醫(yī)院營銷規(guī)劃培訓課件

醫(yī)院營銷規(guī)劃主講景惠管理研究院首席研究員景惠管理參謀首席參謀清華大學MHPA班特聘教授浙江大學醫(yī)院EMBA班特聘教授華中科技大學EMHA班客座教授

認識營銷從了解什么是需求開始

我們一起思考：假設有廣州的一名顧客，他到便利店買了10包方便面的需求和請朋友到一個很有品牌的山西老面館吃面在需求上有什么區(qū)別？營銷是什么？簡單的說：營銷就是了解顧客、滿足顧客。更深入一點說：營銷就是了解你的顧客、滿足你的顧客。教科書定義：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產品與價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。醫(yī)療效勞營銷的概念：是指醫(yī)療機構通過創(chuàng)造并同就醫(yī)顧客〔或組織〕交換醫(yī)療效勞和價值，從而滿足人們健康欲望和需要的一種社會和管理過程。營銷的性質營銷是一種交換活動營銷是一種經(jīng)營哲學營銷是一種管理過程營銷是滿足客戶需要的過程營銷大師的營銷觀營銷學之父菲利普.科特勒的營銷觀市場營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方法，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值藝術，是使你的顧客變得更加富足的藝術。營銷人的口號應該是：質量、效勞與價值。營銷管理是選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價值來吸引顧客、保存顧客和增加顧客的藝術和科學。營銷是一種商業(yè)職能，它識別未被滿足的顧客的需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模和潛在的利潤率。判斷出組織能夠對哪些目標市場提供最好的效勞，決定提供適宜的商品和效勞，為效勞這些所選擇的市場做出詳細的方案，并號召組織內部的每一個人為顧客著想并效勞于顧客。營銷大師的營銷觀萊斯特.王德曼的營銷觀工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產者問：“這是我生產的商品，你不想買嗎？〞而在信息時代，卻輪到消費者發(fā)問：“這是我所需要的，你不想去生產嗎？〞?紫牛?作者賽斯.高汀的營銷觀真正的營銷應該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產品和效勞的一門藝術?；萜沾骶S.帕卡德的營銷觀營銷工作是如此重要，不能僅僅交給營銷一個部門去完成，你根本分辨不出誰是營銷部門人員。在做出自己的決策時，組織中的每一個人都必須以顧客的影響為根底。營銷概念的來源與根底提示：了解以下概念，有助于我們更加全面深入的理解營銷的概念以及開展營銷工作。需要：沒有得到某些根本滿足的感受，表現(xiàn)為缺乏感、欠缺感或者不平衡感。營銷的基石是人類所具有的需要。欲望：是對滿足需要的特定事物的意原或企盼，表現(xiàn)為對消費的選擇。人的需要是有限的，欲望幾乎是無窮無盡的。需求：建立在購置力根底上的欲望。營銷的任務：發(fā)現(xiàn)需要〔挖掘需要〕、引導欲望、創(chuàng)造需求。營銷概念的來源與根底產品：是指能夠提供給市場來滿足人們需要和欲望的任何事物〔包括有形的和無形的〕。價值：是指顧客擁有和使用某種產品所獲利益與獲得該產品所需本錢之間的差異。滿意：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。質量：是指產品或者效勞滿足顧客需要的性質和特征的總和。質量必須起始于顧客的需要，結束于顧客的滿意。交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。交換是營銷的核心概念。市場：是指某種產品的實際購置者與潛在購置者的集合。從營銷的角度看，賣者構成產業(yè)，買者構成市場。營銷理論的開展

14P理論20世紀60年代，麥卡錫產品價格渠道促銷核心：消費者請注意24C理論20世紀90年代勞朋德客戶需求承受能力購置便利溝通核心：請注意消費者營銷理論的開展

34R理論20世紀末艾登伯格關系〔效勞和經(jīng)歷〕節(jié)省〔技術和便利〕關聯(lián)〔專業(yè)技能和商品〕報酬〔品位和時間〕核心：請關注消費者4整合營銷傳播〔IMC〕理論20世紀末21世紀初舒爾次找出客戶是誰以客戶為中心進行流程再造向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息建立完整客戶資料庫實現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終到達客戶對品牌的忠誠核心：VI系統(tǒng)客戶關系管理醫(yī)院營銷要做什么？營銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時，也使醫(yī)院獲得利益。醫(yī)院的目的：創(chuàng)造顧客、滿足顧客。決定醫(yī)院命運的，不是醫(yī)院的經(jīng)營活動，而是顧客—醫(yī)院生存和開展的根底。醫(yī)院是由顧客購置醫(yī)療效勞所滿足的需求決定的。營銷是醫(yī)院最根本的職能。失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價值。

