醫(yī)藥營銷我們的營銷怎么了

醫(yī)藥營銷微語錄會議營銷的背后老板們其實忘了，他做銷售時最不喜歡開會，只占用本該屬于市場的時間。銷售要看市場上的真實表現(xiàn)，不是看會議的口號表現(xiàn)。全年十幾天、幾十天的會議銷售可否代替365天的真實耕耘？丟掉了真實，丟掉了耕耘，銷售就成了云山霧繞中漂泊的一只迷路的羊，總是掉分量.營銷是場全運會營銷就像耐力、速度、海陸空全能的現(xiàn)代綜合運動會，僅僅單項冠軍還不行，只會百米賽跑，風光了一程,后面卻要被無情地淘汰。只會馬拉松也還不夠，還要會游泳、會飛翔、會彈跳、會匍匐.越綜合，越全面,越精準，越高效，勝算越大。營銷的升級版本檢驗一下我們持有的企業(yè)營銷管理版本,是原始低效的1.0級，粗放勇武的2。0級，還是3.0級優(yōu)質(zhì)高效的營銷現(xiàn)代版？國際羽聯(lián)修改賽制，我們呢？奧運之后國際羽聯(lián)修改賽制以防止消極比賽，通過高速攝像機和慢動作回放以提高裁判對出界判罰的準確性與公正性。我們有多少企業(yè)還在消極銷售?還在模糊管理和低效管理？以無知當幸運如果承擔很多，心累了，就不如無知。無知也是一種幸運。但在營銷的戰(zhàn)場上，無知會被無情地洗滌和教育。營銷不是賣彩票和發(fā)抽獎機,不會抄好號碼發(fā)到你手中。盤點2012醫(yī)藥營銷五宗“最”好戲連臺或許是2012世界末日論在作祟，醫(yī)藥行業(yè)的2012年精彩紛呈，好戲連臺，你方唱罷我登場，對企業(yè)來講遭遇了不少的挑戰(zhàn)和苦惱，筆者選就其中幾件和大家一同品味。最震撼的廣告禁令前段時間，行業(yè)探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多，且不論這個“禁令”是否執(zhí)行、如何執(zhí)行，大家不免會對以后的營銷策略和傳播模式進行思考,尤其是一些多年來青睞于廣告轟炸的OTC藥企會考慮得更多，比如營銷策略是否會向更務實的業(yè)務層面轉型,營銷傳播是否會向專業(yè)媒體、新媒體方向轉變等等。最經(jīng)典的營銷事件縱貫2012年的重頭戲無疑是廣藥集團與加多寶的紅罐之爭，從年初的“商標大戰(zhàn)”到隨后的人員、產(chǎn)能、營銷大戰(zhàn)，從歲末的涼茶“一哥之爭"到力拼2013年央視黃金廣告資源等等，與此同時，廣藥集團也拉開了大健康產(chǎn)業(yè)的帷幕,國字頭企業(yè)一馬當先，未來規(guī)模效應可窺一斑.最有影響的產(chǎn)業(yè)政策從醫(yī)藥“十二五”規(guī)劃以及新版GMP的推行來看，產(chǎn)業(yè)集中度將進一步提高.目前，國內(nèi)年銷售收入不足5000萬元的制藥企業(yè)達70%以上，以平均每個企業(yè)投入1000萬元的技改費用計算，中小企業(yè)要完成新版GMP認證就需要付出一年的純利潤，無法承擔技改投入的小企業(yè)將會被兼并或淘汰.到2015年，銷售收入超過500億元的企業(yè)將達到5個以上，超過100億元的企業(yè)將達到100個以上，無形中促進了藥企的兼并重組,會進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構,提升企業(yè)的競爭力以及新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力。最驚喜的銷售模式當今網(wǎng)購盛行，通過網(wǎng)上買藥的人也越來越多,僅在2012年火爆的“雙十一”當天，華源大藥房天貓旗艦店銷售額超過500萬元，康愛多則達300多萬元，銷售排行第九和第十的開心人大藥房和華佗大藥房也分別有100萬元和54萬元的銷售額。