市場(chǎng)營銷管理1

市場(chǎng)營銷管理張建斌博士zjb2000、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)方式

★經(jīng)濟(jì)類別——管理經(jīng)濟(jì)的手段——科學(xué)技術(shù)的作用——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的比重計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（第一）工業(yè)經(jīng)濟(jì)（第二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)（第三）

★

關(guān)系圖知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)完全壟斷獨(dú)占寡頭競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟壟斷競(jìng)爭(zhēng)眾多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì):競(jìng)爭(zhēng)資源配置★競(jìng)爭(zhēng)方式完全競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)營銷與推銷推銷營銷二、市場(chǎng)營銷核心概念

產(chǎn)品或提供物

價(jià)值和滿意需要,欲求,和需求

交換和交易

關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分

營銷渠道

供應(yīng)鏈

競(jìng)爭(zhēng)

營銷環(huán)境需要欲求需求需要一種缺乏狀態(tài)欲求+文化背景需求+顧客要什么？產(chǎn)品？服務(wù)？

品牌？價(jià)值,成本,滿意價(jià)值低價(jià)格可得到想要的一切得到的質(zhì)量和支付的價(jià)格相等總的付出和總的獲得相等價(jià)值,成本,滿意形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本總顧客成本顧客受讓價(jià)值價(jià)值,成本,滿意成本功能成本--4C理論消費(fèi)者的需要ConsumerNeeds&Wants消費(fèi)者的成本Costtotheconsumer方便Convenience溝通Communication-----勞倫斯伯格(1990)傳統(tǒng)4P理論產(chǎn)品Product價(jià)格Pricing分銷Placing促銷Promotion------麥卡錫(1950’s)價(jià)值,成本,滿意產(chǎn)品PRODUCT品種ASSORTMENT質(zhì)量QUALITY需要NEED滿意SATISFACTION忠誠LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s滿意的顧客持續(xù)忠誠多購買好口碑高品牌忠誠度反饋信息低交易成本現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的參與者環(huán)境供應(yīng)商公司(營銷者)競(jìng)爭(zhēng)者營銷中介終端消費(fèi)市場(chǎng)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念焦點(diǎn):便宜/效率焦點(diǎn):質(zhì)量/品種焦點(diǎn):促銷/宣傳焦點(diǎn):營銷組合企業(yè)的經(jīng)營理念社會(huì)營銷觀念焦點(diǎn):商業(yè)倫理目標(biāo)市場(chǎng)整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要(b)營銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷促銷以銷售量獲得利潤出發(fā)點(diǎn)焦點(diǎn)手段結(jié)果(a)推銷觀念推銷觀念和營銷觀念比較顧客一線人員中層管理高層管理傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)顧客導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)顧客一線人員中層管理高層管理顧客顧客市場(chǎng)營銷功能的變遷

a.營銷作為一般的功能財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷人力資源b.營銷作為一個(gè)比較重要的功能財(cái)

務(wù)人力資源營銷生

產(chǎn)市場(chǎng)營銷功能的變遷c.營銷作為主要的功能營銷財(cái)務(wù)人力資源生產(chǎn)

d.顧客作為核心功能顧客

人力資源財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷市場(chǎng)營銷功能的變遷

e.顧客作為核心功能和營銷作為整合功能

顧客

營銷生產(chǎn)人力資源財(cái)務(wù)營銷重點(diǎn)的變化消費(fèi)品營銷工業(yè)品營銷非盈利和社會(huì)營銷服務(wù)營銷關(guān)系營銷營銷關(guān)注的主要領(lǐng)域1950s1960s1970s1980s1990s交易營銷與關(guān)系營銷的比較●交易營銷

●關(guān)系營銷專注一次銷售專注保留顧客產(chǎn)品特征取向產(chǎn)品效益取向短期長期不重視顧客服務(wù)非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限顧客責(zé)任高度顧客責(zé)任適度接觸顧客高度接觸顧客關(guān)心生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)注所有質(zhì)量關(guān)系營銷的水平很多顧客或分

