可口可樂財(cái)務(wù)分析報(bào)告

天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部財(cái)務(wù)分析課程報(bào)告題目可口可樂公司的財(cái)務(wù)分析報(bào)告姓名侯宇璽學(xué)號(hào)專業(yè)工商管理班級(jí)1班任課老師唐建生日期12月TOC\o"1-3"\h\u22534一、前言 3106751.1研究背景和目的 3192791.2現(xiàn)今中國(guó)飲料行業(yè)概況 3209891.3可口可樂公司概況 411554二、可口可樂公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析 5310012.1資產(chǎn)負(fù)債表的分析 5154112.1.1資產(chǎn)項(xiàng) 5912.1.2負(fù)債項(xiàng) 517456表2 6239942.1.3全部者權(quán)益 6246222.2利潤(rùn)表的分析 6125532.3現(xiàn)金流量表的分析 796002.3.1經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流 710122.3.2投資性現(xiàn)金流 787642.3.3融資性現(xiàn)金流 84843三、可口可樂面對(duì)的中國(guó)軟飲料市場(chǎng) 913563四、可口可樂公司的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析 11118744.1波特競(jìng)爭(zhēng)力模型介紹

11121894.2可口可樂公司的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析

11325234.2.1國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力

1112974.2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

1233264.2.3供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

126244.2.4購置者的討價(jià)還價(jià)能力

12104634.2.5替代品的替代能力

132五、可口可樂公司的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方略 1339765.1持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量

13313635.2將產(chǎn)品與中國(guó)文化相結(jié)合

1391625.3多品牌拓展

1453775.4強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)

