基于消費(fèi)者行為的超市店內(nèi)決策行為分析

基于消費(fèi)者行為的超市店內(nèi)決策行為分析

隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者通常沒有足夠的時(shí)間做出全面的決定，所以他們經(jīng)常將決策職位轉(zhuǎn)到商店。與此同時(shí)，隨著商店貿(mào)易的加劇，商店已成為吸引消費(fèi)者注意的重要場所。超市里的競爭越來越激烈。消費(fèi)者往往被各種列出的商品所吸引，并在購買中產(chǎn)生很大的沖動(dòng)。于是,原有的常規(guī)購買模式有時(shí)會(huì)被打破,消費(fèi)者越來越多的購物決策是在零售店當(dāng)中進(jìn)行的。基于消費(fèi)者購買決策的這一變化,零售企業(yè)完全可以通過對(duì)消費(fèi)者店內(nèi)決策行為規(guī)律的把握,對(duì)消費(fèi)者的購買行為施加有效的影響。一、消費(fèi)者在商店中的決策行為特征由于店內(nèi)決策行為是在零售店中作出的購買決策,因此其與常規(guī)的購買決策相比有很多不同。1.店內(nèi)決策相對(duì)壟斷消費(fèi)者的常規(guī)購買決策往往有較為充足的決策時(shí)間,而店內(nèi)決策往往是在十分有限的購買時(shí)間中作出的,因此消費(fèi)者的決策相對(duì)果斷,只要商品合心意,就會(huì)當(dāng)場拍板決定購買。2.店內(nèi)決策行為,從外部環(huán)境的影響上看,店內(nèi)決策行為是制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)比較常規(guī)購買決策往往是在消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)部和外部的信息進(jìn)行綜合分析和考評(píng)的基礎(chǔ)上作出的,而店內(nèi)決策行為則外界環(huán)境的影響占優(yōu)。消費(fèi)者在零售店中特別容易受到商品陳列、購物氣氛、銷售人員、促銷策略的影響,因此,不會(huì)像常規(guī)決策那樣理性,情感性和沖動(dòng)性的特點(diǎn)會(huì)在店內(nèi)決策中表現(xiàn)出來。3.需求認(rèn)知的影響需求認(rèn)知是購買決策中的首要環(huán)節(jié),在常規(guī)的購買決策中,消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)知往往是通過內(nèi)在的需求或者廣告、親人朋友的提醒等外界環(huán)境的刺激引發(fā),需求認(rèn)知并不容易輕易達(dá)成;而在店內(nèi)決策中,消費(fèi)者往往與商品密切接觸,傳統(tǒng)媒體和消費(fèi)者之間的距離被有效彌合,消費(fèi)者更容易產(chǎn)生對(duì)需求的認(rèn)知。4.零售企業(yè)營銷中消費(fèi)者決策的必要性常規(guī)的購買決策中,消費(fèi)者信息搜集的范圍十分廣泛,而在店內(nèi)決策中,在一般情況下,特別是對(duì)于急切要解決的問題和滿足的需求,消費(fèi)者決策的范圍可能只局限在零售店當(dāng)中?；谙M(fèi)者店內(nèi)決策行為的特點(diǎn),如何把握住零售店這一消費(fèi)者決策的重要場所,對(duì)消費(fèi)者購買行為施加有針對(duì)性的影響,已成為零售企業(yè)營銷中的一個(gè)重要任務(wù)。在消費(fèi)者的店內(nèi)購買決策中,購買行動(dòng)規(guī)律、沖動(dòng)購買行為和店內(nèi)逗留時(shí)間都是十分重要的影響因素,本文將逐一探討其規(guī)律并提出相應(yīng)的零售營銷策略。二、動(dòng)路線規(guī)律的掌握消費(fèi)者在零售店內(nèi)的決策是伴隨著商品瀏覽作出的,因此對(duì)消費(fèi)者在店內(nèi)購物行動(dòng)路線規(guī)律的把握十分重要。本次研究利用觀察法對(duì)200余名消費(fèi)者在店內(nèi)購物軌跡進(jìn)行觀察,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購物軌跡盡管千差萬別,然而在雜亂無章中還是存在一定的規(guī)律,這些規(guī)律會(huì)給零售店如何進(jìn)行布局和商品的陳列提供重要的依據(jù)。