經(jīng)管營銷運營管理戰(zhàn)略

1一、企業(yè)競爭環(huán)境與競爭要素的變化二、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述第1節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概論2一、企業(yè)競爭環(huán)境與要素的變化（一）企業(yè)競爭環(huán)境的變化

二十世紀八十年代中期以前企業(yè)所處工業(yè)化社會的特點：企業(yè)管理是圍繞著一種獨特的方式生產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)追求市場競爭優(yōu)勢企業(yè)競爭的空間有限

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二十世紀八十年代后期企業(yè)所處時代的特征：創(chuàng)新過程的變化取得競爭優(yōu)勢的變化需求的迅速變動與生產(chǎn)過程的調(diào)整競爭空間的擴大4（二）產(chǎn)品競爭的特點產(chǎn)品生命周期越來越短產(chǎn)品品種日益增多產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化產(chǎn)品交貨期越來越短5（三）企業(yè)贏得競爭的主要因素價格質(zhì)量產(chǎn)品差異柔性時間在這種環(huán)境下,企業(yè)必須有一個長期發(fā)展的指導性計劃,要能夠預測未來,不致迷失方向.于是,提出運作戰(zhàn)略問題。6（三）對生產(chǎn)系統(tǒng)的要求成本效率（Cost）質(zhì)量（Quality）時間（Time）柔性（Flexibility）

7二、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述（一）戰(zhàn)略的起源“Strategy”一詞來源于希臘語strategos，它是由stratos和ag構(gòu)成的，其含義是“將軍指揮軍隊的藝術”。全世界的學術界都公認，《孫子兵法》是第一部論述“戰(zhàn)略”的著作。依據(jù)國際、國內(nèi)形勢和敵對雙方政治、經(jīng)濟、軍事、科學技術、地理等因素來確定，對戰(zhàn)爭全局的策劃和指導?，F(xiàn)在用途很廣，一般戰(zhàn)略“泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃”。8（二）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)如何運行的指導思想。它以企業(yè)經(jīng)營中的根本性決策為焦點，主要討論與企業(yè)生死存亡命運緊密相關的全體決定與行動集合：企業(yè)的業(yè)務是什么以及應該是什么？如何確定各業(yè)務目標的優(yōu)先順序？為實現(xiàn)設定的業(yè)務目標，企業(yè)應采取什么措施？9企業(yè)戰(zhàn)略管理是對企業(yè)發(fā)展的方向性問題所作出的重大籌劃和謀略，它表現(xiàn)為對企業(yè)重大問題的決策結(jié)果，以及企業(yè)將要采取的重要行動方案。企業(yè)戰(zhàn)略管理——設計、選擇、實施和控制企業(yè)戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展目標的過程。由戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價與控制三個階段組成環(huán)境分析（SWOT分析）是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎工作。從內(nèi)容上包括內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析兩方面，從時間上包括歷史和現(xiàn)狀環(huán)境分析及未來環(huán)境發(fā)展變化趨勢分析兩方面10（三）企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次公司層戰(zhàn)略