1414124六、附表 14一、前言1.1研究背景和目的自美國(guó)建國(guó)以來，最為成功的商品，恐怕還是可口可樂。這風(fēng)靡世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及可卡和可拉果等混合在一種三角壺中發(fā)明的。隨著改革開放的不停發(fā)展，這一神奇的飲料再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并快速席卷全國(guó)。在一定程度上，其碳酸性能夠起到像啤酒酒精刺激人類感官的作用，卻不會(huì)產(chǎn)生諸如醉酒一類的副作用。因此至今被廣大青少年所愛慕。市場(chǎng)占有率極高。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，飲料行業(yè)也在突飛猛進(jìn)。多個(gè)品種、口味，包裝層出不窮。本文通過對(duì)可口可樂股份有限公司對(duì)外公布的近三年年報(bào)作為分析對(duì)象，結(jié)合財(cái)務(wù)報(bào)表分析的有關(guān)理論對(duì)可口可樂進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，能夠有效協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理者等從戰(zhàn)略的高度理解公司經(jīng)營(yíng)狀況合財(cái)務(wù)成果，從而對(duì)利益有關(guān)者進(jìn)行財(cái)務(wù)決策提供有限的協(xié)助。1.2現(xiàn)今中國(guó)飲料行業(yè)概況據(jù)我國(guó)飲品行業(yè)現(xiàn)狀分析，，我國(guó)飲品行業(yè)全年累計(jì)總產(chǎn)量17661.0萬噸，同比增加6.23%，規(guī)模以上飲料制造公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)收入6157.33億元，同比增加6.21%?，F(xiàn)對(duì)-我國(guó)飲品行業(yè)概況及現(xiàn)狀分析。值得注意的是，飲料行業(yè)的利潤(rùn)總額為567億元，同比增加15%，達(dá)成了歷史最高值。在過去的一年中，飲品行業(yè)的產(chǎn)品種類和市場(chǎng)占比在悄然發(fā)生著變化。從產(chǎn)量上看，包裝飲用水類的比重繼續(xù)加大，碳酸飲料和果蔬汁類別的比重都有小幅下降。在其它品類中，涼茶飲品行業(yè)市場(chǎng)銷售收入超出500億元，同比增加10.6%，繼續(xù)保持較好的增加趨勢(shì)，位居飲料行業(yè)第四大品類。1.3可口可樂公司概況可口可樂公司(TheCoca-ColaCompany)是非酒精性飲料濃縮物和糖漿的重要制造商，分銷商和銷售商。其重要出售濃縮物，水以及某些成品飲料，裝瓶和裝罐業(yè)務(wù)，分銷商?？偛吭O(shè)在美國(guó)喬治亞州的亞特蘭大市，現(xiàn)在是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨(dú)自擁有世界最出名五大軟飲料品牌中的四個(gè)：可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)及雪碧。另外，在眾多的裝瓶和裝罐公司擁有全部權(quán)利益。其產(chǎn)品存在于世界上全部的地理區(qū)域?？煽诳蓸吩跉W洲的優(yōu)勢(shì)特別強(qiáng)，市場(chǎng)份額達(dá)成50%，在日本，可口可樂控制了80%的銷售。在1990年公司的總利潤(rùn)中，來自日本的利潤(rùn)占了21%，歐洲占有33%，其它國(guó)際市場(chǎng)總計(jì)26%。是世界五百強(qiáng)公司之一。作為該公司重要部門的汽水飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80%。汽水飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88%?？煽诳蓸访绹?guó)公司是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和多個(gè)果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售多個(gè)牌號(hào)的酒，重要銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其它消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等?？煽诳蓸吩缭?927年就在中國(guó)天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝公司，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞?？煽诳蓸芬呀?jīng)持續(xù)成為中國(guó)最出名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中國(guó)進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂牌號(hào)，并且持續(xù)被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)比為“最受歡迎飲料”?？煽诳蓸饭矩?cái)務(wù)報(bào)表分析2.1資產(chǎn)負(fù)債表的分析2.1.1資產(chǎn)項(xiàng)表1結(jié)合附表1和上表1能夠看到,可口可樂資產(chǎn)總額在13到間處不停下降。涉及了占有總資產(chǎn)絕大部分流動(dòng)資產(chǎn)、短期應(yīng)收賬款、無形資產(chǎn)、固定資產(chǎn)等。據(jù)以往數(shù)據(jù)表達(dá)，在之前，可口可樂的各個(gè)資產(chǎn)項(xiàng)均處在緩慢上升。闡明近三年來可口可樂公司市場(chǎng)達(dá)成飽和，且大有大部分新興飲料產(chǎn)業(yè)冒出，可口可樂的寡頭壟斷霸主地位逐步緩和。資產(chǎn)=負(fù)債+全部者權(quán)益資產(chǎn)的減少反映在負(fù)債減少或全部者權(quán)益減少或兩項(xiàng)都減少。下列，我們來分析負(fù)債和全部者權(quán)益。2.1.2負(fù)債項(xiàng)表2結(jié)合附表1和表2，從總負(fù)債來看，13—間總負(fù)債都在緩慢減小，但幅度不是太大。從其它多個(gè)負(fù)債來看，三年內(nèi)的負(fù)債成波動(dòng)或小幅減少。闡明負(fù)債的減小影響了總資產(chǎn)負(fù)減小，但不是重要因素。2.1.3全部者權(quán)益從附表1能夠看出，股東權(quán)益從的2280百萬元減少到的1430百萬元，到了更是減少到957百萬元。大致一年減少一倍。造成此因素便是公司在這幾年已經(jīng)連年虧損。2.2利潤(rùn)表的分析年份合并凈利潤(rùn)667663596從利潤(rùn)表來看，可口可樂公司的合并凈利潤(rùn)在到緩慢下降，到大幅下降，總體呈下降趨勢(shì)。直觀反映出公司這幾年?duì)I業(yè)收入減少以及連年虧損的本質(zhì)。2.3現(xiàn)金流量表的分析2.3.1經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流/12/31/12/31/12/31經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流833982941在現(xiàn)金流量表的三大類別中，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)糁颠@一指標(biāo)較為重要。普通狀況下，銷售回款速度下降和公司存貨增加等因素都會(huì)影響到公司的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。同時(shí)，公司擴(kuò)產(chǎn)、購置商品、開發(fā)新產(chǎn)品等也會(huì)造成經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流下降。從表來看，可口可樂的經(jīng)營(yíng)性資金流于到增加，到部分減少，總體呈上升趨勢(shì)。且高于公司總利潤(rùn)。實(shí)際反引出公司資金流動(dòng)的健康走勢(shì)。2.3.2投資性現(xiàn)金流/12/31/12/31/12/31投資凈現(xiàn)金流-330-284-276投資現(xiàn)金流反映公司對(duì)固定資產(chǎn)或\o"金融工具"金融工具等的\o"投資活動(dòng)"投資活動(dòng)所發(fā)生的\o"現(xiàn)金流"現(xiàn)金流。投資性現(xiàn)金流，反映公司對(duì)固定資產(chǎn)和有價(jià)證券的買賣，以及對(duì)其它公司的并購，屬于公司“向外輸血”的功效。投資活動(dòng)產(chǎn)生的\o"現(xiàn)金流出"現(xiàn)金流出重要涉及購建固定資產(chǎn)、\o"無形資產(chǎn)"無形資產(chǎn)和其它長(zhǎng)久投資所支付的資金，以及如購置國(guó)債或投資股票等金融投資行為所支付的資金。投資活動(dòng)產(chǎn)生的\o"現(xiàn)金流入"現(xiàn)金流入重要涉及出售轉(zhuǎn)讓固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)或其它長(zhǎng)久投資實(shí)際收到的資金，以及金融投資收回的\o"本金"本金和\o"投資收益"投資收益。本表顯示可口可樂公司投資現(xiàn)金流長(zhǎng)久為負(fù)值，闡明可口可樂公司還在不停擴(kuò)大再生產(chǎn)。這預(yù)示著公司將來業(yè)績(jī)可能出現(xiàn)的增加。下文也會(huì)分析到可口可樂首席運(yùn)行官表達(dá)，可口可樂會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，為消費(fèi)再次提速做好準(zhǔn)備的方略。2.3.3融資性現(xiàn)金流/12/31/12/31/12/31融資凈現(xiàn)金流-896-789-698\o"現(xiàn)金流量表"現(xiàn)金流量表的第三項(xiàng)構(gòu)成部分，反映公司融資活動(dòng)產(chǎn)生的\o"現(xiàn)金流"現(xiàn)金流狀況。融資性現(xiàn)金流反映\o"公司發(fā)行"公司發(fā)行股票和債券等渠道的\o"資金籌集"資金籌集，屬于“接受輸血”的功效。公司融資活動(dòng)產(chǎn)生的\o"現(xiàn)金流入"現(xiàn)金流入重要涉及發(fā)行股票和債券募集的資金和\o"銀行貸款"銀行貸款得到的資金等，\o"融資"融資活動(dòng)產(chǎn)生的\o"現(xiàn)金流出"現(xiàn)金流出重要來自于發(fā)放現(xiàn)金股利、償還債券本息、償還貸款本息，以及\o"股票回購"股票回購等支付的資金。就投資者分析\o"公司基本面"公司基本面時(shí)的重要性來說，這塊內(nèi)容要比\o"經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流"經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流和\o"投資性現(xiàn)金流"投資性現(xiàn)金流的重要性低某些。與\o"投資性現(xiàn)金流"投資性現(xiàn)金流分析辦法類似，融資性現(xiàn)金流為負(fù)數(shù)諸多狀況下不僅不是壞事，還是投資者樂于見到的狀款，如減少負(fù)債、發(fā)放股利和回購股票都是有益于增加\o"股東價(jià)值"股東價(jià)值的行為。因此，從本表也能夠看到，面對(duì)于全部者權(quán)益減少，可口可樂公司也采用了方法來增加股東價(jià)值，以此來改善資產(chǎn)環(huán)境?？煽诳蓸访鎸?duì)的中國(guó)軟飲料市場(chǎng)可口可樂近日公布了上六個(gè)月財(cái)報(bào)，全球利潤(rùn)增加5.7%，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s下跌了4.57%。中國(guó)市場(chǎng)成為連累可口可樂營(yíng)收增加的一大因素。其實(shí)不僅是可口可樂，過去一兩年涉及百事可樂在內(nèi)的諸多飲料巨頭在中國(guó)的日子都不大好過。疲軟的消費(fèi)正讓曾經(jīng)享有增加紅利的飲料巨頭們?cè)谘籽紫娜崭惺艿胶??？煽诳蓸窢I(yíng)收下跌老對(duì)手百事也不好過據(jù)可口可樂最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上六個(gè)月，可口可樂總營(yíng)收為218.21億美元，同比下跌4.6%?？煽诳蓸蜂N售額的下跌重要受到了亞太區(qū)、特別是中國(guó)市場(chǎng)的連累；據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，可口可樂首席運(yùn)行官稱，第二季度可口可樂公司在中國(guó)果汁類銷售額降幅達(dá)成兩位數(shù)，可口可樂的銷售額也出現(xiàn)了下跌。2