醫(yī)藥電商起步相對較晚，真正得到規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的發(fā)展，去年比較突出，特別是天貓、京東等大型專業(yè)電商平臺的介入,大大推動了醫(yī)藥電商的交易量和參與人群。行業(yè)內(nèi)多個環(huán)節(jié),藥企和傳統(tǒng),老百姓安全用藥、合理用藥問題就得不到進一步改善。其次，受HYPERLINK”http：///otc/”O(jiān)TC“限廣令"風波影響，一些OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷模式可能會被巔覆，年總額100億～200億元的OTC藥品廣告費用未來的去向成為媒體和藥企共同關心的問題，大家選擇新媒體作為嘗試并積累經(jīng)驗，是對傳統(tǒng)模式的一個突破,對行業(yè)營銷轉播方式的發(fā)展有重要意義。最后，取決于藥企的產(chǎn)品結構及定位。一些企業(yè)確實嘗到了新媒體的甜頭，比如百洋HYPERLINK”http：///"醫(yī)藥為補鈣產(chǎn)品迪巧投放網(wǎng)絡廣告，投入不過1000萬元，銷售額卻上了億，產(chǎn)品特點及目標人群定位準確是其成功的重要因素。相反,一些針對老年人的保健產(chǎn)品選擇傳統(tǒng)媒體宣傳可能醫(yī)藥營銷：我們的營銷怎么了PARTⅠ營銷秀≠完善管理做受尊重的產(chǎn)品、受尊重的營銷人、受尊重的企業(yè)，一直是我們的倡導和追求。想要得到尊重，一定首先尊重市場規(guī)則,尊重客戶和合作者，尊重對手，用實力和努力為自己贏得尊重，贏得合作.紛亂中國式營銷何時休為什么很多企業(yè)把營銷變成了軍閥混戰(zhàn)，企業(yè)與客戶打得一團糟，相互指責抱怨。問題首先并不在客戶，企業(yè)經(jīng)驗決定了客戶選擇的成敗，客戶質(zhì)量有欠缺，還可以用銷售隊伍彌補和強化。如果企業(yè)對銷售管理不精通，把市場的全部要求和期望僅僅押注在客戶身上，市場規(guī)則界定不清,該有的支持服務不去做，更不要提指導和傳授，不會幫客戶增值和提升，完全不考慮市場的客觀情況能否開發(fā)，能否啟動，就會與客戶沖突不斷?？蛻舻膶哟卧絹碓礁?，能讓客戶服氣的只會是市場規(guī)則和管理魅力.有沒有把客戶當成一家人很關鍵，如果只是當成賺錢的工具，相互斗氣、叫板，一個家只會四分五裂.精通管理、培育客戶和市場、專業(yè)化地互補才會相得益彰，相互回報與產(chǎn)出才能均為最大化.公平地對待客戶，善待客戶，提升客戶，提升企業(yè)的營銷和經(jīng)營管理水平、素質(zhì)與能力，才會將市場資源緊密團結起來，為企業(yè)開足馬力奔錢景.為什么很多企業(yè)把營銷做成了一場秀？秀費用，秀投入，秀規(guī)模,秀磅礴，秀廣告，秀方案，秀會議，秀表格，秀懸浮的大頭照？其實這些都只是過程，都只是手段和工具,甚至僅僅是皮毛，最終需要秀的只有一個，那就是銷量和結果。要考察的也只有:策略是否清晰，定位是否準確，方法是否得當，體系是否完善,實施是否到位，費用是否合理，結果能否真正確保。一個環(huán)節(jié)、一個片段、一個時間點上的成功，并不能確保整個結果沒有偏差，想要得到結果，必須方方面面一氣呵成,不能有任何閃失和疏漏，否則都將會留下無法修繕和填補的遺憾和不完美。精益求精、求真務實、專業(yè)化實施,專業(yè)化管理才能將企業(yè)營銷帶上璀璨的星光大道,單純和割裂式的片段秀就像錦拳秀腿的表面工夫和弱不禁風的瓷器碎片，擺擺POSE可以，但并不能從市場的口袋里掏出真金白金，更拼不出一套完整和可以載入史冊的輝煌.