市場(chǎng)調(diào)查與分析案例

第1章

市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論本章重要敘述市場(chǎng)調(diào)查的基本概念、特性、功效和類型，以及市場(chǎng)調(diào)查的基本原則和運(yùn)作程序，重點(diǎn)是敘述市場(chǎng)調(diào)查的基本理論和基本知識(shí)。案例分析案例1-1美國(guó)禮維公司的分類市場(chǎng)調(diào)查美國(guó)禮維公司是以生產(chǎn)牛仔褲而聞名世界的。20世紀(jì)90年代末期的銷售額僅為800萬(wàn)美元，但到20世紀(jì)80年代銷售額達(dá)成20億美元，40年間增加了250倍。這重要得益于他們的分類市場(chǎng)調(diào)查。該公司設(shè)有專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)，調(diào)查時(shí)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等知識(shí)和手段，按不同國(guó)別、分析研究消費(fèi)者的心理差別和需求差別，分析研究不同國(guó)別的經(jīng)濟(jì)狀況的變化、環(huán)境的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和潮流趨勢(shì)等等，并據(jù)此制訂公司的服裝生產(chǎn)和銷售計(jì)劃。例如，1974年公司對(duì)聯(lián)邦德國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查表明，大多數(shù)顧客認(rèn)為服裝合身是首選條件，為此，禮維公司隨即派人在該國(guó)各大學(xué)和工廠進(jìn)行服裝合身測(cè)驗(yàn)。一種顏色的褲子就定出了45種尺子，因而擴(kuò)大了銷售。禮維公司根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查，理解到美國(guó)青年喜歡合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦，為此將這四個(gè)要素作為產(chǎn)品的重要目的，因而該公司的產(chǎn)品在美國(guó)青年市場(chǎng)中長(zhǎng)久占有較大的份額。近幾年，禮維公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，理解到許多美國(guó)女青年喜歡穿男褲，為此，公司通過(guò)精心設(shè)計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使該公司的婦女服裝的銷售額不停增加。即使美國(guó)及國(guó)際服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是禮維公司靠分類市場(chǎng)調(diào)查提供的信息，確保了經(jīng)營(yíng)決策的對(duì)的性，使公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處在不敗之地。問(wèn)題：1、禮維公司的分類市場(chǎng)調(diào)核對(duì)你有何啟示案例1-2常德卷煙廠的成功之路

