從流行文化的角度淺析現(xiàn)代廣告女性形象 工商管理專業(yè)

從流行文化的角度淺析現(xiàn)代廣告女性形象概述現(xiàn)代廣告如同幽靈一般，它的影子無孔不入，無處不在，它有形無形地影響和制約著現(xiàn)代人的生活。廣告是一種商業(yè)現(xiàn)象，同時也是一種文化現(xiàn)象。在塑造文化層面消費活動方面，廣告扮演著重要的角色，大量的實踐證明，廣告在潛移默化中，不斷制作出商品的意義，這些意義幾乎同商品本身沒有任何關(guān)聯(lián)，純粹是廣告創(chuàng)造出來并使其成為商品的附加值，同商品水乳交融。就此意義而言，廣告所推銷的已不僅僅是有形商品，更在推銷欲望、價值、品味、身份等，從而形成各種不同的消費文化。流行文化也不例外，廣告主（資本）利用精心創(chuàng)造出來的形象、畫面、口號等方式，構(gòu)建了一個又一個流行模式。女性作為現(xiàn)代廣告的第一形象，在現(xiàn)代廣告中扮演著重要角色。廣告離不開女性，大凡有廣告運動的場所，幾乎都能見到女性/女性形象的參與。女性在廣告中鋪天蓋地的出現(xiàn)作為一種客觀存在，早已為社會所接受，但是很少有人去追問，為什么，或者說，何以只有女性才宿命式地成為了廣告的第一形象，更深入一步的思考，頻繁的使用或者過度的使用女性形象，是否能達到廣告主（資本）所預期的經(jīng)濟效益呢。這是需要我們深思的問題。論者從商業(yè)資本控制下的流行文化出發(fā)，分析流行文化中女性形象利用的優(yōu)勢與劣勢，最終希望能夠在廣告活動中正視女性形象的利用。一商業(yè)資本控制下的流行文化1．淺論流行文化流行文化并不容易被定義。流行文化是時裝、時髦、消費文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個內(nèi)容豐富、成分復雜的總概念。這個總概念所表示的是按一定節(jié)奏、以一定周期，在一定地區(qū)或全球范圍內(nèi)，在不同層次、階層和階級的人口中廣泛傳播起來的文化。因為研究視角的不同和研究目的不同，給出的流行文化的定義和內(nèi)涵也是南轅北撤。夏建中先生在《當代流行文化研究：概念、歷史與理論》中認為：從消費者的角度界定，流行文化即是眾人追隨的一種生活方式與消費物品，它的內(nèi)容包羅萬象，涉及了衣食住行各個方面。當一種事物或者現(xiàn)象成為眾人追隨的潮流，其基本條件就是大眾對于該事物或者現(xiàn)象有共同、共通的認識，說白了，就是大眾認同了它。當然在認同的過程中，可以說有很大比例的一群人存在著盲目性的追隨、追捧，受到群體效應的影響，這些人有意無意的為一種文化或者趨勢的流行起著推動作用。尤其是在當今社會，資本的運轉(zhuǎn)已經(jīng)滲透到我們工作生活的各個方面，一種的文化的流行，往往與其身后的資本運轉(zhuǎn)有著極其密切的聯(lián)系，資本就像一只看不到的手，無時無刻不在起著作用，催生著新的文化，也衍生出新的流行趨勢。2．不同視角下的流行文化流行文化與我們的生活息息相關(guān)，與大眾緊密相連，一種文化的產(chǎn)生反應的是一種趨勢，一種認同，從小眾到大眾，經(jīng)由各種渠道活躍在不同情境中，并形成一種新的態(tài)勢，正如近幾年在資本控制下形成的流行模式。山寨文化現(xiàn)象，在某種程度上來說，山寨文化是對當代某種流行形勢的一種模仿，從表面上看，山寨文化是以盜版、侵權(quán)等惡意狂歡的方式，通過力挺文化領域的發(fā)言權(quán)來體現(xiàn)民間草根文化觀念對精英文化意識的顛覆和對抗，雖然在某些精英分子看來，山寨文化沒有任何建設性，但是山寨文化作為一種為人所稱贊的平民精神實際上是一種正規(guī)秩序之外，不受王法約束的流民精神，山寨文化現(xiàn)象的風起云涌和其擴散的速度，說明其廣泛的民間認同基礎，民眾的文化正以一種爆發(fā)性的方式釋放出來，是一種民間文化原創(chuàng)力的表現(xiàn)，有著廣泛的受眾及認知。網(wǎng)絡文化現(xiàn)象，從總體上看，網(wǎng)絡文化之所以興起，有以下的原因：一是崛起了一批具備雄厚實力的健康的網(wǎng)絡文化創(chuàng)作者。