其實(shí)不只是可口可樂，其老對(duì)手百事可樂在中國(guó)的日子也不好過?？祹煾蹬c百事可樂訂立合同，百事可樂在華經(jīng)營(yíng)權(quán)由康師傅接管，通過這一合同，康師傅進(jìn)入了碳酸飲料市場(chǎng)。去年康師傅經(jīng)營(yíng)的以百事可樂為主的碳酸飲料銷量出現(xiàn)了3.9%的下跌。今年一季跌幅更是高達(dá)6.9%?？蓸蜂N量的下跌，很難解釋為消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料態(tài)度的轉(zhuǎn)變，其它類型的飲料跌幅事實(shí)上比可樂還要大。今年一季度康師傅飲料業(yè)務(wù)收入11.92億美元，同比下跌5.4%，凈利潤(rùn)更是大跌36.0%，旗下的茶、果汁、水的銷量悉數(shù)下跌。去年康師傅的飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)在負(fù)增加了：果汁跌幅為19.8%，水跌幅為15.1%，茶跌幅為6.1%，跌幅均超出了碳酸飲料。飲料公司步入寒冬飲料旺季銷量下跌除了幾個(gè)飲料巨頭外，國(guó)產(chǎn)飲品上市公司的業(yè)績(jī)也不甚抱負(fù)。重要收入來自茶飲料的深深寶A今年上六個(gè)月預(yù)計(jì)虧損1300萬元—1800萬元。維維股份今年一季度總營(yíng)收下跌超一成，凈利潤(rùn)則暴跌近五成。海南椰島今年上六個(gè)月預(yù)計(jì)虧損4500萬元，飲料收入下滑被列入虧損的因素之一。這些公司的境遇其實(shí)是中國(guó)整個(gè)飲品行業(yè)步入寒冬的縮影。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：5月中國(guó)軟飲料產(chǎn)量為1441萬噸，同比下跌9.20%，出現(xiàn)了罕見的負(fù)增加。近來三年來，飲料產(chǎn)量增幅已經(jīng)在持續(xù)放緩。增速從的約20%，急速放緩到去年的6.2%。下圖是面包財(cái)經(jīng)根據(jù)官方數(shù)據(jù)繪制的中國(guó)近年來飲料產(chǎn)量圖：2