常德卷煙廠始建于1951年，從一種手工作坊式的小公司發(fā)展成為現(xiàn)在的大型一級(jí)公司。然而到20世紀(jì)90年代中期，該廠的產(chǎn)品品牌還是沒(méi)有什么特色和優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重制約了該廠的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，出名的產(chǎn)品品牌較多，為此，公司準(zhǔn)備實(shí)施名牌戰(zhàn)略。首先委托專業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)常煙的品牌知曉度、卷煙的香型、口感、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、質(zhì)量、成本、價(jià)格、購(gòu)置者的類型、行為、嗜好等諸多要素進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查研究。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的成果，找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位和消費(fèi)者的需求空間，把目的市場(chǎng)鎖定在高檔卷煙市場(chǎng)上，回避中低檔產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從而作出了實(shí)施名牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的決策，并制訂了長(zhǎng)久規(guī)劃，在品牌產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)及營(yíng)銷中實(shí)施優(yōu)勢(shì)資源的整合，先后從英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)請(qǐng)來(lái)煙草專家和配方大師進(jìn)行溝通交流，為提高產(chǎn)品質(zhì)量集中了國(guó)內(nèi)外優(yōu)選方案，長(zhǎng)久選購(gòu)津巴布韋、巴西、加拿大等優(yōu)質(zhì)煙葉，使用國(guó)際名牌配料和輔料，形成和突出品牌特有的口味設(shè)計(jì)。并引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，與本公司集團(tuán)自行開(kāi)發(fā)的設(shè)備配套，組建了制絲、卷接包等工藝的封閉車間，確保了產(chǎn)品的獨(dú)特質(zhì)量規(guī)定，并加大產(chǎn)品廣告宣傳的力度，創(chuàng)新公司的營(yíng)銷體系，重視客戶關(guān)系管理等等。到20世紀(jì)90年代后期，該廠先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列產(chǎn)品，并不停進(jìn)行改善。其中“芙蓉王”以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了名牌精品的地位，誕生成長(zhǎng)的短短幾年時(shí)間，發(fā)明了名牌營(yíng)銷成功奇跡。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，常德卷煙廠按照做優(yōu)品牌、做實(shí)管理、做大規(guī)模的目的，及時(shí)調(diào)節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略、管理模式，擬定了加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)藏與研發(fā)，推動(dòng)人才隊(duì)伍建設(shè)，完善產(chǎn)品品牌構(gòu)造，推動(dòng)公司聯(lián)合重組，全力打造公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展思路，公司持續(xù)3年增速達(dá)成20%以上，重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)三年跨了三大步，全年完畢經(jīng)營(yíng)總收入（含稅）億元，完畢經(jīng)營(yíng)總利潤(rùn)億元，實(shí)現(xiàn)稅費(fèi)億元，完畢卷煙出口創(chuàng)匯480萬(wàn)美元。其中多個(gè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)收入（含稅）億元、稅利2億元、利潤(rùn)億元。，重要效益指標(biāo)再創(chuàng)歷史新高，公司經(jīng)濟(jì)勢(shì)力更加走強(qiáng)，并已躋身中國(guó)納稅十強(qiáng)。問(wèn)題：1、常德卷煙廠成功的核心是什么2、試談?wù)劤５戮頍煆S的管理問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題分別是什么案例1-3廣告媒體調(diào)查案例為了進(jìn)行欄目營(yíng)銷策劃，該欄目人員想具體理解消費(fèi)人群構(gòu)造，是誰(shuí)在看《超級(jí)女聲》方便更加好的投放廣告。于是對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，成果以下：調(diào)研資料顯示，在收看《超級(jí)女聲》的受訪者中，25歲及下列的受訪者比例最高，為%；26－35歲的受訪者占%；36－45歲的受訪者占%；46－55歲及55歲以上的比例分別為%和%。而在為《超級(jí)女聲》拉票、以手機(jī)進(jìn)行投票的，多為25歲下列的年輕人?！俺?jí)女聲”是的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃冠軍，影響中國(guó)老百姓最大的娛樂(lè)事件也是首推超級(jí)女聲這檔節(jié)目。案例1-5品牌形象或產(chǎn)品研究調(diào)查案例為了找到對(duì)手伊利的弱點(diǎn)，9月，蒙牛委托新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)做了一種針對(duì)蒙牛和伊利的品牌形象調(diào)查。當(dāng)時(shí)，伊利的“青春滋味，自我體會(huì)”廣告已經(jīng)家喻戶曉，調(diào)查發(fā)現(xiàn)其品牌出名度高達(dá)98%。而蒙牛酸酸乳原有的廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費(fèi)者覺(jué)得“很拗口”，“小孩子是不會(huì)理解的”，“太大眾化了，合用于其它食品，沒(méi)有突出乳酸飲料的特性”。“美味加倍”什么才叫美味呢終究是水果的味道還是牛奶的味道感覺(jué)太夸張了。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者眼中，蒙牛意味著雄性、年長(zhǎng)、有抱負(fù)、豁達(dá)、強(qiáng)健，很男性化；而伊利則給人感覺(jué)女性化、陰柔、健康、陽(yáng)光、潮流，同時(shí)有種由草原走向都市的氣息。對(duì)廣州、北京、濟(jì)南、成都、武漢、杭州的定性調(diào)研成果顯示，伊利的品牌形象存在著一定的消費(fèi)者誤區(qū)：調(diào)查的問(wèn)題：1.你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳消費(fèi)者回答：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝?！薄凹依锸冀K喝伊利牛奶，胃都習(xí)慣了，因此就喝它的優(yōu)酸乳了。”“我們公司餐廳就只賣伊利優(yōu)酸乳，我試喝了，味道蠻不錯(cuò)，就始終喝了。”調(diào)查的問(wèn)題：2.你喜歡伊利“青春滋味，自我體會(huì)”的廣告詞嗎消費(fèi)者回答：“我剛看屆時(shí)還覺(jué)得是治療青春痘的產(chǎn)品（廣告）。”“聽(tīng)著挺像化妝品的?！薄坝芯窒扌?，像是只針對(duì)二十幾歲的年輕人的?！薄扒啻憾粩D得太沒(méi)有痕跡了，看上去有點(diǎn)夸張，比較做作，嘩眾取寵。”案例1-6消費(fèi)者行為研究案例在美國(guó)軟性飲料市場(chǎng)上「可口可樂(lè)」那突出、更漏型瓶子，使得「可口可樂(lè)」握起來(lái)更舒適、更粗壯適于自動(dòng)販賣機(jī)販賣，使得「可口可樂(lè)」握在消費(fèi)者手中還能讓人識(shí)別出來(lái)的唯一標(biāo)志，曾經(jīng)成為美國(guó)民眾不可分的一部份，是「可口可樂(lè)」最重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì)。１９7８年起２０年中，「百事可樂(lè)」推出「旋渦型瓶子」之原則包裝對(duì)抗，卻不曾為消費(fèi)者所認(rèn)同，卻被認(rèn)為是個(gè)仿冒者。「可口可樂(lè)的瓶子，我們必須“消除它的那股無(wú)形特殊力量”，這個(gè)問(wèn)題的癥結(jié)是什么」鐘．史考特再三沉思這個(gè)問(wèn)題?！敢灾\求“更換競(jìng)賽場(chǎng)地的規(guī)則”來(lái)進(jìn)行；可能的話，變化整個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”」（鐘．史考利，１９７０年代百事可樂(lè)行銷副總經(jīng)理，今蘋(píng)果計(jì)算機(jī)董事長(zhǎng)）。史考利懂得百事可樂(lè)公司就是對(duì)他們顧客認(rèn)識(shí)局限性，搞不清顧客真正需要是什么他發(fā)起一項(xiàng)「大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查」，以研究各家庭事實(shí)上在其家中如何飲用百事可樂(lè)和其它軟性飲料。該公司謹(jǐn)慎選擇３５０家庭做「長(zhǎng)久的產(chǎn)品飲用測(cè)試」，以折扣優(yōu)惠價(jià)每七天訂購(gòu)任何所需數(shù)量的百事可樂(lè)及其它競(jìng)爭(zhēng)品牌軟性飲料。史考特回想說(shuō)：「讓我們大吃一驚的是，發(fā)現(xiàn)不管他們訂購(gòu)多少數(shù)量百事可樂(lè)，總有方法把它喝光」。“這讓我恍然大悟”，他說(shuō)，“我們要做的就是包裝設(shè)計(jì)，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計(jì)?！薄盃顩r己很明白”，他繼續(xù)說(shuō)“我們?cè)搶⒏?jìng)爭(zhēng)的規(guī)則全方面變更。我們?cè)撝稚鲜行碌末p較大，且更多變化性的包裝設(shè)計(jì)”。于是，百事可樂(lè)把容量加大﹑讓包裝更有變化。戲劇化的成果發(fā)生?？煽诳蓸?lè)未將其出名的更漏造型瓶子轉(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂(lè)」己逼使長(zhǎng)久以來(lái)遙不可改的”可口可樂(lè)瓶子”，一種已經(jīng)讓三代以上的美國(guó)人熟悉的商標(biāo)在美國(guó)市場(chǎng)上消失了；百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率則呈戲劇化擴(kuò)張。史考特發(fā)現(xiàn)在點(diǎn)心食品上其核心事實(shí)，也是現(xiàn)在全部市場(chǎng)人員認(rèn)知事實(shí)一“你能說(shuō)服人們買多少，他們就吃多少”。問(wèn)題：1、市場(chǎng)調(diào)查能為公司提供什么協(xié)助2、市場(chǎng)調(diào)查如何應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究的①消費(fèi)者更喜歡大包裝飲料（市場(chǎng)信息）；②證明他對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的預(yù)計(jì)（認(rèn)識(shí)市場(chǎng)）案例1-7臺(tái)灣某大紙業(yè)公司的市場(chǎng)調(diào)查在1990年，臺(tái)灣某大紙業(yè)公司要進(jìn)行市場(chǎng)拓展，為獲得消費(fèi)者使用衛(wèi)生紙資料，曾舉辦市場(chǎng)調(diào)查：1.多段隨機(jī)抽樣法，在臺(tái)北市選擇３００樣品戶；在臺(tái)南市選擇２００樣品戶進(jìn)行調(diào)查。2.設(shè)計(jì)問(wèn)卷，以人員訪問(wèn)法，進(jìn)行家庭訪問(wèn)調(diào)查。3.將調(diào)查成果經(jīng)由計(jì)算機(jī)整頓分析，得到１２點(diǎn)結(jié)論：（1）９５％的家庭使用平板衛(wèi)生紙，只有５％的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者所得與職業(yè)均偏高。（2）臺(tái)北市較歡迎４５０公克裝的衛(wèi)生紙，臺(tái)南市則是３００公克裝者。（3）雜貨店是購(gòu)置衛(wèi)生紙最重要的通路。（4）家庭主婦是衛(wèi)生紙的重要購(gòu)置者。（5）普通每次購(gòu)置一包，大概每二星期購(gòu)置一包。