大河報廣告中心傳媒研究室

大河依舊笑春風(fēng)2006年1-4月份鄭州報業(yè)廣告市場發(fā)展報告大河報廣告中心傳媒研究室2006年6月15日競爭無處不在，大河笑傲江湖風(fēng)景獨好，理性回歸，競爭升級。大河報：戰(zhàn)略對決，智取市場大河廣告，春天依然主流行業(yè)主流客戶選擇主流媒體理性投放，傳播創(chuàng)造價值大河報再次榮登《中國500最具價值品牌》報業(yè)廣告的拐點在于理性回歸大河報廣告中心傳媒研究室1

近兩年，人們一提起大河報，總認為大河報“一報獨大”，甚至說“大樹底下寸草不生”。央視市場研究、新生代讀者調(diào)查以及慧聰廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)也同樣顯示，大河報獨領(lǐng)鄭州報業(yè)廣告市場的半壁江山，大河報在讀者規(guī)模、到達率、廣告千人成本等諸多方面均遙遙領(lǐng)先于競爭對手！放眼全國，也只有西安《華商報》能與之相媲美。似乎這里的市場“靜悄悄”，但平靜的水平下總有暗流涌動。只有我們親臨市場一線的廣告人，才能感受到這里無時無刻不在進行著的激烈市場角逐?？梢哉f，鄭州報業(yè)廣告市場在保持高速增長的同時也從不乏寂寞。針對性的報紙改版、拆分，新競爭者高調(diào)殺入市場，鄭州報業(yè)廣告市場硝煙彌漫。2006年，價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)不斷升級，行業(yè)廣告激烈拼搶，地市廣告市場的跑馬圈地，這所有的一切都不得不讓我們這個市場領(lǐng)導(dǎo)者提高警惕，居安思危，未雨綢繆！競爭無處不在，大河報經(jīng)營團隊以高度的創(chuàng)新力和執(zhí)行力，再一次無形中化解競爭對手的陣陣攻勢。風(fēng)欲動而樹依然，結(jié)果只有是：沉舟側(cè)畔千帆過，大河依舊笑春風(fēng)！前言：競爭無處不在，大河笑傲江湖大河報廣告中心傳媒研究室21.鄭州報業(yè)廣告市場：風(fēng)景這邊獨好

在2005年度的報業(yè)“拐點”中，在一線城市部分主流媒體廣告下滑的情況下，作為二線省會城市的鄭州，報業(yè)廣告市場仍保持增長，實際增長估計在10%左右。2006年前四個月，鄭州報業(yè)廣告市場增速仍明顯高于全國平均增速。據(jù)慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，本年度前四個月鄭州報業(yè)廣告市場總量同比增長43.1%，高出全國總體水平30多個百分點。如下左圖所示。作為河南區(qū)域主流媒體的大河報，前四個月的發(fā)展速度也明顯高于其他主要城市主流媒體發(fā)展速度。如下圖所示。一、樹欲靜而風(fēng)不止——鄭州報業(yè)廣告市場風(fēng)景獨好，競爭升級大河報廣告中心傳媒研究室32.發(fā)展放緩，理性回歸，競爭升級。

在宏觀調(diào)控、廣告監(jiān)管力度加強、宏觀經(jīng)濟發(fā)展放緩和媒體多元化的影響下，2005年鄭州報業(yè)廣告市場也結(jié)束了高速增長期，進入理性回歸階段。市場的競爭壓力增大，2006年是鄭州報業(yè)廣告市場關(guān)鍵的一年，對于某些媒體而言甚至是生死攸關(guān)的一年，也是決定未來命運的一年。因此，主要競爭報紙?zhí)幱谧陨硎袌龅匚患皯?zhàn)略考慮，向市場發(fā)起沖刺，其市場策略也十分明顯。

低端市場拼價格和服務(wù)：春節(jié)過后，針對不斷升溫的招聘和旅游廣告，分類廣告市場的價格戰(zhàn)全面爆發(fā)。有媒體把分類廣告價格降至每行10元，專欄廣告每塊50元，還承諾三環(huán)以內(nèi)半小時上門服務(wù)。某晚報緊隨其后，并大膽出擊，打出了免費刊登個人信息的招牌。