有專業(yè)的，也有業(yè)余的，還有根本就是即興從事這種“文化工作”的編外大軍。二是網(wǎng)絡文化的思想資源，在歸根結(jié)底的意義上，是建立在民眾生活源泉上的。從民眾生活中汲取豐富的文化營養(yǎng)，迅速衍化為高于生活的東西，取之不盡，用之不竭。形成的是大眾參與的人文景觀。三是高科技媒體傳播手段的介入，使它的受眾領域迅速而廣泛。選秀熱現(xiàn)象，“選秀”正在成為我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率越來越高的詞匯：打開電視，“選秀”節(jié)目五花八門；翻開報紙，關(guān)于“選秀”的議論連篇累牘；打開互聯(lián)網(wǎng)，各個選手的“粉絲”們?yōu)橄矏鄣倪x手爭得面紅耳赤……鋪天蓋地的“選秀”已成為一種無法回避的社會熱門現(xiàn)象。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一是和當今社會年輕人張揚個性的需求相關(guān)，還有就是其背后存在的巨大的商機，當今社會是一個信息極度發(fā)達的時代，注意力經(jīng)濟在一定程度上起著決定性的作用，選秀節(jié)目利用廣告及短信互動等形式吸引受眾注意，成就巨大的利潤空間。可以說選秀節(jié)目作為一種文化形式的興起，正是資本控制和受眾認同共同作用下而衍生出的一種典型代表?？偲饋碇v，一種現(xiàn)象可以成為流行文化，在某種情況下成為一種代表，與社會大背景息息相關(guān)，與受眾認知息息相關(guān)，與資本運作息息相關(guān)。在眼球經(jīng)濟的今天，流行文化也以一種前所未有的態(tài)勢在資本的助力下衍生出各種不同的形式。各種不同的流行模式，多層的受眾人群，可以說，當今社會正在上演一場視覺上還有精神上的流行盛宴，文化大餐。二流行文化與廣告、女性的關(guān)系女性是社會上一道最亮麗的風景線，在多種場合下詮釋著當今的流行與時尚，是廣告中用的最多的形象，三者有著密切而又相輔相成的關(guān)系，我們沒法說是誰成就了誰，也沒辦法說明誰更重要，三者之間千絲萬縷的關(guān)系。流行文化與廣告廣告從本質(zhì)上來說，是現(xiàn)代商業(yè)社會具有典型意義的傳播行為，目的是在于促進銷售，即是為生產(chǎn)商服務的，然而廣告在手段上，卻必須討好消費者，必須選用目標消費者熟悉的元素來表現(xiàn)。此時，流行文化就成了最常見的選項。廣告文化作為抽象的、無形的廣告思維傳統(tǒng)和信仰，在頻繁的借用流行文化元素的過程中，久而久之，也可以大體上表現(xiàn)出流行的思維傳統(tǒng)和信仰。只要我們稍加回憶，中國大地近十年的細節(jié)變化無不透露出流行的影響力。單單從飲食方面來說，從喝一般的汽水到喝可口可樂，從喝茶到喝咖啡，從喝白開水到喝礦泉水，從吃豆?jié){油條到吃肯德基、麥當勞等等，哪一種飲食文化的流行沒有廣告?zhèn)鞑サ呢暙I？廣告承載著流行、演繹著流行、評說著流行，它以高度密集的日常性傳播，使人們處在一種強有力的流行文化環(huán)境和認知空間中，從而不斷地推進著流行市場的發(fā)展。人們通過廣告?zhèn)鞑チ私饬俗钚碌牧餍惺鞘裁矗占暗姆秶绾?，社會評價的程度怎樣，廣告已名副其實地成為人們獲取流行文化信息的過濾網(wǎng)。當我們再看如今的廣告的時候，又有很多標語、橋段、音樂或者構(gòu)圖和近來流行的元素具有相當高的相似度，借用流行元素打廣告，從而使得廣告所宣傳的產(chǎn)品成為流行形成購買潮流，這也是如今廣告界常用的手段。在現(xiàn)代消費社會的背景下，廣告與流行文化的關(guān)系最貼切的比喻就是魚和水的關(guān)系。廣告離不開流行文化，廣告中十有八九都有當代流行文化的影子。流行文化，不可否認，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作不可或缺的素材來源，是廣告創(chuàng)作的源泉之一。同時，它也影響著流行文化，引領流行文化的走向。