化妝品包材選用-化妝品包材選用實踐

化妝品市場營銷Cosmetic

marketing任務(wù)二：掌握市場調(diào)研的基本方法化妝品市場營銷Cosmetic

marketing化妝品市場營銷Cosmetic

marketing一、二手資料調(diào)查法

（一）選擇二手資料調(diào)查法的緣由

在正式調(diào)查之前，可以通過查找報紙或其他文獻(xiàn)資料，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍內(nèi)容和重點，為正式調(diào)查創(chuàng)造條件。一個企業(yè)管理者在閑暇之余，收集各種統(tǒng)計資料，通過分析，也可以為企業(yè)經(jīng)營決策提供信息支持。許多調(diào)查，原始資料往往需要二手資料的配合，才能更好地研究問題?；瘖y品市場營銷Cosmetic

marketing一、二手資料調(diào)查法

（二）二手資料調(diào)查法的特點

優(yōu)點：

①迅速便捷和低成本二手資料收集法比實地調(diào)查法更省時、省力，組織起來也比較容易，某些資料只需簡單的加工，同時也為實地調(diào)查打下基礎(chǔ)。

②可以克服時空條件的限制二手資料收集既可以獲得現(xiàn)實資料，還可以獲得實地調(diào)查無法取得的歷史資料；既能獲得本地范圍內(nèi)的資料，還可以借助報刊、雜志及互聯(lián)網(wǎng)等，收集其他地區(qū)的資料。尤其是在做國際市場調(diào)查時，由于地域遙遠(yuǎn)，市場條件各異，采用二手資料收集非常方便。

③受到各種影響因素小二手資料收集既不會受調(diào)查者主觀情感判斷的影響，也不會出現(xiàn)實地調(diào)查中，因被調(diào)查者的閱歷參差不齊，情緒不佳等造成的錯誤結(jié)果。

缺點：

①加工、審核工作較難文案調(diào)查方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，需要一定的加工過程。需要調(diào)查者對其歷史背景進(jìn)行分析，并依據(jù)當(dāng)前的情況進(jìn)行調(diào)整，但許多資料經(jīng)人多次傳抄引證，已經(jīng)成為第三手、第四手資料，使用時難以考察其時代背景；有的被人故意扭曲事實，其真實性、可靠性則令人懷疑。

②滯后性和殘缺性二手資料收集所獲得的資料總會或多或少地落后于現(xiàn)實，特別是印刷文獻(xiàn)資料；而且進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)查往往很難把所需的文獻(xiàn)資料找齊全。

③對調(diào)查者的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧要求較高二手資料收集要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則難以加工出令人滿意的資料。化妝品市場營銷Cosmetic

marketing二、實地調(diào)查法

通過查找資料進(jìn)行市場調(diào)查的時候，會常常遇到一些報紙雜志、經(jīng)濟(jì)或統(tǒng)計年鑒、數(shù)據(jù)資料中的許多市場信息不適合、不完全可信，有明顯的紕漏。經(jīng)過篩選后，剩余的有用信息已經(jīng)寥寥無幾。這時，可以選擇替代的方法——實地調(diào)查！用此方法可以收集到第一手資料。（一）實地調(diào)查法的主要應(yīng)用領(lǐng)域?qū)嵉卣{(diào)查法是市場調(diào)查中對原始資料即第一手資料的收集整理。實地調(diào)查法一般應(yīng)用于下列領(lǐng)域。1.形象調(diào)查2.產(chǎn)品使用調(diào)查

3.價格調(diào)查

4.銷售渠道調(diào)查

5.廣告調(diào)查化妝品市場營銷Cosmetic

marketing二、實地調(diào)查法（二）實地調(diào)研的不同方法在調(diào)查活動中，我們可以選擇的實地調(diào)查法有訪問法（入戶當(dāng)面訪問法、攔截訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法等）、觀察法、實驗法1、訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法主要有入戶當(dāng)面訪問、攔截訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法。在實際選用時，應(yīng)相互配合補(bǔ)充使用，彼此取長補(bǔ)短。調(diào)研人員也可將這些方法組合使用并創(chuàng)造出新的方法。