1.消費(fèi)者進(jìn)入商店后通常從右側(cè)開始閱讀這可能與大多數(shù)消費(fèi)者的右側(cè)行走習(xí)慣相關(guān)。因此,賣場主通道的右側(cè)應(yīng)該是非常好的銷售位置,可以優(yōu)先陳列主力商品。2.大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)直接進(jìn)入商店中心，而是先通過主運(yùn)河。如果你找到了所需的商品，你可以進(jìn)入商店中心。因此，商店應(yīng)盡可能設(shè)計(jì)成一個(gè)環(huán)形結(jié)構(gòu)，幫助消費(fèi)者的移動(dòng)路線，并嘗試其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)3.許多消費(fèi)者不會(huì)再回到源頭，而是沿著他們的習(xí)慣路線和需求路線行走。只要他們找到她想買的產(chǎn)品，就會(huì)回頭找到。這意味著消費(fèi)者通過每個(gè)渠道的旅行是獨(dú)立的，而在銷售渠道的兩側(cè)通常只有一個(gè)側(cè)面可以吸引消費(fèi)者的注意4.之間有遺漏漏的風(fēng)險(xiǎn)大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)在賣場中比較隨機(jī)的行走,這樣就有可能會(huì)遺漏掉一些一旦駐足就有可能會(huì)購買的商品。因此,賣場的設(shè)計(jì)應(yīng)該在變化中有一定的規(guī)律,讓消費(fèi)者盡量完整的逛完整個(gè)賣場。5.忽視了區(qū)、非應(yīng)季商品的銷售設(shè)備在觀察中發(fā)現(xiàn),賣場的最里面、光線較暗的地區(qū)、非應(yīng)季商品的銷售貨架非常容易被消費(fèi)者忽視。這些賣場區(qū)域應(yīng)該特別注意通過燈光的強(qiáng)度、烤面包的香味或者獨(dú)特的促銷方式來吸引消費(fèi)者。三、拉動(dòng)購買行為的決策行為創(chuàng)新關(guān)西大學(xué)副教授青木幸弘在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),沖動(dòng)購買行為在消費(fèi)者店內(nèi)決策行為中占相當(dāng)大的比重。消費(fèi)者的沖動(dòng)購買是因何形成的呢?零售店又該如何激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為呢?本次研究在超市對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示,容易引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的因素包括:1.拉動(dòng)消費(fèi)者購買商品的促銷零售店內(nèi)的促銷策略是對(duì)消費(fèi)者購買決策最后環(huán)節(jié)的重要沖擊,對(duì)于促成消費(fèi)者沖動(dòng)購買的作用十分明顯,特別是對(duì)于那些購買介入度不高、品牌差異不大、消費(fèi)者本身有需求又不愿花太多力氣去搜集信息的商品,買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗、POP廣告等都是行之有效的促銷策略。2.優(yōu)化空間,延長購物時(shí)間。在特定店內(nèi)決策是在零售店特定的環(huán)境中進(jìn)行的,因此環(huán)境也是影響決策的重要因素之一,包括零售店的布局、燈光、音樂、氣味、裝飾等,在舒服的購物環(huán)境中,消費(fèi)者會(huì)延長購物時(shí)間,增加購物機(jī)會(huì)。3.銷售人員的知識(shí)能使消費(fèi)者樹立購買決策信心銷售人員可以在”適度服務(wù)”即不干擾消費(fèi)者自主購物的基礎(chǔ)上,通過自己的溝通技巧說服消費(fèi)者購買某商品,銷售人員的專業(yè)知識(shí)能使消費(fèi)者對(duì)購買決策更有信心,知覺風(fēng)險(xiǎn)降低,引發(fā)沖動(dòng)購買。