第1章渠道管理的內(nèi)涵正式

通路管理河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院賈麗娟主講通路管理2013年秋季主講教師：賈麗娟，教授辦公室：工商管理學(xué)院10室電話18633810462Email：jialijuan617@126.comQQ:1518230726辦公時(shí)間：周一下午3:00-5:00/或者通過(guò)電話或電子郵件另約時(shí)間。作業(yè)，考試及課業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)本課程的期末總成績(jī)包括以下兩方面的內(nèi)容：期末考試：80%。平時(shí)成績(jī)20%：小組項(xiàng)目、課后作業(yè)10%，課堂表現(xiàn)、考勤10%課后作業(yè)：寫(xiě)論文1篇（題目給定或自選），或期末提交一個(gè)渠道案例分析報(bào)告（要求有企業(yè)背景資料，有獨(dú)特的渠道策略分析，2000-3000字）學(xué)期結(jié)束前2周以班為單位提交。小組項(xiàng)目工作布置具體要求如下：1.分組。每班在冊(cè)學(xué)生40人左右，自愿組成7個(gè)小組，平均每組5-6位成員。2.選題。各小組可以自愿選擇一類(lèi)行業(yè)類(lèi)別作為研究對(duì)象；最后自行決定此次渠道管理活動(dòng)的具體方案。3.內(nèi)容。項(xiàng)目由兩部分組成：（1）書(shū)面渠道管理方案一份，5000字以上，標(biāo)準(zhǔn)格式。（2）課上主題報(bào)告PPT,每組時(shí)間15-20分鐘。4.書(shū)面渠道方案包括以下內(nèi)容：應(yīng)有封面和目錄、策劃書(shū)正文、參考資料、注明有關(guān)人員職務(wù)分配表策劃書(shū)正文包括：PartⅠ:企業(yè)/組織概況和產(chǎn)品（或服務(wù)、概念）介紹。PartⅡ：WSOT分析：通過(guò)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（與渠道有關(guān)），和來(lái)自外部的問(wèn)題和機(jī)會(huì)的分析，總結(jié)出此次渠道計(jì)劃的策略和契機(jī)。PartⅢ：市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。通過(guò)一手和二手調(diào)研的方式獲取消費(fèi)者資料，確定各細(xì)分市場(chǎng)，并選取目標(biāo)中間商顧客群。PartⅣ：渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)、具體方案（分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)渠道成員的選擇、分銷(xiāo)渠道管理的政策）、和管理手段（渠道激勵(lì)、沖突管理、價(jià)格管理等）。參考資料教材：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，鄭銳洪，機(jī)械工業(yè)出版社，2012.1月參考書(shū)：《營(yíng)銷(xiāo)渠道決策與管理》第二版，主編：呂一林，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年；分銷(xiāo)渠道管理，主編：胡介塤，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2009年；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，主編：胡春，清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社，2007年。

[美]伯特．羅森布洛姆，《營(yíng)銷(xiāo)渠道：管理的視野》[美]安妮·T·科蘭，等.營(yíng)銷(xiāo)渠道（第7版）

[美]菲利普·科特勒，等.營(yíng)銷(xiāo)管理(第13版)陳春花，《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思考》、《超越競(jìng)爭(zhēng)》董明珠，《棋行天下》、《行棋無(wú)悔》陳春花，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思考梅明平，經(jīng)銷(xiāo)商管理王國(guó)才，營(yíng)銷(xiāo)渠道莊貴軍，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理常永勝，營(yíng)銷(xiāo)渠道：理論與實(shí)務(wù)張傳忠，分銷(xiāo)渠道管理《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中外管理》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《商界》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《市場(chǎng)報(bào)》等經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、渠道網(wǎng)34課時(shí)分配第1章分銷(xiāo)渠道概述（2）第2章分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)（4）第3章分銷(xiāo)渠道成員分析（4）第4章分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（2）第5章分銷(xiāo)渠道成員的選擇（3）第6章分銷(xiāo)渠道管理的理念與政策（1）第7章分銷(xiāo)渠道成員的日常拜訪溝通及績(jī)效測(cè)評(píng)管理（2）第8章分銷(xiāo)渠道權(quán)力與激勵(lì)（4）課時(shí)分配第9章分銷(xiāo)渠道沖突與合作管理（4）第10章分銷(xiāo)渠道價(jià)格管理（2）第11章終端鋪貨與鋪貨管理（2）第12章終端市場(chǎng)的掌控（2）總復(fù)習(xí)（2）

