華為手機營銷策劃

華為手機營銷策劃書系（部）工商管理系專業(yè)市場營銷班級市營1042學(xué)生姓名張景國學(xué)號201011208208指導(dǎo)教師呂朝暉2012年4月24號內(nèi)容摘要隨著手機市場競爭的加劇，全球手機廠商都在加大力度提高自己手機品牌的知名度和占有率，從而增加自己的收益，華為終端如何增加自己的收益，提高自己的市場占有率，提升自己的品牌知名度，本文對華為手機的分析和國際各手機品牌和廠商進行分析，確定手機的市場定位和品牌樹立，從而使華為在以后的競爭中占據(jù)有利的地位關(guān)鍵詞：華為手機品牌樹立目標(biāo)市場消費群體市場細(xì)分C）競爭情況2012年中國手機市場上新品主要集中在三星、摩托羅拉、諾基亞等傳統(tǒng)品牌身上，國產(chǎn)手機品牌鮮有新品推出。從手機類型看，智能手機仍為市場的絕對主流，不論是新購機用戶抑或換機用戶，均將目光集中到了智能手機身上，與上月相比，智能手機用戶關(guān)注度大幅提升。整體來看，中國手機市場的競爭仍在進一步加劇第二章SWOT分析（一）華為的優(yōu)勢1．規(guī)模優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中，華為累計申請專利42,543低成本優(yōu)勢勞動生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。先發(fā)優(yōu)勢華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。4國際市場優(yōu)勢國際市場份額大，價格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個國家，服務(wù)全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口5國內(nèi)市場優(yōu)勢國內(nèi)市場份額大，價格極具競爭力。（二）華為的劣勢1營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢華為銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。2產(chǎn)品檔次組合劣勢產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯3品牌劣勢華為的知名度不高，相對于名牌手機，華為手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認(rèn)可度不高（三）華為面臨的機會1我國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機潛力市場巨大2國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大3可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機，提高手機的市場占有率。4利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機，大力提高品牌形象和價值5利用全球資源優(yōu)勢，合理和利用資源，減少手機產(chǎn)品價格，擴大手機市場占有率、（四）華為面臨的威脅1國內(nèi)競爭對手多中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機產(chǎn)業(yè)還是終端都是強勁的對手（2）老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強勁的實力（3）新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛2國際競爭對手實力強勁（1）國際手機品牌像諾基亞，三星，LGhtc等品牌他們手機優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。（2）手機專利大部分都被國外手機廠商占有，國內(nèi)手機廠商必須付高昂的專利費（3）手機核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應(yīng)商掌握，價格較高，討價還價能力小第三章營銷目標(biāo)1總體的銷售目標(biāo)在2012年華為分析師大會上，華為終端CMO邵洋透露，華為終端預(yù)計今年所有手機的出貨量將超過1億部，其中包括6000萬部智能手機。而在2011年華為手機的出貨量為5500萬部，智能手機則為2000萬部2.市場占有率目標(biāo)2013年在智能手機的硬件方面做到全球第一華為終端在其未來三年的目標(biāo)是，成為全球三大手機品牌之一3銷售成本目標(biāo)華為的銷售華為本目標(biāo)是減少百分之三銷售指出4利潤目標(biāo)華為利潤目標(biāo)是增加百分之五的利潤第四章營銷策略1目標(biāo)市場（1）低檔收入市場這一群體收入不高，但熱愛新事物，對手機又有迫切的需求，想要手機座一些網(wǎng)上購物，瀏覽網(wǎng)頁的必要功能，針對這一群體，應(yīng)該制定功能相對齊全，價格便宜，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。（2）中高檔收入市場這一群體收入較高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強大，價錢較高，能顯示出自己身價的手機。這一群體購買的手機價格都在2000元以上，喜歡買的高品質(zhì)、高品位著稱的手機。因此華為公司在目標(biāo)市場選擇上以收入水平作為變量時，應(yīng)該選擇以中高收入和高收入人群作為目標(biāo)市場。（3）時尚人群市場隨著社會習(xí)俗的不斷變遷，有很多人逐漸傾向于一種比較時尚的生活、消費方式，這群人在手機的使用用上的表現(xiàn)就是比較注重品位、質(zhì)量達標(biāo)時代潮流化的品的手機。華為手逐漸發(fā)力，市場份額不斷擴大，一定努力開拓時尚型人群的市場2產(chǎn)品廣告華為手機加強了對品牌的樹立，不但對低端機做了適當(dāng)?shù)男麄?