銀行營銷的觀念和方式

銀行營銷的觀念和方式

傳統(tǒng)銀行營銷的概念和方法不斷受到影響。如何適應入世的市場競爭的需要，按照銀行經(jīng)營活動的性質(zhì)和特點更新銀行營銷的觀念和方式，是當前商業(yè)銀行所面臨的重要問題。銀行服務營銷的市場細分銀行是經(jīng)營貨幣資金的特殊企業(yè)，其特殊性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是其經(jīng)營的對象是特殊的，即經(jīng)營貨幣資金，而不是一般的普通商品；二是其經(jīng)營方式是特殊的，即其經(jīng)營的貨幣和金融產(chǎn)品只是銀行提供服務的一種載體，這種貨幣或金融產(chǎn)品在銀行服務中并沒有發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，只使使用權(quán)的暫時轉(zhuǎn)移，不像工商企業(yè)那樣在經(jīng)營過程中實現(xiàn)了產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。這兩個特殊性，說明了銀行是一種特殊的服務行業(yè)，因此銀行營銷必須根據(jù)這種服務行業(yè)的經(jīng)營活動特點進行。分析銀行的經(jīng)營活動，以下三個特點對銀行服務的營銷提出了特殊的要求。1、銀行經(jīng)營的是同質(zhì)對象的差異性服務，客觀上要求銀行服務營銷必須不斷更新營銷的觀念和方式，注重市場細分，強化差異性營銷策略。各家銀行經(jīng)營的對象都是同質(zhì)的貨幣和貨幣資金，其實質(zhì)是提供與貨幣資金增值有關的服務。由于銀行經(jīng)營的對象是同質(zhì)的，不像工商企業(yè)那樣其經(jīng)營的產(chǎn)品在“質(zhì)”上是不完全相同的，因此銀行提供的服務不能以諸如專利等形式實施有效的保護，很容易被同行競爭者所模仿。同時盡管銀行經(jīng)營的對象是同質(zhì)的，但對同質(zhì)的貨幣和貨幣資金在不同的地點和不同的時間，由不同的人以不同的方式進行組合，對客戶的感覺和受益是不完全相同的，而客戶所需求的正是對同質(zhì)的貨幣資金所提供的不同的增值服務。這就要求銀行營銷必須適應客戶的需求及其變化，不斷地更新營銷的觀念和方式，要通過科學的市場細分，確立目標市場，并立足于在不斷地滿足目標市場的個性化需求和差異化服務上下功夫，通過科學定位和差異服務樹立自己的品牌和特色，延長服務產(chǎn)品的生命周期，穩(wěn)固自身的客戶群體和競爭地位，在市場競爭中始終保持領先的地位。2、銀行經(jīng)營的過程是生產(chǎn)過程與消費過程的統(tǒng)一，促使銀行服務營銷要特別重視客戶在消費過程中的感受，強化生產(chǎn)與營銷的整體安排，融生產(chǎn)與營銷與一體。銀行經(jīng)營的產(chǎn)品是一種非實體的服務，服務質(zhì)量的評價只能靠感覺去體驗，只能用經(jīng)驗、信任、感受和安全等方面的語言來描述。同時銀行服務不可能與銷售或提供服務的人分開，銀行客戶也不是被動地接受銀行服務，在一定程度上也參與了銀行服務的生產(chǎn)，銀行服務的生產(chǎn)過程和消費過程是同步的。這就要求銀行要重視生產(chǎn)與營銷的整體安排，注重在生產(chǎn)過程中進行營銷，用生產(chǎn)過程中的實際感受去營銷客戶，注重生產(chǎn)過程中各個部門和各個環(huán)節(jié)的整體營銷。3、銀行經(jīng)營的是方向相反的兩極市場，必然要求銀行服務營銷采取兩極營銷模式，對兩極市場分別進行細分，對兩極客戶同步進行營銷。