第四章目標(biāo)市場戰(zhàn)略

第四章目標(biāo)市場戰(zhàn)略第四章目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略：1.市場細(xì)分：根據(jù)顧客所需要的個別產(chǎn)品和市場營銷組合，將一個市場分為不同顧客群體。2.目標(biāo)市場選擇：根據(jù)企業(yè)實力和目標(biāo)，選擇要進(jìn)入的一個或多個市場面的行為3.在目標(biāo)市場上為產(chǎn)品和具體市場營銷組合確定一個富有競爭優(yōu)勢地位的行為第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分1.市場細(xì)分的概念通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子市場的分類過程。一、市場細(xì)分市場細(xì)分的客觀依據(jù)：（1）顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)質(zhì)地同質(zhì)偏好式樣擴(kuò)散偏好群組偏好市場細(xì)分的客觀依據(jù)（2）企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件市場細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個階段：大市場營銷階段（20年代以前）產(chǎn)品差異性營銷（20－50年代）目標(biāo)市場階段（二次大戰(zhàn)以后）市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個別化營銷補(bǔ)缺營銷自我營銷在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。大眾化營銷案例：福特汽車：大量生產(chǎn)，大量銷售單一產(chǎn)品“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”細(xì)分營銷細(xì)分市場由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望案例：通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）補(bǔ)缺營銷市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。個別化營銷市場細(xì)分的最后一個層次是“細(xì)分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀(jì)來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。自我營銷自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。2.市場細(xì)分的程序（1）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）移去潛在顧客的共同需求（5）描繪細(xì)分市場概貌（6）進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點（7）測量各細(xì)分市場的大小二、消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：主要從地理、人口、心理和行為方面進(jìn)行。（一）地理因素：處于不同地理區(qū)域的消費(fèi)者，會有不同的需要和愛好，并對企業(yè)的同一產(chǎn)品及市場營銷手段產(chǎn)生不同反應(yīng)。主要的地理因素：1.地理區(qū)域：由于長期受不同的自然條件和社會經(jīng)濟(jì)條件等的影響，不同地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買行為往往有著較為明顯的差異。（一）地理因素2.城鎮(zhèn)規(guī)模3.人口密度4.氣候條件（二）人口因素消費(fèi)者的欲望、需求、偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系。人口因素包括：年齡、性別、家庭及家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教與種族、民族與國籍等。（三）心理因素消費(fèi)者的心理需求具有多樣性、時代性和動態(tài)性特點。1.社會階層：每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2.生活方式：一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的整個模式。3.個性：通過自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境做出相對持續(xù)穩(wěn)定的反應(yīng)。（四）行為因素根據(jù)消費(fèi)者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將他們劃為不同的群體。1.購買時機(jī)：根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)，進(jìn)行市場細(xì)分，。2.追求利益：按消費(fèi)者對產(chǎn)品追求的不同利益，將其歸入各群體。3.使用者情況：可細(xì)分為某一產(chǎn)品從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者。行為因素4.使用頻率：可劃分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。5.品牌忠誠度：堅定忠誠者AAAAAA目標(biāo)市場不堅定忠誠者AABBAB確定競爭對策轉(zhuǎn)移忠誠者AAABBB確定薄弱環(huán)節(jié)不忠誠的多變者ACEBDF樹名牌吸引行為因素6.購買的準(zhǔn)備階段不同準(zhǔn)備階段營銷策劃不知或已知著重于易被接受的廣告宣傳已產(chǎn)生興趣打算購買宣傳產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的利益使消費(fèi)者明確買本產(chǎn)品是明智的選擇行為因素?zé)崆榭隙o差別否定敵視感謝加強(qiáng)力爭原因查找7.態(tài)度：對企業(yè)市場營銷組合的反應(yīng)性和熱情度態(tài)度對策三、組織市場細(xì)分組織市場細(xì)分基礎(chǔ)：人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力組織市場細(xì)分基礎(chǔ)采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度組織市場細(xì)分基礎(chǔ)在使用消費(fèi)者市場細(xì)分變數(shù)的基礎(chǔ)上尤其考慮：1.按最終用戶的要求細(xì)分2.按用戶規(guī)模細(xì)分3.按用戶地理位置細(xì)分

營銷視野

中國消費(fèi)者的五種面貌［1］

AC尼爾森曾在北京、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”