消費(fèi)品集體受創(chuàng)克制資產(chǎn)泡沫讓實(shí)業(yè)看到春天如果排除天氣和季節(jié)性因素，飲料的銷量事實(shí)上能夠看做快消品的一種縮影；而快消品的銷量則比GDP數(shù)據(jù)更能反映經(jīng)濟(jì)的真實(shí)處境。根據(jù)咨詢公司貝恩的報(bào)告：以消費(fèi)量計(jì)算，中國(guó)都市快消費(fèi)品消費(fèi)同比下滑0.9%，則為增加0.1%。從消費(fèi)價(jià)值看，去年快速消費(fèi)品增速降至3.5%，創(chuàng)五年新低。面包財(cái)經(jīng)近期跟蹤了一系列消費(fèi)類上市公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：牛奶、啤酒、方便面、餐飲乃至胸罩內(nèi)衣的龍頭公司，近來兩年的銷售和利潤(rùn)都在遭受著巨大的壓力。可口可樂首席運(yùn)行官表達(dá)，可口可樂會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，為消費(fèi)再次提速做好準(zhǔn)備；“中國(guó)的快消領(lǐng)域并沒有顯示出符合GDP增速的強(qiáng)勁消費(fèi)能力”。其實(shí)GDP的數(shù)據(jù)諸多時(shí)候不能太當(dāng)真，多拍幾個(gè)地王，資金在金融系統(tǒng)內(nèi)空轉(zhuǎn)也能推升GDP數(shù)據(jù)?？煽诳蓸饭镜母?jìng)爭(zhēng)力模型分析下面以波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型為分析工具，從國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購置者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力和替代品的替代能力五個(gè)方面綜合分析了可口可樂公司在我國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)和威脅。

4.1波特競(jìng)爭(zhēng)力模型介紹

競(jìng)爭(zhēng)力模型又被稱為五力模型，是由哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾波特專家提出的，用于公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，能夠充足的分析公司所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)全球公司的戰(zhàn)略制訂都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