，而且還對中端手機做了足夠的宣傳，列如：華為榮耀和最新高端手機華為p1P1被作為華為終端2012年“面向消費者轉(zhuǎn)身”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，將成為華為終端布局高端智能機市場，全面參與智能手機市場競爭的重要標(biāo)志，使華為品牌形象得到不斷加強，知名度不斷地提升3質(zhì)量和價格優(yōu)勢華為手機向來以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機質(zhì)量造就了華為手機的品牌和口碑，嚴(yán)格的工業(yè)制造程序，精準(zhǔn)的市場手機定位，公司將“普及型”智能手機作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國電信宣布將采購500萬部中檔價位3G手機，并表示2010年的重點是“發(fā)展千元3G智能手機”；中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機；而中國移動董事長王建宙也認(rèn)為，中國移動推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機消費者會產(chǎn)生較大的吸引力4高端品牌樹立華為圖謀高端市場，AscendP1等高端產(chǎn)品目標(biāo)拉升華為終端品牌，長久以來，華為從未生產(chǎn)過零售價高于2500元的手機，其渠道策略主要走運營商定制路線，這種策略使得華為手機不用進行高額的市場宣傳就可以迅速擴大出貨量。2010年華為終端出貨量為1.2億部，其中智能手機超300萬部；2011年出貨量增至1.5億部，智能手機出貨2000萬部。華為終端董事長余承東預(yù)計，2012年華為智能手機出貨量將達6000萬部，繼2011年同比增長500%后，增長率再次超過300%。隨著被寄予厚望的AscendP1正式開售，在向B2C品牌轉(zhuǎn)型的華為終端終于拿到了一塊夠分量的“敲門磚”：AscendP1采用1.5GHz雙核處理器、4.3英寸AMOLED高清觸摸屏幕，800萬像素攝像頭，搭載了Android4.0系統(tǒng)，機身厚度達7.69毫米，被余承東稱為“全球最薄的智能手機公司將手機終端劃分為三大層面，形成一個“金字塔”結(jié)構(gòu)，其中以AscendP1為代表的高端機型將占據(jù)金字塔頂層，以Honor為代表的4英寸產(chǎn)品位于規(guī)劃中層，以C8650為代表的千元機將成為華為終端力推的入門級智能手機產(chǎn)品。據(jù)其介紹，華為終端計劃在今年年內(nèi)陸續(xù)推出多款高端智能手機，Ascend已成為華為終端的中高端手機品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被規(guī)劃為最高端系列”5建立完善的售后服務(wù)體系華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線，開始銷售華為的手機、移動終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，華為在互聯(lián)網(wǎng)和消費者領(lǐng)域上都將面臨著來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)華為公司想在3G手機市場取得一席之地，除了一方面通過廣告媒體的投放和宣傳，加強普通消費者對華為手機產(chǎn)品的認(rèn)知度，加強華為產(chǎn)品對消費者對的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶的營銷模式，加強營銷隊伍的建設(shè)，強化終端促銷的能力，加強產(chǎn)品在銷售終端與消費者的見面率、成交率，實現(xiàn)銷量的真正增長進入電商渠道是華為終端銷售渠道建設(shè)的關(guān)鍵舉措。華為終端董事長余承東(微博)此前在接受媒體采訪時曾表示，華為終端今年將加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入。除了華為電子商城，華為未來還將與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚糖兰訌姾献鞯谖逭禄顒映绦?市場調(diào)查（1）性別狀況手機市場細(xì)分的第一個變量首先應(yīng)該是性別。不同性別的選擇手機時，關(guān)注點有著明顯的區(qū)別。男性注重手機的品牌、質(zhì)量、產(chǎn)地，外觀，功能等，因素。而女性一般更注意包裝、價格和服務(wù)態(tài)度，售后保障等因素（2）.年齡結(jié)構(gòu)在不同年齡階段，人們對手機的偏好和習(xí)慣會有很大的不同。因此，年齡是對手機產(chǎn)品市場細(xì)分一個重要的變量。根據(jù)消費群體的不同年齡段分析，1.青年人喜歡用的外觀靚麗的手機，必須有強大的功能，能玩主流游戲，有高像素的鏡頭，可以隨意拍照片，2商務(wù)人群，喜歡能夠顯示自己身份的手機，需要強大的功能，最好是雙卡雙待，一個工作號碼，一個生活號碼。3老年人日漸增多。因此，老年人需要單一功能，只需要能打電話就行，還需要手機按鍵很大且耐摔（3）收入水平在產(chǎn)品的消費上從價格水平上來看，差距非常大，高檔的手機平均銷售價格在4000元，而一般品牌的國產(chǎn)手機平均價格在1000-2000元?？傮w上講，收入越高者其購買手機更講究品牌、包裝和質(zhì)量，而收入低的人則可能更注重價格水平和性能。手機產(chǎn)品的市場細(xì)分按照人們的收入水平可以分為如下幾個檔次：1000元以下。1000-2000元2000-30003000-40004000元以上，四個檔次。其中1000-2000元2000-3000這兩個手機檔次購買的手機數(shù)量最多，市場最大2市場種類劃分1）低檔收入市場這一群體收入不高，但熱愛新事物，對手機又有迫切的需求，想要手機座一些網(wǎng)上購物，瀏覽網(wǎng)頁的必要功能，針對這一群體，應(yīng)該制定功能相對齊全，價格便宜，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿足這類人的需求。（2）中高檔收入市場這一群體收入較高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強大，價錢較高，能顯示出自己身價的手機。這一群體購買的手機價格都在2000元以上，喜歡買的高品質(zhì)、高品位著稱的手機。因此華為公司在目標(biāo)市場選擇上以收入水平作為變量時，應(yīng)該選擇以中高收入和高收入人群作為目標(biāo)市場。（3）時尚人群市場隨著社會習(xí)俗的不斷變遷，有很多人逐漸傾向于一種比較時尚的生活、消費方式，這群人在手機的使用用上的表現(xiàn)就是比較注重品位、質(zhì)量達標(biāo)時代潮流化的品的手機。華為手逐漸發(fā)力，市場份額不斷擴大，一定努力開拓時尚型人群的市場3市場情況和各類人員的需求市場巨大，消費需求旺盛，同時競爭激烈，競爭加劇，利潤不斷減少，各廠商加大科技力量投入，優(yōu)秀的銷售人員很缺少第六章預(yù)算1規(guī)模預(yù)算全國華為有30個左右一級代理商（特約維修點）661個市（包括縣級市），每個市也有一個特約維修店，同時分布20家左右華為手機賣場。全國共有2862個縣，每個縣至少有一個華為銷售點。全國的規(guī)模有661﹡2862﹡1+2862=1894644個銷售點2人員預(yù)算在一個城市做促銷，每個促銷點最少3個人每個人一天最少80元，在一個城市促銷最少需要60人3成本預(yù)算每人每天最少80元，最少促銷3天，最少需要60人，每個城市最少有