銷

商中等數(shù)量顧客或分銷商很少顧客或分銷商責(zé)任型積極型合伙型積極型責(zé)任型反應(yīng)型責(zé)任型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型高利潤中利潤低利潤三、市場(chǎng)的增長與資源配置為顧客創(chuàng)造價(jià)值波士頓增長/份額（BCG）矩陣3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對(duì)市場(chǎng)份額明星現(xiàn)金牛問號(hào)狗???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市場(chǎng)增長率高低相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長高低明星業(yè)務(wù)*市場(chǎng)帶頭人*快速增長*增長需要再投資策略*保持份額*通過減價(jià)增加收入

產(chǎn)品改進(jìn)，效用更多*獲取更多新的使用者擴(kuò)大市場(chǎng)份額現(xiàn)金牛/財(cái)源業(yè)務(wù)*盈利產(chǎn)品*創(chuàng)造多于維持份額所需的現(xiàn)金*減緩銷售增長策略*鞏固市場(chǎng)主導(dǎo)地位*技術(shù)改進(jìn)和價(jià)格主導(dǎo)的投資，其他產(chǎn)品市場(chǎng)研發(fā)

問題兒童*快速增長*低利潤額*對(duì)現(xiàn)金的巨大需求策略*投資增長勢(shì)頭強(qiáng)的份額*收購現(xiàn)有股份

瘦狗/不利業(yè)務(wù)*屬于不利業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品*成本劣勢(shì)–

合理成本下很少增長機(jī)會(huì)*市場(chǎng)沒有增長策略*集中在某個(gè)專業(yè)可守住的部分*收獲:削減全面進(jìn)行維護(hù)*撤資(銷售);

放棄(清理)波士頓增長/份額（BCG）矩陣市場(chǎng)增長的方式理想的銷售額多元化增長一體化增長密集增長當(dāng)前的投資策略銷售額時(shí)間(年)方式差距1050增長機(jī)會(huì)的主要類型密集型增長一體化增長多元化增長●市場(chǎng)滲透●后向一體化●同心多元化●市場(chǎng)開發(fā)●前向一體化●水平多元化●產(chǎn)品開發(fā)●水平一體化●跨行業(yè)多元化市場(chǎng)營銷(3-C)分析確認(rèn)機(jī)會(huì)

公司評(píng)估(COMPANY)

能力和當(dāng)前市場(chǎng)定位顧客分析(CUSTOMERS)傾向、需要、感知、行為競(jìng)爭(zhēng)者分析(COMPETITORS)當(dāng)前形勢(shì)、能力及行動(dòng)制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略波特的基本戰(zhàn)略差異化成本領(lǐng)先專業(yè)市場(chǎng)集中化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位方案的制定3C-4P結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

客戶Customer

公司Company

競(jìng)爭(zhēng)者competitor戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品Product

價(jià)格Price

分銷Place

促銷Promotion

銷售產(chǎn)品價(jià)值傳遞過程制造產(chǎn)品采購設(shè)計(jì)產(chǎn)品制造價(jià)格銷售廣告/促銷分銷服務(wù)選擇價(jià)值

提供價(jià)值

溝通價(jià)值(a)傳統(tǒng)的物流過程(b)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過程戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷麥肯瑟（McKinsey）7-S框架技術(shù)策略結(jié)構(gòu)制度共同價(jià)值觀人員風(fēng)格營銷組合的4Ps營銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷分銷渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運(yùn)輸

影響公司營銷策略的因素

營銷目標(biāo)顧客產(chǎn)品促

銷渠道價(jià)格營銷信息系統(tǒng)營銷規(guī)劃系統(tǒng)控制系統(tǒng)營銷組執(zhí)織和行系統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境技術(shù)和自然環(huán)境政治和法律環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者營銷中介公眾供應(yīng)商四、營銷環(huán)境分析

