2023年品牌研究報告

2023年品牌研究報告目錄一、中國消費的演化 PAGEREFToc368940033\h41、中國消費者結構特征一：二元結構 PAGEREFToc368940034\h42、中國消費者結構特征二：不斷動態(tài)調整 PAGEREFToc368940035\h53、四個消費變化的方向 PAGEREFToc368940036\h6（1）消費品牌化 PAGEREFToc368940037\h7（2）奢侈消費下沉 PAGEREFToc368940038\h7（3）市場深度細分 PAGEREFToc368940039\h7（4）渠道下沉加速 PAGEREFToc368940040\h7二、品牌化在中國的現(xiàn)狀：內與外的視角 PAGEREFToc368940041\h81、中國品牌化的微觀體現(xiàn) PAGEREFToc368940042\h82、外部世界如何看待中國品牌 PAGEREFToc368940043\h93、中國品牌的變化趨勢：行業(yè)的視角 PAGEREFToc368940044\h11三、好品牌與好股票 PAGEREFToc368940045\h131、最貴的品牌并非最好的股票 PAGEREFToc368940046\h13（1）運營業(yè)績的比較（OperatingPerformance）：全球品牌有失有得 PAGEREFToc368940047\h14（2）股票表現(xiàn)的比較：全球品牌并未帶來超額收益 PAGEREFToc368940048\h142、品牌價值上升最快的才是好股票 PAGEREFToc368940049\h163、品牌與股票回報：中國的情況 PAGEREFToc368940050\h17（1）上榜與投資收益 PAGEREFToc368940051\h17（2）品牌價值變動與受投資者重視程度 PAGEREFToc368940052\h18四、品牌價值可能會穩(wěn)定增長的行業(yè) PAGEREFToc368940053\h191、基于品牌化的行業(yè)篩選 PAGEREFToc368940054\h20（1）品牌化能力：過去四年平均毛利30%以上并保持穩(wěn)定 PAGEREFToc368940055\h21（2）行業(yè)空間的篩選：未來三年行業(yè)收入增速預計在20%及以上 PAGEREFToc368940056\h22（3）品牌化意愿：潛在的和不斷加強的品牌投入 PAGEREFToc368940057\h232、重點關注行業(yè)及個股 PAGEREFToc368940058\h24附錄 PAGEREFToc368940059\h241、InterBrand最有價值中國品牌（2023-2023） PAGEREFToc368940060\h242、CCTV中標行業(yè)金額占比（2023-2023） PAGEREFToc368940061\h26一、中國消費的演化1、中國消費者結構特征一：二元結構不同細分市場的消費者，對產(chǎn)品或服務的需求是不同的，我們把行業(yè)需求量在不同細分市場的分布稱之為消費者的需求結構。發(fā)達國家的社會階層有中間大兩頭小的“橄欖型”特征，中產(chǎn)階級多，富人和窮人相對較少，這樣的社會結構導致“品牌消費”相對成熟，因為中產(chǎn)階級往往是品牌化加速的主要內在動力。中國社會的消費結構與國外有很大差別，它具有兩個明顯不同于國外的特征。第一，中國消費結構是具有某種“二元性”特征的。近年來，隨著國民收入的廣譜上升和家庭財富在地產(chǎn)浪潮中的快速積累，國內中產(chǎn)階級的數(shù)量和占比正明顯上升。但在另一方面，城鄉(xiāng)收入差距仍在繼續(xù)擴大。這樣的社會趨勢使得中國基本形成了兩個消費框架，一個是“金字塔型”，另一個則是類似于發(fā)達國家的“橄欖型”。所以叫“二元結構”。所謂“金字塔型”，就是低收入階層的人口數(shù)量最大，而消費能力較強的中產(chǎn)階層則相對較小，處于金字塔頂端的富人則數(shù)量更少，在發(fā)展中國家，這種消費結構較為典型，也與中國當前的發(fā)展現(xiàn)狀符合。