營銷視野

中國消費(fèi)者的五種面貌［2］中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還

營銷視野

中國消費(fèi)者的五種面貌［3］是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。四、有效細(xì)分市場的必備條件1.可衡量性：市場規(guī)模和購買力是可以測量的。2.可進(jìn)入性：企業(yè)資源條件與市場營銷能力具備進(jìn)入細(xì)分市場的資格。3.可贏利性：市場規(guī)模與購買力潛量足以使企業(yè)贏利。4.反應(yīng)差異性：對企業(yè)營銷組合中任一因素的變動能迅速做出差異性的反應(yīng)。市場細(xì)分案例米勒啤酒生產(chǎn)、經(jīng)銷萬寶路香煙的菲力普.莫里斯公司在1970年買下了位于密爾瓦基的米勒啤酒公司，并運(yùn)用市場營銷的技巧，使米勒公司在5年后上升為啤酒行業(yè)市場占有率的第二名。原來的米勒公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)，全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場占有率為4％，業(yè)績平平。到1983年菲力普莫里斯經(jīng)營下的米勒公司在全美啤酒市場的占有率已達(dá)21％，僅次于第一位的布什公司（市場占有率為34％），但已將第三、第四公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭，人們認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個奇跡。米勒公司所以能創(chuàng)造奇跡，在于莫力普莫里斯公司引入了該公司曾使萬寶路香煙取得成功的銷售技巧，那就是市場細(xì)分策略。它由研究消費(fèi)者的需求和欲望開始，將市場進(jìn)行細(xì)分后，找到機(jī)會最好的細(xì)分市場，針對這一細(xì)分市場作大量廣告進(jìn)行促銷。米勒公司的實踐也使啤酒同行業(yè)糾正了一個概念上的錯誤，即過去一直認(rèn)為啤酒市場是同質(zhì)市場，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。米勒公司并入菲力普公司的第一步行動，是將原有的唯一的產(chǎn)品“高生”牌重新定位，美其名為“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的婦女及高收入者。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消耗啤酒銷量的80%，于是，它在針對狂飲者的廣告中展示了石油鉆井并成功后兩個狂飲的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖浪后，開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”、廣告中強(qiáng)調(diào)“有空就喝美勒”，從而成功地占據(jù)了啤酒豪飲者的市場達(dá)十年之久。米勒公司還在尋找新的細(xì)分市場，怕身體發(fā)胖的婦女和年紀(jì)大的人覺得，12盎斯罐裝啤酒的份量太多，一次喝不完，從而公司開發(fā)了一種7盎斯的號稱“小馬力”的罐裝啤酒，結(jié)果極為成功。

1975年后，米勒公司又成功地推出一種名叫“LITE”的低熱量啤酒。雖然在此之前，不少廠商試圖生產(chǎn)低熱量啤酒，但他們把銷售對象放在節(jié)食者身上，廣告宣傳為它是一種節(jié)食者的飲料，效果很差。因為節(jié)食者的大多數(shù)人原本不大喝啤酒，結(jié)果導(dǎo)致低熱量啤酒被誤認(rèn)為是一種帶娘娘腔的東西。米勒公司把它售給那些真正的喝啤酒者，并強(qiáng)調(diào)這種啤酒喝多了不會發(fā)胖，廣告上聘請著名運(yùn)動員現(xiàn)身說法，說少了1/3熱量的Lite啤酒，喝多了不覺得發(fā)胖。包裝上用男性雄偉的線條，使它看起來不是娘娘腔的東西，而是更像真正的啤酒。低熱量啤酒從此銷路很大開。

米勒公司還推出高質(zhì)的超級王牌啤酒，與啤酒頭號公司――布什公司展開對攻戰(zhàn)，定價很高。結(jié)果又獲得很大成功，使人們認(rèn)為在特殊場合一定要用這一米勒超級王牌――“魯文伯羅”招待好朋友。米勒公司的市場細(xì)分策略，使它躍到了啤酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，80年代中期，啤酒市場的總需求量沒有擴(kuò)大，但競爭對手們紛紛采取行動迎頭趕上，雖然米勒低熱量啤酒依然暢銷，但主力產(chǎn)品“高生”牌啤酒開始衰退。它現(xiàn)在的目的很明確，無非想保住啤酒業(yè)界的第二名地位。米勒公司改變了啤酒業(yè)界的老眼光，自己也得到了不少教訓(xùn)，米勒公司的銳氣稍挫，但前途看來依然光明。

第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的概念企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，決定作為服務(wù)對象的相應(yīng)的子市場。目標(biāo)市場必須具備以下基本條件：1.有一定的市場規(guī)模和發(fā)展前景2.有足夠的吸引力3.符合企業(yè)的目標(biāo)和能力二、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略1.無差異市場營銷認(rèn)為各細(xì)分市場之間對某種產(chǎn)品的共性大于個性，設(shè)計一種營銷組合迎合最大多數(shù)的顧客。其核心：針對市場需求中的共同點開展市場營銷，舍去其中的差異點。企業(yè)營銷組合市場營銷組合