◆人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境

◆經(jīng)濟(jì)環(huán)境

◆自然環(huán)境

◆技術(shù)環(huán)境

◆政治與法律環(huán)境

◆社會(huì)與文化環(huán)境消費(fèi)品市場(chǎng)和購買行為分析消費(fèi)者行為模式分析我們相信可以通過家具設(shè)計(jì)指導(dǎo)人類行為◆簡單反應(yīng)模式刺激感官反應(yīng)消費(fèi)者行為模式營銷刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷其它刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買者的特征文化社會(huì)個(gè)人心理購買者的決策過程問題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)價(jià)決策購后行為◆購買者的特征★文化因素文化次文化社會(huì)階層買者◆購買者的特征★社會(huì)因素參照群體角色和地位家庭◆購買者的特征★消費(fèi)者行為的影響個(gè)人影響年齡和家庭生命周期階段生活方式職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)性和自我理念◆購買者的特征★心理因素認(rèn)知學(xué)習(xí)信仰和態(tài)度動(dòng)機(jī)馬斯洛（Maslow）需要層次生理需要(食、水、住)安全需要(安全、保護(hù))社會(huì)需要(歸屬感、愛)尊重需要(自尊、賞識(shí))自我實(shí)現(xiàn)需要(自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn))1.5.4.3.2.三種認(rèn)知過程★選擇性注意

※當(dāng)前的刺激物

※期待的刺激物

※較大差別的刺激物★選擇性曲解

※合乎自己意思來解釋★選擇性保留

※支持其態(tài)度和信念消費(fèi)者購買行為的主要影響因素文化亞文化社會(huì)階層·參考群體·家庭·角色動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我理念文化因素購買者心理因素社會(huì)因素個(gè)人因素工業(yè)品（產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng)

和購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)比較購買者少購買量大買賣者關(guān)系密切地理位置相對(duì)集中派生需求非彈性需求波動(dòng)需求專業(yè)化購買影響購買的因素多多次銷售征詢直接購買互購租賃產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)比較涉及到的決策修正再采購新任務(wù)采購直接再采購公共設(shè)施辦公用品大宗化學(xué)品新的交通工具電子儀器咨詢顧問計(jì)算機(jī)設(shè)備家具已裝好的部件建筑物武器系統(tǒng)羅賓遜(ROBINSON---1967)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買過程的參與者Gatekeepers把關(guān)者Initiators發(fā)起者Buyers購買者Influencers影響者Deciders決策者Users使用者Approvers批準(zhǔn)者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為的主要影響因素需求水平經(jīng)濟(jì)展望利率技術(shù)進(jìn)步速度政治與法規(guī)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注環(huán)境目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度組織利益職權(quán)地位親切說服力人際年齡收入教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者五、戰(zhàn)略營銷……市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的步驟（ＳＴＰ）確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)制定出細(xì)分的市場(chǎng)輪廓評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念選擇﹑描述和溝通所選擇的市場(chǎng)定位概念

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)/偏好基本模式(a)同質(zhì)偏好(b)分散偏好(c)集群偏好甜度奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度一般市場(chǎng)策略無差異策略差異化策略集中策略市場(chǎng)細(xì)分●調(diào)查動(dòng)機(jī)態(tài)度行為●分析因素聚群●繪出輪廓◆市場(chǎng)細(xì)分程序

◆消費(fèi)品市場(chǎng)

（個(gè)人）業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為地理人文統(tǒng)計(jì)心理◆個(gè)人業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)●地理因素地區(qū)城市人口密度氣候●人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別◆個(gè)人業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)教育宗教種族代溝國籍社會(huì)階層

●心理因素

生活方式個(gè)性

●行為因素使用時(shí)機(jī)追求的利益使用者狀況使用率品牌忠誠情況準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度◆90種組合(6x5x3)一般使用常用使用率華南華北、東北華東西南西北華中地區(qū)8---1819---3031---4950以上年齡不常用7歲以下◆組織業(yè)務(wù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)●統(tǒng)計(jì)變量

行業(yè)公司規(guī)模地址

技術(shù)使用者情況顧客能力●經(jīng)營變量●采購方法

組織性質(zhì)權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)●情境因素

緊急特別用途訂貨量

●個(gè)性特征

雙方的相似性對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度目標(biāo)市場(chǎng)的選擇◆選擇依據(jù)