流行是社會的鏡子，廣告是社會經(jīng)濟的晴雨表，這兩樣都在反映著社會的物質(zhì)精神境界，都在訴說著這個時代人們心態(tài)的浮動?？傊?，廣告文化與流行文化必然有著千絲萬縷的聯(lián)系。2.廣告與女性女性形象天生存在的親和力、吸引力等有利條件，無疑使其成為廣告主（資本）最青睞的傳播手段。在各類媒體、傳播中所呈現(xiàn)出來的廣告女性形象作為承載精神與象征意義的代表符號、在傳達商品信息的同時更多地被作為一種文化現(xiàn)象加以廣泛傳播。因此，從更廣泛的意義范圍來說，廣告主/資本不僅僅掌控了創(chuàng)意內(nèi)容、廣告女性代言人的使用與呈現(xiàn)方式，規(guī)定了廣告女性形象的內(nèi)涵特質(zhì)與文化傳達、而且積極參并在某種程度上操控了當代文化的構(gòu)建與傳播，包括大眾文化、通俗文化、消費文化等等，其中最為突出的就是對流行文化形成、推進和走向的控制，使流行文化成為資本/廣告主促銷產(chǎn)品，創(chuàng)建商品品牌的不二法門。現(xiàn)代廣告美女經(jīng)濟的泛濫，極端的身體崇拜與性意向的展現(xiàn)，無一不昭示在當代流行文化中，身體和性被巧妙地滲透到流行文化的制作、生產(chǎn)、傳播和再生產(chǎn)過程中，成為了流行文化無法剝離的重要元素，兩者時刻伴隨著流行文化的生命運作過程。身體與性一旦滲透到流行文化中，它們的性質(zhì)就發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，原屬于個人自然生命的組成的要件，轉(zhuǎn)變成為了流行文化、媒介產(chǎn)品以及廣告的構(gòu)成要件。廣告主/資本、流行文化、廣告女性形象之間形成了密不可分的關(guān)聯(lián)。3．流行文化與女性資本控制下，消費文化在當今社會占有絕對的主導地位，在當今的流行文化中是絕對的主題。在消費文化的創(chuàng)造上，女性又有著絕對的話語權(quán)。女性正全面掌控著消費，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費者熱衷于口頭傳播和推薦，形成了強大的營銷空間。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，在女性市場中，用以提高品牌訴求的任何產(chǎn)品的改進，不僅能提高女性消費者的滿意度，也能提高男性消費者的滿意度。女性的購買力驚人，而且女性不只買，同時也在賣。她們買到好東西或得到好服務，就會爭相口傳，呼朋引伴的來消費，因此女性是非常重要的營銷對象。由于職業(yè)婦女的增加，女性的賺錢能力增加，有許多女性都躋身高收入行列，相對的消費能力也增加，購買決策權(quán)力也越來越大，她們不只是家庭用品的采購者，包括置產(chǎn)、購買汽車、計算機、保險、手機或投資基金等重要支出，女性都扮演重要角色。從消費層面來講，某種新的購買力的形成，女性的作用可謂是功不可沒。她們是時尚的代言，是消費的生力軍，因而在一種文化的形成上推動作用是巨大的，可以成就一種流行。三廣告中的女性形象1.女性形象的兩大類在廣告創(chuàng)作過程中，是否啟用女性形象和怎樣啟用女性形象會受到各種各樣的因素制約，但是，廣告主/資本對此的權(quán)利掌控卻是具有決定意義的。只要是有利于吸引受眾的注意力，只要有效地進行產(chǎn)品推廣和促銷，只要能夠刺激消費者的購買欲，只要能夠誘導一批又一批的消費者走進商場，廣告主就會不厭其煩地，不惜一切代價地使用各種各樣的女性形象，通過她們的美貌，她們的身體語言，她們的形象故事，去與某種相應的商品聯(lián)系起來，引導受眾去選擇和消費。劉伯紅和卜衛(wèi)關(guān)于電視廣告中女性形象的研究報告中指出：“女性主要在服裝美容類、家庭用品類、食品飲料類的廣告中擔任主角，所占比例分別是60.8%，44.7%和35%。有研究者對廣告中女性形象分析表明，廣告中女性職業(yè)角色有51.6%為家庭婦女，廣告中女性出現(xiàn)地點51.5%為家庭，出現(xiàn)在工作場所只有14.5%。