石藥集團(tuán)右旋維C征名啟示活動(dòng)整合方案

石藥集團(tuán)右旋維C征名啟示活動(dòng)整合方案

議程背景及市場(chǎng)分析電視廣告策劃方案媒體購(gòu)買方案發(fā)布會(huì)及PR宣傳目標(biāo)、受眾、策略整合方案總預(yù)算1234網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方案背景及市場(chǎng)分析維生素C制劑市場(chǎng)分析

目前維生素C市場(chǎng)是全球維生素生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)最激烈一塊，過量供應(yīng)使得價(jià)格直線下滑；石藥集團(tuán)是全球維生素C原料最大的生產(chǎn)者；在維生素制劑市場(chǎng)上，多數(shù)品牌是復(fù)合維生素產(chǎn)品；目前國(guó)內(nèi)尚無能與國(guó)外產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的維生素C制劑品牌;石藥集團(tuán)擬于05年度向市場(chǎng)全力推出——右旋維C含片；此產(chǎn)品是石藥集團(tuán)向保健品領(lǐng)域進(jìn)軍的第一個(gè)產(chǎn)品。

行業(yè)背景

中國(guó)Vc消費(fèi)市場(chǎng)分析維生素C生產(chǎn)與消費(fèi)嚴(yán)重不平衡；國(guó)內(nèi)消費(fèi)嚴(yán)重不足，維生素C每年用量?jī)H為4000噸左右，我國(guó)維生素C人均年用量不足4克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的人均年用量60-90克；隨著公民生活水平的提高，公民自身的保健意識(shí)正在不斷增強(qiáng)；國(guó)內(nèi)維生素C市場(chǎng)潛力十分巨大，一個(gè)巨大的維生素保健品市場(chǎng)正在快速形成。消費(fèi)者分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品羅氏力度伸產(chǎn)品特點(diǎn)：高含量維生素Ｃ橙味泡騰片賣點(diǎn)：增強(qiáng)機(jī)體抵抗力，用于預(yù)防和治療感冒及各種急慢性疾病安利復(fù)合維生素C片產(chǎn)品特點(diǎn)：天然維生素C+復(fù)合檸檬酸（來自于檸檬果肉及果皮的提取物）賣點(diǎn)：純天然植物營(yíng)養(yǎng)素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

市場(chǎng)挑戰(zhàn)：如何與其他類似產(chǎn)品區(qū)分如何在短期內(nèi)提高知名度如何引起消費(fèi)者關(guān)注，獲得消費(fèi)者的反饋我們的觀察：果維康需要一個(gè)獨(dú)特的并迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品定位此次活動(dòng)能否成功，取決于：好的創(chuàng)意，互動(dòng)性強(qiáng)的廣告，吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與電視、網(wǎng)絡(luò)及平面媒體的有效配合后期結(jié)果發(fā)布會(huì)形式的創(chuàng)新和新聞炒作綜合分析傳播障礙

來自競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：國(guó)內(nèi)各種維生素產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何使果維康區(qū)別 于其它產(chǎn)品，并在短期內(nèi)提高產(chǎn)品知名度將是此次活動(dòng)的關(guān)鍵。來自消費(fèi)者：如何吸引消費(fèi)者眼球，積極參與互動(dòng)活動(dòng)；如何有效獲得 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋；如何使消費(fèi)者清晰的接受到果維康 的產(chǎn)品訴求。

來自媒體：

如何吸引媒體報(bào)道此次活動(dòng)，從而擴(kuò)大活動(dòng)影響力并達(dá)到最佳期 望效果。

傳播中可能遇到的障礙2.

目標(biāo)受眾、活動(dòng)目標(biāo)和策略目標(biāo)受眾：消費(fèi)者性別：女性為主年齡：15-40歲特點(diǎn)關(guān)注健康與美麗等話題注重生活質(zhì)量，關(guān)注時(shí)尚的生活方式愿意購(gòu)買和使用保健產(chǎn)品大中城市，生活無憂，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)Driver驅(qū)動(dòng)更健康的身體，更和諧的生活，更美麗的人生目標(biāo)受眾活動(dòng)目標(biāo)在春節(jié)期間，推出產(chǎn)品及企業(yè)形象，快速引起消費(fèi)者的注意。通過消費(fèi)者反饋的信息驗(yàn)證產(chǎn)品的定位，有針對(duì)性地調(diào)整市場(chǎng)策略。為產(chǎn)品正式上市進(jìn)行鋪墊。

策略以電視、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，選擇性的平面媒體購(gòu)買配合；并輔以公關(guān)宣傳整合傳播互動(dòng)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，吸引他們參與建立果維康網(wǎng)站，增加互動(dòng)性藥品消費(fèi)品化將果維康從一種保健藥品打造成一種時(shí)尚健康的功能性快速消費(fèi)品策略分析策略分析整合傳播高性價(jià)比、更好的傳播效果互動(dòng)吸引消費(fèi)者參與，達(dá)到提高知名度與獲得產(chǎn)品反饋的雙重目的藥品消費(fèi)品化迎合大眾需求，創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚四兩撥千斤3.