★市場(chǎng)潛力

★競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

★企業(yè)實(shí)力◆目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式單一細(xì)分集中化產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)專業(yè)化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)有選擇的專業(yè)化

市場(chǎng)定位定位

通過對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)使其在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心中留下深刻印象的行為。什么是定位？◆定位的基礎(chǔ)賣點(diǎn)！

差異化的訴求！(USP)唯一的銷售主張

◆差異化價(jià)值的確立差異化價(jià)值的確立可供性卓越性盈利性預(yù)設(shè)性清晰性重要性◆差異化確立的途徑★產(chǎn)品差異化形式特色性能質(zhì)量質(zhì)量一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)◆差異化確立的途徑★服務(wù)差異化送遞訂購方便維護(hù)和維修顧客培訓(xùn)安裝顧客咨詢其它服務(wù)◆差異化確立的途徑★人員★渠道◆差異化確立的途徑★形象差異化媒體氛圍符號(hào)事例◆定位的方式●屬性定位●使用人定位●利益定位●使用\應(yīng)用定位●競(jìng)爭(zhēng)者定位●產(chǎn)品品種定位●質(zhì)量\價(jià)格定位低價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)格GCFEBDA◆感性認(rèn)識(shí)圖除臭不除臭高保濕低保濕12457863爵士Zest

Lever2000舒夫佳Safeguard代爾Dial

Lifebuoy

Lava力士Lux德夫Dove

Tone◆定位圖重要性

排

序低高低高除臭保濕價(jià)格芳香可攜帶性爵士Zest爵士Zest爵士Zest爵士Zest爵士Zest代爾Dial代爾Dial代爾Dial代爾Dial代爾Dial德夫Dove德夫Dove德夫Dove德夫Dove德夫Dove◆定位圖六、產(chǎn)品與品牌策略產(chǎn)品的五個(gè)層次潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品

期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品(物品,服務(wù),創(chuàng)意)●純粹有形商品●伴隨服務(wù)的有形商品●有形商品與服務(wù)的混合●主要服務(wù)伴隨小物品●純粹服務(wù)企業(yè)為什么要打造品牌？高盈利性企業(yè)螺旋滅亡(RZL)現(xiàn)象市場(chǎng)份額高，盈利能力強(qiáng)提高贏利標(biāo)準(zhǔn)顧客流失盈利能力下降被迫縮減產(chǎn)品品種更多顧客流失盈利狀況惡化再次縮減產(chǎn)品品種被市場(chǎng)淘汰出局企業(yè)下頂----成本不斷上升上壓----競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格下降）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中競(jìng)爭(zhēng)的階段性★★★競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的有形資產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的無形資產(chǎn)經(jīng)營

＋價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)★廠房與設(shè)備★土地和人員等★技術(shù)與專利★品牌和信譽(yù)等顧客資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)維系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)：人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)：顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)維系資產(chǎn)：顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度品牌是什么

？它們讓你想到什么?寶潔麥當(dāng)勞豐田雀巢品牌代表?屬性利益價(jià)值文化使用者個(gè)性真品牌的三個(gè)特征品牌品牌的相對(duì)差異性商品除價(jià)格外無差異品牌名稱十分熟悉但類似品牌有差異品牌的構(gòu)成要素★品牌名稱★品牌標(biāo)志(符號(hào))★品牌說明(特征性)★品牌口號(hào)★品牌樂曲★品牌包裝★

好的品牌名稱產(chǎn)品利益指向獨(dú)特性外文中無貶義產(chǎn)品質(zhì)量指向易于:發(fā)音識(shí)別記憶個(gè)別品牌名稱通用家族名稱個(gè)別家族名稱公司加個(gè)別名稱★品牌名稱策略品牌連鎖店的出現(xiàn)—實(shí)例★國美VS蘇寧終端表現(xiàn)品牌連鎖店的出現(xiàn)—實(shí)例★麥當(dāng)勞VS肯塔基品牌連鎖店的出現(xiàn)—實(shí)例★大自然VS圣象終端表現(xiàn)VS如何打造品牌?品牌名稱公司產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)企業(yè)形象戰(zhàn)略(CIS)---理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)---視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)---行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)