●企業(yè)目前面臨的最大困難是什么？（競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)）為什么要開(kāi)設(shè)《分銷(xiāo)渠道管理》？

（參見(jiàn)“序言”）●從4P、4C看渠道：（價(jià)值鏈的觀點(diǎn)）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程規(guī)劃教材第1章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道概述第1節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念界定第2節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能與特點(diǎn)第3節(jié)營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位與作用第4節(jié)分銷(xiāo)渠道管理對(duì)象、內(nèi)容與特點(diǎn)1、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念與內(nèi)涵2、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和流程3、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位與作用4、了解營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容

知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)都江堰的渠道啟示

從都江堰水利工程你聯(lián)想到什么？我們的思考：渠道如水，順勢(shì)而為！

1、分銷(xiāo)渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)(系統(tǒng)論)

2、渠道系統(tǒng)具有內(nèi)在動(dòng)力源泉(動(dòng)力論)3、分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是可以控制的(控制論)4、渠道系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)具有內(nèi)在規(guī)律(邏輯性)P5教材利益平衡利益引例軒尼詩(shī)入川收購(gòu)文君酒意在渠道繼帝亞吉?dú)W成功收購(gòu)水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國(guó)軒尼詩(shī)控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒已在渠道，而誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來(lái)。文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬(wàn)歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷(xiāo)售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類(lèi)飲料酒3萬(wàn)多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購(gòu)價(jià)值。而軒尼詩(shī)一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。

白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩(shī)此次收購(gòu)的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購(gòu)文君酒背后的劍南春，以全面鋪開(kāi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售

渠道。軒尼詩(shī)作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷(xiāo)售渠道大多是娛樂(lè)場(chǎng)所等即飲市場(chǎng)。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場(chǎng)上，遠(yuǎn)不是中國(guó)本土白酒的對(duì)手。因此，借住控股中國(guó)傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷(xiāo)售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷(xiāo)渠道的一個(gè)捷徑。目前在我國(guó)整個(gè)白酒行業(yè)，分銷(xiāo)渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的稀缺資源。國(guó)內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來(lái)也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩(shī)增加不少渠道和品牌的籌碼。一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的界定

我們用“渠道”來(lái)描述商品流通的現(xiàn)象，認(rèn)為在商品從制造商到消費(fèi)者的流通過(guò)程中，自然形成了商品分銷(xiāo)的軌跡，即商品的分銷(xiāo)渠道或營(yíng)銷(xiāo)渠道。

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA的定義，分銷(xiāo)渠道又叫營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體。

制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商不同層級(jí)的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

1．1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念界定公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)商和零售商)的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷(xiāo)當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)的中間商所組成的統(tǒng)一體1.組織結(jié)構(gòu)說(shuō)2.分銷(xiāo)過(guò)程說(shuō)3.分銷(xiāo)主體說(shuō)4.本課程對(duì)分銷(xiāo)渠道的定義一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)1960年的定義美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者愛(ài)德華·肯迪夫和理查德·斯蒂爾的定義菲利普·科特勒的定義不同渠道成員

在定義渠道方面的差異出于自身的利益，制造商更可能把渠道定義為將產(chǎn)品傳遞到最終消費(fèi)者手中的各類(lèi)中間商，以及產(chǎn)品在這些中間商之間的流通過(guò)程。中間商關(guān)心自己利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)，更可能把渠道定義為商品交換過(guò)程。消費(fèi)者更可能把渠道看作是多種形式的中間商。理論研究者把渠道看作經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一部分，認(rèn)為渠道就是組織和效率。渠道既是一種商品從生產(chǎn)者手中到達(dá)最終用戶(hù)手中的通道，也是一種實(shí)現(xiàn)商品交換的過(guò)程，同時(shí)，渠道也是一種企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)交易目的而組成的聯(lián)盟或關(guān)系。

個(gè)人組織消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷(xiāo)商2.分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道廠家

(1)分銷(xiāo)渠道構(gòu)成：個(gè)人組織消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢(xún)、會(huì)計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷(xiāo)商廠家原材料人力資源資金供應(yīng)商

(2)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)成：

(3)分銷(xiāo)渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較：制造商制造商分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商服務(wù)商分銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)構(gòu)成制造商（廠家）經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）分公司（辦事）批發(fā)市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)連鎖超市購(gòu)物中心便利店專(zhuān)營(yíng)店專(zhuān)賣(mài)店小店特殊通道消費(fèi)者（顧客）其他無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)形式需求反饋需求反饋直銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)構(gòu)成