這種社會結構對應的消費特征表現(xiàn)為：便宜貨好賣、叫喊式廣告熱銷、產(chǎn)品經(jīng)營而非品牌經(jīng)營。所謂“橄欖型”，則是發(fā)達國家的代表性收入結構。而我國目前的部分城市（主要是沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的一線城市，如北京、上海、廣州、深圳等）已經(jīng)進本進入了這一階段。中產(chǎn)階級占比較大，消費結構已經(jīng)形成了一個兩頭小中間大的橄欖型。這跟發(fā)達國家的收入結構相似，因而其消費特征也與國外有某些相近之處：消費理性、注重品牌、奢侈品暢銷等等。2、中國消費者結構特征二：不斷動態(tài)調整中國消費者結構的第二個特征是，它處于不斷的動態(tài)調整之中。具體來說，中國消費結構的二元，即“金字塔型”與“橄欖型”是互相滲透互相影響的?？傮w趨勢是：“金字塔型”逐步向“橄欖型”過渡，這種過渡常常帶來某個消費群體的集體遷移，而這樣的集體遷移蘊藏著巨大的商業(yè)機會。首先，中國近十年來的告訴經(jīng)濟增長以及地產(chǎn)浪潮中家庭財富的快速積累導致了中產(chǎn)階級占比正逐步上升，而居于金字塔頂層的富裕階級其絕對財富數(shù)量則幾何級增長，中國的富人正真正擠入全球級富人的隊伍。而與此對應的則是低收入階級的人口占比下降。這種趨勢預計還會繼續(xù)下去，畢竟中國還是發(fā)展中國家，在向更高發(fā)展程度的經(jīng)濟體進行過度的過程中，消費者結構勢必最終過渡到橄欖型。另一種動態(tài)的消費者結構變化蘊含于中國的城市化進程。農(nóng)村地區(qū)人口因為務工，城鎮(zhèn)化等原因而初步成為名義上的城市人口，導致城市中低收入階層的數(shù)量增加，消費重心下移。而同時，城市內原有居民的消費水品和層次則在收入上升的推動之下則逐漸提升。3、四個消費變化的方向結合對中國當前的消費者人口結構的兩大特征，我們認為，中國市場將會或正在面臨四個方向的變化：（1）消費品牌化第一，是從現(xiàn)有的一二三線市場的大眾消費中尋找產(chǎn)品升級換代以及品牌消費擴大化的機會，比如在衣食住行各各方面出于對產(chǎn)品品質和品牌個性的追求而帶來的品牌化消費。（2）奢侈消費下沉第二，是關注中國正在不斷崛起的新富階層，按照預測，到2023年，中國城市新富家庭預計將突破2700萬，這將帶來巨大的奢侈品、高檔消費和休閑娛樂的消費市場。以奢侈品為例，金融危機以來，全球奢侈品消費在2023年下降了10%，但同年的中國奢侈品市場卻上升了7%。（3）市場深度細分第三，是深度市場細分。我們可以將消費者進行進一步細分為政府高級官員、政府中層及一般公務人員、專業(yè)技術人員、企業(yè)主、個體戶、金領、精英白領、普通白領、銷售先鋒等細分群體，這些群體在消費心理、消費欲望、消費偏好上都是有差異的，完全可以成為企業(yè)值得關注的深度細分市場并制定更具針對性的品牌營銷宣傳。（4）渠道下沉加速第四，是向下走，中國龐大的縣域和農(nóng)村市場仍然存在著巨大的新產(chǎn)品品類的空白，一些在城市中流行的產(chǎn)品在這些市場普及率還比較低，縣域和農(nóng)村將是下一個巨大的消費市場。本文將針對第一個方向即消費品牌化進行重點研究。二、品牌化在中國的現(xiàn)狀：內與外的視角1、中國品牌化的微觀體現(xiàn)中國“品牌”由來已久，但在短缺經(jīng)濟下，賣方市場是不需要真正的品牌運作的，有供給即有利潤。但隨著各個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的急速上升導致在方方面面都出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的情況，品牌作為差異化競爭的利器對各行各業(yè)都具有了巨大的吸引力。雖然對于品牌的塑造，對于品牌廣告的投入僅僅是一個方面，但是無疑可以被視為最為重要的品牌塑造的工具之一。而在中國特有的媒體資源壟斷架構下，央視廣告的年度招中標金額無疑是最好的反應各行業(yè)對于塑造品牌的意愿強度和投入力度。對比2023年至今的CCTV年度黃金廣告資源招標金額可以從一個側面清晰看到中國企業(yè)或是在華海外企業(yè)對于品牌化的努力正快速而穩(wěn)定的上升。