理念識(shí)別MindIdentity視覺識(shí)別VisualIdentity行為識(shí)別BehaviorIdentity企業(yè)理念是企業(yè)的精神和靈魂。理念就是指企業(yè)的經(jīng)營管理的觀念，也是CIS戰(zhàn)略的核心。視覺識(shí)別是企業(yè)的靜態(tài)識(shí)別形式，企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色是通過視覺系統(tǒng)將企業(yè)的形象傳遞給大眾的。行為識(shí)別是企業(yè)動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，企業(yè)的各種活動(dòng)要充分體現(xiàn)出企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良好的企業(yè)形象。15、企業(yè)吉祥圖形

16、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字組合

17、標(biāo)志與基本資料組合

18、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字色彩使用規(guī)范

19、下屬企業(yè)規(guī)范8、

中文標(biāo)準(zhǔn)字〈豎式〉

9、

英文標(biāo)準(zhǔn)字

10、中文指定印刷字體

11、英文指定印刷字體

12、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色

13、企業(yè)輔助色

14、企業(yè)象征圖案1、企業(yè)標(biāo)識(shí)

2、產(chǎn)品商標(biāo)

3、企業(yè)標(biāo)志釋義

4、標(biāo)志制圖法

5、標(biāo)志的使用規(guī)范

6、標(biāo)志的色彩規(guī)范

7、中文標(biāo)準(zhǔn)字〈橫式〉A(chǔ)、基本要素企業(yè)CIS系統(tǒng)VI組成視覺識(shí)別(VI)系統(tǒng)設(shè)計(jì)舉例中國聯(lián)通公司的VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)辦公用品系列標(biāo)識(shí)系列廣告系列服飾系列交通系列

旗幟系列環(huán)境系列

其它用品B、應(yīng)用系統(tǒng)其它用品：

84、記事本

85、臺(tái)歷

86、掛歷

87、贈(zèng)品類

88、茶具

89、煙灰缸

90、意見箱、稿件箱

91、感謝卡

92、各式賀卡

93、卡片封套

94、請(qǐng)柬

95、傘架

96、薪資袋交通系列：

69、轎車

70、交通車

71、商務(wù)車

72、運(yùn)輸車

旗幟系列：

73、車旗

74、公司旗幟

75、桌旗

76、錦旗

77、雙面錦

78、pop吊旗

79、橫幅布旗

環(huán)境系列：

80、辦公樓主體裝飾

81、形象墻

82、展示會(huì)場(chǎng)風(fēng)格

83、垃圾桶、踏墊服飾系列：

52、男管理人員制服

53、女管理人員制服

54、維修服、帽

55、男女禮賓服

56、男女服務(wù)員制服

57、男女保安人員制服

58、男女清潔人員制服

59、科研人員服

60、工作服

61、工作帽

62、安全帽

63、運(yùn)動(dòng)服

64、運(yùn)動(dòng)帽

65、文化衫

66、雨具

67、皮夾、皮帶頭

68、領(lǐng)帶、領(lǐng)巾、領(lǐng)帶夾廣告系列：

34、企業(yè)宣傳冊(cè)