中高端市場爭搶客戶不惜代價：新成立媒體對大河報的學(xué)習(xí)模仿亦步亦趨，欄目設(shè)置趨于雷同；行業(yè)廣告爭搶不遺余力；廣告采編一起上，甚至不惜對客戶“軟硬兼施”；對大客戶有求必應(yīng)，靈活對待。

地市市場開發(fā)風(fēng)生水起：新成立媒體面向全省進行廣告招商，打政策擦邊球出版地市版，進行跑馬圈地?？梢哉f，表面平靜的鄭州報業(yè)廣告市場從來就不乏競爭，大河報在無形之中化解了競爭。一、樹欲靜而風(fēng)不止——鄭州報業(yè)廣告市場風(fēng)景獨好，競爭升級大河報廣告中心傳媒研究室4

分類廣告揚長避短，?？菆觯悍诸悘V告和專欄廣告的客戶都是低端客戶，對于價格的敏感度高，需求的價格彈性系數(shù)大，針對低端市場的價格競爭，我們揚長避短，迅速調(diào)整政策，讓代理公司代理分類廣告并給予一定的利潤空間，穩(wěn)固主流客戶；同時降低個人信息發(fā)布收費標(biāo)準(zhǔn)。在旅游廣告日漸升溫的五一前夕，在信息廣告版面不降反升的情況下，為擴大廣告效果，選擇專欄廣告較多的周二周五，集納成疊，《大河資訊》廣告?？晒γ媸校緯r一度多達16個版！形成專業(yè)的廣告信息集散地，規(guī)?；放苹?jīng)營，同時也有利于讀者查找，培養(yǎng)讀者主動閱讀分類廣告的習(xí)慣，引領(lǐng)市場潮流。

主流行業(yè)戰(zhàn)場創(chuàng)新取勝：地產(chǎn)、商業(yè)、旅游、機動車、教育和醫(yī)療服務(wù)等行業(yè)，是中原報業(yè)廣告市場競爭激勵、發(fā)展迅速和本土化最為明顯的行業(yè)，占據(jù)主要媒體60%以上的收入份額，相應(yīng)地市場競爭也格外激烈。

★借勢造勢擴大影響，扛起“中部地產(chǎn)節(jié)”和“地博會”的大旗，實現(xiàn)品牌影響力和廣告經(jīng)營的良性循環(huán)發(fā)展；

★展會形式創(chuàng)新，多主題活動打造專業(yè)化會展；

★再打“零展位費”，集中宣傳，以“重磅策劃”的形態(tài)進行套餐招商，穩(wěn)抓主流大客戶。

★商業(yè)賣場在《大河賣場》廣告?？膸酉?，“重磅策劃”突破市場，先后推出5期，并把開發(fā)的觸角延伸到洛陽市場，在吸納廣告的同時進行品牌輸出。

品牌運營出重拳，《大河健康報》銜玉問世：在讀者市場專業(yè)化細分化趨勢日漸明顯的情況下，大河報依靠強大的品牌資產(chǎn)傾力打造《大河健康報》，隨大河報全省贈閱發(fā)行，搶占河南健康類廣告市場制高點。

二、戰(zhàn)略對決，智取市場——大河報的市場應(yīng)對策略大河報廣告中心傳媒研究室5三、大河廣告，春天依然

在波濤洶涌的鄭州報業(yè)廣告市場，大河報盡管接受著市場的各種考驗與挑戰(zhàn)，但團結(jié)、拼搏、創(chuàng)新的大河報人依然在堅守著自己的努力，憑借經(jīng)營創(chuàng)新和強大的品牌力量，大河報在全國報業(yè)廣告的冬天中依然享受著罕見的春天。據(jù)北京慧聰媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年的前四個月，除了1月份受春節(jié)月份變動影響而稍有下滑之外，其余三個月份均實現(xiàn)增長，尤其在2月份增長高達60%，前四個月的總體收入同比增長達到39.2%，在全國主流都市報中增速名列前茅。就實際收入而言，4月份的單月廣告收入更是刷新歷史紀(jì)錄，同比增幅達到10%左右。前四個月同比增幅在12.5%左右。另據(jù)監(jiān)測顯示，前四個月大河報占整個鄭州報業(yè)廣告市場的份額45%，扣除折扣及其他優(yōu)惠因素，實際市場占有率在70%以上，這在全國的區(qū)域市場都是罕見的。