供應(yīng)商服務(wù)商二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)(一)以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道1、生產(chǎn)制造商屬下的批發(fā)渠道2、生產(chǎn)制造商的零售渠道3、生產(chǎn)制造商的特許渠道4、生產(chǎn)制造商的寄售渠道5、經(jīng)紀(jì)人渠道(二)以零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道1、零售商特許渠道

2、采購(gòu)俱樂(lè)部渠道3、倉(cāng)儲(chǔ)式零售或批發(fā)俱樂(lè)部4、郵購(gòu)目錄零售5、零售商的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道

(三)以服務(wù)商提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道1、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)商2、跨碼頭運(yùn)營(yíng)商3、聯(lián)運(yùn)商4、采購(gòu)商5、直郵廣告商6、易貨商7、增值再售商8、金融服務(wù)提供商

(四)其他形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道1、上門(mén)推銷(xiāo)2、購(gòu)買(mǎi)者合作采購(gòu)3、機(jī)器自動(dòng)售貨或提供服務(wù)4、第三方發(fā)起的購(gòu)銷(xiāo)渠道5、目錄與技術(shù)支持渠道1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能與特點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作流程制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商實(shí)體流實(shí)體流實(shí)體流所有權(quán)流所有權(quán)流所有權(quán)流促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流促銷(xiāo)流洽談流洽談流洽談流融資流融資流融資流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流訂貨流訂貨流支付流支付流支付流信息流信息流信息流營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作流程

分銷(xiāo)渠道的功能流1．實(shí)物流指實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的活動(dòng)與過(guò)程。分銷(xiāo)渠道的功能流2．信息流，是指在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者，各級(jí)參與者之間相互傳遞信息的過(guò)程。包括渠道的下游成員向上游成員發(fā)出訂單和各種中間組織間相互傳遞市場(chǎng)信息的過(guò)程。分銷(xiāo)渠道的功能流3．所有權(quán)流，是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)渠道成員的活動(dòng)與過(guò)程。分銷(xiāo)渠道的功能流4．談判流，是指產(chǎn)品實(shí)體和所有權(quán)在各成員之間轉(zhuǎn)移時(shí)，對(duì)價(jià)格及交易條款所進(jìn)行的談判、協(xié)商活動(dòng)與過(guò)程。分銷(xiāo)渠道的功能流

5．促銷(xiāo)流，是指一個(gè)渠道成員通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、宣傳報(bào)道、銷(xiāo)售促進(jìn)等活動(dòng)對(duì)另一個(gè)渠道成員或消費(fèi)者所施加影響的過(guò)程。

6.資金流，指在分銷(xiāo)渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金交付流程。7.風(fēng)險(xiǎn)流，指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷(xiāo)渠道各成員之間轉(zhuǎn)移與預(yù)防消亡的過(guò)程。8.訂貨流，指渠道成員定期向其供應(yīng)商發(fā)出訂貨命令。下游渠道9.支付流，則是指貨款在各分銷(xiāo)成員之間的流動(dòng)過(guò)程。

銷(xiāo)售通路中最重要的是：物流（商品實(shí)體轉(zhuǎn)移流）資金流信息流：產(chǎn)品信息、生產(chǎn)信息、成本信息、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。三者的關(guān)系：信息流是條河，物流是船、資金流是貨，如果你想到岸的話，一定要把貨裝上船，然后順著河流到達(dá)你的彼岸，這樣才能賺到錢(qián)。銷(xiāo)售功能溝通功能二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能洽談功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能融資功能三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)不可復(fù)制性4本土化1排他性2獨(dú)特性3將渠道作為無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)渠道日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量誰(shuí)擁有渠道，誰(shuí)將擁有未來(lái)1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位與作用一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位123二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用營(yíng)銷(xiāo)渠道作用主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：1.保持競(jìng)爭(zhēng)力2.與中間商協(xié)作共贏3.節(jié)約流通費(fèi)用4.維持效益可持續(xù)增長(zhǎng)作用5.提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段6.是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息導(dǎo)向的可靠保證三、分銷(xiāo)渠道的參與者輔助商

