房地產(chǎn)文案策劃

1．影響樓盤銷售的十大因素

正象其它商品一樣，樓盤銷售同樣會(huì)受到來自社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、市場以致政策方面因素的影響。正確分析并把握諸方面因素對(duì)售樓的影響，對(duì)于發(fā)展商在營銷策劃上的準(zhǔn)確定位、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，具有至關(guān)重要的作用。

綜觀樓市，影響樓盤銷售綜合起來不外乎以下十個(gè)因素：

1、環(huán)境因素。樓盤銷售的環(huán)境因素一般包括兩大類：一類是地區(qū)大工業(yè)環(huán)境，即樓盤所處城市區(qū)域的整體環(huán)境。其主要體現(xiàn)在城市所擁有的文明化程度上。具體包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、法制建設(shè)程度以及生活服務(wù)水準(zhǔn)等。另一類則是指樓盤以外的小環(huán)境，包括小區(qū)的人文、自然背景、各類配套設(shè)施以及與之相關(guān)的周邊交通狀況等。

從普遍的心理定勢來看，大環(huán)境的優(yōu)劣決定了人們擇業(yè)、定居的趨向，而優(yōu)良的區(qū)域環(huán)境能為\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)提供潛在的消費(fèi)群體。而樓盤的小區(qū)環(huán)境則以其質(zhì)素的高低影響到人們的購房選擇。因此，營造一個(gè)高質(zhì)素的小區(qū)環(huán)境是發(fā)展同在樓盤策劃前期就必須考慮的要素之一。

2、消費(fèi)個(gè)性因素。消費(fèi)個(gè)性集中體現(xiàn)在消費(fèi)心態(tài)的不同。由于消費(fèi)者的民族、經(jīng)濟(jì)、文化、職業(yè)、區(qū)域、年齡等的不同，會(huì)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)個(gè)性差異，從而形成不同的消費(fèi)觀念。從整體上看，一般存在三種不同的消費(fèi)觀：一是超前消費(fèi)觀。這是歐美國家極為普遍。其主要特點(diǎn)是通過銀行貸款等方式透支消費(fèi)或預(yù)支消費(fèi)。目前接受這一消費(fèi)觀的人逐步增多。二是即時(shí)消費(fèi)，俗稱吃了用了，將全部收入用于消費(fèi)，即無存款也無外債。三是保守消費(fèi)，將大部分收入用于儲(chǔ)蓄，只有小部分用于消費(fèi)。

3、區(qū)域經(jīng)濟(jì)因素。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低不僅直接影響居民家庭收入的高低，同時(shí)還左右著\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。無疑對(duì)\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及樓盤的銷售志到催化劑的作用。目前經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)熱銷正是由于經(jīng)濟(jì)因素刺激了人們置房消費(fèi)的欲望。

4、物業(yè)管理因素。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理所能提供的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)功能亦是影響消費(fèi)者的購房選擇。好的物業(yè)管理不僅僅是能為業(yè)主提供安全、方便齊全的物質(zhì)設(shè)施，更重要的是能給業(yè)主營造獨(dú)具特色的高質(zhì)的生活情調(diào)和健康的文化氛圍。

5、WTO因素。這是一個(gè)影響樓盤銷售的新因素。隨著WTO的日益加入，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響也越來越密切。WTO對(duì)\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)銷售的影響是多元化的，比如隨著關(guān)稅的降低，各種建材將大幅下調(diào)，進(jìn)而影響到樓價(jià)的下調(diào)；國外銀行的進(jìn)入將促使國內(nèi)銀行加快內(nèi)部改革步伐，對(duì)樓盤按揭將起到明顯的改善作用等。

6、發(fā)展商信譽(yù)因素。發(fā)展商在諸如樓盤質(zhì)量、面積、價(jià)格、交房期限以及對(duì)付款方式和額度等方面的承諾在很大程度上影響消費(fèi)者樓盤的信任度。萬科等成功地產(chǎn)商開發(fā)的樓盤之所以深受消費(fèi)者青睞，并長期保持旺銷的業(yè)績，與其至高無上的信譽(yù)是分不開的。