4.吸引消費(fèi)者的注意在零售店中不同的位置空間對(duì)于吸引消費(fèi)者注意的價(jià)值不同,如收銀臺(tái)附近、主通道兩側(cè)、賣場堆頭、貨架端頭等都能夠非常好的吸引消費(fèi)者的注意;同樣的空間不同的陳列方式也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇,如商場的”花車”中服裝隨意堆放的陳列方法能引起消費(fèi)者”淘寶”的心理,對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買有非常好的作用。5.決策的男性化與非女性理性消費(fèi)者的性別、年齡、個(gè)性的不同也會(huì)影響其在零售店中所作出的決策。一般而言,男性較之女性購物更加理性;中年人較之年輕人有更多購買經(jīng)驗(yàn),更加理性;具有自信、爽快個(gè)性的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買。6.其他休閑食品不同種類的產(chǎn)品對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的可能性存在較大差異。調(diào)查顯示,休閑食品、飲料、洗護(hù)用品、報(bào)刊、煙草、應(yīng)急藥品等最容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為,這些商品全都具有低值易耗、體積小、重量輕并易于儲(chǔ)存等特點(diǎn)。因此企業(yè)引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的重任應(yīng)該主要放在這些商品上。四、經(jīng)營情境、購物氛圍、設(shè)施等對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在滯留時(shí)間的影響已有的大量研究表明,消費(fèi)者在零售店中逗留的時(shí)間與其購物的幾率成正比,即逗留的時(shí)間越長,越有可能產(chǎn)生需求認(rèn)知,因此,零售店應(yīng)該盡可能的延長消費(fèi)者在店內(nèi)逗留的時(shí)間。調(diào)查結(jié)果顯示,購物氛圍、店內(nèi)環(huán)境、設(shè)施等都會(huì)影響消費(fèi)者在店內(nèi)逗留的時(shí)間。也就是說,零售企業(yè)可以通過對(duì)零售環(huán)境的營造讓消費(fèi)者在零售店中逗留更多的時(shí)間,購買更多的商品。1.加快消費(fèi)者的購物節(jié)奏零售店的擁擠會(huì)引發(fā)消費(fèi)者煩躁不安的情緒,加快消費(fèi)者的購物節(jié)奏。盡管零售店希望盡量利用其寸土存金的空間進(jìn)行銷售,然而保留適度的空間、適度的舒適給消費(fèi)者也許同樣重要。2.空調(diào)溫度的適宜在需要開空調(diào)的季節(jié),零售店一定要將空調(diào)溫度開的適宜,避免過高或過低而引起消費(fèi)者的不適,從而影響其購物;同時(shí)也要保持零售店適宜的濕度。3.延長消費(fèi)者的購物時(shí)間具研究顯示,消費(fèi)者的購物節(jié)奏同零售店播放音樂的節(jié)奏是相關(guān)的,音樂節(jié)奏越快,則消費(fèi)者購物的節(jié)奏也越快;反之則越慢。零售店可以充分利用輕柔、舒緩的音樂延長消費(fèi)者的店內(nèi)購物時(shí)間。同樣,溫馨的氣味也會(huì)使消費(fèi)者置身零售店中感到十分舒服,如淡淡的香水味道、甜美的面包香味,也會(huì)在不知不覺間延長消費(fèi)者的店內(nèi)逗留時(shí)間。4.購物式的購物一些細(xì)致的服務(wù)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)也會(huì)延長消費(fèi)者的逗留時(shí)間,如輕盈的而不是笨重的購物車讓消費(fèi)者在購物當(dāng)中輕松自如;休息椅讓消費(fèi)者累了可以坐下來休息一下,然后接著再逛;整潔衛(wèi)生、易于尋找的洗手間讓消費(fèi)者免于尷尬。消除了購物中的一切后顧之憂,消費(fèi)者自然不會(huì)急于離開零售店。5.延長消費(fèi)