醫(yī)院為什么要導入營銷？核心問題：競爭如果醫(yī)院：不能滿足就醫(yī)顧客需求——滅亡〔想一想：為什么有的醫(yī)院要關停并轉？〕能夠滿足就醫(yī)顧客需求——生存〔想一想：為什么有的醫(yī)院會半死不活，醫(yī)務人員收“紅包〞，拿藥品回扣？〕不斷創(chuàng)造就醫(yī)顧客需求——開展〔想一想：為什么有的醫(yī)院設備不斷增添，人才不停地往里擠？〕顧客的醫(yī)療效勞需求是什么？就醫(yī)顧客的醫(yī)療效勞需求是指就醫(yī)顧客因生理或者心理存在疾患，或者希望進行醫(yī)療預防與保健〔比方健康咨詢、體檢等〕，或者雖屬人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供效勞〔比如孕婦分娩〕而產生的醫(yī)療效勞欲望并具備滿足這種欲望的經(jīng)濟支付能力的總稱。就醫(yī)顧客的需求結構是由功能需求、形式需求、外延需求和價格需求四大版塊組合而成。顧客的醫(yī)療效勞需求是什么？功能需求是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療效勞最根本的需求。醫(yī)療效勞最根本的功能就是滿足人民群眾的醫(yī)療、保健、預防和康復等需求。形式需求就是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療效勞實現(xiàn)功能的技術支持、物質載體以及表現(xiàn)形式的要求。具體可分為質量、品牌和載體三個層面的需求。質量層面需求：包括診斷是否正確、及時、全面；治療是否合理、有效、徹底；護理是否周密、細致、貼切；效率是否方便、快捷；本錢是否低廉、節(jié)約等。品牌層面需求：對名醫(yī)院、名?？啤⒚t(yī)的需求。載體層面需求：對就醫(yī)環(huán)境、效勞形式等方面的需求。

顧客的醫(yī)療效勞需求是什么？外延需求是指就醫(yī)顧客對醫(yī)療效勞的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比方就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療效勞的過程中希望感受到醫(yī)務人員和醫(yī)院的員工對其尊重、熱情、誠信、負責等；希望醫(yī)院能夠充分考慮自己的經(jīng)濟條件，從而提供適宜的醫(yī)療技術等。價格需求是指就醫(yī)顧客將醫(yī)療效勞的質量與價值進行比較后對價格的要求。價格確定：對質量的要求。質量確定：對價格的要求。

醫(yī)療效勞產品層次醫(yī)療效勞產品是用以滿足就醫(yī)顧客健康以及與健康相關的一系列欲望和需求的事物，包括技術、藥物、效勞、場所、環(huán)境、心理、知識、思想、氣氛以及人際關系等。它可分為功能產品〔核心產品〕、形式產品和外延產品。功能產品〔核心產品〕：包括治療疾病、解除痛苦、恢復健康；健康咨詢、疾病咨詢、確立健康觀念與掌握預防疾病方法；保養(yǎng)身心、促進健康，或進行健康體檢等。醫(yī)療效勞產品層次功能產品：功能產品是效勞于核心產品的一系列配套效勞，如治療方法、技術手段、生活照顧、藥物應用、就醫(yī)環(huán)境、導醫(yī)效勞、快捷程度、質量保證、醫(yī)患溝通、費用的合理性等。外延產品：誠信、尊重，為就醫(yī)顧客想得更多更好。比方，接送重病員、、網(wǎng)絡預約、咨詢效勞、網(wǎng)絡查詢效勞、健康宣傳資料、家庭病床、社區(qū)健康講座、上門效勞、分期償付大額醫(yī)療費用以及費用優(yōu)惠等。