7、付款方式因素。付款方式直接影響到消費(fèi)者的投資風(fēng)險(xiǎn)和短期經(jīng)濟(jì)承受能力。因此，確定一次性付款還是按揭付款對(duì)消費(fèi)者的購房取向影響較大。而其中按揭方式又有期限長短、額度大小之分。很多發(fā)展商采取靈活多變的按揭付款的促銷方式均取得了預(yù)想的效果。

8、促俏因素。隨著\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)業(yè)競爭的日趨激烈，發(fā)展商之間的促銷手段花樣翻新，由原來的房產(chǎn)交易會(huì)、展銷會(huì)、免費(fèi)看樓、購房入戶等發(fā)展到購房送裝修、送家私電器、讓利折扣等新的更刺激的促銷手段。促銷方式的不斷更新和升級(jí)極大地誘發(fā)了消費(fèi)者的購房欲望。

9、樓盤質(zhì)量因素。這是消費(fèi)者最為關(guān)切的問題，在一定程度上決定了樓盤銷售從理論變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。樓盤質(zhì)量主要包括以下要素：是否爛尾、是否按期交房、面積是否相符、工程質(zhì)量是否過關(guān)以及樓盤的戶型、風(fēng)格等。其中任何一項(xiàng)都直接影響到消費(fèi)者的購房傾向。

10、政策因素。這是政府行為對(duì)房產(chǎn)業(yè)積極干預(yù)的結(jié)果和體現(xiàn)，也是影響住房消費(fèi)的一個(gè)重要因素。如政府取消福利分房、出臺(tái)有關(guān)促進(jìn)消費(fèi)的政策以及制定保護(hù)置房業(yè)主利益的法律法規(guī)等，在一定程度上將引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者的居家消費(fèi)。

上述十大因素中既有企業(yè)外部因素，也有企業(yè)內(nèi)部自身的因素。因此，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)在正確分析、把握外部因素基礎(chǔ)上，努力提高自身素質(zhì)，利用自身優(yōu)勢，精心策劃，準(zhǔn)確定位，才能在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。

2．“提案報(bào)告書”的制作

營銷公司在接受\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［代理］的文章"代理樓盤時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫出“提案報(bào)告書”。根據(jù)“提案報(bào)告書”的好壞，發(fā)展商籍以決定由哪一家營銷公司來\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［代理］的文章"代理其樓盤，所以，“提案報(bào)告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運(yùn)。

一份好的“提案報(bào)告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報(bào)告書”來時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、交通建設(shè)計(jì)劃、公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料。同時(shí)，還要收集該個(gè)案區(qū)域市場的市場調(diào)查資料表，作為“提案報(bào)告書”的附表,據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。

一般說來，“提案報(bào)告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容：

一、研展部分

1、項(xiàng)目簡介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。

2、區(qū)域市場分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。

3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunist）及存在的問題（Threats）。

4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通常可以用餅圖來顯示，較直觀。

5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。

二、企劃部分

包括：

1、廣告總精神。

2、訴求重點(diǎn)。

3、NP稿標(biāo)題初擬。

4、媒體計(jì)劃。

三、業(yè)務(wù)部分

主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。

完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［代理］的文章"代理的方式：（1）純\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［代理］的文章"代理；（2）\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［代理］的文章"代理（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［代理］的文章"代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討?！疤岚笀?bào)告書”寫出來后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個(gè)醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開發(fā)商對(duì)營銷公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開發(fā)商的信任?？傊?，撰寫“提案報(bào)告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［代理］的文章"代理權(quán)，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。

3．追求地產(chǎn)的共同賣點(diǎn)