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marketing二、實地調(diào)查法

訪問調(diào)查法的選擇操作

在一個典型的調(diào)研項目中，調(diào)研人員應(yīng)向應(yīng)答者分發(fā)產(chǎn)品和需要填寫的調(diào)查問卷及回收的信封，傳統(tǒng)的電話采訪被用來進(jìn)行追蹤電話訪問，電話訪問和郵寄訪問這兩種方法組合使用的采訪收到良好的效果。97%的應(yīng)答者進(jìn)行了電話合作，同時82%的調(diào)查問卷也被郵寄回來。分析：選擇郵寄調(diào)查，調(diào)查區(qū)域性廣，問卷可以有一定的深度；調(diào)查費用低；回答問題準(zhǔn)確；被調(diào)查者所受影響小?？舌]寄調(diào)查有問卷回收率低，一般回收率在10%～30%之間；信息反饋時間長的局限性。所以在選用郵寄調(diào)查時通常用下列方法輔助提高回收率：①電話跟蹤提醒；②注意提前通知或致謝；③需要設(shè)置一定的物質(zhì)獎勵；④附上回信的信封并貼足郵資；⑤增加問卷的趣味性；⑥最好由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦，如大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)。

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marketing二、實地調(diào)查法（二）實地調(diào)研的不同方法在調(diào)查活動中，我們可以選擇的實地調(diào)查法有訪問法（入戶當(dāng)面訪問法、攔截訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法等）、觀察法、實驗法

2、觀察法

觀察法就是在現(xiàn)場直接觀察或利用各種儀器觀察被調(diào)查者行為或現(xiàn)場事實的一種資料收集的方法。也可稱為實地研究方法。

另外，觀察法也用于對競爭對手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察、新產(chǎn)品試銷觀察等情況。

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marketing二、實地調(diào)查法幾種觀察法的主要適用范圍

觀察類型主要適用范圍外型觀察是對消費者的動作、穿著，外型進(jìn)行觀察

店鋪觀察就是對商場的購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行觀察，也可以針對某一產(chǎn)品或某個要求到各有關(guān)店鋪進(jìn)行觀察。類似的觀察如果在展覽會、展銷會，看樣訂貨會上進(jìn)行既方便又可靠。這種方法在用于對了解消費者購買行為、購買動機(jī)、購買偏好時也經(jīng)常采用

流量觀察在選擇店鋪地址及研究某一街道的商業(yè)價值時經(jīng)常采用這種觀察法。調(diào)查者要觀察在該位置上相關(guān)的店鋪的顧客流量、速度，以便分析設(shè)店的價值化妝品市場營銷Cosmetic

marketing二、實地調(diào)查法觀察法的優(yōu)缺點

觀察法的優(yōu)點是：

①可以實際記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料。對市場現(xiàn)象的實際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。②觀察法不要求調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此，實用性也較強(qiáng)。③觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點。

觀察法的缺點是：

①只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動機(jī)。②觀察活動受時間和空間的限制，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等?？傊?，應(yīng)用觀察法，必須揚長避短，盡量減少觀察誤差。

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marketing二、實地調(diào)查法（二）實地調(diào)研的不同方法在調(diào)查活動中，我們可以選擇的實地調(diào)查法有訪問法（入戶當(dāng)面訪問法、攔截訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法等）、觀察法、實驗法

3、實驗法

實驗法常用于產(chǎn)品試驗和銷售試驗。如果對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面的情況都做市場調(diào)查，了解什么樣的產(chǎn)品受市場歡迎，可以為企業(yè)的各項決策提供參謀，就可以采用產(chǎn)品試驗。銷售試驗將少量產(chǎn)品投放到某些具有代表性的市場上進(jìn)行試銷，從中了解組織大量銷售時可能獲取的經(jīng)濟(jì)效益。

銷售試驗的方法通常有三種：商店試銷、城鎮(zhèn)試銷、地區(qū)試銷。

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marketing三、抽樣調(diào)查法

一家瓷器制造企業(yè)，為了檢驗最新一批產(chǎn)品的質(zhì)量，總會打碎幾只，就可以推斷出這一批產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，而不是全部打碎，來進(jìn)行驗證。這就是簡單的抽樣調(diào)查?；瘖y品市場營銷Cosmetic

marketing010203市場調(diào)研的類型市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的程序任務(wù)一：了解市場調(diào)研的內(nèi)容與程序化妝品市場營銷Cosmetic