整合方案整合方案框架整合方案媒體購(gòu)買方案發(fā)布會(huì)及PR宣傳廣告策劃方案網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方案確定方案活動(dòng)時(shí)間推進(jìn)表廣告片制作媒體購(gòu)買媒體發(fā)布廣告電視、網(wǎng)絡(luò)播出反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)交片得出結(jié)果媒體購(gòu)買20051月8日9-13日14日1月25-2月18日19-25日26日3月1日發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備：新聞稿撰寫、現(xiàn)場(chǎng)制作、節(jié)目準(zhǔn)備、媒體邀請(qǐng)發(fā)布會(huì)方案確定發(fā)布會(huì)舉行整合方案1：廣告策劃方案廣告策劃方案（電視廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告/消費(fèi)者互動(dòng)/消費(fèi)者反饋統(tǒng)計(jì)）方案一：競(jìng)猜互動(dòng)充分利用企業(yè)帶動(dòng)品牌傳播的策略，先樹立“石藥集團(tuán)是全球Vc專家”的企業(yè)形象，再導(dǎo)出產(chǎn)品，其權(quán)威性和可信人度迅速提高以“Vc小子”為主角演繹整個(gè)故事，盡量刻畫其活潑、可愛、健康、時(shí)尚的品牌形象，并多次展現(xiàn)“Vc小子”獨(dú)特的右旋動(dòng)作，創(chuàng)造獨(dú)特的記憶點(diǎn)并為以后的品牌區(qū)隔和品牌傳播奠定良好的基礎(chǔ)末尾利用有獎(jiǎng)競(jìng)猜帶動(dòng)消費(fèi)者高度互動(dòng)，并與網(wǎng)絡(luò)傳播高效整合祥見廣告創(chuàng)意整合方案1：廣告策劃方案廣告策劃方案（電視廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告/消費(fèi)者互動(dòng)/消費(fèi)者反饋統(tǒng)計(jì)）方案二：猜名/選擇互動(dòng)充分利用潛藏在消費(fèi)者心中的”人性真理“——”內(nèi)在的美才是真正的美“，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品”由內(nèi)而外產(chǎn)生美“的利益點(diǎn)，與消費(fèi)者形成共鳴，做到真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心采用目標(biāo)群所喜聞樂見的表現(xiàn)形式展開情節(jié)，趣味詼諧的系列對(duì)比，帶出產(chǎn)品獨(dú)特的利益，讓消費(fèi)者在笑聲中接受產(chǎn)品末尾利用有獎(jiǎng)競(jìng)猜帶動(dòng)消費(fèi)者高度互動(dòng)，并與網(wǎng)絡(luò)傳播高效整合祥見廣告創(chuàng)意整合方案2：媒體購(gòu)買方案電視媒體1+到達(dá)率40%，3+到達(dá)率20%整合方案3：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)果維康主題網(wǎng)站項(xiàng)目簡(jiǎn)介： 通過建立果維康產(chǎn)品的主題網(wǎng)站，并使之與電視廣告進(jìn)行互動(dòng)，從而達(dá)到很好的宣傳促銷效果。建設(shè)思路： 1． 主打與電視廣告節(jié)目互動(dòng)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜游戲。 2． 詳細(xì)生動(dòng)的產(chǎn)品介紹。 3． “C小子”卡通主題的Flash動(dòng)畫節(jié)目。 4． 關(guān)于VC知識(shí)的科普推廣。 5． 對(duì)VC了解情況與產(chǎn)品試用情況的調(diào)研。 6． 產(chǎn)品使用的典型案例介紹。 7． 產(chǎn)品相關(guān)的主題活動(dòng)介紹。 8． 石藥集團(tuán)概況。祥見網(wǎng)站計(jì)劃書整合方案4：發(fā)布會(huì)及PR宣傳發(fā)布會(huì)及PR宣傳方案活動(dòng)目標(biāo)與策略發(fā)布會(huì)形式與流程新聞點(diǎn)與傳播信息分析媒體選擇全國(guó)媒體發(fā)稿配合發(fā)布會(huì)及PR宣傳預(yù)算活動(dòng)目標(biāo)和策略活動(dòng)目標(biāo)：公布廣告競(jìng)猜活動(dòng)的結(jié)果，達(dá)到活動(dòng)宣傳的高潮；挖掘新聞角度，吸引媒體報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)影響；宣布產(chǎn)品正式上市；傳播策略：主題：“美麗與健康”——果維康右旋維生素C含片競(jìng)猜活動(dòng)揭曉暨產(chǎn) 品上市新聞發(fā)布會(huì)圍繞“美麗”和“健康”這兩個(gè)核心概念借用消費(fèi)品類營(yíng)銷活動(dòng)新穎、時(shí)尚的風(fēng)格平面、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體立體報(bào)道與第三方機(jī)構(gòu)合作，強(qiáng)化活動(dòng)影響力發(fā)布會(huì)形式與流程—概述形式一：公布結(jié)果+新品發(fā)布（普通版）思路：在新聞發(fā)布會(huì)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，公布前期競(jìng)猜活動(dòng)的獲獎(jiǎng)名 單，并借此機(jī)會(huì)正式宣布果維康含片上市。流程：抽獎(jiǎng)-節(jié)目表演-新品發(fā)布（詳見細(xì)化方案）