目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略2.差異市場營銷同時為幾個市場服務(wù)，并針對各個細(xì)分市場的特點，分別設(shè)計不同的市場營銷組合。市場營銷組合3市場營銷組合1市場營銷組合2細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略3.集中市場營銷把企業(yè)的力量集中一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。市場營銷組合子市場2子市場3子市場1

細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C三、目標(biāo)市場的選擇一般考慮以下因素：1.企業(yè)的資源能力2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.市場的同質(zhì)性4.產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段5.競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化選擇目標(biāo)市場市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化《瑞麗》是以面向女性市場為主的品牌，辦刊理念“伴隨女性生命每個階段”《瑞麗可愛先鋒》目標(biāo)受眾：高中生和大學(xué)生《瑞麗服飾美容》目標(biāo)受眾：18-25的大學(xué)生《瑞麗風(fēng)尚》目標(biāo)受眾：25-35歲有工作的女孩《瑞麗家居》為家庭服務(wù)產(chǎn)品專業(yè)化廣播頻率：戲曲、文藝、音樂、體育、新聞、財經(jīng)、交通、英語等電視頻道：新聞、經(jīng)濟(jì)、戲曲、體育、電影、電視劇、政法、生活、教育、音樂、汽車、旅游、美食、證券、高爾夫、家居、健康、寵物、職業(yè)指南、收藏、釣魚、運(yùn)動健身、讀書、動漫、養(yǎng)生、數(shù)碼、家庭理財、奕壇、電子體育、老故事、智趣、時尚、考試、游戲等案例1:創(chuàng)辦于1993年的《精品購物指南》是一份信息服務(wù)類報紙，它依照“分層理論”將讀者定位于“現(xiàn)代意識強(qiáng)、有高等教育背景、收入較豐厚的城市中青年群體”，并且在信息選擇、版面設(shè)計甚至廣告對象的選擇上都注意契合這一群體的需求，樹立該報在這一群體中的品牌形象。因此盡管不是大眾化報紙，其廣告收入?yún)s十分可觀。案例2:《南方周末》曾如此描述她的讀者群：仍的讀者學(xué)歷在大學(xué)本科以上，90％的讀者認(rèn)為“我們每個人都有責(zé)任讓社會變得更美好”，價值觀上突出表現(xiàn)為有社會責(zé)任感、對社會問題關(guān)注度高。古城葡萄酒確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟明確可能的市場變量市場變量同人均消費(fèi)量的關(guān)系變量間相關(guān)性分析確定市場細(xì)分主變量和輔助變量建立細(xì)分市場模型確定細(xì)分市場確定目標(biāo)細(xì)分市場歸并目標(biāo)細(xì)分市場確定5大目標(biāo)消費(fèi)群重點細(xì)分市場的相似性及差異性分析5大目標(biāo)消費(fèi)群概述性描述挑選市場細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群所選定的5個目標(biāo)消費(fèi)群市場容量總和占整個高中檔葡萄酒市場容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群娛樂型保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組壯年外企私企及自由職業(yè)組壯年國企組壯年政府組壯年組30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費(fèi)量無明顯影響。30-49歲，收入水平相對較高，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對中高檔葡萄酒消費(fèi)量無明顯影響。30-49歲，具有獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。30-49歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無獨特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。5大目標(biāo)消費(fèi)群判斷性描述挑選市場細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群古城應(yīng)該對目標(biāo)消費(fèi)群采取有針對性營銷策略，因為各大目標(biāo)消費(fèi)群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因方面存在差異娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型飲酒行為品牌意識飲用場所飲用動因飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量小飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌中檔餐廳酒吧夜場家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健5大目標(biāo)消費(fèi)群推廣策略概述娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價值取向價值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點的推拉策略特定地點的推策略大賣場的推策略特殊傳媒途徑的拉策略團(tuán)購品牌策略強(qiáng)勢拉動初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分析核心價值品牌策略推廣策略案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重視培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。 課堂研討試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。第三節(jié)市場定位一、市場定位根據(jù)目標(biāo)市場上競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位、產(chǎn)品定位、競爭定位三個術(shù)語從不同角度認(rèn)識同一個事物。二、市場定位方式與步驟（一）市場定位的方式1.初次定位與重新定位2.對峙性（競爭性、針對性）定位與回避性（創(chuàng)新式、填補(bǔ)空缺式）定位3.心理定位（功能性定位）企業(yè)營銷的任務(wù)就是創(chuàng)造產(chǎn)品特色。因為消費(fèi)者會在內(nèi)心中按一個方面或多方面的要求對產(chǎn)品進(jìn)行排隊。（二）市場定位步驟1.市場定位的依據(jù)（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位（2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位（3）根據(jù)提供的得益、解決問題的方法和需求定位（4）根據(jù)使用者的類型定位（5）根據(jù)競爭的需要定位：定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次，以便與之比較；定位于與競爭者直接有關(guān)的不同屬性或利益。2.市場定位的步驟（1）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（2）選擇相對的競爭優(yōu)勢（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢①建立與市場定位相一致的形象②鞏固與市場定位相一致的形象③矯正與市場定位不一致的形象城市畫報的理念與定位演變1.帶給你一個全資訊的廣州(1999年9月)2.新生活的傳播者(2000年4月)3.新生活的引領(lǐng)者(2002年10月)1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略市場定位的戰(zhàn)略