四、分銷(xiāo)渠道成員的權(quán)利和義務(wù)1、權(quán)利：包括（1）廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商制定的價(jià)格政策必須是足夠和公平。（2）銷(xiāo)售條件，包括付款條件和廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的承諾，如給與殘次品處理和降價(jià)的特殊保證等。（3）地區(qū)權(quán)利，廠家給予經(jīng)銷(xiāo)商在某一地區(qū)市場(chǎng)的特權(quán)。2.義務(wù)：遵守銷(xiāo)售政策、維護(hù)雙方權(quán)益等。3.通路成員的職責(zé)推銷(xiāo):如新產(chǎn)品的推廣、促銷(xiāo)等。通路支持:如市場(chǎng)調(diào)研，提供信息，培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員工等。物流:如存貨，運(yùn)輸，訂單處理，單據(jù)處理等。售后服務(wù):技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品維修，退貨換貨。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān):如向顧客提供信用等。1.4分銷(xiāo)渠道管理對(duì)象、內(nèi)容與特點(diǎn)一、分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵二、分銷(xiāo)渠道管理的目的三、分銷(xiāo)渠道管理的對(duì)象四、分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容和任務(wù)五、渠道管理者六、分銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)1.4分銷(xiāo)渠道管理對(duì)象、內(nèi)容與特點(diǎn)一、分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵是指工商企業(yè)通過(guò)計(jì)劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)、創(chuàng)新等要素，充分整合資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道目標(biāo)的職能和活動(dòng)。二、分銷(xiāo)渠道管理的目的(1)暢通(2)經(jīng)濟(jì)(3)高效(4)適應(yīng)。三、分銷(xiāo)渠道管理的對(duì)象

是營(yíng)銷(xiāo)渠道中的所有參與者：企業(yè)內(nèi)部的員工或銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，企業(yè)外部的其他組織或個(gè)人，如中間商、消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人等。四、分銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容和任務(wù)廣義的渠道管理的內(nèi)容和任務(wù)包括：渠道設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)；渠道運(yùn)作管理。狹義的渠道管理就是指渠道運(yùn)作管理。包括：對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的激勵(lì)、控制對(duì)渠道中的沖突和合作實(shí)施管理。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合與渠道之間關(guān)系進(jìn)行管理

評(píng)價(jià)渠道績(jī)效。渠道運(yùn)作管理的具體內(nèi)容

流程管理

1所有權(quán)流程2談判流程3物流過(guò)程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷(xiāo)流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷(xiāo)管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升五、渠道管理者主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理都有可能扮演著渠道管理者的角色大型的消費(fèi)品制造企業(yè)中銷(xiāo)售副總經(jīng)理銷(xiāo)售總監(jiān)等高層銷(xiāo)售經(jīng)理工業(yè)品制造企業(yè)特許關(guān)系經(jīng)理的中層管理人員高層銷(xiāo)售管理人員營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)某些特許經(jīng)營(yíng)組織中業(yè)主或總經(jīng)理中小企業(yè)中六、分銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)第一，分銷(xiāo)渠道管理屬于跨組織管理第二，分銷(xiāo)渠道管理需要有一個(gè)跨組織的目標(biāo)體系。第三，分銷(xiāo)渠道管理有自身的特點(diǎn)第四,在管理方式上，分銷(xiāo)渠道管理較少地依靠制度或權(quán)利，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范案例：“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場(chǎng)案例：“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場(chǎng)

2003年由法國(guó)達(dá)能控股的樂(lè)百氏以“脈動(dòng)”品牌成功地開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)功能性飲料的新市場(chǎng)。面對(duì)巨大的商機(jī)，國(guó)內(nèi)果汁飲料巨頭——匯源集團(tuán)果斷而快速地跟進(jìn)，并進(jìn)行了產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，推出“他+她一”功能飲料，市場(chǎng)簡(jiǎn)稱(chēng)為“他她水”。匯源集團(tuán)以“他她水”快速啟動(dòng)市場(chǎng)，2004年上半年就拿到了近6億元的訂單。但在隨后的2004年下半年就跌入谷底，直至2005年以后公司重組，撤換了經(jīng)營(yíng)班子，才逐漸開(kāi)始穩(wěn)住陣腳。

1．以性別區(qū)分創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品概念“他她水”作為一種功能飲料將產(chǎn)品分為男女兩種。目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為15～35歲的青年人。她飲料結(jié)合女性需求，添加了水溶性膳食纖維和蘆薈，是為了減去體重，達(dá)到美容、漂亮和性感，所以取名“她一”。他飲料結(jié)合男性需求，添加了肌醇和?；撬?，是為了增加體力，使男性肌肉更強(qiáng)壯，所以取名“他+”。