(CorporateStrategy)業(yè)務層戰(zhàn)略

(BusinessStrategy)職能層戰(zhàn)略

(FunctionalStrategy)11

戰(zhàn)略的層次（1）公司層戰(zhàn)略(CorporateStrategy)擁有一種以上業(yè)務的組織所尋求的戰(zhàn)略它是企業(yè)的整體戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)行為的最高綱領。內(nèi)容:應當擁有什么樣的業(yè)務組合？每一種業(yè)務在組織中的地位如何？12戰(zhàn)略的層次（2）業(yè)務層戰(zhàn)略(BusinessStrategy)是在公司總體戰(zhàn)略指導下，某一特定的“戰(zhàn)略事業(yè)單位”(SBU)制定的戰(zhàn)略計劃，是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。內(nèi)容：在一項事業(yè)的領域內(nèi)該如何競爭？向哪些顧客提供產(chǎn)品或服務？13戰(zhàn)略的層次（3）職能層戰(zhàn)略(FunctionalStrategy)是為貫徹和實施公司戰(zhàn)略、業(yè)務層戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。內(nèi)容：每一個職能部門應該如何支撐事業(yè)層戰(zhàn)略？如何與事業(yè)層戰(zhàn)略保持一致？14（四）競爭戰(zhàn)略（業(yè)務層戰(zhàn)略）競爭戰(zhàn)略，即業(yè)務層戰(zhàn)略(BusinessStrategy)是指企業(yè)需要決定通過利用哪一種（或哪幾種）產(chǎn)品來滿足某一類型（或某些類型）顧客的需要，從而獲取競爭優(yōu)勢。業(yè)務層戰(zhàn)略的精髓是：選擇不同于競爭對手的行動；或選擇不同于競爭對手的方式來采取行動。15（五）三種通用的競爭戰(zhàn)略（波特，1980）成本領先戰(zhàn)略通過降低成本來獲取競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略通過創(chuàng)造出與競爭對手的差異來獲取競爭優(yōu)勢集聚戰(zhàn)略通過在某一特定的細分市場上的苦心經(jīng)營來獲取競爭優(yōu)勢16把產(chǎn)品提供給特定顧客群差異化集聚戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略成本集聚戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略為顧客提供低成本產(chǎn)品把產(chǎn)品提供給多個顧客群為顧客提供獨特性產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略171、成本領先戰(zhàn)略成本領先的要求生產(chǎn)過程的技能嚴格的成本控制嚴密的勞動監(jiān)管標準產(chǎn)品設計標準化產(chǎn)品生產(chǎn)低的運輸成本定量的激勵

18成本領先戰(zhàn)略的案例麥當勞McDonald’s肯德基KFC格蘭仕Galanz美國西南航空公司SouthwestAirline福特公司的T型車192、差異化戰(zhàn)略針對顧客所重視的價值（perceivedvalue）產(chǎn)品質(zhì)量、性能、性價比產(chǎn)品形象服務差異化的途徑“差異”應該是顧客感受到的、對其實際價值的產(chǎn)品或服務的獨特性，而不是企業(yè)自我標榜的獨特性。20差異化的途徑（1）思維差異企業(yè)不隨流俗，進行逆向思維，找準市場的“空白點”，并及時去填補，贏得消費者的青睞。（2）功能差異以產(chǎn)品的功能差異去滿足消費者的需求差異，在兩者的結(jié)合中形成、發(fā)展自己的目標顧客群。（3）質(zhì)量差異以質(zhì)量的差異來滿足顧客群的需求差異。（4）品牌差異以品牌來區(qū)別于競爭者及其產(chǎn)品。21差異化戰(zhàn)略的案例格力空調(diào)：高質(zhì)量產(chǎn)品海爾電器：高質(zhì)量服務星巴克Starbucks：冰咖啡223、集聚戰(zhàn)略有別于成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的是，集聚戰(zhàn)略不是欲在整個行業(yè)范圍內(nèi)取得競爭優(yōu)勢，而是圍繞某個特定的目標市場開展其戰(zhàn)略經(jīng)營活動。目標：在特定的市場上要比競爭對手做更好的服務工作案例：勞斯萊斯豪華轎車；新東方－英語培訓聚集戰(zhàn)略的兩種表現(xiàn)形式成本集聚戰(zhàn)略：即企業(yè)在所處的目標市場中尋求低成本的優(yōu)勢差異化集聚戰(zhàn)略：即尋求企業(yè)在目標市場中的獨特的差異化。23一、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的概念二、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系三、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的類型四、制定生產(chǎn)戰(zhàn)略應考慮的關鍵要素五、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的決策過程第2節(jié) 生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的形成與決策24一、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的概念（一）生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的定義生產(chǎn)運作戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)目標市場和產(chǎn)品特點構(gòu)造其生產(chǎn)系統(tǒng)時所遵循的指導思想，以及在這種指導思想下的一系列決策規(guī)劃、內(nèi)容和程序。25生產(chǎn)運作戰(zhàn)略在企業(yè)（或任何其他組織）經(jīng)營戰(zhàn)略的總體規(guī)劃下，決定如何通過運作活動來達到企業(yè)的整體經(jīng)營目標。生產(chǎn)運作戰(zhàn)略就是要決定企業(yè)在產(chǎn)品、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)方法、制造資源、質(zhì)量、成本、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)計劃等方面的選擇。26（二）生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的主要內(nèi)容生產(chǎn)運作系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略自制還是外購成本、批量與質(zhì)量產(chǎn)品或服務的選擇、開發(fā)與設計生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設計廠址（連鎖店、配送中心）選擇物流系統(tǒng)規(guī)劃與布置