廣告中偏愛使用女性角色，70.5%的廣告中出現(xiàn)了女性，而只有47.5%的廣告中出現(xiàn)了男性，而且更加偏愛使用年輕（83.1%）、美貌（81.8%）的女性角色。從上述的數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，第一女性被廣告創(chuàng)制者人為地欽定了其在社會生活中的角色和活動范圍，第二女性角色被廣告制作者人為的分割，以女性的美貌、年輕、身體等局部替代了整體性。于是豐富多彩的現(xiàn)實生活中女性被過濾，被提煉成為以下兩大類型化的廣告模式。1）最類型化女性—溫柔賢惠的妻子和母親溫柔賢惠的妻子和母親，就是最類型的女性廣告形象模式。在這樣的廣告中，她們的活動領域往往被局限于家庭的小圈子之中。利用女性的得天獨厚的優(yōu)勢，比如賢惠優(yōu)勢、注重細節(jié)優(yōu)勢、微笑優(yōu)勢等，增大了附加值的分量。這類廣告女性形象成功的例子不在少數(shù)，最為人熟悉的無非要數(shù)蔣雯麗廣告中賢妻良母（家庭主婦）的女性形象，可以說她這一形象已經(jīng)深入人心。蔣雯麗身上具有一種典型的東方女性氣質(zhì)，最符合中國傳統(tǒng)的審美觀，她美的自然，美的安靜。正是這個原因，一些家庭用品，特別是嬰幼兒產(chǎn)品，食品廠商便看中了她這一形象，紛紛選擇將她最為形象代言。太太樂雞精“有種滋味，一生回味”，雅士利奶粉的“媽媽都怕寶寶營養(yǎng)不良，雅士利，大品牌，值得信賴”，都十分貼切的利用了蔣雯麗的這種形象特征，把一個愛護家庭的妻子，母親形象溶入到自己的產(chǎn)品廣告中，容易引起人的共鳴，特別是一些家庭女性消費者，使得更多的女性在選擇同類產(chǎn)品時自然而然地把她的代言的品牌作為首選。類似的產(chǎn)品還有三全湯圓，美加凈，狀元水餃。在此基礎上歐派廚具將蔣雯麗女性形象進行了進一步的發(fā)掘，將眼光不僅僅的停留在全職型賢妻良母的銀幕形象，而是在自己的廣告中塑造了一個快樂現(xiàn)代的新家庭女性，就這樣一方面擺脫了蔣代言眾多品牌形象單一俗套的局限，另一面也符號了產(chǎn)品時尚現(xiàn)代的訴求點。歐派廚具取得的成功，不得不歸功于他們選擇了一個與自身產(chǎn)品形象貼切的女性形象，在提升產(chǎn)品的附加值有著重要作用。2）另類模式—美女效益與前述傳統(tǒng)家庭女性形象相對，現(xiàn)代廣告中女性形象更多的是被塑造成大量青春靚麗，風情萬種的現(xiàn)代女性。這類女性大多數(shù)出現(xiàn)在珠寶首飾香水，流行時裝，美容瘦身等廣告活動中。以化妝品行業(yè)為例，無論是國際一線品牌，還是國內(nèi)二三線品牌，通過美女這一特別的元素，每年的營業(yè)額都會以正比例增長。我們不能將他們品牌策略的成功全部歸功于廣告活動中女性形象，但女性形象不可缺失性卻是有目共睹。作為寶潔公司全球著名的護膚品牌，OLAY玉蘭油致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)護膚產(chǎn)品，一直以來，OLAY不斷順應時代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導的形象。早在80年代，OLAY廣告中的美麗新娘在中國女性眼前展現(xiàn)生活美好一頁。90年代初，隨著產(chǎn)品的不斷細分以及針對消費者不同需求的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，OLAY開始更加注重對女性肌膚的護理，通過高新科技為中國女性帶來健康完美的肌膚，就此樹立了護膚專家的品牌形象。此后，OLAY超越了產(chǎn)品功效的宣傳，更加著重對女性情感世界的關(guān)注，率先推出“寵愛自己”、“和諧”、“美好”等關(guān)愛女性的理念，先后啟用了張曼玉、周迅、林志玲、宋慧喬、范冰冰等作為品牌代言人。下面是范冰冰拍攝OLAYNaturalWhite的一組文案陽光碎碎午后大連她和他邂逅在俄羅斯街頭一個清新小站只是擦肩而過他卻為她而回首，為她而心動僅僅幾秒的廣告，將產(chǎn)品與女性形象之間聯(lián)系刻畫的淋漓盡致。