2006年1-4月鄭州報業(yè)廣告市場份額圖數(shù)據(jù)來源：慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計指標(biāo)：刊例額大河報廣告中心傳媒研究室6四、主流行業(yè)主流客戶選擇主流媒體

慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，報紙廣告投放的大行業(yè)如房地產(chǎn)、分類廣告、機動車、家電和通訊等行業(yè)中，大河報的市場占有率在50%左右，機動車、服裝服飾和化妝衛(wèi)生用品行業(yè)的市場份額達到或接近70%。實際市場份額則更高。這些行業(yè)是報紙廣告的主流，更是整個廣告市場走向的風(fēng)向標(biāo)。

在價格競爭面前，主導(dǎo)行業(yè)依然選擇了最具廣告價值、廣告千人成本最低和品牌力量大的媒體。房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控、機動車的油價上漲、通訊行業(yè)的市場疲軟等使得這些行業(yè)利潤攤薄。這種情況下，他們更愿意把有限的廣告預(yù)算投放在有價值的媒體上。另外處于低端的分類廣告市場具有較強的價格彈性，大河報在確保良好的廣告效果前提下調(diào)低分類廣告價格，滿足低端客戶的廣告需求，原有超過一半份額的市場優(yōu)勢在價格競爭面前雷打不動。大河報廣告中心傳媒研究室71、房地產(chǎn)行業(yè)（采用慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)，按刊例額計算，下同）樓盤名稱大河報所占份額鄭州大上海城銅鑼灣廣場47%長城康橋花園68%運河上郡67%建業(yè)森林半島美茵湖61%發(fā)展東郡45%鄭州國貿(mào)中心58%鑫苑中央花園51%順馳鄭東第一大街58%東方今典63%鄭州國際小商品城42%天旺廣場73%尚城國際77%中義阿卡迪亞74%普羅旺世94%威尼斯水城翡冷翠40%

監(jiān)測顯示，2006年前四個月，大河報在房地產(chǎn)行業(yè)的市場占有率為49%。同比增長35.72%，占總體投放的25%。增長勢頭迅猛。投放量較大的樓盤均已大河報為主投放廣告。如右圖所示（排名不分先后，下同）。天旺廣場、尚城國際、中義阿卡迪亞和普羅旺世則把70%以上的廣告預(yù)算投放在了大河報。大河報是房地產(chǎn)行業(yè)主流大客戶廣告投放的首選平面媒體，其廣告效果和價值已經(jīng)得到了廣大房地產(chǎn)行業(yè)客戶的認可。大河報廣告中心傳媒研究室82、分類廣告

在低端的分類廣告市場，大河報憑借巨大的品牌影響力依然占據(jù)市場的半壁江山。大河報在分類廣告方面采取直營為主的方法，年度經(jīng)營額達到6000萬元左右，走在了全國報紙分類廣告經(jīng)營的前列。監(jiān)測顯示，前四個月分類廣告同比增長為26.25%，占到總體廣告經(jīng)營的11.7%。今年新推出的分類信息廣告單獨成疊的《大河資訊》，不僅有利于讀者查找信息，也做到了信息的集中規(guī)模化發(fā)布，提高了廣告效果，有力地吸引了廣告投放。在分類廣告中，房地產(chǎn)、家居家裝、食品和招聘行業(yè)大河報市場占有率均在70%以上。大河報已經(jīng)成為讀者獲取資訊和商家發(fā)布信息的首選平臺。大河報廣告中心傳媒研究室93、機動車行業(yè)客戶名稱大河報所占份額雅紳特50%別克凱越75%比亞迪64%雅閣68%瑞風(fēng)45%奧德賽52%五菱76%雪佛蘭樂風(fēng)63%蒙迪歐59%CADILLAC70%伊蘭特50%奧迪54%銳志97%東南汽車68%東風(fēng)雪鐵龍58%