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企業(yè)內(nèi)部物流系統(tǒng)（生產(chǎn)物流）

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企業(yè)間物流系統(tǒng)（供應物流、分銷物流）27（三）生產(chǎn)系統(tǒng)的重大問題決策應選擇什么樣的生產(chǎn)目標？應該生產(chǎn)和提供什么產(chǎn)品（標準化或顧客定制）？產(chǎn)品線的寬度和深度？廠址靠近目標市場還是原材料產(chǎn)地？應選擇多大生產(chǎn)規(guī)模？建一個大廠還是幾個小廠？采用怎樣的工藝技術？選擇通用還是專用設備？原材料、備品備件是外部購買還是自己提供？建立怎樣的質(zhì)量標準？使用具有哪種專業(yè)知識和技能的工人？怎樣進行生產(chǎn)成本和庫存控制？等等……28二、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的關系（A產(chǎn)品事業(yè)部的（C產(chǎn)品事業(yè)部的A部門戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略）公司戰(zhàn)略（多產(chǎn)品公司經(jīng)營戰(zhàn)略）B部門戰(zhàn)略（B產(chǎn)品事業(yè)部的競爭戰(zhàn)略）C部門戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）生產(chǎn)戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略29（一）生產(chǎn)運作戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的匹配生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的基本特征從屬性貢獻性一致性可操作性競爭戰(zhàn)略是業(yè)務層戰(zhàn)略,運作戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略二者要實現(xiàn)匹配：競爭戰(zhàn)略與生產(chǎn)運作戰(zhàn)略擁有共同的目標30三種通用的競爭戰(zhàn)略（波特，1980）成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略企業(yè)競爭對生產(chǎn)系統(tǒng)的要求：成本效率（Cost）質(zhì)量（Quality）時間（Time）柔性（Flexibility）