PR活動(dòng)：新聞發(fā)布+媒體專訪+后期全國(guó)媒體報(bào)道形式二：公布結(jié)果+新品發(fā)布+健康教育活動(dòng)啟動(dòng)（豪華版）思路：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，公布前期競(jìng)猜活動(dòng)的獲獎(jiǎng)名單，并正式宣布果維康含片上市，同時(shí)邀請(qǐng)中國(guó)保健協(xié)會(huì)與時(shí)尚-女性健康雜志社領(lǐng)導(dǎo)，宣布三方合作舉辦的名為“美麗?健康?維生素”保健知識(shí)普及教育活動(dòng)正式啟動(dòng)。流程：抽獎(jiǎng)-節(jié)目表演-新品發(fā)布-健康教育啟動(dòng)（詳見細(xì)化方案）

PR活動(dòng)：新聞發(fā)布+媒體專訪+后期全國(guó)媒體報(bào)道發(fā)布會(huì)形式與流程–說明說明一：為何與產(chǎn)品發(fā)布同時(shí)進(jìn)行？企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)猜活動(dòng)本身并不能引起媒體興趣以及主動(dòng)報(bào)道與新品發(fā)布結(jié)合，并深度挖掘新聞點(diǎn)，才能達(dá)到更好的新聞炒作的目的。說明二：“美麗?健康?維生素”保健知識(shí)普及教育活動(dòng)首先，該活動(dòng)符合產(chǎn)品對(duì)功能（健康）和生活方式（美麗）的訴求其次，與中國(guó)保健協(xié)會(huì)合作能夠獲得更多的政府支持和媒體關(guān)注與時(shí)尚雜志合作，該雜志是目前時(shí)尚健康領(lǐng)域最好的雜志，而且能 夠直接觸及目標(biāo)受眾通過公益性質(zhì)的教育活動(dòng)，既能提高企業(yè)的美譽(yù)度而且可以形成新 聞點(diǎn)，有利于媒體的炒作。目標(biāo)媒體全國(guó)性和重點(diǎn)醫(yī)藥、大眾、財(cái)經(jīng)媒體；各地方重點(diǎn)媒體時(shí)間2005年3月1日下午1:30地點(diǎn)北京參加人員石藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，媒體形式競(jìng)猜抽獎(jiǎng)+舞蹈表演+時(shí)裝表演+產(chǎn)品發(fā)布(+宣布普及教育合作活動(dòng)啟動(dòng))媒體活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)+媒體專訪傳播信息果維康右旋維生素含片競(jìng)猜活動(dòng)結(jié)果公布（現(xiàn)場(chǎng)公證）；果維康右旋維生素含片正式上市；(宣布“美麗?健康?維生素”保健知識(shí)普及教育活動(dòng))石藥集團(tuán)推出維生素C制劑新品，將改變國(guó)內(nèi)維生素C市場(chǎng)格局，并標(biāo)志著國(guó)內(nèi)企業(yè)從低端走向高端的開始；并打破現(xiàn)在羅氏VC產(chǎn)品獨(dú)占市場(chǎng)的現(xiàn)狀；目前國(guó)內(nèi)維生素C消費(fèi)仍然處于較低水平，公眾對(duì)Vc的作用尚存在偏差；石藥集團(tuán)作為世界產(chǎn)量第一的維生素C廠商，將以創(chuàng)新的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)Vc產(chǎn)品領(lǐng)域媒體名單大眾、醫(yī)藥、財(cái)經(jīng)、電視媒體（北京/上海/廣州／全國(guó)重點(diǎn)城市）資料準(zhǔn)備新聞稿背景資料：中國(guó)、世界維生素C市場(chǎng)；目前國(guó)內(nèi)Vc消費(fèi)現(xiàn)狀媒體Q&A媒體專訪-新聞發(fā)言人采訪手冊(cè)發(fā)布會(huì)形式與流程–細(xì)化方案活動(dòng)概述時(shí)間流程執(zhí)行方1:15-1:30媒體簽到,嘉賓入場(chǎng)康斯/石藥1:30-1:40主持人宣布活動(dòng)開始,動(dòng)感音樂響起,幾名少女表演一段健康活力的動(dòng)感現(xiàn)代舞康斯/主持人/表演隊(duì)1:40-2:10主持人邀請(qǐng)石藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái),對(duì)競(jìng)猜活動(dòng)作總結(jié)發(fā)言和抽獎(jiǎng)(音樂配合),抽獎(jiǎng)結(jié)果將在北京晚報(bào)/新民晚報(bào)/羊城晚報(bào)等全國(guó)媒體發(fā)布石藥/主持人2:10-2:3010分鐘以“美麗與健康”為主題的舞蹈和時(shí)裝表演,最后兩位“C小子”打扮的演員將兩把分別代表“健康”和“美麗”的金鑰匙交給石藥領(lǐng)導(dǎo),由石藥領(lǐng)導(dǎo)打開百寶箱,果維康產(chǎn)品緩緩從箱中升起,此時(shí)音樂起,彩燈閃爍,營(yíng)造一種隆重登場(chǎng)的效果。石藥/主持人/表演隊(duì)/康斯2:30-2:35石藥領(lǐng)導(dǎo)講話,宣布果維康正式上市石藥/主持人2:35-2:45石藥研發(fā)人員介紹產(chǎn)品特點(diǎn)石藥/主持人(2:45-3:00)(主持人,邀請(qǐng)三方領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)講話,宣布“美麗?健康?維生素”保健知識(shí)普及教育活動(dòng)起動(dòng))石藥/時(shí)尚雜志/中國(guó)保健協(xié)會(huì)/康斯3:00-3:30媒體問答時(shí)間石藥/康斯3:30-4:00重點(diǎn)媒體專訪(媒體名單見后)石藥/康斯發(fā)布會(huì)形式與流程–細(xì)化方案活動(dòng)流程新聞點(diǎn)和傳播信息分析新聞角度挖掘從消費(fèi)者、行業(yè)環(huán)境等角度挖掘新聞點(diǎn)，將成為媒體報(bào)道效果好壞的關(guān)鍵新聞角度一產(chǎn)品本身果維康將象普通食品一樣在超市銷售；果維康是一種日常保健消費(fèi)品；