醫(yī)療效勞產品層次形式核心產品形式產品外延產品什么是就醫(yī)顧客滿意？滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對產品或效勞所設想的績效以及產出與人們的期望所進行的比較。就醫(yī)顧客滿意是指醫(yī)療效勞的提供者實際的效勞績效與就醫(yī)顧客的預想的價值期望所進行的比較。就醫(yī)顧客滿意包括：理念滿意、行為滿意、視覺滿意。什么是就醫(yī)顧客滿意？顧客讓渡價值：通過提供的效勞，最大限度地降低顧客在時間、精力和金錢上的支出，讓顧客滿意，也就是讓渡給客戶更多的價值。顧客讓渡價值=總顧客價值–顧客總本錢總顧客價值就是顧客從醫(yī)療效勞中所獲得的一系列利益，包括效勞價值、人員價值和形象價值等。顧客總本錢是指顧客為了購置醫(yī)療效勞所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢、體力本錢。就醫(yī)顧客滿意度判斷就醫(yī)顧客滿意=從醫(yī)院實際所得-預期價值期望從醫(yī)院實際所得>預期價值期望=滿意從醫(yī)院實際所得<預期價值期望=不滿意提高就醫(yī)顧客滿意度的方法：降低期望提高實際所得醫(yī)務人員對待顧客的三種模式支配型醫(yī)務人員處于完全支配地位，顧客不能表達自己的要求或不明白自己的要求，只能聽從醫(yī)務人員的指揮。針對的顧客有：昏迷病人、手術病人、精神病人以及嬰幼兒。要求：平安性。指導型醫(yī)務人員對顧客進行指導，顧客比較清晰自己的目的，他們常常把醫(yī)務人員置于權威性位置，醫(yī)生也自覺不自覺地在效勞過程中利用自己的權威，適用于急性疾病或手術恢復期。假設醫(yī)生以恩賜者自居，顧客對醫(yī)生過度依賴，可能延緩康復過程。參與型雙方關系平等，醫(yī)務人員和顧客共同參與，相互支持，相互配合，適用于慢性病、心理障礙和心身疾病。醫(yī)院與就醫(yī)顧客關系的五個層次尋求替換：對所提供的醫(yī)療效勞不滿意，但受某些條件限制不得不在此醫(yī)院就醫(yī)，對醫(yī)院和醫(yī)務人員沒有什么印象，如果條件許可或發(fā)現(xiàn)更適宜的醫(yī)院，將立即轉向別的醫(yī)院。根本滿意：對所提供的醫(yī)療效勞說不上滿意也說不上不滿意，就醫(yī)結束后根本上沒有什么印象，如果發(fā)現(xiàn)更適合自己的醫(yī)院，可能轉向別的醫(yī)院。相互合作：對所提供的醫(yī)療效勞滿意，并渴望提供更好的效勞，有問題或不滿意會向醫(yī)院反映，一般不會采取極端的方式發(fā)泄不滿。

醫(yī)院與就醫(yī)顧客關系的五個層次相互依賴：對醫(yī)院所提供的醫(yī)療效勞非常滿意，與醫(yī)務人員有著良好的關系，并鼓勵醫(yī)院繼續(xù)提供優(yōu)質效勞，會介紹新顧客到醫(yī)院就醫(yī)。相互忠誠：顧客把醫(yī)院當成自己忠誠的朋友，會竭力向家人及朋友推薦醫(yī)院，對醫(yī)院的醫(yī)務人員非常信任，熟悉醫(yī)院很多的醫(yī)務人員，喜歡與醫(yī)院共同探討解決缺乏之處。醫(yī)療效果的五個層次根本的效勞——我的問題得到了解決期望得到的效勞——我能夠信任你意想不到的效勞——我感到了關心欣喜的效勞——我感覺很特別感動的效勞——我體驗到了生命的無比可貴什么是就醫(yī)顧客忠誠？就醫(yī)顧客忠誠是指醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客的需求和期望為目標，有效地消除和預防就醫(yī)顧客的抱怨與投訴，不斷提高就醫(yī)顧客的滿意度，在醫(yī)院與就醫(yī)顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“價值鏈〞。就醫(yī)顧客一旦對醫(yī)院確立了忠誠感，那么，他就會長期購置該醫(yī)院的醫(yī)療效勞，以及由此而導致就醫(yī)顧客的重復購置行為，這種行為不受任何外部環(huán)境的影響和競爭對手營銷措施的影響。就醫(yī)顧客忠誠的界定：1對本醫(yī)院有明顯的情感傾向性，而非隨意性。2有醫(yī)療需求時首先想到本醫(yī)院。3對本醫(yī)院的醫(yī)療效勞在長期內有偏愛。4受忠誠就醫(yī)顧客的影響而形成一個穩(wěn)定的就醫(yī)顧客群。滿意效勞與忠誠效勞比較