4.2可口可樂公司的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析

4.2.1國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力

可口可樂公司的在中國(guó)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無疑是百事可樂，該公司不僅產(chǎn)品與可口可樂含有極大的類似性，并且在國(guó)際上的地位也是與可口可樂最為靠近的一種，與之相比，可口可樂公司的優(yōu)勢(shì)在于其在中國(guó)擁有者強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷體系，這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)其它飲料公司無法做到的。百事可樂公司大打年輕牌，抓住了可樂的消費(fèi)人群大部分都是年輕人這一特點(diǎn)，用“新一代的選擇”這樣的廣告語快速提高了自己的影響力，對(duì)可口可樂公司無疑產(chǎn)生了巨大的威脅。

另外，在其它市場(chǎng)中，康師傅、統(tǒng)一等公司不停增資加碼非碳酸飲料，力圖從健康飲料的角度搶占可口可樂公司的市場(chǎng)份額;

礦泉水市場(chǎng)上，由于可口可樂公司礦泉水品牌“冰露”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，因此其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于娃哈哈、農(nóng)夫山泉等公司。在這兩個(gè)市場(chǎng)上可口可樂公司并不占有優(yōu)勢(shì)。4.2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力

現(xiàn)在我國(guó)飲料行業(yè)屬于賣方集中度很高的行業(yè)，公司收購兼并時(shí)有發(fā)生，行業(yè)壟斷進(jìn)度進(jìn)程不停加速，但是，由于飲料行業(yè)產(chǎn)品的差別化程度不大，因此很難發(fā)生市場(chǎng)獨(dú)占，行業(yè)對(duì)資本的投入量規(guī)定不高，轉(zhuǎn)移成本較低，因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入這相對(duì)容易進(jìn)入，這決定了可口可樂公司的潛在競(jìng)爭(zhēng)者有諸多。飲料市場(chǎng)的光明的發(fā)展前景也使得越來越多的公司想進(jìn)入該市場(chǎng)來分一杯羹，碳酸飲料方面的可口可樂公司和百事可樂公司，其它飲料市場(chǎng)中如康師傅、統(tǒng)一等都是潛在競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相模仿的典型，可口可樂公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司即使有著其獨(dú)特的配方，但仍需對(duì)這些潛在威脅提高警惕。

4.2.3供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

可口可樂公司是全球市場(chǎng)份額最大的飲料公司，規(guī)模之大決定了其對(duì)原材料需求之多，因此供應(yīng)商對(duì)于可口可樂公司的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)較弱，很難想象有哪個(gè)供應(yīng)商樂意失去可口可樂這樣大的一種購置者，在幾年前供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)可口可樂公司的影響還是相對(duì)較小的，然而，近幾年來，牛奶、塑料、石油等價(jià)格大幅上漲使得可口可樂公司的地原材料成本上漲約一倍，這樣使得諸多長(zhǎng)久與可口可樂公司合作的原材料供應(yīng)商也大感吃不消，難以繼續(xù)供應(yīng)，甚至尚有部分供應(yīng)商因無法履約而片面毀約，這給可口可樂公司帶來了難以預(yù)計(jì)的損失，這樣就使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力有所增強(qiáng)。

4.2.4購置者的討價(jià)還價(jià)能力

從20

世紀(jì)80

年代初飲料市場(chǎng)啟動(dòng)開始至今，我國(guó)的飲料消費(fèi)者對(duì)飲料的需求變得越來越理性，從一開始的汽水到后來首先進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的可口可樂等碳酸飲料，到現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)功效飲料，茶飲料，果汁飲料等百花齊放的局面，使得消費(fèi)者的購置選擇逐步增多，這樣無疑增強(qiáng)了購置者的討價(jià)還價(jià)能力。

現(xiàn)在的購置者對(duì)飲料的規(guī)定已經(jīng)從單純的解渴需求上升為“解渴+

好喝+

營(yíng)養(yǎng)”的綜合需求，這也對(duì)飲料公司提出了更高的規(guī)定，可口可樂公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)當(dāng)注意到這一點(diǎn)，要滿足購置者多方面的需求，才干競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的飲料市場(chǎng)上搶占更多的市場(chǎng)份額。

4.2.5替代品的替代能力

從碳酸飲料市場(chǎng)來說，百事可樂、非?？蓸贰魃娇蓸返瓤蓸菲贩N各有特點(diǎn)對(duì)可口可樂都有一定的威脅，而威脅最大的無疑是百事可樂，就現(xiàn)在的年輕人來看喜歡喝百事可樂的人數(shù)在逐步增加大有趕超可口可樂之勢(shì)。