將2023年的92.5億與2023年相比，十年間翻了3.45倍，自2023年至2023年年均增長14%左右。在數(shù)據(jù)的背后，日常生活中的樸素觀察也可以清晰看到近十年來中國企業(yè)在國內國外的品牌化努力。國人也經(jīng)常對于聯(lián)想、海爾等中國品牌引以為傲，這在二十年前是不可想象的。2、外部世界如何看待中國品牌中國有句諺語：王婆賣瓜自賣自夸。微觀層面的觀察使我們相信中國的品牌化程度正在迅速上升，而中國的有些品牌也已似乎家喻戶曉，甚至在向國際品牌過渡。但是這一切都是國人自己的觀察。外部世界尤其是發(fā)達國家的消費者作為成熟消費市場的參與者似乎更有發(fā)言的權威。那么中國品牌在海外市場到底是什么形象呢？國際品牌評估的權威機構Interbrand近十幾年來所公布的全球品牌價值排行榜已成為品牌研究不二選研究。2023年Interbrand專門在海外多個國家的消費者中對于中國品牌的形象和價值進行了調研。調研結果顯示僅6%的受調研者對于購買中國品牌感興趣，有高達55%的人對于購買我國品牌產(chǎn)品不感興趣。形式之嚴峻可能是超出國人的預期的。盡管如此仍有超過兩成的受調研者相信中國品牌將在五年內成為所在國家喻戶曉的品牌。根據(jù)調研的結果，我們可以得出一個結論：中國的品牌化總體來看仍然處于從無品牌向品牌化過渡的階段。但品牌建設的時間和成功度仍然非常有限，離開國人夢想中的全球品牌化階段尚有很遠的距離。那么什么因素在影響著中國品牌的建設呢？此次調研的結果讓人既吃驚又在情理之中。有超過80%的受調研者認為“低質量”的聲譽是影響中國品牌建設的首要因素。事實上，這不管是海外消費者對于中國品牌的觀點，相信國內消費者對于本國產(chǎn)品的質量擔憂也同樣非常嚴重，毒奶粉、地溝油等事件猶在耳邊。3、中國品牌的變化趨勢：行業(yè)的視角對于中國品牌的評價，海內外褒貶不一。但是，中國品牌的努力是看得到的。還是以CCTV的分行業(yè)廣告中標金額占比的變化來看，我們可以看出一些品牌化在行業(yè)間的差異。首先從中標的行業(yè)來看，行業(yè)分布的廣度已經(jīng)顯著提升。一些行業(yè)雖然從金額占比角度看仍然微乎其微，但某個行業(yè)首次大舉介入央視廣告這本身就可以視為該行業(yè)品牌化意識增強的一種標志。從絕對金額占比的水平看，酒類、食品飲料、金融、家電、日化和較早的服裝都屬于央視廣告大戶。而這與我們對于當今中國什么行業(yè)的品牌較多較好的直觀感受是基本一致的。這說明了央視廣告對于塑造品牌而言確實力量巨大。其次，從08年以來的中標金額占比的變化看，我們可以發(fā)現(xiàn)（1）酒類、家電占比的明顯上升；（2）日化、服裝的占比明顯下降；（3）食品飲料、金融服務、醫(yī)藥、汽車等行業(yè)的占比基本保持穩(wěn)定。初次以外，我們還可以看到如家居建材、數(shù)碼電子等行業(yè)的破冰之勢。央視廣告投入的行業(yè)分布反應的是未來品牌價值的可能增量的來源，那么在經(jīng)歷了過去十年的品牌化初級階段之后和品牌價值增量的逐漸累積，目前到底哪些行業(yè)的品牌價值或者更寬泛地說，品牌化的程度已經(jīng)相對較高了呢？Interbrand自2023年開始已陸續(xù)發(fā)布了4期針對中國大陸市場的品牌價值排行，分別于2023、2023、2023和2023年對外發(fā)布。我們在此依靠這些報告所提供的品牌排行和品牌價值估計對上述問題提供一個粗略的描述。如果僅以入選品牌的數(shù)量占比來看，最大的贏家毫無疑問是銀行業(yè)，但是眾所周知這一現(xiàn)象并不是市場競爭或是企業(yè)管理能力的結果，而是中國特有經(jīng)濟結構的產(chǎn)物，并不具有特別的研究意義。我們更應該重視市場化程度較高的行業(yè)。品牌數(shù)量占比最高（剔除銀行保險）分別包括酒類、互聯(lián)網(wǎng)、服裝，從變化的角度看，互聯(lián)網(wǎng)、服裝、食品、家電都經(jīng)歷了明顯的占比上升。這可以視為品牌化程度較高或是正在提升的一種表現(xiàn)。而電信、技術（信息設備）、零售則在品牌化程度上出現(xiàn)了相對的退步。