角度滿意服務忠誠服務客觀標準這次達到了我去醫(yī)院的基本目的。自己沒有想到或其他醫(yī)院不能解決的問題得到了解決。主觀流露感覺醫(yī)務人員不錯。這里的醫(yī)務人員真好。醫(yī)生思維只圍繞顧客的要求，在服務中認真執(zhí)行流程。為顧客提供生理、心理、精神、文化的全面服務。關注點強調硬件對健康的作用。強調精神和文化對健康的作用。滿意效勞與忠誠效勞比較

角度滿意服務忠誠服務服務理念滿足顧客需求。創(chuàng)造顧客需求。服務特點標準化服務，在常規(guī)思維中感覺。個性化服務，在超常規(guī)思維中感覺。服務范圍只限于醫(yī)療服務。全方位服務。服務倫理一視同仁。因人而異。創(chuàng)造滿意贏得忠誠的方法競爭劇烈準確的市場定位便捷的服務流程獨特的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人文化的效勞提高滿意度和忠誠度高素質的員工醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？醫(yī)院環(huán)境調研?醫(yī)院過去幾年的經(jīng)營規(guī)?！膊〈?、科室設置〕，效益增長情況，門診、住院情況，病床使用率，平均住院日等。?醫(yī)院顧客在需求、觀念及就醫(yī)方面的動態(tài)與趨勢。?主要的競爭者情況，比方他們的規(guī)模、目標、市場占有率、技術水平、效勞質量、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，以及任何有助于了解其行為、意圖的資料。?影響醫(yī)院的各種政策與社會因素以及利弊分析。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？醫(yī)院環(huán)境調研?對醫(yī)院進行SWOT分析，即醫(yī)院的時機和威脅、優(yōu)勢與弱勢進行分析。通過時機與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右醫(yī)院未來的因素，以便考慮可以采取的行動。通過優(yōu)勢與弱勢分析，說明醫(yī)院的資源、能力方面的根本特征，以幫助醫(yī)院形成有關營銷目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。

醫(yī)院業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析思路

1.國家現(xiàn)行醫(yī)療衛(wèi)生政策是什么？對本醫(yī)院的影響如何？2.目前區(qū)域醫(yī)療市場競爭狀況如何？本院的市場增長率、市場占有率、相對份額如何？3.在技術、人才、設備、資金、管理等方面有何長處與短處？4.醫(yī)院的管理體制和管理模式是否能適應競爭？5.醫(yī)院的品牌信譽如何？

醫(yī)院業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析思路

6.如果不進行變革，醫(yī)院的未來地位會如何？7.如果不變革未來地位不能滿意，醫(yī)院應該做哪些內在努力加以改善？8.我們能做哪些外在努力加以改善？9.如果進行變革了未來的地位會如何？10.最終決定是變革還是保持現(xiàn)狀？

醫(yī)院業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略選擇美國學者邁克爾.波特提出的三種根本競爭戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略：本錢領先戰(zhàn)略：在同等技術與質量的前提下，以低價格贏得競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略：用與眾不同的產品與效勞贏得競爭優(yōu)勢。集中戰(zhàn)略：注重市場細分，爭取本錢領先或者差異化，謀求相對競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略規(guī)劃十步聚

1.確立醫(yī)院宗旨2.分析外部環(huán)境3.分析客戶需求4.分析內部因素5.尋找市場時機6.制定目標并量化7.制定行動方案8.制定資源分配方案9.戰(zhàn)略防御措施10.審查批準