35、海報(bào)廣告規(guī)范

36、雜志廣告規(guī)范

37、電視風(fēng)格

38、幻燈片風(fēng)格

39、報(bào)紙廣告規(guī)范

40、企業(yè)雜志封面

41、招商說明書封面

42、汽球廣告規(guī)范

43、雨傘遮陽傘廣告規(guī)范

44、霓虹燈廣告

45、路牌廣告規(guī)范

46、公布欄

47、說明書

48、企劃書

49、招聘書

50、互聯(lián)網(wǎng)主頁

51、e-mail背景風(fēng)格標(biāo)識(shí)系列：

18、公共標(biāo)識(shí)圖案

19、企業(yè)招牌

20、公共導(dǎo)向牌

21、部門標(biāo)識(shí)牌

22、橫式、豎式樓頂招牌

23、立地招牌

24、吊牌

25、產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)方案10款

26、工作證

27、貴賓卡、來賓卡、通行證

28、產(chǎn)品合格證

29、手提袋

30、包裝紙

31、外包裝箱

32、封箱膠帶

33、不干膠貼紙辦公用品系列：

1、

名片

2、

中文信紙

3、

英文信紙

4、

普通信袋

5、

普通信封

6、

國際信封

7、

國際信袋

8、

傳真紙首頁

9、

公文紙

10、便條紙

11、用款單、付款憑證

12、報(bào)銷單、貨物流程單

13、文件夾、檔案袋

14、介紹信

15、合同書

16、紙杯

17、電話留言條B、應(yīng)用系統(tǒng)RAPL模式

Recognition——認(rèn)知度

Acceptance——認(rèn)可度

Preference——偏好度

Loyalty——忠誠度品牌創(chuàng)立/塑造的基本途徑得客(DREK)品牌力方格模式差異化(D)適宜/相關(guān)性(R)尊重(E)知識(shí)(K)差異化+適宜/相關(guān)性=品牌優(yōu)勢(shì)尊重+知識(shí)=品牌狀態(tài)品牌創(chuàng)立/塑造的基本途徑品牌力方格品牌狀況（地位）品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)弱低高凸現(xiàn)潛力領(lǐng)導(dǎo)者新品牌/無重點(diǎn)潛力消失DREKDREKDREKDREK顧客資產(chǎn)的推動(dòng)要素價(jià)值資產(chǎn)的主要推動(dòng)要素價(jià)值資產(chǎn)質(zhì)量服務(wù)環(huán)境服務(wù)/產(chǎn)品服務(wù)提供價(jià)格便利性價(jià)格調(diào)整付款方式地理位置方便使用可獲得性品牌資產(chǎn)的主要推動(dòng)要素品牌資產(chǎn)顧客的品牌認(rèn)知度傳達(dá)的信息媒體傳播組合顧客對(duì)品牌的態(tài)度顧客對(duì)品牌道德的感覺信息溝通特殊事件公益事業(yè)隱私保護(hù)政策環(huán)境保護(hù)品牌延伸產(chǎn)品展示/名人簽名品牌合作產(chǎn)品承諾善待員工維系資產(chǎn)?？突貓?bào)活動(dòng)特殊贊賞和特殊對(duì)待活動(dòng)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)維系資產(chǎn)的主要推動(dòng)要素聯(lián)系/情感交流活動(dòng)顧客團(tuán)體活動(dòng)品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程第一步品牌評(píng)估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步培育品牌文化第五步品牌優(yōu)勢(shì)七、價(jià)格策略制定價(jià)格的依據(jù)1.價(jià)值規(guī)律(政經(jīng))2.供給與需求關(guān)系(經(jīng)濟(jì)學(xué))3.消費(fèi)心理(營銷學(xué))4.法規(guī)(價(jià)格法)5.貨幣政策(經(jīng)濟(jì)周期性)制定價(jià)格的目標(biāo)1.生存2.最大利潤3.最大收入4.最大銷售增長5.最大市場(chǎng)撇脂6.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先7.其它目標(biāo)九種價(jià)格/質(zhì)量策略價(jià)格4.過度計(jì)價(jià)策略8.虛假經(jīng)濟(jì)策略7.騙取策略5.中等價(jià)值策略產(chǎn)品質(zhì)量高中6.好價(jià)值策略9.經(jīng)濟(jì)策略1.溢價(jià)策略2.高價(jià)值策略3.超價(jià)值策略低高中低制定價(jià)格政策的過程1. 選擇定價(jià)目標(biāo)2.確定需求3.估計(jì)成本4.分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本﹑價(jià)格和產(chǎn)品 6.選擇最終的價(jià)格5. 選擇定價(jià)方法成本的類型總成本固定成本變動(dòng)成本非彈性和彈性需求$15$10105100$10$1515050每個(gè)時(shí)期的需求量A.非彈性需求每個(gè)時(shí)期的需求量B.彈性需求價(jià)格PQP00DDDD