三、好品牌與好股票對于品牌，恐怕沒有人會反駁品牌化的正面作用。但對于股票市場而言，這種想當然的樸素判斷是不可取的。但遺憾的是，現(xiàn)有的多數(shù)品牌化投資的研究都先默認品牌化是“好”的，然后尋找品牌化的行業(yè)投資標的。按照線性的邏輯，品牌化程度越高階段的品牌就應該具有最好的投資價值。那么我們的假設就是全球化品牌應該就是最好的投資標的了，因為顯然全球化品牌是品牌化的頂級階段。我們在本節(jié)想要探討的問題是品牌與股票投資價值的關系，希望為以后的品牌投資研究提供一些基礎事實和結論。1、最貴的品牌并非最好的股票什么是最好的品牌？一種理解是最貴的品牌即最好的品牌。按照品牌發(fā)展的階段理論，全球化的品牌代表著頂端的最貴品牌。那么這些最貴的全球品牌是否就是最好的股票投資標的呢？根據(jù)發(fā)達國家的研究，全球品牌確實具有最好的運作效率（operatingperformance）但卻并未體現(xiàn)出顯著好于非全球品牌的股票投資收益。在此我們引用瑞士IMD商學院的一項研究結果3。該研究以Interbrand全球品牌排行榜為基礎數(shù)據(jù)。對于2023-2023年上榜的所有全球品牌中具有可用數(shù)據(jù)的57個公司，分別根據(jù)其所處行業(yè)、公司規(guī)模等衡量標準構造對比樣本以衡量全球品牌的身份是否在公司運營表現(xiàn)、股市市場表現(xiàn)等方面具有顯著差異。（1）運營業(yè)績的比較（OperatingPerformance）：全球品牌有失有得如果以幾個關鍵營運業(yè)績指標在全球品牌組和非全球品牌組的中值和均值所揭露的關系是否方向一致為標準的話，我們可以做出以下結論：全球品牌具有較低的主營業(yè)務成本、較高的三項費用、較高的研發(fā)投入、較高的ROE、較短的應收賬款天數(shù)。粗略的說，擁有全球品牌的公司在公司運營方面確實體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢，如成本控制較好、凈資產(chǎn)收益率較高、重視研發(fā)和現(xiàn)金管理效率較高等。但是由于在全球不同地區(qū)營銷的原因，企業(yè)費用尤其是銷售費用也較可比非全球品牌的公司更高。（2）股票表現(xiàn)的比較：全球品牌并未帶來超額收益在與上文相同樣本的基礎上，回歸結果顯示擁有全球品牌的股票具有（1）更低的Beta；（2）更高的PE；（3）更高的市值/帳面值比率；（4）更高的紅利。更高的PE和市值/帳面值說明全球品牌能夠為股票獲得一定的估值溢價，同時更低的Beta和更高的分紅似乎更適合于風險偏好不強長期投資的投資者。這樣的特征組合給我們的印象良好，但并不意味著投資者中股票一定會帶來更好的收益。如果在全樣本（包括全球品牌和非全球品牌）基礎上將股票的年度收益作為被解釋變量，并在方程右側包含全球品牌變量，同時控制影響股票收益的“四因素”，我們發(fā)現(xiàn)是否具有全球品牌本身并不會帶來任何好于非全球品牌的股票收益。2、品牌價值上升最快的才是好股票以上研究結果顯示純粹基于是否為全球品牌這一靜態(tài)指標的股票投資并不會產(chǎn)生顯著的回報差異。那么品牌價值的變動呢？品牌價值的變動反映了近期由于企業(yè)構建品牌的努力、銷售的成功等動態(tài)增量的影響而體現(xiàn)在品牌中的動態(tài)變化。從邏輯上講，我們認為如果品牌這一概念中真能與股票投資收益有所聯(lián)系的話，那么這一增量的概念應該是最有可能的候選對象。而根據(jù)海外和國內的數(shù)據(jù)研究，這一假設都得到了較強的數(shù)據(jù)支持。我們以2023-2023年的Interbrand全球品牌排行榜中品牌價值的估計值為基礎，分析了品牌價值的變動與股票回報的關系。我們根據(jù)每年中不同品牌的價值增量百分比挑選出價值增量最大的三分之一和最小的三分之一的公司。并將這兩組公司當期和下一期的平均回報進行了對比。我們確實在品牌價值變動情況與股票回報之間找到了一些比較強的證據(jù)。尤其在與當期股票回報的關系對比中可以清楚發(fā)現(xiàn)當年品牌價值增量最大的公司往往也在股票回報上顯著跑贏價值增量最少的公司（唯一例外是2023年）。