QualityTimeCostFlexibility31幾個問題：高質(zhì)量會導致低成本和差異化嗎？高效率會導致產(chǎn)品差異化嗎？顧客響應速度快會導致成本領先嗎？QualityTimeCostFlexibility32（二）制定運作戰(zhàn)略的基點基于質(zhì)量的競爭戰(zhàn)略(Quality-basedStrategy)基于時間的競爭戰(zhàn)略(Time-basedStrategy)時間要素對競爭力的貢獻日益明顯，所以新的運作戰(zhàn)略往往將其作為主要的戰(zhàn)略要素來考慮?；诤诵母偁幠芰?zhàn)略(CoreCompetenceStrategy)制定運作戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一，就是核心競爭力的分析與運用。核心資源（核心業(yè)務）非核心資源（非核心業(yè)務）資源外包戰(zhàn)略(Outsourcing)資源外包(Outsourcing)業(yè)務的價值外包的主要原因33生產(chǎn)集成化方式(ProductionIntegration)生產(chǎn)集成化方式涉及兩個方面的選擇：即當決定生產(chǎn)某個產(chǎn)品后，構(gòu)成這個產(chǎn)品的全部生產(chǎn)過程是都集中在企業(yè)內(nèi)部，還是將其中一部分委托給其它企業(yè)，這決定著對制造（服務）資源的整合程度。一般地說，前一階段產(chǎn)出的產(chǎn)品，只是后一階段要投入的輸入要素。如果產(chǎn)品生產(chǎn)階段很多的話，企業(yè)究竟從哪一階段開始直接生產(chǎn)；又如，產(chǎn)品是由比較獨立的多種零部件構(gòu)成的話，企業(yè)到底從事哪部分的直接生產(chǎn)，這些是生產(chǎn)戰(zhàn)略制定中的重要問題34縱向集成(VerticalIntegration)模式：如果產(chǎn)品生產(chǎn)階段很多的話，企業(yè)從產(chǎn)品的最底層或靠近底層的階段開始直接生產(chǎn)；或者，當產(chǎn)品是由比較獨立的多種零部件構(gòu)成時，企業(yè)從事相當大一部分零部件的直接生產(chǎn)，就是所謂的縱向集成模式。橫向集成(HorizontalIntegration)模式：橫向集成，就是把生產(chǎn)中的大部分零部件或者相關業(yè)務委托給其它企業(yè)去做，自己集中精力做好具有關鍵性的業(yè)務。采用這一戰(zhàn)略的優(yōu)點是：一是避免自己投資帶來的時間過長的問題，二是可以分散風險，三是有利于構(gòu)成范圍更廣泛的虛擬企業(yè)。但是，這種戰(zhàn)略也有問題，由于地域分散，企業(yè)關系不同，因而協(xié)調(diào)與管理的難度很大?；旌霞?MixedIntegration)模式35（三）企業(yè)實踐案例：麥德龍Cash&Carry商場的戰(zhàn)略匹配麥德龍C&C商場的競爭戰(zhàn)略：以盡可能低的的價格為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量的商品與商業(yè)方案（成本集聚戰(zhàn)略）麥德龍C&C商場的生產(chǎn)運作戰(zhàn)略：以集中采購、倉店合一、現(xiàn)付自運降低成本以信息系統(tǒng)實時監(jiān)控，運營、作業(yè)的標準化實現(xiàn)高效率連鎖化的分銷體系36案例：蘋果促銷(adMart)的倒閉香港最大B2C網(wǎng)站蘋果促銷（adM.hk）宣布于2000年12月11日起暫停營業(yè)。蘋果促銷是蘋果日報壹傳媒集團投資的網(wǎng)站，公司擁有員工349人。在推出時，主要銷售家庭用品、家用電器、通信器材，每天利用蘋果日報做幾版的廣告，風頭極其強勁，投資約7億港幣，高薪聘請家樂福的法國總經(jīng)理管理，立志做香港的亞馬遜。因其售賣的商品太便宜，引起惠康、百佳兩大超級市場的抵制，部分供貨商曾因受壓力，停止供貨給蘋果促銷。后來蘋果促銷一直傳出巨額虧損的消息。37蘋果促銷倒閉原因分析：網(wǎng)上購物不適合香港消費者的消費習慣香港店鋪林立，商業(yè)網(wǎng)點遍布大街小巷，令網(wǎng)上購物變得毫無優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略與生產(chǎn)運作戰(zhàn)略不相匹配蘋果促銷為了吸引消費者，一直把價格定得非常便宜，結(jié)果導致網(wǎng)站毫無利潤可言（成本領先戰(zhàn)略）為了吸引消費者，設法加快送貨速度，蘋果促銷自備龐大的運輸車隊，結(jié)果又導致成本高漲（運作戰(zhàn)略）供應商迫于壓力，停止供貨其他因素Nasdaq大市低迷，香港的“科網(wǎng)股”更加一蹶不振，這種沒錢賺的“網(wǎng)站”生意已經(jīng)沒有存在的價值?！?/p>

38三、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的類型生產(chǎn)率戰(zhàn)略——以提高生產(chǎn)系統(tǒng)的生產(chǎn)率為關鍵目標，將高生產(chǎn)率作為系統(tǒng)的優(yōu)勢競爭能力響應性戰(zhàn)略——以提高生產(chǎn)系統(tǒng)的響應能力為關鍵目標，將快速響應作為生產(chǎn)系統(tǒng)的優(yōu)勢競爭能力混合戰(zhàn)略在創(chuàng)建生產(chǎn)系統(tǒng)時，把提高生產(chǎn)率和響應性共同作為目標，追求在生產(chǎn)率和響應性上具有全面超越競爭對手的優(yōu)勢39（一）生產(chǎn)率戰(zhàn)略生產(chǎn)率戰(zhàn)略的實質(zhì)在于不斷追求生產(chǎn)系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟性一般對應于大量大批生產(chǎn)系統(tǒng)關鍵是創(chuàng)造較長時期的大量和穩(wěn)定的產(chǎn)品需求：生產(chǎn)集中——美國著名生產(chǎn)管理專家斯金納（WickhamSkinner）提出的“集中工廠”理論位于成長期、市場預測前景比較樂觀、且標準化程度較高的產(chǎn)品“專有產(chǎn)品”，如具有獨到功能、生產(chǎn)專利技術或技術訣竅、特殊物質(zhì)資源40（二）響應性戰(zhàn)略響應性戰(zhàn)略的實質(zhì)在于追求特色和差異一般對應于單件小批生產(chǎn)系統(tǒng)關鍵是提高單件小批生產(chǎn)系統(tǒng)適應外部環(huán)境變化的能力：實行產(chǎn)品多樣化建立與用戶密切接觸和溝通的機制選擇較高的生產(chǎn)能力和庫存水平41（三）混合戰(zhàn)略對應的生產(chǎn)系統(tǒng)為世界級制造系統(tǒng)，CIMS、JIT為其代表世界級制造系統(tǒng)的框架如圖，其核心是顧客和質(zhì)量，并通過績效評定、制造戰(zhàn)略、生產(chǎn)技術、組織系統(tǒng)、人力資源、管理方法和制造能力等七個要素的動態(tài)運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)系統(tǒng)的自我完善42績效評定制造技術生產(chǎn)技術管理方式組織系統(tǒng)人力資源顧客與質(zhì)量制造能力43四、制定生產(chǎn)戰(zhàn)略應考慮的關鍵要素（一）企業(yè)戰(zhàn)略生產(chǎn)運作戰(zhàn)略必須支持企業(yè)競爭戰(zhàn)略和企業(yè)使命，支持企業(yè)發(fā)展特色能力和競爭優(yōu)勢（二）市場需求市場需求直接決定著企業(yè)的產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、價格、服務、交貨期等各個方面44（三）生產(chǎn)類型生產(chǎn)類型實際上在很大程度上代表了生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，決定著生產(chǎn)系統(tǒng)的功能目標產(chǎn)品-工藝矩陣（Product-ProcessMatrix，簡稱PPM）：揭示生產(chǎn)類型特征及其與生產(chǎn)系統(tǒng)功能目標的關系45創(chuàng)新

