會(huì)設(shè)置ATM，在有需要的時(shí)候才派出員工到農(nóng)村收款或放貸。由于這些小店店主是銀行的合作伙伴，他們會(huì)負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)及保安工作，大大節(jié)省銀行的人力資源。

印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理

另外ICICI與協(xié)助農(nóng)民的非政府志愿組織建立了伙伴關(guān)系，由這些組織推介客戶，并向農(nóng)民解釋銀行的服務(wù)，除了存貸服務(wù)，還包括互惠基金、各種保險(xiǎn)甚至證券買賣等，在宣傳方面節(jié)省了大量的人力物力，另一方面由志愿組織對(duì)客戶群進(jìn)行首輪的篩選，可以減低壞賬機(jī)會(huì)，在有糾紛時(shí)，也有協(xié)助調(diào)解的中間人。印度ICICI銀行的接觸點(diǎn)管理

通過多元化的客戶接觸點(diǎn)管理策略，ICICI取得了巨大的成功。目前，印度的國內(nèi)銀行，如印度國家銀行、HDFC銀行和Canara銀行；外資銀行，如匯豐銀行、渣打銀行和花旗銀行，開始針對(duì)印度城鎮(zhèn)精英階層而展開激烈競爭，而ICICI成為中產(chǎn)階級(jí)及農(nóng)民階層自己的銀行。案例二匯豐銀行的接觸點(diǎn)改進(jìn)多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”

“多芬”是聯(lián)合利華公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美麗，展示美麗的“真美運(yùn)動(dòng)。并通過設(shè)立“真美運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的形式，使和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的愿望得以實(shí)現(xiàn)?！罢婷肋\(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：1、網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問題“什么是真正的美麗？”，討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2、專家專區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。3、及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。

此次互動(dòng)營銷得到了廣告界的高度認(rèn)可。在系列活動(dòng)推出兩個(gè)月之后，多芬美國銷量上升6%；半年之后，在歐洲的銷量上升了7%。眾口相傳和抱怨行為失了一顆鐵釘，丟了一個(gè)馬蹄鐵；丟了一個(gè)馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬；折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍；損了一位將軍，輸了一場戰(zhàn)爭；輸了一場戰(zhàn)爭，亡了一個(gè)國家。