但是當將品牌價值變動與下一期股票回報進行對比之后，這種正相關性顯著降低。這是符合邏輯的，品牌價值的變動需要持續(xù)的努力，而這更有可能對當期的企業(yè)盈利及股票回報產(chǎn)生正面影響。但品牌價值增量的變動顯然不一定是單調函數(shù)，上下波動可能是比較顯著的，從而本期的價值增量對于未來的股票回報的預測能力不宜高估。3、品牌與股票回報：中國的情況我們下面利用自2023年公布的Interbrand最有價值中國品牌的排行榜做類似于上文的研究。（1）上榜與投資收益在Interbrand的中國品牌價值排行榜中包括了部分在港股上市或者A+H流通的公司。我們分別計算了A股和H股上榜公司股票的流通市值加權漲跌幅，并與大盤指數(shù)進行對比。在此我們發(fā)現(xiàn)了非常有趣的差別。A股上榜公司并不能給予投資者穩(wěn)定的超額收益?；谑欠袷敲放频暮唵瓮顿Y邏輯在Ａ股市場上無效。但是同樣的投資邏輯在港股市場中卻能產(chǎn)生穩(wěn)定跑贏指數(shù)。這可能可以由港股市場不同的投資者選股邏輯和當?shù)氐钠放苹潭炔煌哂幸欢ǖ穆?lián)系。在此我們不準備挖掘背后的邏輯。（2）品牌價值變動與受投資者重視程度根據(jù)Interbrand在2023、2023、2023和2023年所公布的中國最有價值品牌中所計算的品牌價值，我們將不同個股品牌價值的年度變化與當年該股票漲跌幅進行匹配。然后以公司年度作為觀測值單位，并計算品牌價值變化最大、最小和負增長的公司年組合中的超額收益。計算結果如下。由于Interbrand的中國品牌排行僅是第四年且所涉品牌數(shù)量較小，觀測值不足以分年進行。結果顯示出了與海外市場研究成果類似的結果。從超額收益的數(shù)量級角度來看，中國A股市場對于品牌價值增長較快的個股明顯給予了更高的溢價。這論證了一個重要的觀點，即那些品牌價值增長最快的公司才具有較好的投資價值。從以上的分析可以看出，A股市場中需要更為關心品牌價值增速最快的行業(yè)和可能將有這種趨勢的潛在行業(yè)。那么如何從行業(yè)基本面來尋找這種行業(yè)呢？四、品牌價值可能會穩(wěn)定增長的行業(yè)我們認為品牌價值的變動是一個不進則退的過程，即使對于已經(jīng)上榜的成熟品牌而言，如果在任何一個階段放松了對于品牌建設的努力程度的話，競爭對手的努力和任何突發(fā)性事件（如08年三聚氰胺事件）的爆發(fā)都可能瞬間摧毀哪怕是早已成名的品牌。事實上，越是名牌，越是需要在維持和品牌建設上投入資源。以一個形象的比喻來看，在中國這樣的品牌化仍未成熟的市場而言，品牌的關鍵在于加速度，而不在于絕對的當前速度，這對于理解品牌與股票投資的關系來說尤其重要。從邏輯的角度看，品牌價值的增速取決于建設品牌的意愿和能力。進一步推導，影響品牌建設能力的主要可能是該行業(yè)或企業(yè)的盈利能力。而影響建設品牌意愿的因素可能更為多樣化，行業(yè)競爭越激烈，行業(yè)空間越大（將吸引更多競爭這加入）可能導致更為強烈的品牌建設意愿，產(chǎn)品差異化程度越低，企業(yè)就越需要品牌來創(chuàng)造差異化以贏取產(chǎn)品溢價。但是我們最終關心的是股票投資。行業(yè)競爭激烈固然會導致更高的品牌建設意愿，但同樣更有可能導致價格戰(zhàn)，降低企業(yè)的盈利能力從而給股票投資帶來負面影響。同理，產(chǎn)品差異越低，越有動力建設品牌，但產(chǎn)品差異不大的行業(yè)也往往無法具有持續(xù)的高盈利能力。我們需要始終將焦點放在對最終股票投資收益可能產(chǎn)生明確正面影響的品牌化因素上。從品牌的邏輯看，我們忽略那些對于最終股票投資可能具有雙刃劍效果的因素，而是將注意力集中于行業(yè)空間和盈利能力，因為這兩個因素都對品牌化的進度有明確的正面影響，同時又與最終的股票投資價值單調相關。1、基于品牌化的行業(yè)篩選我們在205個申萬三級行業(yè)的原始分類基礎上，采取排除法，將偏生產(chǎn)層面、管制程度較高或受國家宏觀調控影響嚴重的行業(yè)排除。剩下的51個三級行業(yè)將成為我們綜合評估其品牌化現(xiàn)狀和潛力的總體樣本。