競爭同質(zhì)化的今天，地產(chǎn)商為樓盤找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，已經(jīng)不是那么容易了。于是我們會(huì)問，今天的地產(chǎn)商賣什么？細(xì)心的置業(yè)者不難發(fā)現(xiàn)，今天的地產(chǎn)商除了賣房子外，還賣一種服務(wù)，賣一種品牌。這樣，置業(yè)者購買的優(yōu)勢樓盤就有了無限增值的附加值，只有這些附加值才能把“鋼筋混凝土”變成“天倫家園”。

中國的\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場在歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展之后，進(jìn)入了品牌營銷時(shí)代。今天的地產(chǎn)商都懂得“以人為本”，在建筑規(guī)劃和小區(qū)園林設(shè)計(jì)上都“尊重自然”，設(shè)計(jì)出現(xiàn)代化的“人居環(huán)境”。這顯然給購房置業(yè)者有了更廣闊的選擇空間，但是購房置為者在看得眼花繚亂之后，卻無從選擇。發(fā)展商在一陣“廣告轟炸”之后，卻是“看房的多，買房的少”。分析原因，大概是\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)商都趨向克隆。但是發(fā)展商的素質(zhì)不一樣，導(dǎo)致克隆的方式也不一樣，所以有些樓盤克隆只拘于形式，并不是實(shí)質(zhì)的克隆。發(fā)展商給購房置業(yè)者描繪了一幢美麗的圖畫，當(dāng)花園小區(qū)入伙后，業(yè)主才發(fā)現(xiàn)這幅畫對(duì)于小區(qū)而言，完全是神話。

由此看來，發(fā)展商賣的是一種服務(wù)和品牌，置業(yè)者買的也是一種服務(wù)和品牌。目前消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的選擇也越來越重視。園林化的綠色家園，是住宅市場的一個(gè)發(fā)展趨勢，也是發(fā)展商必須考慮的問題。設(shè)計(jì)應(yīng)講究系統(tǒng)性，也就是做立體花園，將花園從地面沿著人們的活動(dòng)路線引入住宅入口、公共走廊、分戶入口直至每戶的花園，使綠化不只是一片綠地，而是一個(gè)系統(tǒng)，由外到內(nèi)，高低錯(cuò)落有致，讓人們的生活處處有綠意。品牌的背后是文化，地產(chǎn)商的最高境界就是為業(yè)主營造一種文化，一種社區(qū)文化。所以，社區(qū)文化也將成為地產(chǎn)開發(fā)商的獨(dú)特賣點(diǎn)。社區(qū)文化包含物質(zhì)文化和精神文化。物質(zhì)文化是社區(qū)的“硬”文化，指以物質(zhì)的可見形式形成的外在表現(xiàn)，即建筑、環(huán)境和配套設(shè)施的藝術(shù)水平。精神文化即社區(qū)的“軟”文化，是指建立在和睦、和諧和社會(huì)人際關(guān)系基礎(chǔ)上，人們共同的審美情趣、道德觀念及價(jià)值取向的內(nèi)在精神。社區(qū)“硬”文化是“軟”文化的載體。高雅的社區(qū)文化能夠營造業(yè)戶守望相助、相互友愛和健康向上的鄰里關(guān)系，將現(xiàn)代人從普遍存在的壓抑感和不安全感中解脫出來，使社區(qū)真正成為現(xiàn)代人的“心靈家園”。品牌的背后是文化。高雅的社區(qū)文化是發(fā)展商、物業(yè)管理者和業(yè)戶共同的追求。社區(qū)文化的建設(shè)，最終將形成社區(qū)獨(dú)特的精神風(fēng)貌，成為發(fā)展商品牌個(gè)性的具體表現(xiàn)?？梢哉f，社區(qū)建設(shè)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和規(guī)模經(jīng)營的交叉點(diǎn)，是品牌經(jīng)營的支撐點(diǎn)，是品牌戰(zhàn)略的核心。

綜上所述，“賣點(diǎn)”不是無本之木，要從設(shè)計(jì)之初開始塑造。否則，無論發(fā)展商在“賣點(diǎn)”中摻入多少理念、多少風(fēng)格，都難以塑造出強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。而市場終究會(huì)逐步成熟、完善的，這要求發(fā)展商在賣點(diǎn)塑造問題上必須把握全局、通盤考慮，缺乏基礎(chǔ)生造出的“賣點(diǎn)”不可能有生命力。

