《消費(fèi)者行為學(xué)》資料包 教學(xué)參考 第十一章

PAGEPAGE1第十一章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一、教學(xué)目標(biāo)1．了解社會(huì)階層的概念及類(lèi)型2．熟悉不同社會(huì)階層的生活狀況3．體會(huì)不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異4．掌握不同社會(huì)階層對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略5．分析不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為特征6．根據(jù)不同社會(huì)階層的生活狀況細(xì)分市場(chǎng)二、課時(shí)分配共三節(jié)，每節(jié)安排兩個(gè)課時(shí)，共六個(gè)課時(shí)三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1．社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異2．不同社會(huì)階層對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略四、教學(xué)大綱第一節(jié)社會(huì)階層概述一、社會(huì)階層的內(nèi)涵與特征二、決定社會(huì)階層的因素1．職業(yè)2．收入3．受教育程度三、社會(huì)階層的分層第二節(jié)不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異一、社會(huì)階層的生活風(fēng)格輪廓二、不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式1．上層階層的消費(fèi)模式2．中層階層的消費(fèi)模式3．勞工階層的消費(fèi)模式4．底層階層的消費(fèi)模式三、不同社會(huì)階層的消費(fèi)者行為差異1．購(gòu)物差異2．休閑活動(dòng)的差異3．支付模式上的差異4．信息接收和處理的差異第三節(jié)社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、運(yùn)用社會(huì)階層理論過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題二、社會(huì)階層在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用1．有利于產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)2．有利于廣告信息的導(dǎo)向性宣傳3．有利于媒體投放4．有利于渠道成員的選擇三、依據(jù)社會(huì)階層制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體步驟五、主要概念1．社會(huì)階層2．社會(huì)階層的分層六、教學(xué)案例寶馬品牌形象在中國(guó)的異化——“暴發(fā)戶”的車(chē)?yán)罟舛罚骸度蚧o中國(guó)的最后機(jī)會(huì)：品牌戰(zhàn)》李光斗：《全球化給中國(guó)的最后機(jī)會(huì)：品牌戰(zhàn)》，北京，清華大學(xué)出版社，2006：63～65頁(yè)。2005年在全球業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)之際，寶馬在中國(guó)的表現(xiàn)只能用“慘淡”一詞形容。2004年，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)共售出15480輛BMW汽車(chē)，比2003年的18445輛下降了16%。其中，國(guó)產(chǎn)寶馬的3系和5系轎車(chē)只賣(mài)出了8661輛，與市場(chǎng)老大奧迪相差甚遠(yuǎn)。設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)30000輛的沈陽(yáng)華晨寶馬只有不到1/3的產(chǎn)能得以實(shí)現(xiàn)，這不能不說(shuō)是對(duì)寶馬集團(tuán)的一大打擊。寶馬決定在中國(guó)大陸設(shè)廠之前，對(duì)外部信息資源和內(nèi)部信息資源進(jìn)行了充分的研究，預(yù)測(cè)中國(guó)大陸2002—2008年的豪華車(chē)增長(zhǎng)率將達(dá)127%，其在2004年的銷(xiāo)售底線為25000輛。在品牌戰(zhàn)略的制訂上，寶馬也進(jìn)行了充分的規(guī)劃。將寶馬在中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者主體定位于新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家，新職業(yè)精英和向上攀登的年輕人，他們代表著能量和活力。寶馬將中國(guó)的消費(fèi)者稱(chēng)為“鄧小平的孫子輩——改革開(kāi)放的一代”。這與寶馬的全球定位“成功的專(zhuān)業(yè)人士的車(chē)”基本契合。然而，寶馬在中國(guó)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行卻有意無(wú)意地偏離了原定方向。由于我國(guó)對(duì)進(jìn)口車(chē)一直實(shí)行高關(guān)稅、高定價(jià)，受此限制，寶馬成了國(guó)內(nèi)車(chē)迷們一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想，寶馬在中國(guó)也成了奢侈品的代名詞和身價(jià)的象征。當(dāng)國(guó)產(chǎn)寶馬面世后，展現(xiàn)給人們的是3系原來(lái)的尺寸，40萬(wàn)～50萬(wàn)間的價(jià)位；在5系60萬(wàn)～79萬(wàn)的價(jià)位對(duì)比下，吸引到的客戶，給人的感覺(jué)自然大多是拿寶馬來(lái)炫耀身份的“暴發(fā)戶”，與寶馬全球的客戶定位“成功的專(zhuān)業(yè)人士”相去甚遠(yuǎn)。作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能最為突出的豪華轎車(chē)品牌，寶馬的市場(chǎng)定位是喜歡享受駕駛樂(lè)趣的專(zhuān)業(yè)人士?！白鹳F、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專(zhuān)業(yè)人士”的向往與熱愛(ài)。但價(jià)格策略、市場(chǎng)定位，加上營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，寶馬在中國(guó)更多成為奢侈品的代名詞和身價(jià)的象征?！昂廊A與動(dòng)感的結(jié)合”作為寶馬在中國(guó)的品牌傳播口號(hào)則顯得過(guò)于單薄。反觀寶馬在中國(guó)的表現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略的隨意在相當(dāng)程度上為寶馬的品牌價(jià)值積累做了減法。近年來(lái)，一系列與寶馬車(chē)相關(guān)的案件將寶馬與低素質(zhì)“暴發(fā)戶”聯(lián)系在一起，成了社會(huì)上爭(zhēng)論的熱點(diǎn)話題，令寶馬的品牌形象蒙羞。如果說(shuō)寶馬撞了人白撞，這當(dāng)然是寶馬自身所無(wú)法掌控的。但其在營(yíng)銷(xiāo)策略上的偏差，卻不由自主地強(qiáng)化了寶馬與暴發(fā)戶的聯(lián)系。在西安寶馬彩票案中，寶馬開(kāi)上彩票獎(jiǎng)臺(tái)，本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)失誤。彩票臺(tái)下成百上千的購(gòu)買(mǎi)者中，會(huì)有幾個(gè)“專(zhuān)業(yè)的成功人士”，專(zhuān)業(yè)的成功人士又有哪一個(gè)是靠買(mǎi)彩票來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的。假彩票案的風(fēng)波，又使寶馬——“暴發(fā)戶”的車(chē)這一品牌誤讀被急劇放大。寶馬花了不菲的價(jià)格贊助《天下無(wú)賊》，換來(lái)的卻是一句最經(jīng)典的嘲笑：“開(kāi)好車(chē)的就是好人嗎？”在《天下無(wú)賊》中，如果單純從創(chuàng)意上看，寶馬嵌入式的廣告還是很符合劇情的。從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車(chē)豪華、動(dòng)感的魅力，但也是與“暴發(fā)戶”一起領(lǐng)略到了這一魅力。因?yàn)樵凇短煜聼o(wú)賊》中寶馬的前后車(chē)主就是典型的“暴發(fā)戶”形象。這樣的廣告，寶馬做得越成功，越會(huì)直接影響其目標(biāo)用戶——“專(zhuān)業(yè)的成功人士”的購(gòu)車(chē)意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車(chē)，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以