“他她水”以性別區(qū)分創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品概念。緊接著，公司又斥巨資在央視進(jìn)行了廣告轟炸，還請(qǐng)演藝明星充當(dāng)產(chǎn)品的代言人?！八焙芸煳饲嗄昴信M(fèi)者的注意，也獲得了經(jīng)銷(xiāo)商的熱情支漪，招商一舉成功，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)鋪貨。

2．缺乏終端支持的渠道模式和實(shí)施

“他她水”采用了所謂“創(chuàng)新伙伴式營(yíng)銷(xiāo)”的渠道模式。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理采用了“銷(xiāo)量保證金制度”，即在每一個(gè)評(píng)估有1000萬(wàn)元年銷(xiāo)售額的市場(chǎng)上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須預(yù)先交付至少20萬(wàn)元現(xiàn)金作擔(dān)保。如果完成了任務(wù)，就退還保證金，并以18個(gè)高額返點(diǎn)作為回報(bào)；如果完不成任務(wù)就充當(dāng)“罰金”。實(shí)施這種模式的出發(fā)點(diǎn)是希望由此調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，形成一個(gè)良性互利互惠的利益鏈，避免經(jīng)銷(xiāo)商只重“圈地”，不注重最終的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是，這種模式本質(zhì)上是一種總經(jīng)銷(xiāo)的模式。采用這種模式意味著公司全面依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全國(guó)鋪貨和促銷(xiāo)，公司還把二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商及終端開(kāi)發(fā)、管理和維護(hù)的職責(zé)全部交給了總經(jīng)銷(xiāo)商。盡管銷(xiāo)售保證金和返點(diǎn)等措施可以在很大程度上牽制和激勵(lì)總經(jīng)銷(xiāo)商，但由于總經(jīng)銷(xiāo)商制對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)和控制非常弱，渠道執(zhí)行力度就大打折扣。二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性不高，渠道的推力就很小，這樣就把銷(xiāo)售的壓力全部擠向了總經(jīng)銷(xiāo)商。在具體實(shí)施中，有些總經(jīng)銷(xiāo)商不打廣告，即使銷(xiāo)售量不大也可以保住利潤(rùn)；有的總經(jīng)銷(xiāo)商則把促銷(xiāo)費(fèi)用都省了，導(dǎo)致終端銷(xiāo)售乏力。實(shí)際上，總經(jīng)銷(xiāo)商也根本沒(méi)有精力和熱情去做終端的產(chǎn)品陳列和說(shuō)服顧客等工作。廠商也沒(méi)有一支能自己直接控制的有效的渠道管理隊(duì)伍。隨著市場(chǎng)迅速膨脹，廠商銷(xiāo)售人員從20幾人一下子擴(kuò)張到300多人，人員培訓(xùn)和內(nèi)部配套管理都跟不上。很多銷(xiāo)售人員即使到了經(jīng)銷(xiāo)商那里也不知道怎樣幫助經(jīng)銷(xiāo)商。

3．煮熟的鴨子飛走了結(jié)果是，盡管到2004年3月廠商收到的訂貨量已經(jīng)達(dá)到近6億元，但是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際履約不到3億元。到年底，3億元的出貨量有一半還壓在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，沒(méi)有真正銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中?！八钡匿N(xiāo)售陷入了困境。由此可見(jiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售即使在完成全國(guó)市場(chǎng)鋪貨后，還需要老老實(shí)實(shí)地幫助終端把產(chǎn)品賣(mài)出去，這才是硬道理。討論分析：“他她水”一開(kāi)始為什么能成功？在一開(kāi)始的成功以后，“他她水”遇到了什么問(wèn)題？從“他她水”的案例中，我們可以得出哪些有益的啟示？從表面上看“他她水”的失誤原因在于采取了總經(jīng)銷(xiāo)的模式。為什么有的總經(jīng)銷(xiāo)模式很成功，而“他她水”卻失敗了?對(duì)于“他她水”如何走出渠道困境，請(qǐng)?zhí)岢鼋ㄗh。長(zhǎng)城汽車(chē)的渠道管理國(guó)內(nèi)車(chē)企的渠道模式通常是，在各個(gè)城市建立銷(xiāo)售分公司，管控當(dāng)?shù)?/p>