廣告中的范冰冰有著牛奶般白凈的肌膚，即使沒有彩妝與燈光的修飾也足以令人怦然心動，這是眾多女性受眾所羨慕和渴望擁有的，特別是廣告中男性對女主角擦肩而過驚鴻一瞥的那種感覺，有更多的女性希望在現(xiàn)實中這一幕會發(fā)生在自己的身上，廣告中我們接收到最直接信息是女主角因為與眾不同而被人關(guān)注，正是女主角其代言的護膚產(chǎn)品給她帶來了令人羨慕的目光。廣告主通過范冰冰這一美女形象，很直接的告訴你，只要使用他們的產(chǎn)品，你也會像她一樣吸人眼球。受眾在潛意思陷入了廣告主精心編制的美好陷阱中，她們相信產(chǎn)品能夠改變自己，或者能使自己變的更加完美。就是這種心理促成了一個又一個走進商場，使廣告主賺足了腰包。再細分析“玉蘭油”的每支TVCF，都沒有離開現(xiàn)代生活，并且各版本廣告就是女性生活的細節(jié)展示，絕對沒有“不食人間煙火”的唯美作風，她們在廣告片中展現(xiàn)出的自信、自立以及表現(xiàn)自我的一面能夠更好的觸動女性受眾的心。這里的女性形象被運用的獨到好處。2.廣告活動中使用女性形象的優(yōu)與劣1）優(yōu)勢訴求方式優(yōu)勢：美女性感廣告作為一種另類的訴求方式，雖然帶有某種超乎傳統(tǒng)道德的誘惑，但是從廣告界來看，卻受到了普遍的歡迎。究其原因，也許是因為性感廣告是從人的本性出發(fā)，利用人們潛在的情欲追求創(chuàng)造刺激消費者的銷售因子，通過廣告營造人們在現(xiàn)實中無法大膽追求的場景，把人們?nèi)粘Ｉ钪星佑诒砺兜那橛煞只蛎骰虬档卣孤冻鰜?，通過畫面的表達為消費者創(chuàng)造進一步的想象空間。正是從這個意義上，我們說性感廣告已經(jīng)跨越了簡單的產(chǎn)品題材選擇，而是一種具有代表意義的廣告訴求表現(xiàn)的方法。時下我國時尚內(nèi)衣第一品牌貓人攜手御姐小S上演一場熱辣內(nèi)衣秀，身著貓人內(nèi)衣的小S，冷艷、性感、熱辣，繞在閃著銀光的鋼管旁大秀性感身材和鋼管舞技，貓人性感視頻幾乎被點爆。而對于小S對女性性感的露骨演繹，以及貓人內(nèi)衣推崇的性感生活理念，在百度、貓撲、天涯乃至開心網(wǎng)等論壇和社區(qū)，也引發(fā)了網(wǎng)民的熱議。雖然少數(shù)人覺得性感這個詞對自己還太過敏感，但絕大多數(shù)網(wǎng)民特別是年輕女性則普遍認為性感應該是當代人所追求的積極、時尚的生活方式。“小S的熱舞是性感，不是寂寞——性感就該表達出來，不要在心底獨自寂寞”、“性感是什么？性感是成熟、是高貴、是智慧、是淡定?！敝T如此類的評價貼滿了留言板。公眾對性感的包容和深入理解，反映出當今社會的進步與開放，中國女性已經(jīng)告別了唯唯諾諾和隱藏情感，“神秘的身份、矯健的體態(tài)、多變的性格，準確地表達自己的想法，展現(xiàn)自己的肢體魅力，是當代‘中國御姐’們的追求?！边x擇小S來完成品牌的性感升級，正是看中了她娛樂辣媽獨有的氣質(zhì)。在貓人看來，性感首先是很自我的感覺，不需要在意別人的眼光，只要把自己的特質(zhì)發(fā)揮到極致，才能散發(fā)出迷人的吸引力；同時，性感是一種敞開心扉的張揚，需要非常自信才能發(fā)揮出強烈的魅力氣質(zhì)。小S身上主持人的自信與智慧，初為人母的母性與成熟，加上其魔鬼身材，是性感生活態(tài)度的最佳代言。購買優(yōu)勢：在消費市場上流行了這么一句“女人和小孩的錢最好賺”，女性消費者不僅數(shù)量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品，也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購買者，在對于買房、家庭裝修、私家車的購買也具有很大的建議權(quán)。據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費活動中有較大影響額是中青年婦女，即20—50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21%。