（6）每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺(tái)北市為６．９７公克，臺(tái)南市為４．９１公克。（7）臺(tái)北市的消費(fèi)者較重視衛(wèi)生紙之品質(zhì)，臺(tái)南市之消費(fèi)者則以習(xí)慣來(lái)決定購(gòu)置之品牌。（8）臺(tái)北市與臺(tái)南市的消費(fèi)者，對(duì)衛(wèi)生紙的品牌忠實(shí)度分別為２１．６％與２０．５％。（9）品牌之轉(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺(tái)北市更為明顯。（10）柔軟、消毒完全、潔白是購(gòu)置衛(wèi)生紙時(shí)，最重要考慮因素。（11）臺(tái)北市的消費(fèi)者愛(ài)慕塑料包裝，臺(tái)南市則愛(ài)慕紙包裝。（12）消費(fèi)者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)當(dāng)是白色，其它色彩偏好為：黃色、粉紅色、藍(lán)色。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查貴重結(jié)論，該公司擬定整體行銷方略，展開(kāi)強(qiáng)有力電視廣告配合有效實(shí)體分派作業(yè)，成為臺(tái)灣衛(wèi)生紙領(lǐng)導(dǎo)廠牌，轟動(dòng)一時(shí)。問(wèn)題：1、試分析該公司市場(chǎng)調(diào)查的成功之處2、該公司市場(chǎng)調(diào)查為我們提供了哪些啟示案例1-8市場(chǎng)調(diào)查失敗的案例美國(guó)在１９５０年之后，（１）每年購(gòu)置新車的人中，有五分之一是由原來(lái)低價(jià)位汽車換成中價(jià)位汽車；（２）中位價(jià)汽車量從只占五分之一市場(chǎng)，穩(wěn)定成長(zhǎng)至三分之一；（３）個(gè)人收入中用于汽車耗費(fèi)由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中價(jià)位汽車乃當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)寵兒。福特公司主事者認(rèn)為，不能將這有利可圖市場(chǎng)拱手讓人，因此Edsel中價(jià)位汽車系列推出市場(chǎng)必然有利可圖。Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接獲６５００輛訂單，接著銷售狀況卻急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在電視推出大量廣告，狀況未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。到１９５８年１１月，Edsel系列新車問(wèn)世，銷售稍有轉(zhuǎn)機(jī)，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三個(gè)系列產(chǎn)品，沒(méi)有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生產(chǎn)停止，正式謝幕。Edsel乃通過(guò)周詳計(jì)劃，且投入大量人力物力與財(cái)力，且有幾十年生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)為后援，卻會(huì)一敗涂地，因素諸多，每一種單獨(dú)因素雖都局限性以致命，但綜合起來(lái)卻使Edsel回天乏術(shù)。謹(jǐn)就行銷研究三大錯(cuò)誤，重要體現(xiàn)以下：（１）「Edsel之消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)研究」即使提供了新汽車所需之良好形象，但卻沒(méi)有協(xié)助。由于實(shí)際運(yùn)用時(shí)，無(wú)法將它轉(zhuǎn)變?yōu)椤笇?shí)質(zhì)產(chǎn)品特色」。由于車型設(shè)計(jì)者研究了現(xiàn)有各型汽車形狀特性，提出建議，最后車形之概念卻在８００位車型設(shè)計(jì)者同意下產(chǎn)生。將「市場(chǎng)調(diào)查成果」束之高閣。Edsel的車頭像一種張開(kāi)的大嘴吧，這種外表從心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，沒(méi)有人樂(lè)意自己車子讓人產(chǎn)生如此聯(lián)想，由于那太不符合「消費(fèi)者自我形象」的規(guī)定。（２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消費(fèi)者偏好研究卻早在１０年前既著手進(jìn)行，而那正是中價(jià)值強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，但其間通過(guò)許數(shù)年，研究者卻沒(méi)有考慮消費(fèi)者態(tài)度上變化，發(fā)現(xiàn)到消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谑聦?shí)上調(diào)查者應(yīng)當(dāng)注意到的。（３）在車子命名的選擇方面，研究者收集大概２０００個(gè)不同名字，在幾個(gè)大都市的人行道上訪問(wèn)行人，請(qǐng)他們說(shuō)出每個(gè)名字時(shí)的自由聯(lián)想，并詢問(wèn)每個(gè)名字的負(fù)面聯(lián)想，但研究成果并沒(méi)有確切的結(jié)論。成果提出Edsel系列車型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供當(dāng)局參考。但福特當(dāng)局并沒(méi)有考慮研究成果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一兒子的名字。這又是耗費(fèi)大量金錢在市場(chǎng)研究而無(wú)效果例子，也值得讀者深思。問(wèn)題：1、試分析該公司市場(chǎng)調(diào)查的失敗因素2、該公司市場(chǎng)調(diào)查為我們提供了哪些啟示案例1-9市場(chǎng)調(diào)查失敗的案例新經(jīng)營(yíng)型態(tài)的便利商店（ConvenienceStore）在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」為首之便利商店引進(jìn)日本。當(dāng)時(shí)選擇以負(fù)責(zé)家計(jì)者或家庭主婦為向調(diào)核對(duì)象，展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。在實(shí)際調(diào)查家庭主婦之購(gòu)置行為之后，發(fā)現(xiàn)：（１）超級(jí)市場(chǎng)林立；（２）自家用車普及；（３）周休２日逐步風(fēng)靡，造成全家出動(dòng)購(gòu)物風(fēng)氣。于是主婦每七天之購(gòu)物減少，而每回消費(fèi)額增加。這項(xiàng)調(diào)查成果，顥然對(duì)于便利商店之經(jīng)營(yíng)非常不利，當(dāng)時(shí)流通業(yè)界反映相稱冷漠。但是，現(xiàn)在此種便利商店卻是相稱成長(zhǎng)的零售業(yè)型態(tài)。終究，當(dāng)時(shí)調(diào)查作業(yè)與否遺漏了何種重要因素問(wèn)題：1、該調(diào)查重要問(wèn)題是什么為什么2、應(yīng)當(dāng)如何改善①選擇調(diào)核對(duì)象不當(dāng)，以負(fù)責(zé)家計(jì)者或主婦。②但是便利商店的顧客卻是單身漢，學(xué)生，夜貓子之類，過(guò)去不負(fù)責(zé)購(gòu)物之人。案例1-10收視率或媒體調(diào)查案例為了將“超級(jí)女聲”的收視率作為跟湖南衛(wèi)視談判時(shí)的撒手锏，蒙牛委托曾幫他們專門做過(guò)幾十個(gè)都市市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)查了全部綜藝欄目的收視率。其中涉及山東衛(wèi)視的“星光大道”、央視的“同一首歌”，和湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的收視率做對(duì)比。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“超級(jí)女聲”跟“同一首歌”這樣的老牌節(jié)目即使尚有一定的差距，卻已經(jīng)與“星光大道”持平。超級(jí)女聲在的收視率是%，這無(wú)論如何是算不上高的。但讓人好奇的是什么人在關(guān)注著“超級(jí)女聲”這樣的“群眾秀”蒙牛的市場(chǎng)總監(jiān)孫雋在看了調(diào)查報(bào)告后就發(fā)現(xiàn)觀眾基本都是年輕人。事實(shí)上，湖南衛(wèi)視全部的觀眾群普遍都比其它電視臺(tái)觀眾的年紀(jì)低。正如調(diào)研公司的客戶經(jīng)理宋小姐所說(shuō)，在湖南衛(wèi)視推廣酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品是最適宜的了，并且，“超級(jí)女聲”這個(gè)節(jié)目只有推廣酸酸乳這個(gè)產(chǎn)品才是最佳的，換成早餐奶或是冰淇淋都沒(méi)有那么適宜。由于它們的受眾驚人地一致：都是青春期的女孩子。問(wèn)題：1、該調(diào)查的重要目的是什么2、超級(jí)女聲%的收視率是高還是低3、根據(jù)調(diào)查成果，如果蒙牛要在此欄目做廣告，最佳是什么產(chǎn)品案例1-113個(gè)小細(xì)節(jié)1千萬(wàn)大風(fēng)險(xiǎn)普瑞辛風(fēng)格研公司給《中國(guó)財(cái)富》出示了兩組數(shù)據(jù)，來(lái)闡明調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性。同樣的調(diào)研問(wèn)卷，完全相似構(gòu)造的抽樣，兩組數(shù)據(jù)結(jié)論卻差別巨大。邵志剛介紹說(shuō)，國(guó)內(nèi)一家出名的電視機(jī)生產(chǎn)公司，初設(shè)立了20多人的市場(chǎng)研究部門，就是由于下面的這次調(diào)查，部門被注銷、人員被全部裁減。問(wèn)題：列舉您會(huì)選擇的電視機(jī)品牌其中一組的結(jié)論是：有15%的消費(fèi)者選擇本公司的電視機(jī)；另一組的得出的結(jié)論卻是：36%的消費(fèi)者表達(dá)本公司的產(chǎn)品將成為其購(gòu)置的首選。巨大的差別讓公司高層非常惱火，為什么完全相似的調(diào)研抽樣，會(huì)有如此矛盾的成果呢公司決定聘任專業(yè)的調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行調(diào)研診療，找出問(wèn)題的真相。普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參加調(diào)查執(zhí)行的訪問(wèn)員進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)調(diào)研期間，第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶，而在領(lǐng)帶上有我司的標(biāo)志，其尺寸足以讓被訪問(wèn)者猜想出調(diào)研的主辦方；另首先，第二組在調(diào)查過(guò)程中，把選項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)板（無(wú)提示問(wèn)題）向被訪問(wèn)者出示，而本公司的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個(gè)細(xì)節(jié)，向被訪問(wèn)者泄露了調(diào)研的主辦方信息，影響了消費(fèi)者的客觀選擇。這家公司的老總譴責(zé)調(diào)研部門的主管：“如果按照你的數(shù)據(jù)，我要增加一倍的生產(chǎn)計(jì)劃，最后的損失恐怕不止千萬(wàn)。”問(wèn)題：1、兩組調(diào)查成果為什么會(huì)有如此差別2、你覺(jué)得哪一組數(shù)據(jù)更合理些為什么3、市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)當(dāng)恪守哪些原則第2章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)本章重要敘述市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本概念，方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和基本環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)可行性研究等問(wèn)題。其中，市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和環(huán)節(jié)是重點(diǎn)。案例2-1

