新媒體活動策劃與實施課中實訓篇

新媒體活動策劃與實施課前自學篇目

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ONTENT任務一社群活動任務二裂變活動任務三新媒體整合營銷活動項目情景BY公司先后建設了微博、微信公眾號、抖音、快手等新媒體運營矩陣，同時也擁有比較成熟的新媒體營銷團隊，用戶增長模式較成熟。社群活動、裂變活動、新媒體整合營銷活動是其常用的新媒體營銷手段，BY公司的不同產(chǎn)品側重使用的新媒體活動類型各有不同，目前BY公司的各項新媒體活動相對成熟，但是轉(zhuǎn)化率和銷售額距離上市目標還存在著一定的差距。本次實訓任務是根據(jù)企業(yè)需求分別從社群活動、裂變活動和新媒體整合營銷活動的策劃、實施、整體把控、總結與反思等方面開展的。通過對知識的學習與運用及對相關資料的搜索，同學們能夠熟練掌握新媒體活動策劃的基本內(nèi)容及流程，明晰新媒體活動實施的相關流程和方法，熟練掌握新媒體平臺風險評估與活動總結等相關內(nèi)容。同學們應以小組為單位，共同完成為BY公司策劃新媒體活動的任務，并撰寫報告或以思維導圖的形式呈現(xiàn)。項目目標項目實施步驟1??知識學習與準備新媒體活動策劃的基本要素包括“5W1H”，即明晰新媒體活動的活動內(nèi)容、場所、時間、人員、目標和活動過程6部分。新媒體活動策劃的基本流程包括定目標、活動目標人群分析、做預算、寫方案。新媒體活動執(zhí)行包含4個基本環(huán)節(jié)：活動預熱、活動發(fā)布、過程執(zhí)行和活動結束。企業(yè)在新媒體活動實施時常需要做風險評估，包括合理性評估、合法性評估、可行性評估和可控性評估4部分。企業(yè)在執(zhí)行新媒體活動時需要及時反饋并做出調(diào)整以保證新媒體活動的順利執(zhí)行，并在新媒體活動結束后及時總結，以進行二次傳播，將新媒體活動的效果發(fā)揮到最大。2??完成任務過程本次新媒體活動策劃與實施實訓項目共有3個任務，每個任務包含多個實訓步驟，同學們應認真做好知識準備，參考拓展資料，以小組為單位協(xié)同合作，運用一些新媒體調(diào)研工具或平臺，集思廣益，按照任務順序完成實訓任務，如實記錄實訓過程中的疑問并及時向老師反饋。注意：請同學們按照順序依次完成步驟，并將每項任務的實訓成果填寫到相關表格（表格可以另外附頁）中或以思維導圖的形式呈現(xiàn)。任務一社群活動社群活動是BY公司運營其“成人國畫教程”課程時常用的活動類型。BY公司的“成人國畫教程”課程是針對45～60歲中老年人群設計的線上錄播課程，內(nèi)容豐富有趣，每節(jié)課時長15～25分鐘，課程終身有效。課程共計275個課時，按難易程度分別分為4個級別，整套課程售價為2698元，課程不單獨售賣。BY公司通過社群活動來完成“成人國畫教程”課程的留存、轉(zhuǎn)化和促活，用戶體驗一次社群活動的周期為14天。目前，BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動的轉(zhuǎn)化率為10%左右。同學們需按照順序依次完成8個步驟，通過項目情景資料簡單了解BY公司的背景后，以課前自主學習知識為基礎，幫助BY公司順利開展社群活動。??任務情景步驟1：確定社群活動目標請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司的“成人國畫教程”課程的社群活動目標，并填寫右表。社群活動目標目標明細

步驟2：社群活動用戶分析請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司的“成人國畫教程”課程的目標用戶，對用戶進行相應分析，并填寫右表。目標用戶用戶分析（性別、年齡、生活城市、職業(yè)類型、繪畫基礎、目前繪畫遇到的問題等，可補充）