從非碳酸飲料市場(chǎng)來看，由于在碳酸飲料市場(chǎng)挑戰(zhàn)可口可樂公司的難度較大其它各大飲料公司紛紛在非碳酸飲料市場(chǎng)下足功夫，如，運(yùn)動(dòng)型飲料中，百事可樂公司的佳得樂、樂百氏的脈動(dòng);

茶飲料中，康師傅的綠茶、統(tǒng)一的綠茶;

果汁飲料中的匯源果汁等都對(duì)可口可樂公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了替代作用，搶占了部分的市場(chǎng)份額，對(duì)可口可樂公司形成了較大的威脅。

五、可口可樂公司的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方略作為領(lǐng)導(dǎo)型品牌，可口可樂公司能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，面臨如此多威脅的中國(guó)飲料市場(chǎng)仍遙遙領(lǐng)先其它對(duì)手，其方略有下列幾點(diǎn):

5.1持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量

可口可樂之因此能夠獲得如此大的成功，其最重要的一種因素就是質(zhì)量的保持?？煽诳蓸饭臼冀K都將產(chǎn)品品質(zhì)的管理和質(zhì)量的確保放在首要位置，例如，該公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS

系統(tǒng)，就充足體現(xiàn)了可口可樂的這種理念。5.2將產(chǎn)品與中國(guó)文化相結(jié)合

可口可樂公司進(jìn)入每一種國(guó)家都會(huì)從該國(guó)文化和人們生活習(xí)慣的角度對(duì)產(chǎn)品做出對(duì)應(yīng)的調(diào)節(jié)，進(jìn)入中國(guó)后也根據(jù)中國(guó)的風(fēng)土人情對(duì)其傳統(tǒng)的廣告方略做出了變化，中國(guó)的當(dāng)紅明星、傳統(tǒng)吉祥物都出現(xiàn)在了廣告和產(chǎn)品的包裝上，這一點(diǎn)得到了市場(chǎng)的廣泛承認(rèn)。

5.3多品牌拓展

單一品牌的飲料必定不能滿足消費(fèi)者多變的需求，可口可樂為了滿足顧客的不同偏好推出了不同尺寸和不同款式的品牌，例如，酷兒、醒目、健怡、雪碧和芬達(dá)等品牌都屬于可口可樂公司，而這幾個(gè)飲料的口味又有很大的不同，適合的人群也有所差別，這樣就為可口可樂公司爭(zhēng)取到了更大的市場(chǎng)份額。

5.4強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可口可樂公司擁有著最強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，該公司堅(jiān)持無處不在的營(yíng)銷方略，非常重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不停完善，現(xiàn)在，可口可樂公司已經(jīng)擁有幾十種網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，正是這種密如蜘蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，使得全世界的每個(gè)地方每個(gè)角落的消費(fèi)者都能夠隨時(shí)享用到可口可樂公司的產(chǎn)品。附表附表1資產(chǎn)負(fù)債表單位：百萬美元/12/31/12/31/12/31·流動(dòng)資產(chǎn)2,046.002,460.002,568.00·其中：現(xiàn)金和短期投資170223343·其中：現(xiàn)金170223343·短期應(yīng)收賬款1,370.001,581.001,604.00·存貨336388452·其它流動(dòng)資產(chǎn)170268169·投資和預(yù)付款000·長(zhǎng)久應(yīng)收票據(jù)000·無形資產(chǎn)3,471.003,742.004,128.00·固定資產(chǎn)、廠房和設(shè)備1,920.002,101.002,353.00·遞延稅資產(chǎn)000·其它資產(chǎn)174240476·總投資000·累計(jì)：總資產(chǎn)7,611.008,543.009,525.00負(fù)債項(xiàng)·流動(dòng)負(fù)債2,157.002,608.002,195.00·其中：短期債務(wù)454632111·應(yīng)付賬款486537486·應(yīng)交稅費(fèi)162172229·其它流動(dòng)負(fù)債1,055.001,267.001,369.00·長(zhǎng)久債務(wù)3,407.003,320.003,726.00·遞延稅負(fù)債8549771,103.00·其它負(fù)債236207221·累計(jì)：總負(fù)債6,654.007,112.007,245.00全部者權(quán)益項(xiàng)·股東權(quán)益9571,431.002,280.00·其中：少數(shù)股東權(quán)益000·歸屬于母公司股東的權(quán)益9571,431.002,280.00·總股本227.34239.25257.6·每股凈資產(chǎn)4.215.9