機動車行業(yè)作為報紙廣告投放的大行業(yè)，多為大品牌客戶，媒體投放策略較為科學(xué)規(guī)范，對媒體的廣告效果和傳播品質(zhì)要求較高。在機動車行業(yè)，監(jiān)測顯示，大河報的市場份額達到63%，實際市場份額在70%以上。同比增長超過50%，行業(yè)比重也占到了11.1%。一些大品牌如別克凱越、雅閣、CADILLAC等把70%左右的廣告預(yù)算投放在了大河報。這充分證明了大河報的廣告價值和品牌實力。大河報廣告中心傳媒研究室104、家電行業(yè)客戶名稱大河報所占份額國美50.2%永樂66.6%蘇寧46.2%日立79.0%皇明91.2%松下87.9%三星100.0%創(chuàng)維41.4%TCL52.9%海信78.5%櫻花100.0%康佳90.0%LG74.6%美的72.8%家電市場處于產(chǎn)品更新?lián)Q代時期，市場迎來了又一發(fā)展高峰。相應(yīng)地廣告需求也大為增加。同時市場又經(jīng)歷了調(diào)整期，大的家電廠商和家電賣場浮出水面，市場最終成為品牌與品牌的較量，其廣告投放對媒體的品牌和傳播力有更高的要求。大河報以53%的市場占有率繼續(xù)領(lǐng)跑鄭州家電行業(yè)報紙廣告市場。同比增長達到42.2%，遠遠高出市場總量發(fā)展速度，所占比重也達到了6.4%。國內(nèi)外大的家電廠商如TCL、海信、康佳、日立和松下大河報所占廣告份額均在一半以上，甚至高達90%以上。兩大家電賣場國美和永樂也把一半以上的廣告費用投放在了大河報。

大河報廣告中心傳媒研究室115、通訊行業(yè)客戶名稱大河報所占份額河南移動84.5%河南網(wǎng)通88.9%SAMSUNG96.7%波導(dǎo)59.7%PHILIPS47.7%MOTOROLA40.0%NOKIA49.4%聯(lián)想46.8%SONY/ERICSSON58.8%夏新57.9%中國電信100.0%PANTECH100.0%中國聯(lián)通75.9%海爾75.3%金立100.0%通訊行業(yè)中，移動終端市場處于高度競爭階段，電信運營商之間的競爭也有所加劇。在這種情況下，整個行業(yè)的利潤攤薄，廣告投放有所下降，大河報和總體市場均同比下降了13%左右。作為平面媒體廣告投放的大行業(yè)，通訊行業(yè)更希望廣告能物有所值，廣告千人成本最低。在鄭州通訊行業(yè)報紙廣告市場，大河報占據(jù)半壁江山。投放量較大的客戶均以大河報為主投放廣告，三星、中國電信和PANTECH把全部廣告費用投放在了大河報。大河報廣告中心傳媒研究室126、藥品行業(yè)客戶名稱大河報所占份額恒成45.4%百花68.6%大風(fēng)收56.3%鈺發(fā)寶59.3%神舟三號59.8%風(fēng)通骨寶100.0%希銀100.0%張機56.1%21金維他100.0%白云山73.1%宮欣寧57.8%仁仁64.8%優(yōu)可洛67.9%怡生51.7%郭泰恒59.5%在藥品行業(yè)廣告監(jiān)管力度加強的情況下，大河報嚴(yán)把廣告審查關(guān)，大河報和市場總量同比下滑，投放刊例額分別下降了10%和5%左右。大河報整體市場份額46%，扣除折扣及其他優(yōu)惠因素，實際份額在55%以上。投放量較大的品牌仍把一半以上的廣告費用投放在了大河報。大河報廣告中心傳媒研究室137、服裝首飾客戶名稱大河報所占份額金伯利94.3%鳳凰100.0%金九福62.2%英特納100.0%勞力士100.0%卡地亞100.0%帝舵100.0%西鐵城100.0%歐米茄100.0%可賓54.3%雅戈爾100.0%周生生100.0%夢特嬌100.0%婷美100.0%天梭100.0%由于服裝行業(yè)處在升級改造時期，由傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代制造業(yè)轉(zhuǎn)變，社會對服裝行業(yè)的信息化程度和資源利用程度提出了更高的要求。其廣告投放也有所減少，監(jiān)測顯示，1-4月份大河報和市場總量同比減少了20%左右。服裝服飾行業(yè)的大品牌客戶屬于廣告價格彈性較低的高端客戶，對媒體的廣告價值和品牌效應(yīng)要求較高。大河報在該行業(yè)的市場占有率較高，達到72%，實際市場份額更是在80%以上。許多大品牌客戶如勞力士、西鐵城、歐米茄、雅戈爾等完全選擇大河報投放廣告。