步驟3：確定社群活動時間請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定此次BY公司的“成人國畫教程”課程的社群活動時間及該時間段內(nèi)的工作任務，并填寫右表。社群活動周期時間工作任務明細活動起止時間

加人期

開課期

轉(zhuǎn)化期

步驟4：資源準備請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動的資源準備，并填寫右表。資源準備明細平臺

加人工具

朋友圈運營素材（更新時間、內(nèi)容、階段）

文案策劃

宣傳視頻

……步驟5：社群活動預熱請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動的預熱形式、預熱時間、預熱工作內(nèi)容等，并填寫右表。預熱項明細預熱形式

預熱時間

預熱工作內(nèi)容

……步驟6：社群活動執(zhí)行請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動的執(zhí)行過程，并填寫右表。執(zhí)行階段詳細描述加人期

開課期

轉(zhuǎn)化期

風險預判及應對方案

現(xiàn)場反饋方式步驟7：社群活動結束請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定在此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動結束時需要做的事情，并填寫右表?；顒咏Y束時的工作工作內(nèi)容宣布結束

活動效果整合發(fā)酵

二次宣傳

刺激轉(zhuǎn)化步驟8：社群活動總結與反思請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，針對此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動進行復盤、反思和總結，并填寫右表。復盤要點明細活動總結

優(yōu)點缺點及如何改進……任務二裂變活動裂變活動是BY公司運營“成人國畫教程”課程時常用的活動類型。BY公司的“成人國畫教程”課程是針對16～30歲青年人群設計的線上錄播課程，內(nèi)容豐富有趣，每節(jié)課時長15～20分鐘，課程終身有效，共計360個課時，不單獨售賣。BY公司通過裂變活動來完成“成人國畫教程”課程的拉新和促活，用戶體驗一次裂變活動的周期為7天，目前BY公司的“成人國畫教程”課程的裂變活動轉(zhuǎn)化率為3%左右。同學們需按照順序依次完成5個步驟，通過項目情景中的資料簡單了解BY公司的背景，以課前自主學習知識為基礎，幫助BY公司順利開展裂變活動。??任務情景步驟1：確定裂變活動目標請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司“成人國畫教程”課程的裂變活動目標，并填寫右表。裂變活動目標目標明細

步驟2：裂變活動總體設計請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司“成人國畫教程”課程裂變活動的起止時間、裂變機制、裂變福利、裂變形式及裂變平臺等內(nèi)容，并填寫右表。裂變活動總體設計工作任務明細起止時間

裂變機制

裂變福利

裂變形式

裂變平臺

裂變活動方案策劃

（活動設計備注）??裂變活動的機制與策劃裂變機制是指整個裂變活動的發(fā)起人與用戶之間的接收、反饋關系。以簡單明了的機制讓用戶參與裂變活動是設計裂變機制的首要著眼點。常見的裂變機制有激勵機制、制約機制和保障機制。激勵機制是調(diào)動、管理活動主體積極性的一種機制，制約機制是保證管理活動有序化、規(guī)范化的一種機制，保障機制是為管理活動提供物質(zhì)和精神條件的機制。裂變活動的形式是裂變活動的呈現(xiàn)方式，常見的裂變活動形式包括圖文、短視頻、H5等，企業(yè)需要根據(jù)自己借助的新媒體平臺進行裂變活動的選擇、設計。企業(yè)在策劃一個裂變活動的過程中，應主要考慮如何盡量讓裂變模型融入一個活動中，即企業(yè)設計的裂變福利如何吸引用戶主動傳播，實現(xiàn)裂變。常見的裂變福利包括折扣、抽獎、競賽、闖關游戲等，企業(yè)可根據(jù)自己的需要進行選擇、設計。知識拓展步驟3：裂變活動預熱請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司“成人國畫教程”課程裂變活動的預熱形式、預熱時間、預熱工作內(nèi)容，并填寫右表。預熱項明細預熱形式