精益求精締造完美外企同樣有很多不完美，大企業(yè)同樣有很多不完善，中小企業(yè)同樣有很多市場機遇和發(fā)展機遇。我們需要知道自己的不足，有效提升完善；需要借鑒欣賞高大與強大,既要學習和移植,更要創(chuàng)造性地融合,因為照貓畫虎畫不出虎,自己既不是貓也不是虎，只有根據(jù)自身的基礎去調(diào)整和完善.刻舟求劍留不住時間的河流，所有的停滯、呆滯都會被時間的波濤洗刷的干干凈凈,留不下成功的印記.市場上不會給睡美人留下美妙的打盹和回味的時光?？谔柺?、表格式、會議式、廣告式、大頭照式的營銷都會變成時間之河里的一些碎片，淹沒在市場的洶涌潮汐中。我們不必感慨其他企業(yè)一擲千金的氣魄和排場，很多不一定有效，換來的也許有一些關注和熱議，也許只有忽略，我們需要思考的是怎樣用最合理有效的費用，把每個環(huán)節(jié)做精、做深、做透，做成自己的銷量和結果。為產(chǎn)品和企業(yè)來做,也為自己來做;為今天而做，更為明天和未來而做。不以一時一事來考量付出，把今天的基礎做足，把一件事做完整，做完美,就會有更多的機會等待自己。誰能幫助自己？對于支持者、關注者和能幫助自己帶來提升、帶來飛躍的指引者和顧問公司，我們不必拘謹和拘束，不必回絕幫助，回絕關心，回避意見，回避評論,回避問題和錯誤。即使我們自身已經(jīng)很強大，仍需要有朋友的支持，有他山的智慧，冷靜地道出客觀，道出建議,孤芳自賞和閉門造車都只會讓我們在市場中摸黑和落伍.即使我們已經(jīng)跑得很快，市場的車輪會轟隆隆前行得更快。老革命如果仍以過去的豐功偉績來自居，不貼近市場，追趕市場，進而引領市場，就只有被時光貼在墻壁上成為陳列，不再有資格入圍和參賽。就會如同過去的王老吉與現(xiàn)時的加多寶，一個是輝煌和偉大,一個則是局促和唏噓。經(jīng)歷過失敗沒有關系，能從失敗中重新起步,快速崛起也同樣令人尊重.經(jīng)驗是寶貴的，無論是正面亦或是負面，我們需要把它提煉成一串完整的珠子，加上市場環(huán)境的種種新因素、新方式、新變化，更好地成為市場上的傳頌佳話。檢視企業(yè)的營銷戰(zhàn)車如果僅僅依靠好產(chǎn)品，止步于產(chǎn)品的本色叫賣，就體現(xiàn)不出營銷力。如果不會吆喝好產(chǎn)品，寂寞深山無人識，就會辜負產(chǎn)品的價值與潛力.如果沒有真抓實干，只是嘴上功夫和仿真道具，就會愧對企業(yè)和產(chǎn)品，愧對市場的期待和信任.產(chǎn)品與人是相通的,什么樣的產(chǎn)品需要什么樣的人來打理,人的選擇決定了產(chǎn)品是福是禍的命數(shù)。有經(jīng)驗、資源和品行的隊伍，就有了將產(chǎn)品做出彩的底氣和保證。外企強就強在硬件軟件都很精良，絲絲入扣，強的是整個體系.國內(nèi)企業(yè)營銷管理抓起來，用好產(chǎn)品優(yōu)勢和政策杠桿的靈活性，也可以不遜色。但這需要我們好好地面對市場，面對自己，面對最偉大的對手，面對最挑剔的眼光，好好地打量自己的營銷，有沒有可以完善和需要完善之處，找出一處不足就會成為一處新的進步。世界500強們靠的是先進的經(jīng)營管理和營銷體系，一個經(jīng)典產(chǎn)品可以吃遍五大洲各個角落，產(chǎn)生讓人崇敬的全球效益。中國的制藥企業(yè)想做強，不能僅僅依靠并購加合累計,更需要關注企業(yè)營銷的質(zhì)量、效率、方法和規(guī)模,中國市場幅員遼闊，用藥人群如此龐大,很多市場還空著或者潦潦草草，不必急于沖出亞洲,走向非洲,而應立足于本土,把自身銷售首先做得合格，其次做得堅實，最終做得出色。