戰(zhàn)略規(guī)劃評價1.資料信息是否真實、全面、可靠？2.宏觀環(huán)境的利弊是否全面考慮？3.對能力與潛力的估計是否準確？4.所有時機與風險都被識別出來了嗎？5.是否考慮了所有可能的戰(zhàn)略方案？6.所實施的新工程在資金、技術、人才以及市場方面都有保證嗎？7.執(zhí)行標準與控制方法是否建立？8.戰(zhàn)略方案的預防能力如何？醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

醫(yī)療市場細分

醫(yī)療市場細分是指醫(yī)院根據(jù)就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異，把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上大體相近的群體，形成不同的醫(yī)療細分市場。醫(yī)療市場細分的類型：A以年齡細分B性別細分C機體系統(tǒng)細分D機體器官細分E經(jīng)濟收入細分F職業(yè)細分等等醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

目標醫(yī)療市場選擇A以整體醫(yī)療市場為目標的市場的無差異營銷。如廣泛地治療各種常見病、多發(fā)病的醫(yī)院。B針對不同醫(yī)療細分市場而分別設計營銷組合策略的差異性營銷。如綜合性醫(yī)院確定某幾個科室為重點?？疲蛘咧辉O置某幾個科室的醫(yī)院。C針對一個或者幾個特殊細分市場而設計相應的營銷組合策略的集中性營銷。如專門的腫瘤?？?、腦專科醫(yī)院。三種醫(yī)院營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合１營銷組合２營銷組合３細分市場１細分市場２細分市場３差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略細分市場１細分市場２細分市場３營銷組合醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？醫(yī)院市場定位醫(yī)院市場定位就是醫(yī)院在完成了市場細分，并選擇了目標市場以后，確定自己如何進入市場并形成自己的特色，比方到底開展哪些醫(yī)療工程，采取什么樣的效勞方式，到達什么層次等。也就是醫(yī)院要把自己的醫(yī)療效勞定位在目標市場的一定位置上，要確定自己的效勞在目標市場上的競爭地位，所以也可以稱為競爭定位。醫(yī)院市場定位的關鍵是與競爭對手區(qū)別開來，從而樹立本醫(yī)院的獨特形象。品牌與感性價值理性價值以產品性能為主感性價值以品牌聯(lián)想為主顧客價值醫(yī)院品牌顧客價值中的品牌收益顧客總收益顧客總投入顧客價值==產品收益顧客總投入效勞收益顧客總投入感性收益顧客總投入++案例：怕上火喝王老吉！案例：不同產品的訴求點男人，就應該對自己狠一點——七匹狼男裝讓女人心動的男人——柒牌男裝三鹿幼兒配方奶粉：U+成長配方，DHA，復合益生元雅士利金裝幼兒配方奶粉：含α乳清蛋白，牛初乳IBM，就是效勞戴爾電腦，七天定制恒源祥——羊，羊，羊服裝奶粉電腦案例：魯花花生油人民大會堂國宴用油5S壓榨中國著名商標案例：老醫(yī)生與年輕醫(yī)生案例：惠普PK聯(lián)想連想，都不要想！主動參加最大的HP!醫(yī)院營銷的特殊性涉及生命健康信息不對稱產品復雜質量模糊政府的管客戶的鬧溝通效勞品牌四大特點兩大結果解決方案營銷的載體：產品家電行業(yè)：產品+效勞煙草行業(yè)：產品鋼鐵行業(yè)：產品+設備醫(yī)療行業(yè)：診治+效勞+設備+專家優(yōu)勢學科醫(yī)院品牌化的獨特性倫理文化：法律是最低的標準愛心文化：愛心是最高的追求修身文化：每一位護士就是一位天使專家文化：一流的專家就是優(yōu)質的產品宗教文化：制造狂熱的奉獻精神醫(yī)院：擁有健康一生產品導向定位市場導向定位企業(yè)/行業(yè)交通運輸家電企業(yè)辦公用品飼料生產醫(yī)療行業(yè)經(jīng)營汽車運輸生產空調冰箱生產復印設備生產豬用飼料醫(yī)院就是治病人和貨物運送者舒適的家庭生活改進辦公的效率讓農民兄弟致富擁有健康的一生品牌定義：一個名字！符號特性區(qū)隔特性一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以識別……的產品和效勞，并使之同競爭對手的產品和效勞區(qū)別開來。品牌戰(zhàn)略——醫(yī)院營銷利器品牌內涵及包括內容醫(yī)院品牌理念醫(yī)院價值觀、醫(yī)院精神、醫(yī)院宗旨、醫(yī)院哲學、效勞理念、廣告語等。醫(yī)院品牌標識系統(tǒng)院徽、院旗、員工制服、醫(yī)院各種標志、車輛、文件、信紙、信封、名片等。醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)內部：院報、院刊、網(wǎng)站、播送、有線電視、各種宣傳品、活動載體以及內部名人等。外部：群眾傳媒、知名人士、代表性人物等。品牌戰(zhàn)略——醫(yī)院營銷利器醫(yī)院品牌創(chuàng)立途徑與方法