銀行的經(jīng)營與工商企業(yè)不同，工商企業(yè)營銷的目的主要是如何將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去，而銀行營銷的目的不僅要考慮如何把貸款貸放出去，也要考慮如何把存款吸收進來，其面對的是存款者和貸款者兩類客戶，銀行存款的客戶是銀行服務的消費者，銀行貸款的客戶也是銀行服務的消費者，兩類客戶和兩類市場在銀行的經(jīng)營活動中具有同樣的重要性，因為銀行的利潤來源于存貸款的利差。但兩類市場的客戶群體和消費需求又不相同。這就要求銀行營銷必須對兩類市場分別進行細分，把兩極市場的營銷擺在同等重要的地位，對兩極市場進行協(xié)調(diào)經(jīng)營?？蛻魻I銷設計不夠全面相對于銀行經(jīng)營活動的特點對營銷的要求而言，當前在銀行服務營銷中還存在不少問題，主要是：1、重無差異營銷，輕差異性營銷。這主要表現(xiàn)在銀行的經(jīng)營指導思想模糊，市場定位不科學，雖然也有一部分商業(yè)銀行能根據(jù)自身的優(yōu)勢定位市場，如民生銀行抓住“民營”的優(yōu)勢進行市場定位等，但大多數(shù)商業(yè)銀行在市場定位上沒有實質(zhì)性的區(qū)別，或者雖然定位了客戶群體對象，但沒有完全定位于客戶群體的市場需求，具體表現(xiàn)在：在營銷客戶的選擇上，實際上較普遍地存在重大客戶輕小客戶的現(xiàn)象，有的銀行甚至設置標準將小企業(yè)和小額貸款拒之門外；在服務產(chǎn)品的營銷上，重產(chǎn)品的推銷，輕市場細分，提供的服務品種和功能相似，難以滿足差異化需求和個性化服務的要求。2、重現(xiàn)存資源的爭奪，輕潛在資源的培育。這主要表現(xiàn)在銀行服務營銷的主要目的是爭奪現(xiàn)存的優(yōu)質(zhì)客戶，而對潛在客戶培育重視不夠。具體地說，一是銀行之間相互“挖”資源多，沒有把市場調(diào)研和客戶分析放在應有的位置，也沒有形成健全的市場調(diào)研、客戶分析組織體系和信息網(wǎng)絡；二是在客戶的選擇上過分重視客戶的當前經(jīng)營情況，而對于其發(fā)展的前景分析研究不夠，特別是對處于發(fā)展初期、經(jīng)營一般的“中間類”客戶，強調(diào)風險控制多，對其培育支持的力度有待于進一步加強；三是對客戶信息的積累、開發(fā)利用不夠重視，客戶信息分散在不同的業(yè)務部門，沒有建立系統(tǒng)的客戶資料庫。積累的客戶資料主要是在開立賬戶、申請貸款時填寫和報送的“死信息”，缺少對客戶與銀行業(yè)務往來過程中動態(tài)性信息的搜集和整理分析。3、重存款營銷，輕貸款營銷。這主要表現(xiàn)在受傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，對存款競爭較為重視，過分地強調(diào)“存款立行”，對“拉”存款的激勵措施較多、激勵力度較大。而對于貸款營銷雖然也在逐步地受到重視，但相對于存款營銷而言，還存在明顯的差距。特別是由于在貸款管理上對風險的控制要求過高，有的行甚至要求“雙百”、“雙零”，對貸款責任制的考核、處罰力度也較大，而在貸款發(fā)放的考核上力度不大，還沒有建立起較為完善的貸款發(fā)放激勵機制，不能有效地調(diào)動信貸人員發(fā)放貸款的積極性，長期以往不僅容易使存貸款的增長失去均衡，而且也不利于用發(fā)展的思路來降低不良貸款、化解金融風險。4、重服務產(chǎn)品的促銷，輕生產(chǎn)和營銷的整體安排。這主要表現(xiàn)在三個方面：一是在營銷產(chǎn)品時服務比較周到，甚至主動上門服務，如銷售銀行卡等。但售后服務沒有相應跟上，為客戶考慮少，有的手續(xù)繁瑣，有的服務效率不高，其實質(zhì)還帶有“為我所需”而非“為客戶所需”的色彩。二是對服務產(chǎn)品的營銷較為重視，如拉客戶組織存款等，對服務環(huán)境的硬件設施和服務態(tài)度比較重視，如營業(yè)場所的裝飾改造、微笑服務等。