4．\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)營銷策劃與運(yùn)作

一、營銷是市場經(jīng)濟(jì)的永恒主題

\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)營銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉庫經(jīng)濟(jì)，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個(gè)讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動(dòng)魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動(dòng)。

研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個(gè)輕松的話題了，研究巨大的、不可移動(dòng)的、十分耐用的房屋這個(gè)特殊的商品就會(huì)難上加難了。

在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，我們所有的勞動(dòng)和一切付出，都要受到市場的最后檢驗(yàn)，它的自身價(jià)值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認(rèn)。

所以，營銷是永恒的主題，是社會(huì)生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個(gè)新的、更加生動(dòng)活潑的、帶來增值的另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會(huì)窒息，就會(huì)破產(chǎn)，就會(huì)淪為乞丐。從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品的時(shí)候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性，必然會(huì)導(dǎo)致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動(dòng)的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的時(shí)候才開始的，而是要從開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當(dāng)說關(guān)注的大事。從\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對(duì)營銷理念的正確把握和運(yùn)作。

我們在理解和把握營銷這個(gè)理念的同時(shí)，還要深刻認(rèn)識(shí)市場、競爭、客戶等概念。

所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機(jī)構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個(gè)營銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場機(jī)會(huì)和市場風(fēng)險(xiǎn)。由于多種方式的可選擇性，多個(gè)主體的供應(yīng)，那么，對(duì)本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對(duì)\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)市場需求的絕對(duì)性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對(duì)性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點(diǎn)?？朔y點(diǎn)或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應(yīng)市場和客。戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手的了。到了入市的時(shí)候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。

營銷工作的目標(biāo)，是把這種相對(duì)的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：營銷就是發(fā)展商全方位、全過程地去適合適應(yīng)市場需求的自覺行為。

這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運(yùn)作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競爭。

作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個(gè)成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場需求來源于客戶，爭奪的對(duì)象也是客戶，因此，\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)營銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運(yùn)作的結(jié)果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本的回收與增值，同時(shí)，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個(gè)意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€(gè)乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務(wù)？他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力的人來買包子，是很正常的事，一個(gè)乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務(wù)。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個(gè)包子，同時(shí)也需要得到做顧客的尊嚴(yán)，如果不收錢，反而會(huì)羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。

二、\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運(yùn)作

1、定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買這個(gè)樓。市場營銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對(duì)樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內(nèi)容：

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時(shí)，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價(jià)對(duì)人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動(dòng)市場。中房集團(tuán)開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時(shí)，都強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝于中國大陸也有5A級(jí)的寫字樓。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價(jià)格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場變化莫測，樓宇的定價(jià)要能被市場接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測，可以說定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。從定價(jià)來講，主要有幾個(gè)方法：1、類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價(jià)高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。3、評(píng)估法：由專業(yè)地產(chǎn)評(píng)估師對(duì)樓盤進(jìn)行全方位的評(píng)估后作出定價(jià)。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部價(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。采用低價(jià)戰(zhàn)略：入市時(shí)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場。采用高價(jià)策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價(jià)比例

一般來說，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個(gè)方位，如無景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個(gè)概念，營造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會(huì)使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個(gè)成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個(gè)值得注意的問題是市場旺銷時(shí)，不能盲目提價(jià)，否則會(huì)導(dǎo)致市場崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實(shí)施

樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對(duì)口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長期從事\o"點(diǎn)擊搜索所有關(guān)于［房地產(chǎn)］的文章"房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時(shí)也是人格、品位、審美價(jià)值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識(shí)的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會(huì)由于推銷人員對(duì)樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個(gè)合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場經(jīng)濟(jì)整個(gè)鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

三、大宗交易的策劃與運(yùn)作

筆者主持過多項(xiàng)大宗不動(dòng)產(chǎn)交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價(jià)10.8億元）