1確立醫(yī)院獨特的文化理念，要有時代感和震憾力。作為一所醫(yī)院，應該有明確的醫(yī)院核心價值觀、醫(yī)院目標、醫(yī)院開展戰(zhàn)略、醫(yī)院哲學、醫(yī)院精神、醫(yī)院理想、醫(yī)院作風、經(jīng)營理念、效勞理念、質量理念、人才理念、市場理念、廣告語以及與視覺識別相關的院徽、院歌、院旗等。2樹立經(jīng)過自己將技術、管理和效勞整合于一體的特色效勞品牌，并大力宣揚與推廣。

品牌戰(zhàn)略——醫(yī)院營銷利器3樹立自己的著名醫(yī)學專家、管理專家和效勞明星，并作為楷模在傳媒廣為宣傳。4在效勞上盡量表達個性化，如環(huán)境特色、溝通特色、時間特色、活動特色等。5注重捕捉社會敏感點進行營銷籌劃。6注重品牌形象的宣傳與推廣，如醫(yī)院的標識系統(tǒng)、醫(yī)院的院刊、院報、網(wǎng)站以及與傳播媒體的良好關系等。7要想搞好外部營銷，一定要先從內部營銷開始〔要注重應用人力資源管理理論與技術，建立鼓勵機制〕。

醫(yī)院營銷管理機構醫(yī)院營銷組織機構

營銷中心市場情報組營銷策劃組醫(yī)院院報醫(yī)院網(wǎng)站客戶關系組社區(qū)聯(lián)絡組內部營銷組醫(yī)院營銷管理機構醫(yī)院營銷中心職能定位：戰(zhàn)略規(guī)劃市場拓展品牌推廣客戶管理科室指導效勞培訓1經(jīng)常深入社區(qū)和客戶中了解醫(yī)療效勞的需求情況，了解區(qū)域內醫(yī)院和競爭對手的經(jīng)營動態(tài)與經(jīng)營狀況，借助信息部門的統(tǒng)計信息資料，綜合分析醫(yī)療市場競爭走勢，在院領導的營銷戰(zhàn)略決策中發(fā)揮參謀作用。2組織制定醫(yī)療效勞營銷方案，制定各項有關醫(yī)療效勞營銷的規(guī)章制度，報請院領導批準后組織實施。醫(yī)院營銷管理機構醫(yī)院營銷中心職能3定期撰寫醫(yī)療市場分析報告，提出改進醫(yī)療效勞意見，經(jīng)常與各職能部門和臨床醫(yī)技科室進行溝通與協(xié)調，對全院醫(yī)療效勞營銷活動進行指導，協(xié)調各科室的醫(yī)療效勞行為與競爭行為。4建立重點客戶檔案〔包括團體與個人〕，做好各項跟蹤效勞與信息反響工作。利用多種形式與客戶開展和保持良好的關系，建立忠誠客戶群。特別是要加強大客戶的營銷關系管理，提高與大客戶的關系層級，形成利益共同體。