從入選行業(yè)的市值占比和利潤占比的情況看，這個樣本在A股總體樣本中占有相當?shù)姆蓊~且份額變化逐年向上。（1）品牌化能力：過去四年平均毛利30%以上并保持穩(wěn)定我們以０８年至今的毛利率穩(wěn)定保持在３０％以上作為第一步的行業(yè)篩選標準，結果有包括白酒、人工景點在內的２３個申萬三級行業(yè)入選。我們將在此基礎上進一步根據(jù)行業(yè)空間和品牌化意愿的標準進行篩選。（2）行業(yè)空間的篩選：未來三年行業(yè)收入增速預計在20%及以上從行業(yè)成長空間的邏輯，我們認為較大的未來需求可以較好的反映行業(yè)未來的成長空間。從企業(yè)品牌化動力的角度，較大的行業(yè)增長空間也意味著企業(yè)可能將有更大的動力來通過建立品牌忠誠度和品牌形象等工具來獲得更大的市場占有率。同時，正如我們在上文中所強調的，較大的行業(yè)未來增長空間隱含著該行業(yè)內個體公司更好的增長前景，這于股票投資的邏輯是正向相關的。在銀河證券研究部行業(yè)研究員的預測行業(yè)增速條件下，我們進一步篩選出預計未來三年行業(yè)收入增速在20%以上的細分行業(yè)。（3）品牌化意愿：潛在的和不斷加強的品牌投入根據(jù)行業(yè)盈利能力（反映品牌建設能力）和行業(yè)未來增長空間（反映品牌建設意愿）的雙重標準，我們還剩下15個細分行業(yè)。然而，根據(jù)我們在上文中對于品牌和股票投資價值的研究結論，我們更需要對于那些品牌化空間仍然較大，行業(yè)品牌化努力卻在不斷加強的行業(yè)更加關注。因為這樣的行業(yè)在未來具有更大的可能能夠獲得品牌價值更快的增長，而這樣的增長才能帶來更好的股票投資價值。我們再次結合央視廣告投放和Interbrand品牌價值榜來進一步選取品牌化空間更大且行業(yè)品牌化努力不斷加強或保持穩(wěn)定的行業(yè)作為最終的重點關注行業(yè)。2、重點關注行業(yè)及個股附錄1、InterBrand最有價值中國品牌（2023-2023）2、CCTV中標行業(yè)金額占比（2023-2023）

2023年電子行業(yè)智能化分析報告2023年9月目錄一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性 3二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設備先河 4三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設備輝煌 51、第一代智能手表缺乏外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持 52、第二代智能手表側重運動和健康監(jiān)測 53、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強大 6（1）蘋果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品 7四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機 8五、硬件變革大，投資機會多 91、水晶光電：光學龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的 102、環(huán)旭電子：設備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒 113、歌爾聲學：聲學龍頭，小空間實現(xiàn)高音質 114、共達電聲 12六、附錄—可穿戴設備近期新聞匯總 121、屏幕有點小蘋果智能手表iWatch要來了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網(wǎng) 133、三星ProjectJ計劃曝光：智能手表不讓蘋果專美 14一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性消費電子沿著智能性和便攜性兩個維度發(fā)展。