大河報廣告中心傳媒研究室148、化妝衛(wèi)生用品客戶名稱大河報所占份額雅芳56.5%姍拉娜100.0%賽麗濃100.0%章光10193.1%羽西100.0%雅詩蘭黛100.0%挺乃兒100.0%優(yōu)瑪90.1%資生堂100.0%半月清78.0%佰草集100.0%易生印帝安47.4%克里斯汀迪奧100.0%章飛一絕90.3%該行業(yè)報紙廣告市場還處于發(fā)展階段，投放量和所占比重相對較小。就鄭州市場而言，化妝品特別是高檔化妝品市場容量不斷增大，而人們的消費觀念還有待更新，這種情況下，商家更需要加大宣傳力度，倡導(dǎo)科學(xué)時尚的消費觀念和行為方式?；瘖y衛(wèi)生用品行業(yè)同樣對媒體的品質(zhì)要求較高，大河報的市場占有率為69%，大品牌如羽西、雅詩蘭黛把全部廣告費用投在了大河報。

大河報廣告中心傳媒研究室159、教育行業(yè)客戶名稱大河報所占份額鄭州中原圖書大廈56.5%河南省委黨校40.1%河南省省直新華書店47.3%河南省圖書館61.0%河南博物院92.5%北京大學(xué)100.0%人民教育出版社100.0%建業(yè)足球中等專業(yè)學(xué)校100.0%河南省錢幣有限公司100.0%鄭州大河宏志學(xué)校100.0%北京市東區(qū)郵票公司100.0%鄭州信息工程學(xué)校100.0%鄭州英思力英語教學(xué)中心94.6%北京市愛迪國際學(xué)校56.7%上海交通大學(xué)100.0%隨著社會發(fā)展以及人才競爭的需要，與教育相關(guān)的行業(yè)發(fā)展迅速，廣告投放增長明顯。1-4月份，大河報投放刊例額同比增長了55%，市場總量增長了84.3%。大河報在該行業(yè)廣告市場占有率為52%。在投放量較大的客戶中，有相當(dāng)多的客戶是大河報的獨有客戶。大河報廣告中心傳媒研究室1610、家居家裝客戶名稱大河報所占份額鄭州市新家園建材超市49.9%易購萬家建材家居商場46.8%家世界家居裝飾建材中心50.4%鄭州鳳凰名優(yōu)建材城100.0%鄭州市東建材市場46.2%鄭州易購萬家建材超市39.9%普華集團70.8%北京東易日盛鄭州分公司54.5%鄭州五洲陶瓷精品港88.6%鄭州鳳凰城名優(yōu)家居廣場82.5%四川升達林產(chǎn)有限公司76.6%特百惠中國有限公司100.0%好易挹翠飾業(yè)鄭州旗艦店62.0%成都全友家私有限公司73.4%鄭州福龍建材有限公司100.0%中原房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展也帶動了與其緊密相關(guān)的家居家裝行業(yè)的發(fā)展，其品牌傳播需求增大。大河報和市場總量投放刊例額同比增長均在50%以上，大河報在該行業(yè)的占有率達到56%，大品牌客戶選擇以大河報為主投放廣告。大河報廣告中心傳媒研究室17五、理性投放，傳播創(chuàng)造價值

在理性廣告投放時代，投放量大的大品牌客戶依靠其科學(xué)專業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略和媒體投放策略，在廣告投放上走在了時代的前列。他們運用媒體的到達率、廣告千人成本、目標(biāo)受眾理論等一系列專業(yè)評價指標(biāo)評估選擇媒體，以此確保廣告投放的效果?；勐敱O(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年1-4月份，在鄭州投放報紙廣告的941個品牌中，有562個品牌把其一半以上的廣告預(yù)算投放到了大河報，占品牌總數(shù)的59.7%，有344個品牌把全部預(yù)算投在了大河報，占品牌總數(shù)的36.5%。而在投放量最大的前100位客戶中，又有50%的客戶把50%以上的廣告預(yù)算投放在了大河報。大河報廣告中心傳媒研究室18六、大河報再次榮登《中國500最具價值品牌》由世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會于2006年6月16日在北京人民大會堂隆重召開，會上發(fā)布了2006年《中國500最具價值品牌》排行榜，大河報繼2004年、2005年之后，今年又以8.78億元的巨大品牌