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marketing一、市場調(diào)研的類型市場調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查（一）按調(diào)查性質(zhì)和目的化妝品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型——探索性調(diào)查

探測性調(diào)查又稱初步調(diào)查，是指當(dāng)市場情況不十分明了時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進(jìn)行的非正式調(diào)查。

現(xiàn)存資料（主要來源）請教有關(guān)人士參考以往類似案例探測性調(diào)查的資料來源化妝品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型

某公司向市場推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能原因?！舅伎碱}】動動腦想一想??!!化妝品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型——描述性調(diào)查

描述性市場調(diào)查是指在收集、整理市場資料的基礎(chǔ)上，描述某一總體或現(xiàn)象的基本特征的調(diào)查。描述性調(diào)查主要解決“是什么”的問題，它的作用在于說明事物的表現(xiàn)，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因?；瘖y品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型——因果性調(diào)查

因果性調(diào)查又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查。即為了弄清“為什么”的問題而進(jìn)行的調(diào)查。目的：從調(diào)查中尋找產(chǎn)生癥結(jié)的原因，識別變量間的因果關(guān)系。特征：調(diào)查涉及事物的本質(zhì)，探求事物發(fā)生變化的原因，是在描述性調(diào)查的基礎(chǔ)上繼續(xù)回答“為什么”的問題。方法：實驗法化妝品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型——預(yù)測性調(diào)查

預(yù)測性調(diào)查是指在收集研究對象過去和現(xiàn)在資料的基礎(chǔ)上，預(yù)測市場趨勢的調(diào)查。它主要解決將來會怎么樣的問題。目的：掌握未來市場的發(fā)展趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)化妝品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型**消費品市場服務(wù)市場生產(chǎn)要素市場生產(chǎn)資料市場消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場。它一般可分為吃、穿、用三種市場。生產(chǎn)要素市場是當(dāng)前培育市場體系的重點。它們包括金融市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和信息市場。

服務(wù)市場指的是為生產(chǎn)消費者或生活消費者提供物質(zhì)商品外的所有服務(wù)交易的市場。生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進(jìn)一步加工的半成品（即中間產(chǎn)品）以及機(jī)器設(shè)備等三個部分。

市場分為商品市場和生產(chǎn)要素市場。（二）從投入產(chǎn)出角度分析化妝品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型文案調(diào)查實地調(diào)查（三）按資料來源化妝品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型

美國《青少年博覽》雜志為了了解其讀者的特點，特針對12—15歲的少女使用香水、口紅等情況進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：12—15歲的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口紅。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜愛的品牌，有6%的人使用別人推薦的品牌。調(diào)查結(jié)果表明，美國12—15歲的大多數(shù)少女使用化妝品，且開始使用化妝品的年齡較小，對品牌的忠實程度高。小組討論：以下調(diào)查屬于何種類型的調(diào)查？化妝品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型描述性市場調(diào)查

消費品市場

實地調(diào)查

美國《青少年博覽》雜志為了了解其讀者的特點，特針對12—15歲的少女使用香水、口紅等情況進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：12—15歲的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口紅。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜愛的品牌，有6%的人使用別人推薦的品牌。調(diào)查結(jié)果表明，美國12—15歲的大多數(shù)少女使用化妝品，且開始使用化妝品的年齡較小，對品牌的忠實程度高?；瘖y品市場營銷Cosmetic

marketing一、市場調(diào)研的類型消費品市場的基本特征有：（1）消費者人數(shù)眾多，而且對消費品需求的差異很大；（2）一般消費品每次購買數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點分散及成交額??；（3）消費品的購買者大多缺乏商品的專門知識，往往憑個人的情感和印象來決策；（4）消費品的分散渠道中間環(huán)節(jié)多，銷售網(wǎng)點密布；（5）廣告、展銷、降價及示范表演等營銷策略應(yīng)用廣泛，對消費者的誘導(dǎo)作用較大。（6）消費品市場發(fā)