醫(yī)院營銷管理機構醫(yī)院營銷中心職能5從營銷的角度對顧客滿意度和員工滿意度進行分析，有針對性地做好提高與改進工作。6以顧客為中心，綜合、優(yōu)化一切有效的傳播要素與手段，最大可能地實現(xiàn)營銷目的。辦好醫(yī)院各種宣傳媒體，利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動等整合營銷模式，做好醫(yī)療效勞工程的推廣與宣傳工作，不斷提高醫(yī)院的社會聲譽和品牌形象。7通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場，推動和開展健康產業(yè)，配合有關科室做好各類體檢以及社區(qū)醫(yī)療效勞等工作。醫(yī)院營銷管理機構醫(yī)院營銷中心職能8抓好客戶效勞中心的工作，為顧客提供診前、診中、診后完善、全面、高品質的一體化效勞。指導全院臨床科室、臨床醫(yī)生和護士運用數(shù)據(jù)庫對到院顧客開展全程效勞與管理工作，形成院、科、個人三個層面的客戶群，對院、科、個人三級客戶群進行立體管理，消滅效勞盲點，提高顧客對各環(huán)節(jié)的滿意度。9加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、醫(yī)保中心、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊各單位的關系營銷，爭取有關部門的支持與協(xié)助。醫(yī)院營銷管理機構醫(yī)院營銷中心職能10利用醫(yī)院的優(yōu)勢或其它機構的品牌，通過引進先進的醫(yī)療技術、設備和資金，或者輸出醫(yī)院的技術與管理品牌，廣泛開展醫(yī)療技術工程合作或其它相關工程的合作，做好工程的可行性研究、論證和開發(fā)工作，加強對已開展合作工程的溝通與管理。11要充分利用數(shù)據(jù)庫營銷，搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊。醫(yī)院營銷管理機構醫(yī)院營銷中心職能12做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。13參與醫(yī)院形象系統(tǒng)〔CI〕、就醫(yī)環(huán)境設計與布局，參與醫(yī)療效勞流程設計與再造，使醫(yī)療流程更加合理。14負責籌劃和組織有關的營銷與公關活動，樹立醫(yī)院品牌形象。15做好與醫(yī)院營銷有關的其它工作，完成醫(yī)院領導布置的其它營銷工作。如何撰寫科室的營銷方案

分析科室現(xiàn)狀1市場情況：科室的門診量、住院量、手術量、業(yè)務收入、業(yè)務支出、利潤等情況，也可以追溯到過去幾年的情況進行比照分析。2就醫(yī)顧客在需求、觀念以及就醫(yī)行為方面是否發(fā)生了變化，如果發(fā)生了變化，變化的動態(tài)和趨勢又是什么。3確定自己主要的競爭者，他們的規(guī)模、目標、市場占有率、效勞質量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以及任何有助于了解對手的信息資料。4影響本科室開展與營銷的有關因素，它們的現(xiàn)狀與未來變化趨勢。5本科室的主要特色與專業(yè)特長，與競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，有哪些時機可以充分利用。6來自市場和競爭對手的威脅主要表現(xiàn)在哪些方面。7本科室的主要劣勢在哪些方面，如何改進。如何撰寫科室的營銷方案

目的和目標

1本科室希望到達什么目的，比方顧客量增加多少，利潤增加多少，市場占有率提高多少，顧客滿意度提高多少等。目標必須可行，而且彼此相容，否那么對戰(zhàn)略的形成沒有太大的幫助。2目的的意義在于對整個科室的行動提供指導和控制，必須轉化為可以衡量的指標。目標制定要符合SMART原那么：即具體、可度量、可實現(xiàn)、現(xiàn)實性和有時限。如何撰寫科室的營銷方案制定戰(zhàn)略1科室選擇的主要目標市場是什么？在技術、效勞等方面采取哪些營銷措施，如何分配現(xiàn)有的資源和力量。2科室所提供的利益和價值與競爭者有什么區(qū)別和不同，以向目標市場顯示本科室更值得信任的理由。3對確定了的目標市場，根據(jù)定位的要求，分別制定出品牌推廣、效勞特色、核心技術介紹等的根本設想并加以整合營銷。4做好費用預算，比方廣告支出、宣傳品印刷費以及業(yè)務宣傳活動費等。5與有關部門進行充分的溝通，爭取各方面的理解、支持與合作。如何撰寫科室的營銷方案制定戰(zhàn)術1戰(zhàn)術必須具體化，形成整套的戰(zhàn)術和活動，成為日程表上的內容。就是進一步從做什么、何時做、花費多少本錢以及到達什么要求等方面