物流連續(xù)特征連續(xù)性高

差好注：-10010損失應變能力：產(chǎn)生機會成本

項目型單件生產(chǎn)系統(tǒng)單件小批型生產(chǎn)系統(tǒng)成批生產(chǎn)型生產(chǎn)系統(tǒng)喪失高效率；但注意沉入成本大量流水型生產(chǎn)系統(tǒng)品種很少批量很大產(chǎn)品組合特性品種很多單一訂貨柔性交貨質(zhì)量成本461．單一對應性——一種生產(chǎn)類型只能與一組特定的功能相對應，每種類型的生產(chǎn)系統(tǒng)都具有其它類型系統(tǒng)無法替代的、獨特的功能特性2．功能相悖性——每種生產(chǎn)類型在五項功能指標方面都表現(xiàn)出某種相悖的功能關系，即呈現(xiàn)出對立、互斥趨勢，某項功能目標的改善常伴隨著另外功能目標的變差3．極端優(yōu)勢性。較之中間系統(tǒng)而言，PPM對角線兩端的系統(tǒng)表現(xiàn)出了更強的功能相悖特性，因此也具有更鮮明的競爭優(yōu)勢47（四）技術因素（五）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段不同，在競爭焦點、產(chǎn)銷量、生產(chǎn)工藝過程和設備等基本特征方面也不相同，從而對生產(chǎn)系統(tǒng)的要求也不同，意味著生產(chǎn)系統(tǒng)應隨著產(chǎn)品生命周期的起落而起落48（六）服務企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略要素服務地點尤為重要資本投資少，且服務產(chǎn)品是非特權的，難以申請專利保護，難以建立優(yōu)勢技術，故進入障礙小關鍵人員的作用比設備更重要提高服務柔性是獲取競爭優(yōu)勢的關鍵服務的價格競爭效果不明顯49五、生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的決策過程（一）生產(chǎn)戰(zhàn)略的決策過程生產(chǎn)系統(tǒng)功能目標決策——根據(jù)用戶的需求特性和企業(yè)的競爭戰(zhàn)略來定義產(chǎn)品的功能，進而將這些功能轉(zhuǎn)換為對生產(chǎn)系統(tǒng)的功能目標生產(chǎn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的決策——根據(jù)既定的系統(tǒng)功能目標和生產(chǎn)系統(tǒng)固有的結(jié)構(gòu)—功能特性，進行生產(chǎn)類型的“匹配”使生產(chǎn)系統(tǒng)的相悖功能目標（如生產(chǎn)效率和應變能力）同步提高的解決思路——“制造集中化”和“世界級制造系統(tǒng)”50差好注：

-10010JITCIMSCIMSJIT物流連續(xù)特征連續(xù)性高損失應變能力；產(chǎn)生機會成本項目型單件生產(chǎn)系統(tǒng)單件小批型生產(chǎn)系統(tǒng)成