日本卡西歐公司的市場(chǎng)調(diào)查

日本卡西歐公司，自公司成立起便始終以產(chǎn)品的新、以優(yōu)取勝而聞名世界，其新、優(yōu)重要得力于市場(chǎng)調(diào)查。卡西歐公司的市場(chǎng)調(diào)查重要是銷售調(diào)查卡，其卡只有明信片普通大小，但考慮周密，設(shè)計(jì)細(xì)致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。第一欄是對(duì)購(gòu)置者的調(diào)查，其中涉及性別、年紀(jì)、職業(yè)、分類十分細(xì)致。第二欄是對(duì)使用者的調(diào)查，使用者是購(gòu)置者本人、家庭組員，還是其別人。每一類人員中，又分年紀(jì)、性別。第三欄是購(gòu)置辦法的調(diào)查，是個(gè)人購(gòu)置、團(tuán)體購(gòu)置、還是贈(zèng)予。第四欄是調(diào)查如何懂得該產(chǎn)品的，是看見(jiàn)商店櫥窗布置、報(bào)刊雜志廣告、電視臺(tái)廣告，還是朋友告知、看見(jiàn)別人使用等等。第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，所擬答案有：操作方便、音色優(yōu)美、功效齊全、價(jià)格便宜、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的規(guī)定等。第六欄是調(diào)查使用后的感受，是非常滿意，普通滿意，普通，還是不滿意，另外幾欄還分別對(duì)機(jī)器的性能、購(gòu)置者所擁有的樂(lè)器、學(xué)習(xí)樂(lè)器的辦法和時(shí)間、所愛(ài)慕的音樂(lè)、但愿有哪些功效等方面作了詳盡的設(shè)計(jì)。為公司提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善經(jīng)營(yíng)方略開(kāi)拓新的市場(chǎng)提供了可靠根據(jù)。問(wèn)題：1、日本卡西歐公司市場(chǎng)調(diào)查的課題是什么2、調(diào)查內(nèi)容的界定有何特點(diǎn)案例2-2

荷蘭食品工業(yè)公司的新產(chǎn)品測(cè)試調(diào)研

荷蘭食品工業(yè)公司以生產(chǎn)色拉調(diào)料，而在世界食品工業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。公司每推出一種新產(chǎn)品均受到消費(fèi)者的普遍歡迎，產(chǎn)品供不應(yīng)求，成功重要得益于不同尋常的產(chǎn)品征求意見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查。以“色拉米斯”為例，在推出該產(chǎn)品之前，公司選擇700名消費(fèi)者作為調(diào)核對(duì)象，詢問(wèn)消費(fèi)者是喜歡公司的“色拉色斯”原有產(chǎn)品，還是喜歡新的色拉調(diào)料，以咨詢消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品提出了多個(gè)盼望，公司綜合消費(fèi)者的但愿，幾個(gè)月后一種新的色拉調(diào)料便研制出來(lái)了。當(dāng)向被調(diào)查者征求新產(chǎn)品的名字時(shí)，有人提出一種短語(yǔ)：“混合色拉調(diào)料”。公司則拿出預(yù)先選好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供人家挑選。80%的人認(rèn)為“色拉米斯”是個(gè)較好的名字。這樣，“色拉米斯”便被選定為這次產(chǎn)品的名字。很快公司在解決了“色拉米斯”變色問(wèn)題。在產(chǎn)品銷售前又進(jìn)行最后一次消費(fèi)實(shí)驗(yàn)。公司將白色和粉色兩種顏色的產(chǎn)品提供應(yīng)被調(diào)查者，根據(jù)消費(fèi)者的反映，以擬定產(chǎn)品顏色，同時(shí)還調(diào)查消費(fèi)者愿花多少錢來(lái)購(gòu)置它，以此擬定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。通過(guò)重復(fù)的征求意見(jiàn)，并根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)，作了改善，使“色拉米斯”一舉成功。問(wèn)題：1、荷蘭食品工業(yè)公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)調(diào)查有何特點(diǎn)2、涉及到產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試的哪些問(wèn)題