但對生產(chǎn)過程的組織安排重視不夠，不能做到“按需生產(chǎn)”，如在營業(yè)時間和營業(yè)期間的人員安排上，與客戶的需求不配套，營業(yè)高峰與低谷時間，對外營業(yè)的柜臺與人員數(shù)量千篇一律，沒有在充分調(diào)研的基礎上，根據(jù)客戶需求的規(guī)律來組織生產(chǎn)。三是營銷按部門設置、服務品種分散進行，但生產(chǎn)過程是一個整體，客戶在消費過程中卻需要依托生產(chǎn)過程各個環(huán)節(jié)、各個系統(tǒng)的支撐；銀行工作人員的整體營銷不夠協(xié)調(diào)，銷售部門、柜面服務人員具有較強的營銷意識，其他部門和人員營銷意識相對薄弱，沒有完全形成整體營銷的理念和格局。更新營銷理念，確立客戶導向型營銷理念，強化營銷整合加入WTO，銀行競爭加劇的前臺是營銷的競爭。商業(yè)銀行要在競爭中立于不敗之地，爭取競爭的主動權(quán)，必須未雨綢繆，盡快更新營銷理念，完善營銷措施和方式。1、更新營銷理念。營銷理念的更新是強化銀行服務營銷的前提。從國際上銀行營銷思想的演進過程和發(fā)展規(guī)律看，銀行營銷盡管起步晚，在20世紀50年代末至上世紀60年代還處于萌芽階段，到70年代中后期才進入發(fā)展階段。但銀行服務營銷的思想和營銷的理念還是沿著產(chǎn)品導向、生產(chǎn)導向、銷售導向和客戶導向的營銷思想發(fā)展規(guī)律演進的。從前述我國銀行服務營銷中反映出來的問題看，主要還是沒有真正確立客戶導向型的營銷思想和理念，其營銷理念還停留在發(fā)達國家上世紀60年代的產(chǎn)品營銷、品牌營銷、定位營銷水平上，相應地主要還是采取廣告、促銷、微笑服務、門面裝修和企業(yè)、客戶的選擇等方式和手段。因此當務之急是要更新營銷理念，真正確立客戶導向型營銷理念，以客戶的服務需求為中心，實行“按需生產(chǎn)”、“定制銷售”，把服務產(chǎn)品的創(chuàng)新與不同客戶對同一產(chǎn)品的不同需求有機結(jié)合起來，把營銷的重點放在滿足客戶的潛在需求和開發(fā)潛在的市場資源上，使銀行服務能更好地滿足市場和客戶的要求，爭取競爭的主動權(quán)。2、創(chuàng)新營銷方式。用客戶導向型的營銷理念來指導銀行服務營銷，就必須創(chuàng)新營銷方式，實行差異化營銷策略，向客戶提供“面對面”和個性化的銀行服務，在向客戶提供諸如吸收存款、發(fā)放貸款等核心利益的同時，著力于便利性服務和支持性服務的開發(fā)和創(chuàng)新，提高向客戶服務的價值，形成區(qū)別于競爭對手的服務特色。這就必須強化三方面工作，一是要加強市場細分，確定能發(fā)揮自身優(yōu)勢的目標市場；二是要加強市場調(diào)研和分析，根據(jù)細分市場客戶的不同需求，策劃、設計、開發(fā)便利性和支持性的產(chǎn)品及服務；三是要建立客戶的信息檔案和資料庫，為市場細分、目標市場的選擇和差異化營銷積累信息資料，奠定基礎工作。3、強化整合營銷?？蛻魧蛐蜖I銷也是一種整合性營銷，必須圍繞客戶的需求這個中心，進行營銷觀念、營銷方式、生產(chǎn)安排和生產(chǎn)與營銷的整合。針對當前商業(yè)銀行的營銷狀況，主要要從三個方面強化營銷整合。一是要強化全員營銷觀念，使每一個銀行員工都真正樹立客戶導向型的營銷理念，知道任何一個員工、任何一項工作都與銀行服務營銷密切相關，絕不能把營銷看成僅僅是存款、貸款等業(yè)務部門的事情，這是提高銀行服務質(zhì)量和營銷整體效果的前提和基礎。二是要整合客戶信息和生產(chǎn)安排，整合分散的客戶資料和信息，形成系統(tǒng)、動態(tài)、完整的客戶信息資源庫；整合柜面服務剛性的勞動組合和時間安排，按照銀行服務容易消失、不能儲存和客戶的服務需求因時間波動的特點和規(guī)律，實行靈活的彈性化勞動組合和營業(yè)安排，如規(guī)律性的營業(yè)高峰時間增加柜面服務窗口和服務人員，二線管理人員靈活兼顧高峰時