以香港報業(yè)為例，在香港這塊彈丸之地，競發(fā)行有60多種報紙，其競爭的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，無不是通過定位策略來確立其競爭優(yōu)勢的。如明報——政論性；信報——財經(jīng)、商業(yè)；東方日報——市民家居；星島日報——社區(qū)新聞。在處于知識爆炸的時代，讀者面對眾多電信、報刊媒體，只能在有限的時間內(nèi)選擇自己感興趣的部分閱讀，因而據(jù)讀者的某方面興趣來定位自己所走的路線，才能在讀者心目中樹立起該領(lǐng)域上的權(quán)威地位，從而對目標(biāo)讀者更具吸引力。案例報紙定位舉例廣州《新快報》定位：非一般的快《廣州日報》定位：追求最出色的新聞《環(huán)球時報》定位：看環(huán)球時報，跟上世界腳步《新民晚報》定位：飛入尋常百姓家《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》定位：新聞創(chuàng)造價值《經(jīng)濟(jì)觀察報》定位：理性、建設(shè)性《南方周末》定位訴求點：深入成就深度《上海星期三》定位：面向都市生活，指導(dǎo)市民消費(fèi)，為讀者提供經(jīng)濟(jì)生活權(quán)威信息美國《紐約時報》定位：刊登一切適于刊登的新聞

圖上的橫坐標(biāo)表示啤酒口味苦甜程度，縱坐標(biāo)表示口味的濃淡程度。而圖上各點的位置反映了消費(fèi)者對其口味的評價。

如百威(Budweiser)被認(rèn)為味道較甜，口味較濃，而菲斯達(dá)(Faistaff)則味道偏苦及口味較淡。

淡苦甜濃·菲斯達(dá)(Faistaff)

·佩伯茲(Pabst)

·伯萊茲(Blatz)·馬拉特—伯羅(Malater—Brau)

·舒利茲(Schlitz)·百威(Budweiser)

·米勒(Miller)·漢墨斯(Hamms)

圖5-啤酒品牌定位圖濃甜苦淡目標(biāo)市場定位定位：針對所選擇的目標(biāo)市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征,保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場，并且，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征優(yōu)勢。定位的方式

使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對競爭的定位目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略定位的內(nèi)容:

產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群美文欣賞：選擇貝爾納是法國著名的作家，一生創(chuàng)作了大量的小說和劇本，在法國影劇史上占有特別的地位。有一次，法國一家報紙進(jìn)行了一次有獎智力競賽，其中有這樣一個題目：如果法國最大的博物館盧浮宮失火了，情況只允許搶救出一幅畫，你會搶哪一幅？結(jié)果在該報收到的成千上萬回答中，貝爾納以最佳答案獲得該題的獎金。他的回答是：“我搶離出口最近的那幅畫?！?/p>

啟示：1.成功的最佳目標(biāo)不是最有價值的那個，而是最有可能實現(xiàn)的那個。2.

同樣，最好的解決途徑不一定是最完美的，但一定是最適合，最可實行的。3.現(xiàn)代社會，我們接受了太多成功學(xué)和優(yōu)化學(xué)的熏陶，但不要讓我們學(xué)習(xí)的知識和方法成為我們的桎梏，不要把簡單的問題復(fù)雜化。市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示案例：米勒啤酒的目標(biāo)市場案例背景菲利普·莫里斯公司幾年前買下了經(jīng)營不善的“米勒”釀酒公司。僅僅一年半的時間，“米勒”啤酒已躍居美國啤酒市場占有率第一位。“米勒”啤酒是怎樣起死回生的呢？成功策略是目標(biāo)市場營銷使“米勒”啤酒獲得了成功。由于不少美國啤酒公司都來自歐洲，因此啤酒技師的思想在這些公司占據(jù)了統(tǒng)治地位。這些公司只注意產(chǎn)品本身而不注意市場，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而不太關(guān)心顧客從其產(chǎn)品中得到的實際價值。為了宣傳啤酒的味道，這些公司在研制和廣告方面花費(fèi)