案例2-3

××品牌洗發(fā)水的產(chǎn)品方略研究

A公司是國(guó)際出名的日用化工品公司，其所生產(chǎn)的××牌洗發(fā)水曾經(jīng)深受國(guó)內(nèi)顧客愛(ài)慕，但是，首先，該產(chǎn)品的配方已經(jīng)陳舊，市場(chǎng)體現(xiàn)顯示也很難進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的可能；另首先，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)A公司的市場(chǎng)威脅越來(lái)越大，公司決策層認(rèn)為，必須采用果斷方法，推出新產(chǎn)品，取代舊產(chǎn)品，以變化這種不利局面。但是，令決策層猶豫不決的是，畢竟舊產(chǎn)品尚有一定的市場(chǎng)，而新產(chǎn)品能否為消費(fèi)者接受還很難斷定，如果裁減舊產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又不能讓消費(fèi)者滿意，就等于拱手把現(xiàn)有的消費(fèi)者送給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：尚有一層更令高層緊張的是：新產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言與否含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為給這些問(wèn)題一種明確的答案，A公司規(guī)定市場(chǎng)調(diào)查部進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。研究目的為：新產(chǎn)品與否能為舊產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)同，從而選用新產(chǎn)品新產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，與否含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)在哪里

市場(chǎng)調(diào)查部將這一項(xiàng)目分解為兩個(gè)部分，分別抽取兩個(gè)樣本進(jìn)行測(cè)試：1、新產(chǎn)品與否能夠留住原有消費(fèi)者這部分測(cè)試重要在××產(chǎn)品的原有消費(fèi)者中進(jìn)行；2、在普通消費(fèi)者中，新產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與否含有競(jìng)爭(zhēng)力，能否吸引他們使用該產(chǎn)品這部分測(cè)試在目的市場(chǎng)中進(jìn)行。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步理解的基礎(chǔ)上，通過(guò)與A公司決策層的充足溝通，擬定了三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入第二部分的測(cè)試。

由于測(cè)試涉及到多個(gè)產(chǎn)品，不同的測(cè)試次序會(huì)影響成果產(chǎn)生較大影響，為了避免這種影響，必須確保測(cè)試次序的隨機(jī)性。但是又鑒于洗發(fā)水產(chǎn)品的特殊性，只能采用留置測(cè)試，這又使訪問(wèn)員的控制力度變?nèi)?。為此，市?chǎng)調(diào)查部采用動(dòng)態(tài)平衡技術(shù)與特殊的留置容器，確保了測(cè)試次序的隨機(jī)性，消除了測(cè)試次序性誤差。最后，公司市場(chǎng)調(diào)查部門提出了保存舊產(chǎn)品，力推新產(chǎn)品的市場(chǎng)方略，受到了A公司決策層的承認(rèn)，其后A公司產(chǎn)品的市場(chǎng)體現(xiàn)證明了市場(chǎng)調(diào)查部門研究的科學(xué)性。問(wèn)題：1、A公司產(chǎn)品測(cè)試的目的、測(cè)試內(nèi)容、測(cè)試手段、測(cè)試過(guò)程、測(cè)試成果分別是什么案例2-4

北京市超市業(yè)態(tài)度顧客滿意度研究

超市是都市百姓經(jīng)常要打交道的流通渠道.對(duì)超市與否滿意將會(huì)影響到每一種居民的生活幸福感。有鑒于此.迪納市場(chǎng)研究院在初針對(duì)北京市城八區(qū)的大中型超市進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查.以理解整個(gè)北京市居民對(duì)超市這一零售業(yè)態(tài)的滿意程度。本次調(diào)查在北京市共采集有效樣本615個(gè).調(diào)查通過(guò)電話訪談完畢。分析框架采用迪納市場(chǎng)研究院專門開(kāi)發(fā)的超市滿意度測(cè)量構(gòu)造方程模型.并采用PLS算法計(jì)算得到滿意度、忠誠(chéng)度和影響滿意度的各要素的顧客評(píng)價(jià)分值.以及這些要素對(duì)滿意度影響的大小。調(diào)查涉及到的超市重要有家樂(lè)福、美廉美、京客隆、物美、超市發(fā)、華普、北京華聯(lián)等。本次調(diào)查分析的重要結(jié)論涉及：大中型超市整體顧客滿意度得分與中國(guó)顧客滿意指數(shù)（CCSI）生活服務(wù)類中其它服務(wù)的平均得分相比較高；對(duì)大中型超市滿意度影響最大的是經(jīng)營(yíng)的商品；顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響很大，顧客滿意度提高1分.顧客忠誠(chéng)度將提高分；為了改善顧客滿意度.從構(gòu)造變量層次看.超市首先要關(guān)注促銷.另首先需要關(guān)注超市形象和超市政策；從操作層面看.在影響超市消費(fèi)者滿意度的37個(gè)具體要素中.需要重點(diǎn)提高的滿意度驅(qū)動(dòng)要素涉及重視資源回收&環(huán)保、靈活調(diào)節(jié)收銀臺(tái)、積分卡優(yōu)惠卡等。報(bào)告還對(duì)不同細(xì)分人群、重要超市的顧客滿意度狀況進(jìn)行了分析。本次調(diào)查為超市如何改善服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度提供了數(shù)據(jù)支持和理論根據(jù)。問(wèn)題：1、調(diào)查的目的、內(nèi)容、對(duì)象、范疇、辦法、手段、調(diào)查結(jié)論分別是什么

案例2-5我國(guó)-社會(huì)總供應(yīng)和總需求統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(億元)以下表，規(guī)定

（1）計(jì)算凈出口（出口-進(jìn)口）、國(guó)內(nèi)總需求占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比率、凈出口占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比率、凈出口和存貨增加占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比率，評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)總供應(yīng)與國(guó)內(nèi)總需求與否平衡；

