第5章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

第5章市場營銷調(diào)研與預(yù)測Ag

12-11-6本章學習要點：本章的主要學習要點是市場營銷調(diào)研與預(yù)測

。通過本章的學習，掌握市場營銷調(diào)研、市場需求預(yù)測的方法，了解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

本章學習重點難點：重點是市場營銷調(diào)研方法，市場營銷預(yù)測方法。

本章基本概念：信息；市場信息；市場信息系統(tǒng)；市場營銷調(diào)研；市場需求；市場；潛在市場；有效市場；合格有效市場；滲透市場；企業(yè)需求；總市場潛量；市場需求預(yù)測

第5章市場營銷調(diào)研與預(yù)測5.1市場營銷信息系統(tǒng)5.2市場營銷調(diào)研5.3市場需求的測量與預(yù)測引導(dǎo)案例悲情銥星

中國中央電視臺在2000年9月曾以“科學家的寵兒，市場的棄兒”為名報道了美國摩托羅拉公司創(chuàng)辦的“銥星通信系統(tǒng)”?！般炐峭ㄐ畔到y(tǒng)”被評為美國最佳科技成果和世界科技成就之一，并由此成立銥星公司（IridiumInc.）。銥星通信系統(tǒng)的最大特點就是通信終端手持化，個人通信全球化。銥星計劃的市場目標定位是需要在全球任何一個區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進行電話通信的移動客戶。從高科技而言，銥星計劃的確是一個美麗的故事。然而，如此高的“科技含量”卻好景不長，價格不菲的“銥星”通迅在市場上遭受到了冷遇，用戶最多時才5.5萬，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬用戶才能贏利。由于巨大的研發(fā)費用和系統(tǒng)建設(shè)費用，銥星背上了沉重的債務(wù)負擔，整個銥星系統(tǒng)耗資達50多億美元，每年光系統(tǒng)的維護費就要幾億美元。2000年3月18日，銥星背負40多億美元債務(wù)正式破產(chǎn)。從市場角度看，摩托羅拉啟動銥星計劃的時候沒有做過認真的市場分析。當絕大部分城市、城市近郊的農(nóng)村、交通干線、旅游勝地都被地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋，當移動電話的國際漫游成為可能，

衛(wèi)星移動電話的市場無疑在被不斷地壓縮著，用戶群的規(guī)模相應(yīng)地不斷減少。地面移動電話網(wǎng)絡(luò)在成本費用、手機輕便性等方面占了相當?shù)膬?yōu)勢。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基礎(chǔ)。10年前存在的用戶群10年后卻已無法達到支撐業(yè)務(wù)運行的最小規(guī)模。沒有了市場，就沒有了收益，也就失去了控制自己命運的能力。而且全球開放的通信市場遠未形成，造成銥星公司在開拓全球市場時的力不從心。5.1市場營銷信息系統(tǒng)5.1.1市場信息及其作用1.市場信息的含義與種類2.市場信息的特征3.市場信息的作用5.1.2市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點1.市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵菲利普·科特勒將市場營銷信息系統(tǒng)(Marketinginformationsystem，MIS)定義為：是由人、計算機和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時和準確的信息。2.市場營銷信息系統(tǒng)的特點5.1.3市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1.內(nèi)部報告系統(tǒng)2.市場營銷情報系統(tǒng)3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)4.市場營銷分析系統(tǒng)案例鏈接九芝堂的營銷管理信息系統(tǒng)5.2市場營銷調(diào)研5.2.1市場營銷調(diào)研的含義與特點5.2.2市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容5.2.3市場營銷調(diào)研的步驟5.2.4市場營銷調(diào)研的方法5.2.1市場營銷調(diào)研的含義與特點1.市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研(MarketingResearch)就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。5.2.1市場營銷調(diào)研的含義與特點2.市場營銷調(diào)研的特點（1）目的性（2）客觀性（3）計劃性（4）時效性（5）準確性5.2.2市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容1.市場營銷調(diào)研的類型（1）探測性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果性調(diào)研2.市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）產(chǎn)品調(diào)研（2）顧客調(diào)研（3）銷售調(diào)研（4）促銷調(diào)研5.2.3市場營銷調(diào)研的步驟市場營銷調(diào)研的過程通常包括以下五個步驟：1.確定問題與調(diào)研目標2.擬定調(diào)研計劃3.收集信息4.分析信息5.提出結(jié)論案例鏈接美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研5.2.4市場營銷調(diào)研的方法1.觀察法2.調(diào)查法（1）面訪調(diào)查（2）電話調(diào)查（3）郵寄調(diào)查（4）網(wǎng)上調(diào)查3.實驗法案例鏈接YY食品集團公司廣告效果電話調(diào)查5.3市場需求的測量與預(yù)測5.3.1市場需求測量的主要概念5.3.2估計目前市場需求5.3.3市場需求預(yù)測方法5.3.1市場需求測量的主要概念1.不同層次的市場2.市場需求3.企業(yè)需求4.企業(yè)預(yù)測5.企業(yè)潛量5.3.2估計目前市場需求1.估計總市場潛量連環(huán)比率法2.估計地區(qū)市場潛量主要有兩種方法：一種是市場累加法，另一種是多因素指數(shù)法。3.估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率5.3.3市場需求預(yù)測方法1.定性預(yù)測法(1)購買者意向調(diào)查法(2)綜合銷售人員意見法(3)專家意見法（4）市場試驗法2.定量預(yù)測法（1）時間序列分析法（2）直線趨勢法5.3.3市場需求預(yù)測方法本章小結(jié)

市場營銷管理需要及時、準確、詳細的市場信息，市場營銷調(diào)研與預(yù)測就是為企業(yè)市場營銷決策提供信息保障的一項重要工作。市場信息是被人們傳遞、接受、理解了的有關(guān)市場經(jīng)濟活動的各種信息的總稱。在形態(tài)上，市場信息一般通過商情、廣告、報表、憑證、合同、貨單、文件、書信、語言和圖像等表現(xiàn)出來。市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計算機和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時和準確的信息。企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)構(gòu)成。

市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研涉及企業(yè)營銷活動過程的各個方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。市場營銷調(diào)研的方法主要有觀察法、調(diào)查法、實驗法等。市場需求的測量與預(yù)測不僅包括市場需求、企業(yè)需求和市場潛量的測定，還包括在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，對未來的市場需求量及影響因素進行預(yù)測和分析。市場需求預(yù)測的主要方法不僅包括購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法等定性預(yù)測法，還包括時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法等定量預(yù)測法。本章小結(jié)本章思考題1．概述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。2．全面闡述市場營銷調(diào)研過程。3．市場需求預(yù)測的方法有哪些？案例簡介海爾洗衣機“無所不洗”創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經(jīng)過20多年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。1996年，海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，1998年4月投入批量生產(chǎn)，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，結(jié)果上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風靡全國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂。2003年海爾洗衣機公司在接到用戶