女性消費者存在一個最為明顯的劣勢那就是較男性消費者而言比較感性，女性消費者會商品外觀、形狀，形象代言人的個人偏好，其中表現(xiàn)出來的情感因素都十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機。特別是現(xiàn)代女性，隨著女性地位越來越高，物質(zhì)生活逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也是日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望通過嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活。她們在接受廣告訊息后，潛移默化的將廣告中一個個光彩奪目的女性代言人想象成自己。這是普遍的消費心理。同時呢，女性消費者具有感染性消費特征，盲目的模仿她人，人云亦云?？此茝V告主簡簡單單的利用了一個廣告女性形象，但是女性受眾都掉入了廣告主的圈套之中。另外從男性消費者角度看，廣告中的女性形象始終處于一個“看”與“被看”的雙重模式之中，不僅僅這是一個以男性為中心的社會體系，更深一層次說，是人的欲望在作祟，不管是男人還是女人，愛美之心人皆有之，女性在看女性形象時更多的是羨慕、嫉妒與學習的態(tài)度，這在女性用品廣告中較為典型。反之對于男性消費在觀看這廣告美女時時，更多是一種欣賞、占有，更為確切的說是將廣告女性作為情人，如果說有一千個讀者，就有一千個哈姆雷特，那么我們同樣可以說，有一千個廣告讀者，就有一千個廣告美女。就拿上述提到的香車+美女模式，當我們看到車前一位位靚麗的車模時，是否會有一點點想入非非呢，回答是毋庸置疑的。女性形象在短時間不會對購買行為產(chǎn)生明顯影響，但是在廣告主長期、戰(zhàn)略性的策劃下、勢必對購買行為起到促動作用。認同優(yōu)勢：在一組《悅己》雜志的廣告，在上面的每個女性形象沒有我們想象那么雍容華貴，但是她們所展露出來自信的笑容，再加上一句震耳發(fā)聵的廣告語。激起了女性閱讀者欣賞、購買和閱讀。受眾和消費者被廣告所塑造的女性形象以及她們的“女性宣言”所感動，所打動。從而喜歡上這樣的女性形象。自己決定自我價值，自己給自己定義什么是美，什么是快樂，展示與以往傳統(tǒng)女性截然不同的現(xiàn)代女性形象，很容易得到女性消費者的認同。2）劣勢品牌信譽下降：消費者實際上是最實際的物欲者，他們最后關(guān)注的是真真切切產(chǎn)品的質(zhì)量與服務。有些產(chǎn)品可能只是初次接觸，對于產(chǎn)品沒有深刻的了解。他們只能憑借廣告商拋出來的元素來等認同企業(yè)，廣告主為促銷產(chǎn)品而出資聘請普通消費者或者是社會知名人士，由他們來代言某一品牌產(chǎn)品，目的是借助他們本身的影響力、信譽和承諾，或者直接推薦產(chǎn)品，或為產(chǎn)品所能提供利益佐證，或帶動消費者購買和消費產(chǎn)品，或者成為產(chǎn)品的視覺符號。對廣告主來說，當將一個品牌的形象和一個代言人聯(lián)系在一起，那它們之間就建立起了“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。對女性自身形象的損害：2000年，鞏俐出演哈爾濱第六制藥廠“蓋中蓋”口服液形象代言人。廣告中出現(xiàn)西部的一群孩子，他們說：“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學的蓋中蓋口服液，我們已經(jīng)收到了……我們一定好好學習，將來報效祖國?！贝耸录儗僮犹摓跤校Y(jié)果引起公憤。中國青少年發(fā)展基金會因為希望工程形象遭到貶損而起訴鞏俐和哈藥六廠。后經(jīng)調(diào)解解決。這種利用女性形象，打出虛假廣告究竟罪歸何處？有人傾向于明星虛假廣告問題不在于明星，而在于廠家的廣告創(chuàng)意問題，把握廣告的真實度的責任主要由廣告企劃來負擔。當虛假廣告出現(xiàn)時，作為代言人，怎么可能把自己摘除的干干凈凈？