銷售精益求精了，一個產(chǎn)品可以煥發(fā)出過去浮光掠影操作時幾倍、十幾倍、甚至幾十倍的價值和增量，企業(yè)的每一個產(chǎn)品都精益求精了,就會成為受人尊重和令人刮目相看的企業(yè),醫(yī)藥行業(yè)躋身中國與世界500強就越來越有希望。按用藥人群、用量和產(chǎn)品單價看，不少HYPERLINK”/product/”藥品都有可以和日化巨頭單品銷量一比高下的理論可能性,但產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，品牌與品牌之間，銷量與銷量之間與巨頭們差距為何如此之大？還需要多找企業(yè)自身銷售和經(jīng)營管理的實質(zhì)性因素與差距。實質(zhì)營銷、實質(zhì)經(jīng)營、實質(zhì)管理真正實施到位后，企業(yè)的營銷、經(jīng)營和管理就不再那么虛弱和中空,帶著軟肋和隱患。在出征遠途之前，我們習慣仔細檢查一下車況，做好保養(yǎng)，加好油。如果把營銷體系比作企業(yè)的營銷戰(zhàn)車,在經(jīng)歷了多年紛紛亂亂的中國式營銷之后,也需要好好檢視一下自己的戰(zhàn)車，讓它能夠更輕靈,更堅韌，更能抵御一切來襲，歷經(jīng)市場長途跋涉的檢驗,更快、更圓滿地抵達終點.PARTⅡ營銷戰(zhàn)役=管理缺失為什么關心和關注企業(yè)與品牌的卻是更多來自基層,來自客戶，而不是企業(yè)的營銷高管和老板？難道真正的市場、營銷和管理只有和只應該下面操心？高管關心的是怎么把老板答對好,老板關心的是匯報和表面數(shù)字？之前做過一個回歸營銷真正實質(zhì)的小系列，各行業(yè)反響普遍。其實,那是我們的營銷和管理還有很多屏障,很多缺失,很多混沌，很多以假亂真和似是而非。專業(yè)化、規(guī)范化的營銷管理并沒有被很多企業(yè)真正認知。老板們習慣的是聽包裝、聽概念、聽感覺、聽故事、聽宏偉和高大,但需要怎么做并不是很清晰，下面做沒做更不是很清楚。營銷無法似是而非很多老板過于強調(diào)方案，認為方案就能代替一切，其實同樣的方案交給不同經(jīng)驗和能力的人，結果大相徑庭。規(guī)劃與實施必須同步，這才是完整的營銷高管的職能。輕規(guī)劃重實施，輕實施重規(guī)劃都會遺漏百出，交不出一個圓滿的結果。為什么很多老板只關注方案、關注會議、關注匯報，卻從來不關注市場的實際情況和實際實施？市場上人影皆無,大家圍坐在會議室中喊了又喊，研究了再研究，最后老板自己都很無奈。銷售為什么不回到市場中,不在市場中來實際實施？實施過程中不體現(xiàn)管理監(jiān)控、指導、推動和提升,沒有日常專業(yè)化管理的營銷只是比原始管理和自發(fā)銷售多了些最基礎的培訓和普及，但管理缺失仍很嚴重.整個企業(yè)體現(xiàn)的只是地區(qū)經(jīng)理的自發(fā)水準，體現(xiàn)不出大區(qū)和全國的存在意義。為什么至今我們對銷售的理解只是找一批地區(qū)經(jīng)理去干活，大區(qū)和全國只是傳達和監(jiān)督，甚至只是吃空餉，完全不體現(xiàn)專業(yè)化的管理？如果地區(qū)也是這樣，只靠總代干活，這樣建隊伍就全無意義。很多企業(yè)習慣發(fā)動各種營銷戰(zhàn)役，銷了很久發(fā)現(xiàn)HYPERLINK”/search/template/yljg_index。htm”醫(yī)院沒怎么開，發(fā)動猛烈攻勢推動進院；一年后發(fā)現(xiàn)進的醫(yī)院都沒什么量，再發(fā)動攻勢推動上量.