主要針對(duì)大眾媒體新聞角度二健康教育維生素C能夠提高免疫力、預(yù)防感冒、美容等，是人體必需的營(yíng)養(yǎng)成分；國(guó)內(nèi)維生素C的日消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，提高維生素C的消費(fèi)量對(duì)于國(guó)民整體健康素質(zhì)的提高具有重要意義；公眾對(duì)Vc的作用尚存在偏差，維生素C不能盲目服用；

針對(duì)大眾、醫(yī)藥媒體新聞角度三產(chǎn)業(yè)角度石藥集團(tuán)推出維生素成藥新品，將改變國(guó)內(nèi)維生素C市場(chǎng)格局，并標(biāo)志著國(guó)內(nèi)企業(yè)從低端走向高端的開始；石藥集團(tuán)作為世界產(chǎn)量第一的維生素C廠商，將以創(chuàng)新的產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)以至世界Vc市場(chǎng)；此次征名活動(dòng)開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷的先河；

財(cái)經(jīng)、電視媒體為主預(yù)期效果以北京全國(guó)性媒體為主，覆蓋北京/上海/廣州主流媒體；大眾、醫(yī)藥媒體以產(chǎn)品發(fā)布新聞為主，財(cái)經(jīng)媒體力求上升到產(chǎn)業(yè)行業(yè)角度，以獲得大篇幅的報(bào)道；另，期望在電視媒體如CCTV新聞或財(cái)經(jīng)欄目播出領(lǐng)導(dǎo)專訪。北京大眾媒體20人民日?qǐng)?bào)中國(guó)青年報(bào)消費(fèi)日?qǐng)?bào)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)工人日?qǐng)?bào)新京報(bào)北京娛樂信報(bào)北京晚報(bào)北京晨報(bào)法制晚報(bào)環(huán)球時(shí)報(bào)科學(xué)時(shí)報(bào)華夏時(shí)報(bào)北京青年報(bào)光明日?qǐng)?bào)精品購(gòu)物指南科技日?qǐng)?bào)北京青年周刊北京日京華時(shí)報(bào)健康醫(yī)藥媒體5健康報(bào)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)中國(guó)醫(yī)藥報(bào)大眾健康報(bào)健康時(shí)報(bào)財(cái)經(jīng)媒體7中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)中國(guó)工商時(shí)報(bào)中國(guó)工商報(bào)人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)電視臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)4北京電視臺(tái)中央