（2）分析三次產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)變化和構(gòu)造變化，評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)總供應(yīng)有何特點(diǎn)；

（3）分析最后消費(fèi)、資本形成和凈出口三大需求的動(dòng)態(tài)和構(gòu)造變化，評(píng)價(jià)需求變化有何特點(diǎn)。

（4）從供應(yīng)和需求兩方面來(lái)看，你認(rèn)為-中國(guó)經(jīng)濟(jì)增加重要是由哪些因素決定的，有何問(wèn)題。供應(yīng)項(xiàng)目需求項(xiàng)目年1社會(huì)總供應(yīng)(1)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值其中:第一產(chǎn)業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)(2)貨品和服務(wù)進(jìn)口(3)計(jì)算誤差社會(huì)總需求1.最后消費(fèi)(1)居民消費(fèi)

城鄉(xiāng)居民

農(nóng)村居民(2)政府消費(fèi)2.資本形成(1)固定資本形成(2)存貨增加3.貨品和服務(wù)出口

在沒(méi)有統(tǒng)計(jì)誤差的條件下，在一定時(shí)期內(nèi),一種國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)總供應(yīng)與社會(huì)總需求普通含有下列平衡關(guān)系:

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值+進(jìn)口=最后消費(fèi)+資本形成+出口

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值=最后消費(fèi)+資本形成總額+凈出口

=國(guó)內(nèi)總需求+凈出口

=最后消費(fèi)+固定資本形成+存貨增加+凈出口

則有下列度量不平衡的關(guān)系式:存貨增加+凈出口=國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值-最后消費(fèi)-固定資本形成案例2-6我國(guó)-石油總供應(yīng)和總需求年輕的羅佛爾先生是歐洲某國(guó)一家小型公司的總經(jīng)理。他的公司在生產(chǎn)和銷售一種彩色橡膠燈泡套是用一種耐高溫、抗老化的透明合成橡膠制成的，含有多個(gè)不同的顏色。將它套在普通白熾燈泡或者日光燈管上，普通白熾燈泡或日光燈就成了彩燈了。并且，由于有了彩色橡膠燈泡套的保護(hù)，能夠避免碰撞和潮濕漏電，能夠明顯地延長(zhǎng)普通白熾燈或日光燈管的壽命。因此，彩色橡膠燈泡套合用于酒店、飯館、商店等場(chǎng)合。它還特別合用于公眾節(jié)日時(shí)廣場(chǎng)、街道的露天燈光裝飾。有了彩色橡膠燈泡套，一種普通燈泡就能夠含有多個(gè)用途，既能夠作普通照明燈泡用，又能夠作裝飾燈泡用，甚至還能夠通過(guò)套用不同的顏色的彩色橡膠燈泡套，使一種普通燈泡變成多個(gè)彩色燈泡。普通來(lái)說(shuō)，彩色燈泡或者燈管的價(jià)格是普通白熾燈或者日光燈管價(jià)格的2～3倍，而彩色橡膠燈泡套的價(jià)格卻只有普通燈泡的五分之一。因此，彩色橡膠燈光套在市場(chǎng)上銷路不錯(cuò)。羅佛爾先生也是一位頗有開(kāi)拓精神的公司家。他認(rèn)為，作為世界上人口最多的國(guó)家，正在實(shí)施改革開(kāi)放政策的中國(guó)可能是他的彩色橡膠燈泡套的最抱負(fù)的市場(chǎng)。他便委托一家與中國(guó)有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的咨詢公司協(xié)助他進(jìn)行彩色像膠燈泡套在中國(guó)的市場(chǎng)分析。通過(guò)與咨詢公司信息部職工的多次商議，羅佛爾先生決定研究四個(gè)有關(guān)問(wèn)題。第一，彩色橡膠燈泡套在中國(guó)的市場(chǎng)潛力；第二，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)彩色橡膠燈泡套在規(guī)格、價(jià)格、以及數(shù)量方面的規(guī)定；第三，中國(guó)民用照明燈具生產(chǎn)廠商的狀況；第四，打入中國(guó)市場(chǎng)的最佳方式。初步的市場(chǎng)分析表明，中國(guó)是一種民用照明燈具的生產(chǎn)大國(guó)。幾乎在中國(guó)的每一種省市，都有不同規(guī)模的燈泡廠或燈具廠。這些工廠生產(chǎn)多個(gè)各樣不同系列、不同規(guī)格、不同功率與不同電壓的通用和特種照明燈具。他們的產(chǎn)品涉及多個(gè)民用白熾燈泡，日光燈管、彩色燈泡和燈管，汽車燈泡、高壓汞燈、鹵素?zé)襞?、霓虹燈等等。中?guó)的燈具不僅能夠自給，并且向東南亞等地大量出口。初步的市場(chǎng)分析成果還表明，無(wú)論是與歐洲市場(chǎng)的同類商品相比較，還是與普通中國(guó)家庭的收入相比較，中國(guó)市場(chǎng)上的燈具價(jià)格都十分低廉，還不到歐洲市場(chǎng)燈具價(jià)格的五分之一。固然了，羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑算得上是一種獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。如果羅佛爾先生在彩色橡膠燈泡套在中國(guó)市場(chǎng)受歡迎的話，哪怕只有百分之零點(diǎn)一的中國(guó)燈具顧客使用，那也會(huì)給羅先生的公司帶來(lái)相稱數(shù)額的利潤(rùn)。初步的市場(chǎng)分析成果給羅佛爾先生和咨詢公司帶來(lái)了巨大的鼓舞，他們對(duì)彩色燈泡套在中國(guó)的市場(chǎng)前景頗為樂(lè)觀，決定開(kāi)展進(jìn)一步的市場(chǎng)研究。從《中國(guó)工商公司名錄》，他們得到了幾乎全部中國(guó)燈具生產(chǎn)廠的通訊地址，并且與中國(guó)駐本地總領(lǐng)事館的貿(mào)易官員會(huì)見(jiàn)，請(qǐng)他介紹燈具行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。最后，他們決定挑選50家中國(guó)燈具生產(chǎn)廠家，用郵件轟炸（mallshot）的方式進(jìn)行聯(lián)系，以求理解中國(guó)公司對(duì)彩色橡膠燈泡套這一產(chǎn)品的反映。咨詢公司快速地準(zhǔn)備好了一份商函，介紹說(shuō)有一家廠商要在中國(guó)謀求商業(yè)伙伴。信中具體地闡明了彩色橡膠燈泡套的用途與性能，詢問(wèn)中國(guó)公司的合作意向。信中還規(guī)定故意合作的中國(guó)公司提供他們的職工人數(shù)，方就彩色橡膠燈泡套在中國(guó)市場(chǎng)的潛力作出各自的評(píng)價(jià)。這封信用中英文兩種文字寄給了入選的中國(guó)燈具生產(chǎn)廠家。另外，咨詢公司還與深圳特區(qū)一家大公司進(jìn)行了電話聯(lián)系，并且收到了這家公司的電傳回復(fù)，反映是主動(dòng)的。兩個(gè)月后，咨詢公司收到八家中國(guó)燈具生產(chǎn)廠家的回信。這八家工廠都是中國(guó)有數(shù)的大型燈具生產(chǎn)廠家，他們都對(duì)與羅佛爾先生合作懷有濃厚的愛(ài)好，并且按照規(guī)定回寄了大量的資料，介紹各自公司的狀況。有兩家省一級(jí)的燈具廠顯得特別熱心。但是，中國(guó)方面對(duì)經(jīng)銷或者許可證生產(chǎn)等合作方式愛(ài)好不大，但愿羅佛爾先生能夠進(jìn)行直接投資或者建立合資公司進(jìn)行合作生產(chǎn)。他們還規(guī)定咨詢公司盡快寄去彩色橡膠燈泡套的樣品。這是能夠理解的。由于光是憑文字描述，實(shí)在難以揣摸彩色橡膠燈泡套終究是一種什么樣的產(chǎn)品。固然，中國(guó)方面不少?gòu)S家還規(guī)定理解彩色橡膠燈泡套的成本、價(jià)格等狀況?？磥?lái)事情進(jìn)行得很順利。羅佛爾先生固然不會(huì)回絕提供樣品，也不反對(duì)采用直接投資或者開(kāi)辦合資公司的合作方式。幾十盒彩色橡膠燈泡套的樣品快速地寄回中國(guó)。連同這些樣品寄向中國(guó)的尚有一封進(jìn)一步介紹彩色橡膠燈泡套的產(chǎn)品性質(zhì)和價(jià)格的信。按照羅佛爾先生的規(guī)定，信中還探詢?cè)谥袊?guó)設(shè)立銷售代理的可能性。六個(gè)月過(guò)去了。有三家中國(guó)燈具廠又回信了。他們都有禮貌地回絕了羅佛爾先生有關(guān)合作生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)彩色橡膠燈泡套的規(guī)定。后來(lái)，有關(guān)彩色橡膠燈泡套一事，羅佛爾先生和咨詢公司再也沒(méi)有從中國(guó)方面得到進(jìn)一步的音訊了。羅佛爾先生和咨詢公司的職工都很納悶。一切看起來(lái)都很不錯(cuò)，可是，終究什么地方不對(duì)頭呢問(wèn)題：1、咨詢公司的市場(chǎng)分析辦法與否適宜