營銷各環(huán)節(jié)只能一氣呵成和到位，分解就注定有很多不達標.為什么不能用合格的隊伍、合格的客戶、合格的銷售管理從起步就統(tǒng)一同步貫徹？當老板們熱衷于發(fā)動戰(zhàn)役和滿足于戰(zhàn)役的結果時，從實質(zhì)營銷的角度一定意味著出現(xiàn)了很多遺漏,而且補的并不及時。管理都需要有序和提前部署,到位落實，關注的是效率、進度、質(zhì)量和結果。我們?yōu)槭裁床荒馨压芾碜鲎?、做得提前、全面和高質(zhì)量？沒有經(jīng)驗就會折損質(zhì)量、效率,更會讓結果大打折扣。營銷沒有神話和崇拜如果老板們很崇拜營銷神話,認為不用打造基礎，來了個神人就帶來了業(yè)績，其實沒有啼笑皆非的神人,市場按原有基礎發(fā)展也是這個結果，樹苗栽種下去就會一年年成長起來,即使企業(yè)疏于管理，也會在大自然中接受陽光雨露逐漸茁壯，只是遇人不淑，能成為百年品牌的可能很快夭折,能更快攀達頂峰的卻始終在山麓上徘徊.為什么我們不能用科學的方法從修建基礎開始,為自己修一條筆直順暢的路,而一定要把自己走成彎路，走成損失,走成遺憾？銷售基礎、人員基礎、產(chǎn)品基礎為什么老板們這么不關注？基礎有多牢，銷售就有多大.不修補基礎,就永遠都在補課和付學費.〈/P〉〈P>企業(yè)風格不同，有的進取，有的保守。大企業(yè)病國企、外企都一樣，巨頭企業(yè)同樣如此。只有立足于現(xiàn)實，把自己的腳下平臺做的堅實。與此同時，也請老板們更多關心自己的產(chǎn)品和銷售。更多關注實質(zhì)營銷、實質(zhì)管理、實質(zhì)經(jīng)營，企業(yè)可以少花冤枉錢,少走冤枉路，少浪費時間成本。從基礎開始把路走直，走出效率、走出質(zhì)量、走出更高的銷量和成效。PARTⅢ實質(zhì)提升煥發(fā)價值當產(chǎn)品賣好時，大家爭著搶著來銷,而當初遍尋高手，這個沒興趣，那個不看好。同樣一個產(chǎn)品，為何草雞變鳳凰，今非昔比？這并不是營銷上的時來運轉，而是會不會發(fā)現(xiàn)價值，鑒賞價值，培育價值?；蛘哒f企業(yè)的營銷力夠不夠，有沒有把產(chǎn)品宣傳清楚,做好推廣定位，有沒有清晰的客戶選擇定位和厚實的客戶基礎,有沒有得當而系統(tǒng)的銷售推進組織，有沒有合適的人來操作,以及有沒有得力的管理指揮者。實現(xiàn)營銷的核心關鍵很多好企業(yè)產(chǎn)品并不一定是一流的，甚至比不過一些小企業(yè)的產(chǎn)品成色和板凳厚度，是品牌運作和系統(tǒng)營銷運作所產(chǎn)生的強大的營銷力讓這些先天條件并不出眾的產(chǎn)品變得閃亮和奪目。踏踏實實的專業(yè)化銷售隊伍總是讓人放心，不僅自己兢兢業(yè)業(yè)，還會教給客戶很多，為客戶創(chuàng)造很多；反過來，客戶也同樣教給企業(yè)很多，為企業(yè)創(chuàng)造很多。這樣的良性合作就會把業(yè)務規(guī)模滾雪球一樣越滾越大,一次合作就會成為一生的合作。企業(yè)的營銷人員一定要有經(jīng)驗，有素質(zhì)，要比客戶懂的更多，掌握得更多，才能用經(jīng)驗引領產(chǎn)品，引領客戶，引領市場，實現(xiàn)高水平的營銷。經(jīng)歷一個好企業(yè)，受到的傳教和熏陶將受益一生，客戶往往通過職業(yè)經(jīng)理人與企業(yè)結緣.信任是合作的第一要素，產(chǎn)品再好,企業(yè)無法讓人放心合作都只能割舍。能否將產(chǎn)品重新演繹，裝點出不一樣的色彩，煥發(fā)出生命力和活力，是銷售管理者和隊伍的價值所在。