到最后收到傷害的還是自身的形象。廣告的低級趣味對社會公眾造成精神困擾：惡俗廣告、低級廣告進來充斥著媒介，對受眾進行狂轟爛炸，不斷挑戰(zhàn)認得視聽極限，給人們的精神帶來極大困擾。廣告的色情化傾向以及對傳統(tǒng)語言文化的扭曲，對社會文化造成了嚴重傷害，功利、浮躁、淺薄、庸俗吞噬了人們的品格和心靈。急支糖漿廣告可謂將受眾的視聽挑戰(zhàn)了極限，至今還沒有明白急支糖漿、美女、金錢豹之間的聯(lián)系。一個獵豹追一白衣少女，少女急了：“為什么要追我？”獵豹：“我要急支糖漿”。然后少女手持急支糖漿，衣袂飄然，豹子臥在少女身邊，神態(tài)安詳。豹子追美女，只為美女手中那一支糖漿，我們可以理解為急支糖漿的療效好，需求迫切?？墒菑V告將表象與意象顛倒，畫面中焦點全落在這位美麗女性身上，電視前的觀眾在乎的并不是急支糖漿的療效，而更多的關(guān)心這位美女的美貌、年齡，以及打扮。另一則廣告更是大膽的利用美女形象，廣告文案大致這樣：一群壯實的男人圍著一瓶啤酒，打扮得非常潮流。一個瘦高男掰斷了桌子都沒能把瓶蓋撬開；一個胖子奪過去用嘴啃，無奈也咬不開瓶蓋。這時，一性感辣妹（金發(fā)碧眼）款款走來。一把從胖子那里拿過啤酒，用著自己乳溝撬開了瓶蓋。那些男人目瞪口呆作癡呆狀。該女子用胸部開了啤酒蓋后，非常豪邁地仰頭牛飲了三大口，鏡頭從下往上，凸顯了該女子的火辣身材。最后，該女子手握酒瓶，對著鏡頭猛放電，而鏡頭總是捕捉該女子豐滿的胸部。它的廣告詞是“有容乃大，天生我爽”。這則廣告引起很大熱議，從西方文化的角度出發(fā)這則廣告可能只是普普通通廣告，但對于中國傳統(tǒng)文化而言，這則廣告可以說是冒天下之大不韙。3文化視角下的廣告女性形象廣告不僅是我們時代大眾文化的一種真實再現(xiàn)，也是傳統(tǒng)文化和外來文化的一種沿革和演變。就廣告中的女性形象而言，表面上女性是廣告里頻繁出現(xiàn)的“主人”，實際上女性常常只不過是廣告文本中的符號和借花獻佛的花朵，所以，一方面各種精心制作的廣告會吸引婦女的注意，成為她們反顧自身的一種參照；另一方面，廣告也在潤物細無聲之中對婦女傳播著一些負面的影響。除了表現(xiàn)程序化的女性類型和其背后的歷史痼疾和現(xiàn)代弊端外，廣告對婦女的負面影響可能是多種多樣的。比如，廣告在為婦女提出愈來愈多的外在要求，從頭發(fā)的光澤到肌膚的顏色，從標準的身材到合適的神態(tài)，廣告都在為婦女作一種示范，廣告在促使婦女更加關(guān)心自己給別人留下的印象，關(guān)心自己是否得體入時、合乎潮流，而并不注意自己面對的現(xiàn)實困境和疑惑，不注意自己內(nèi)心深處的思緒和感受，不注意自己真正的需求和應有的追求。又比如，廣告所提供的信息可能會打破許多婦女原有的理性判斷基礎，使她們不再以現(xiàn)實生活中的已有經(jīng)驗和體驗去思考，去決定“是”和“非”，而只考慮“有”和“沒有”。一個疼愛自己孩子的母親在商店里看到“高樂高”、“阿華田”的價格之后，她可能不再去比較菜場里新鮮蔬菜和水果的價格，從而確定自己是否有必要購買這些兒童營養(yǎng)品，而是在嚴重受挫的心理活動中無端指責自己的無能，和不斷抱怨命運或單位的差勁。相反，另一位母親可能在極度溺愛自己的孩子和炫耀自己的消費檔次中，自以為補償了年輕時的委屈和終于出人頭地。再比如，廣告在無形中給婦女增加了社會的壓力。各式各樣以女性為主角的廣告以一種合力作用，在呼喚“全才全能”的婦女?；厥坠I(yè)社會以前的歷史，婦女被人為地貶為男性世界的附庸，婦女本身也被人為地劃分為上流和底層，婦女在其生活和言行中受到許多所謂的“社會禮儀”的束縛和等級觀念的限制，正像祥林嫂的命運一樣，某個婦女都必須在她特定的位置上生活，稍有違背，就會遭到各種武力或精神上的懲罰。令人困惑的是，今天的民主政治、市場經(jīng)濟和大眾社會變革，在日益為婦女解脫舊的束縛和限制之后，仍有一些新的無形中的壓力在使許多婦女感到內(nèi)在的忐忑不安。這些壓力不僅來自化妝品小姐和洗頭膏小姐的造型，也來自最關(guān)心洗衣粉和色拉油的“主婦”、形容礦泉水的“處女”、婚宴酒席上敬酒的“新娘”、和在高檔辦公桌前指揮若定的“工作婦女”。