2、羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套沒(méi)有能夠在中國(guó)找到合作者的重要因素何在

案例2-7資生堂的廣告創(chuàng)意在資生堂數(shù)以千計(jì)的化妝品中，我們能夠感觸到那句出名的標(biāo)語(yǔ)——“裝飾人類的科學(xué)”的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)；同時(shí)，如果認(rèn)真地瀏覽資生堂數(shù)十年來(lái)所做的廣告，我們則更真切地體味到那唯美主義的視覺(jué)哲學(xué)所帶來(lái)的關(guān)乎于美麗的感覺(jué)。對(duì)于美學(xué)的一貫堅(jiān)持，是資生堂廣告的鮮明特點(diǎn)。在資生堂早期的平面廣告作品中，大量插畫(huà)和素描手法的運(yùn)用，把日本女性的柔美風(fēng)姿和迷離情調(diào)，體現(xiàn)得淋漓盡致，使得產(chǎn)品和品牌的形象獨(dú)具韻味。在20世紀(jì)六、七十年代——資生堂高速發(fā)展的時(shí)期，隨著電視廣告片的廣泛推出，資生堂的品牌逐步成長(zhǎng)。早期電視廣告中資生堂遵照著謹(jǐn)慎細(xì)心的制作原則，以亮麗的形象及明確的手法逐步展開(kāi)體現(xiàn)，同時(shí)仍然保持著早期的美學(xué)概念。20世紀(jì)60年代中期后來(lái)，資生堂的平面廣告開(kāi)始以攝影的制作方式，取代運(yùn)用已久的插畫(huà)設(shè)計(jì)，但還是在風(fēng)格上保存著插畫(huà)和素描的特質(zhì)。值得一提的是，為了使口紅等產(chǎn)品的細(xì)部功效更加凸顯，早期的攝影作品除了較以往明快、鮮艷之外，還采用過(guò)分曝光方式解決非重要部分，使作品中女性的面部線條更具視覺(jué)沖動(dòng)和力度美感。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，資生堂的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已完全發(fā)展為“消費(fèi)者導(dǎo)向”，即，在產(chǎn)品研發(fā)階段對(duì)商品特性、市場(chǎng)行銷與廣告方略，展開(kāi)綜合性規(guī)劃，透過(guò)細(xì)致的戰(zhàn)略將產(chǎn)品與市場(chǎng)緊密結(jié)合。同時(shí)，資生堂的公司方針也做出了調(diào)節(jié)，1990年，資生堂正式推出“裝飾人類的科學(xué)”的公司理念標(biāo)語(yǔ)。從“人”、“裝飾”和“科學(xué)”這三個(gè)各自獨(dú)立的核心詞中，已明確呈現(xiàn)出資生堂致力于提高生活品質(zhì)的公司特質(zhì)，及追求美學(xué)、健康和幸福的一貫理念。于是，在過(guò)去呈現(xiàn)產(chǎn)品萬(wàn)種風(fēng)貌的廣告基礎(chǔ)上，資生堂推出了對(duì)“人”對(duì)“美”的堅(jiān)持的公司形象廣告，一舉導(dǎo)入公司CIS。1980年，資生堂便開(kāi)始了進(jìn)軍法國(guó)，在邁入國(guó)際市場(chǎng)的核心時(shí)刻，資生堂網(wǎng)羅了曾負(fù)責(zé)克麗絲汀·迪奧(CD)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的法國(guó)名設(shè)計(jì)師舍爾簡(jiǎn)·牛敦斯(SergeLutens)，擔(dān)任廣告創(chuàng)意及制作工作。舍爾簡(jiǎn)·牛敦斯正是以其追求極致的唯美主義，及體現(xiàn)歐洲古典、豪華景致的詩(shī)化風(fēng)格，為世界帶來(lái)莫大的沖擊。于是，在唯美主義的設(shè)計(jì)理念上，舍爾簡(jiǎn)·牛敦斯與資生堂融為了一體。從他的系列作品中能夠看出他對(duì)女人的獨(dú)到見(jiàn)解，他認(rèn)為“抱負(fù)的女人”應(yīng)當(dāng)有著細(xì)白的肌膚，并身著個(gè)性化的裝扮，這是他體現(xiàn)女人纖細(xì)及高雅的獨(dú)特手法。他表達(dá)“這是我抱負(fù)中的女人，與現(xiàn)實(shí)并無(wú)關(guān)聯(lián)。但如果女人們從我所發(fā)明的抱負(fù)女性形象中，吸取或感受到些許氛圍和精髓，我就滿足了?！贝_實(shí)，在舍爾簡(jiǎn)·牛敦斯所創(chuàng)作的系列資生堂廣告作品中，我們看到的女性形象實(shí)在是優(yōu)雅到了極致。同時(shí)，作品所散發(fā)出的妖魅般的魔力，令人嘆為觀止。色彩調(diào)配之前衛(wèi)，光影架構(gòu)之細(xì)膩，體現(xiàn)手法之新穎，西方化的外表下，東方的靈魂在畫(huà)面深處游走，整個(gè)作品神形兼?zhèn)洌坪踉缢瘸搅藭r(shí)空，在廣告的短暫生命中散發(fā)著一股恒久的韻味。舍爾簡(jiǎn)·牛敦斯的作品不僅為資生堂在國(guó)際上奠立了形象及名譽(yù)，也為其國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了極大的協(xié)助。資生堂的廣告發(fā)展史19資生堂設(shè)計(jì)部成立福原信三成立了資生堂設(shè)計(jì)部，發(fā)明了一系列美麗的海報(bào)、廣告作品和幽雅大方的外包裝。1936年資生堂風(fēng)格到20世紀(jì)30年代中期，資生堂的廣告已不僅僅是模仿西方的模式，并且開(kāi)始發(fā)展自己的風(fēng)格。結(jié)合了西方與日本種種元素后出現(xiàn)出一位全新的女性形象。這位抱負(fù)化的女性不僅走在潮流的尖端，并且十分理解自己和自己的潛在能力。這些廣告闡明美麗來(lái)自于女性對(duì)自己身份的感悟。1961年季節(jié)性促銷資生堂在1961年推出了初次季節(jié)促銷活動(dòng)，主題為“糖果色調(diào)”。展示了最新的口紅顏色，獲得了巨大的成功，很快這樣的活動(dòng)就發(fā)展為每年一次。1964年攝影時(shí)代由于攝影和印刷技術(shù)的進(jìn)步，攝影成為資生堂廣告制作的重要辦法。資生堂大膽新穎的商業(yè)攝影風(fēng)格成為廣告的先鋒，直到今天仍深深地影響著廣告。1976新面孔，新風(fēng)格一位身著泳裝、皮膚被曬成棕褐色的運(yùn)動(dòng)型模特，替代了傳統(tǒng)的蒼白。資生堂再次打破傳統(tǒng)，恢復(fù)了其先鋒派的稱號(hào)。1980年擬定世界形象1980年，為了配合資生堂化妝品在法國(guó)的推出，公司聘任法國(guó)藝術(shù)家舍爾簡(jiǎn)·牛敦斯作為其國(guó)際形象的設(shè)計(jì)者，為資生堂擬定一種用于海外市場(chǎng)的全球通用形象。這闡明真正的才華就是最美妙的事物。