能為客戶帶來增值，帶來收益自然會被客戶奉為座上賓,悅人悅己。與好客戶珠聯(lián)璧合的合作是一種相互激蕩、相互促進,也會帶來很多的成就感。如果企業(yè)還不懂得尊重客戶，善待和提升客戶，更不懂得有效選擇客戶，支持和培育客戶，不具備任何優(yōu)質(zhì)資源，還要經(jīng)過漫長修煉,付出很多驚人學費，走上很長彎路,與訓練有素的企業(yè)遭遇，就會成為戰(zhàn)場上的敗兵敗將和炮灰，犧牲掉的自然是產(chǎn)品價值和銷量。營銷戰(zhàn)場上產(chǎn)品很關鍵，人更關鍵。好產(chǎn)品遇到不給力的隊伍會快速貶損價值，淪落為垃圾股。能將產(chǎn)品價值發(fā)揮出來,并能提升其價值，能創(chuàng)造價值的銷售隊伍自身也會成為市場價值.營銷力的核心在于人。一個產(chǎn)品的命運取決于它出生在什么樣的企業(yè)，遇到了什么樣的隊伍，給到了什么樣的客戶。出身是不能選擇的，產(chǎn)品與客戶的交集如果只是隨機偶遇和抽簽配對，幸福的概率不會很高,有可能是門當戶對，也有可能鮮花插在牛糞上，更有可能淪為童養(yǎng)媳和拉郎配,在魚龍混雜的醫(yī)藥市場上讓產(chǎn)品得到幸福只靠碰運氣不是件很容易的事。有經(jīng)驗的銷售隊伍會幫助產(chǎn)品找到幸福的歸宿，提高產(chǎn)品美滿姻緣的成功概率和幸福指數(shù)，不僅僅是珍惜它，更培育成參天大樹。如果HYPERLINK"/company/”企業(yè)還不夠強大,可以借助顧問公司或經(jīng)理人提升自己。如果企業(yè)已經(jīng)很強大,同樣需要高水平的顧問公司換一個角度客觀審視提升自己,校正一些過去不曾留意更無從矯正的盲區(qū)和誤區(qū),打破思維與眼界的局限性，消除溝通與決策的局限性和盲目性，消除心態(tài)上的浮躁和投機性、隨意性，減少行動上的無效性和費用損失。選擇顧問公司與選擇經(jīng)理人一樣，需要去偽存真，也需要自律和考究，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗和誠信,會將企業(yè)引入泥沼和歧途。完整和完善鑄就光輝不少企業(yè)對營銷的概念還不清晰，以為營銷就是市場推廣，對市場推廣的概念也只是停留在印印彩頁、開開科會的初始階段。營銷其實是銷售加市場的完整加合，是有靈魂、有思想、有色彩的銷售，有根基、有支撐、有保障的市場。現(xiàn)代競技體育不只是拼身高和體重,更需要專業(yè)化選苗，專業(yè)化訓練和比賽。運動員們不僅比拼身體素質(zhì),更要有智慧和頭腦，更好、更快、更準地練出門道，賽出成績，僅僅四肢發(fā)達連參賽資格都沒有。面對學歷和眼界普遍提高的客戶和醫(yī)生,面對市場上越來越多都來分一杯羹的競品，都要求我們處處比別人勝出一籌才可能最終取勝，晚了、慢了、差了哪怕只有一點點都只有遭到市場的怠慢和舍棄。市場上不僅僅靠拼爹，更需要拼實力,拼經(jīng)驗，拼資源,拼智慧，核心的焦點自然還是拼HYPERLINK”/news/yyzb/”人才,改寫產(chǎn)品命運的往往是知惜產(chǎn)品、知惜營銷的人。我們不僅僅是銷售產(chǎn)品,更是推廣理念，輸送價值，輸送管理和服務。一個產(chǎn)品能為市場所廣泛認可，需要首先得到客戶的普遍認可，繼而得到醫(yī)生、患者的普遍認可.這就是產(chǎn)品認知和培育的過程。在市場的五光十色中如何發(fā)出自己的聲音，亮出自己的色彩，這就是我們的宣傳和推廣。是淹沒在眾多的聲像中寂寥無為,還是給人以深刻的印象和好感，甚至帶來喜悅和驚喜，直接影響產(chǎn)