單說那個廣告貶低了女性或歪曲了婦女的整體形象是不妥的，但當眾多的廣告共同形成一種氛圍和綜合群像時，婦女就被塑造成一個序列或一個系統(tǒng)：女性天然應該是盡可能地美麗。但再美的女性也是要嫁人的，美女嫁人之前應該清純溫柔。嫁人之后應該體貼入微，在燒飯洗衣之外應該出門工作，在家里家外的工作完成優(yōu)秀的情況下，還特別應該注意養(yǎng)顏和保持體型。諸多廣告所塑造的女性實際是浪漫型、古樸型和現(xiàn)代型的綜合統(tǒng)一。在這種“全才全能”的群像對比下，現(xiàn)實生活中的許多跨雙性的女杰有了“女強人”的貶稱，許多有一技之長、熱心事業(yè)的工作女性被認為是“只可為友，不可為妻”，許多心地善良的普通婦女開始為自己的“呆板”和“缺乏活力”而苦悶，而那些出手大方、傍依大款的“悠閑”女人卻在一輪又一輪的商品消費浪潮中應付自如、令人羨慕。廣告在無奇不有的創(chuàng)新和眩人耳目的豐富中，消減人們獨立思索的時間和自我選擇的機會，使人以為對“潮流”的追逐就是對“美”的追逐，以為人的世俗化就是人的社會化，廣告使一些婦女逐漸失去自己原有的個性和自律的主體性。從廣告中的女性形象看婦女在我們今天的地位和發(fā)展趨勢，既是對廣告的一種文化批判，也是對婦女自我意識的一種呼喚。正如馬克思所說的那樣，人在改造世界的同時也在改造人自己，人在變革了自己之后才能更好地變革社會。生活在被強大男權(quán)話語籠罩的現(xiàn)代大眾傳媒中的女性，是很難抗拒這種無處不在的力量的?！澳腥撕团艘驯淮蟊妭髅阶裱糜谠僭靷鹘y(tǒng)的性別角色的文化陳規(guī)而塑造出來?！焙翢o疑問，廣告也參與了這項再造工程，它通過人物符號、環(huán)境符號和音響符號，把男權(quán)社會中對兩性性別差異的界定和男性中心的意識形態(tài)傳達給觀眾。因為廣告中的男性通常被表現(xiàn)為占優(yōu)勢的、活躍的、積極進取的和有權(quán)威的，從事各種重要的任務和兼任重要的職務，他們通常需要具備技巧、效率、理行和才能方可勝任；而女性則被表現(xiàn)為次要的、被動的、惟命是從的和邊緣性的，從事數(shù)量和難度有限的、受制于其性別、情感和家務的、次要的甚至是毫無趣味的工作。可悲的是，這些文化陳規(guī)在某種程度上已經(jīng)內(nèi)化為女性的“集體無意識”，鈍化了女性的生命感覺，使其對既存的不公平的兩性秩序缺乏起碼的批判能力。

廣告不僅指導人們的消費，也潛移默化地影響了人們的價值取向、社會關(guān)系和文化心理。當然我們不應該過分夸大廣告在意識形態(tài)領域的教化功能，無視觀眾（尤其是女觀眾）接受信息的主動性是偏面的、不科學的。但不可否認，廣告確實強化了兩性差別的既定印象，客觀上維護了既有性別統(tǒng)治秩序、掩蓋了兩性不平等的關(guān)系，并幫助人們將此印象內(nèi)在化、自然化。這種社會性別角色存在的合理性每增加一份，對女性“象征性的殲滅”就必然更加深一步。因此說，看似遠離意識形態(tài)的商業(yè)廣告，實際上卻代表了包含重要性政治意義的“男性霸權(quán)”文化。我們期待女性形象在制造新的流行文化的同時不要成為這種文化的犧牲品，不要讓女性成為格式化的形象。四廣告中新女性形象的期待1.女性形象與其代言的產(chǎn)品要密切相關(guān)要以市場為中心，考慮產(chǎn)品的特性。產(chǎn)品的特性是什么？是不是適合用女性形象來表現(xiàn)？計生用品、減肥用品和家電產(chǎn)品在運用女性形象上就會有很大差別，同樣的表現(xiàn)在這里適可，用在另一類產(chǎn)品中就可能過了。也就是說不同的產(chǎn)品，運用女性形象也不會相同，既要考慮用不用，又要考慮怎么用。比如周迅為愛普生打印機做的廣告，打印機系列辦公用具屬于高科技含量的精密儀器，人們關(guān)注它的性能、功能等技術(shù)指標遠遠高出對機器外表的關(guān)注。周迅可以說是一個比較全能的藝人，其奇特的嗓音一直是眾人議論的焦點。愛普生為了最大程度的挖掘周迅的形象代言作用，也專門為其打造了一首名為《活的色彩》的廣告歌曲，制作完畢的MTV也在全國各大電視臺播放，但并