定價(jià)的3C模式Fig17.07T79低價(jià)此價(jià)格時(shí)無利潤可能高價(jià)此價(jià)格時(shí)無需求可能成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和替代品的價(jià)格顧客對(duì)產(chǎn)品特性的評(píng)價(jià)定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法競(jìng)標(biāo)定價(jià)法盈虧平衡圖金額(千元)12001000

8006004002000總成本固定成本目標(biāo)利潤總收入1020304050銷售量(千)盈虧平衡點(diǎn)SQ促銷定價(jià)犧牲品定價(jià)特殊事件定價(jià)現(xiàn)金回扣定價(jià)低息貸款定價(jià)較長付款條款定價(jià)保證和服務(wù)合同定價(jià)

心理折扣定價(jià)心理定價(jià)哪一個(gè)最有吸引力?哪一個(gè)比較有價(jià)值?心理原因定價(jià)?A32g￥2.19B26g￥1.99假定同等質(zhì)量差別定價(jià)時(shí)間產(chǎn)品式樣顧客市場(chǎng)細(xì)分地理位置競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)時(shí)的應(yīng)對(duì)方法競(jìng)爭(zhēng)者已降價(jià)?該價(jià)格很可能對(duì)我們的銷售帶來明顯影響?低于2%包括下次購買時(shí)的零頭優(yōu)惠否堅(jiān)持目前價(jià)格水平;繼續(xù)注意競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格動(dòng)態(tài)該降價(jià)很可能是長期的?其價(jià)格已降低了多少?高于4%將價(jià)格降到與競(jìng)爭(zhēng)者一樣2-4%價(jià)格降低的幅度為競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)幅度的一半是是是否否八、渠道策略分銷商的效率=顧客=生產(chǎn)商無分銷商時(shí)的交易次數(shù)MxC=3X3=9132456789分銷商的效率=分銷商=顧客=生產(chǎn)商B.有一個(gè)分銷商時(shí)的交易次數(shù)M+C=3+3=6商店123456分銷渠道的作用訂貨支付溝通轉(zhuǎn)讓談判融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)物配送信息零售商消費(fèi)品市場(chǎng)營銷渠道生產(chǎn)商零層次渠道(M-C)零售商消費(fèi)者代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商單層次渠道(M-R-C)雙層次渠道(M-W-R-C)三個(gè)層次渠道(M-W-J-R-C)工業(yè)分銷商工業(yè)品市場(chǎng)營銷渠道生產(chǎn)商消費(fèi)者生產(chǎn)商代表生產(chǎn)商銷售分公司成本平衡圖銷售成本(金額)SB銷售額水平(金額)生產(chǎn)商銷售隊(duì)伍生產(chǎn)商銷售代理公司渠道管理決策●選擇渠道成員反饋●激勵(lì)渠道成員●培訓(xùn)渠道成員●評(píng)價(jià)渠道成員垂直營銷渠道形式(VMS)垂直營銷渠道公司式管理式合同式批發(fā)商零售商特約商零售(生產(chǎn)商)批發(fā)(生產(chǎn)商)零售(服務(wù)商)消費(fèi)者批發(fā)商生產(chǎn)商零售商垂直營銷渠道(VMS)●價(jià)格差異●質(zhì)量保證●心理需要●新的地點(diǎn)●渠道扁平●市場(chǎng)信息？？渠道沖突的原因不相容性感知的差異性相互依賴性渠道關(guān)系中的法律和倫理問題專營交易權(quán)專營區(qū)域權(quán)搭售協(xié)議經(jīng)銷商權(quán)利九、整合營銷溝通廣告人員推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系直接營銷營銷溝通組合溝通過程中的要素接收譯碼媒介編碼發(fā)送反應(yīng)信息噪音反饋信息問題選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶有效溝通步驟1.確定目