問(wèn)題：1、試為資生堂化妝品設(shè)計(jì)一份在中國(guó)市場(chǎng)的廣告調(diào)查方案

案例2-8中國(guó)人不喝冰紅茶一間寬敞的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒(méi)有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問(wèn)者逐個(gè)品嘗著不出名的飲料，并且把口感描述出來(lái)寫(xiě)在面前的卡片上……這個(gè)場(chǎng)景發(fā)生在1999年，當(dāng)時(shí)任北華飲業(yè)調(diào)研總監(jiān)的劉強(qiáng)組織了5場(chǎng)這樣的雙盲口味測(cè)試，他想懂得，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費(fèi)者認(rèn)同。以前調(diào)查顯示：超出60%的被訪問(wèn)者認(rèn)為不能接受“涼茶”，他們認(rèn)為中國(guó)人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)查小組認(rèn)為，只有進(jìn)行了實(shí)際的口味測(cè)試才干鑒別這種新產(chǎn)品的可行性。等到拿到調(diào)查的結(jié)論，劉強(qiáng)的信心被徹底動(dòng)搖了，被測(cè)試的消費(fèi)者體現(xiàn)出對(duì)冰茶的抵抗，一致否認(rèn)了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。新產(chǎn)品在調(diào)研中被否認(rèn)。直到、，以旭日升為代表的冰茶在中國(guó)全方面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一種明星產(chǎn)品就這樣穿過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查與劉強(qiáng)擦肩而過(guò)。說(shuō)起當(dāng)年的教訓(xùn)，劉強(qiáng)還滿是惋惜：“我們舉辦口味測(cè)試的時(shí)候是在冬天，被訪問(wèn)者從嚴(yán)寒的室外來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)等取暖就進(jìn)入測(cè)試，嚴(yán)寒的狀態(tài)、慌忙的進(jìn)程都影響了訪問(wèn)者對(duì)味覺(jué)的反映。測(cè)試者對(duì)口感溫和濃烈的口味體現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)涼爽淡爽的冰茶則表達(dá)排斥。測(cè)試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓成果走向了背面?！薄榜{御數(shù)據(jù)需要系統(tǒng)策劃。”好在北華并沒(méi)有從此懷疑調(diào)研本身的價(jià)值，“去年，我們成功組織了對(duì)飲料包裝瓶的改革，通過(guò)測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)如果在塑料瓶裝的外型上增加弧型的凹凸不僅能夠改善瓶子的表面應(yīng)力，增加硬度，更重要的是能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)飲料功效性的心理認(rèn)同?！辈稍L中，北京普瑞辛風(fēng)格研公司副總經(jīng)理邵志剛先生的話似乎道出了諸多公司的心聲：“調(diào)研失敗猶如天氣預(yù)報(bào)給漁民帶來(lái)的災(zāi)難，無(wú)論多么慘痛，你總還是要在每次出海之前，聽(tīng)預(yù)報(bào)、觀天氣、看海水?！眴?wèn)題：1、該調(diào)查失敗的重要因素是什么2、該調(diào)核對(duì)我們做市場(chǎng)調(diào)查方案有什么啟示案例2-11數(shù)據(jù)給公司帶來(lái)的惡夢(mèng)上海柴遠(yuǎn)森先生出差來(lái)北京的時(shí)候，在西單買了一我市場(chǎng)調(diào)查的書(shū)。3個(gè)月后來(lái)，他為這本書(shū)付出了三十幾萬(wàn)元的代價(jià)。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書(shū)會(huì)猶如魔咒班般隨著著他的商業(yè)生涯。為了能夠理解更多的消費(fèi)信息，柴先生