預熱時間

預熱工作內(nèi)容

……步驟4：裂變活動執(zhí)行請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司“成人國畫教程”課程裂變活動的執(zhí)行過程，并填寫右表。執(zhí)行階段詳細描述一次裂變

二次裂變

風險預判及應對方案

現(xiàn)場反饋方式步驟5：裂變活動結束與反思請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定在BY公司“成人國畫教程”課程裂變活動結束時需要做的事情，對此次活動進行反思總結，并填寫右表?；顒咏Y束時的工作工作內(nèi)容宣布結束

活動效果整合發(fā)酵

二次宣傳

刺激轉(zhuǎn)化

裂變活動復盤任務三新媒體整合營銷活動新媒體整合營銷活動是BY公司運營“高考美術沖刺班”課程時常用的活動類型。BY公司的“高考美術沖刺班”課程是針對高中生設計的線上直播一對一課程，內(nèi)容非常有針對性，每節(jié)課時長25分鐘，課程支持反復四看，編程難度等級分為6級，配套有練習題、教材等。用戶需要提前預約課程，可在開課前30分鐘內(nèi)有責取消課程，課程級別和單元可單獨售賣。BY公司通過新媒體整合營銷活動來完成“高考美術沖刺班”課程的拉新、留存、轉(zhuǎn)化和促活，用戶體驗一次新媒體整合營銷活動的周期為3天，目前BY公司的“成人手繪漫畫”在線課程新媒體整合營銷活動的轉(zhuǎn)化率僅為6%左右。同學們需按照順序依次完成5個步驟，通過項目情景中的資料簡單了解BY公司的背景，以課前自主學習知識為基礎，幫助BY公司順利開展新媒體整合營銷活動。??任務情景步驟1：確定新媒體整合營銷活動目標請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司的“高考美術沖刺班”課程的新媒體整合營銷活動目標，并填寫右表。新媒體整合營銷活動目標

目標明細

步驟2：新媒體整合營銷活動用戶分析請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司的“高考美術沖刺班”課程的目標用戶，對目標用戶進行分析，并填寫右表。目標用戶用戶分析（問題原因）沉睡用戶（課時有剩余未繼續(xù)約課）

試聽未購買用戶

購買未續(xù)費用戶

……步驟3：新媒體整合營銷活動設計請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司的“高考美術沖刺班”課程的新媒體整合營銷活動的起止時間、活動方案等內(nèi)容，并填寫右表。新媒體整合營銷活動周期時間工作明細起止時間

試聽課

轉(zhuǎn)化期

活動方案前期資源準備，如平臺、工具、文案短視頻物料準備等（風險預判及解決方案）??思政討論思考新媒體整合營銷活動需要提前計劃、籌備，所謂“凡事預則立，不預則廢”，請同學們討論分享自己的設計。步驟4：新媒體整合營銷活動執(zhí)行請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定BY公司的“高考美術沖刺班”的課程、新媒體整合營銷活動的執(zhí)行過程，并填寫右表。執(zhí)行階段詳細描述平臺營銷

跨界營銷

精準營銷

現(xiàn)場反饋（活動突發(fā)狀況及解決措施、突出事件等）步驟5：新媒體整合營銷活動結束與總結請同學們根據(jù)項目情景和任務情景，確定在BY公司的“高考美術沖刺班”課程的新媒體整合營銷活動結束時需要做的事情，并填寫右表。活動結束時的工作工作內(nèi)容

宣布結束

活動效果整合發(fā)酵

二次宣傳

刺激轉(zhuǎn)化

活動復盤（活動總結、優(yōu)點、缺點及改進）??學生自評表序號技能點自評評價標準達到未達到1社群活動關鍵點在項目實訓中能夠識別和把握社群活動的關鍵點

2裂變活動關鍵點在項目實訓中能夠識別和把握裂變活動的關鍵點

3新媒體整合營銷活動關鍵點在項目實訓中能夠識別和把握新媒體整合營銷活動的關鍵點

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新媒體活動策劃的基本流程在項目實訓中能夠根據(jù)新媒體活動策劃的基本流程策劃不同類型的新媒