在過去幾年，市場關注的焦點在于智能性維度，即設備從功能型向智能型的演變；直至最近，谷歌眼鏡才引發(fā)了市場對便攜性維度的關注。在便攜性的維度，我們把電子產(chǎn)品分為四種類型：固定型、可攜帶型、可穿戴型和嵌入人體型。我們認為，消費電子產(chǎn)品從可攜帶型向可穿戴型的演變剛剛開始，未來甚至會向可嵌入型演變，投資機會將非常豐富。JuniperResearch預計：至2023年，整個可穿戴電子設備市場將會超過150億美元，比2021年將近翻一倍，可穿戴智能設備的銷量至2022年預計將達到7000萬臺。正如應用的成長促進了智能手機市場的興盛，可穿戴技術領域也會出現(xiàn)類似的成長：做到應用生態(tài)系統(tǒng)與可穿戴設備同步增長，各種新功能的產(chǎn)品將層出不窮。谷歌、蘋果、三星等大廠商均已在可穿戴電子設備領域有所布局，期望能把握下一輪移動技術變革的行情。當前各大廠商關注度較高的可穿戴式智能設備主要是智能眼鏡和智能手表。二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設備先河谷歌眼鏡給硬件行業(yè)帶來了重大變革和機遇，其對硬件的要求體現(xiàn)在四個方面：1）人機互動友好性（包括信息輸入和輸出）；2）續(xù)航時間長；3）連接性；4）輕薄微型化。谷歌眼鏡在硬件方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在信息輸出和續(xù)航時間上，信息輸出的創(chuàng)新之處在于采用微投和反射顯示屏的圖像輸出方案以及骨傳導耳機的聲音輸出方案，通常的微投具有功耗高的問題，谷歌的創(chuàng)新能夠大大降低功耗，延長續(xù)航時間。谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關鍵在于微投和反射顯示屏。關于谷歌眼鏡的詳細論述請參見我們3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》。三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設備輝煌1、第一代智能手表缺乏外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售價達330美元的智能手表，其后陸續(xù)有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消費者的關注。我們認為，在智能手機尚未普及的時期，消費者對智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)認知度低，創(chuàng)新跨度過大的智能手表不可能取得勝利。此外，第一代智能手表在外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持等方面都較為薄弱。2、第二代智能手表側重運動和健康監(jiān)測摩托羅拉在2020年發(fā)布了MotoActv智能手表，主打運動監(jiān)測功能。產(chǎn)品內臵8GB空間，配有1.6寸彩色觸控屏幕，采用強化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可與Android2.1系統(tǒng)或以上的智能手機同步；采用了MotorolaAccuSense技術，也內臵了GPS系統(tǒng)，可以讓用戶在運動時可以準確追蹤所在位臵及記錄時間、距離、速度、心跳及熱量消耗；內臵258mAh鋰電池，不夠非常理想，運動時可連續(xù)使用5至10小時。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。產(chǎn)品允許多個程序同時運行，搭載iOS或Android2.3以上系統(tǒng)。配有分辨率為144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper電子紙技術，可以通過藍牙2.1+EDR與其他設備連接；內臵震動馬達和三軸加速度計，可安裝位運動專門設計的程序。3、即將出現(xiàn)的第三代智能手表功能更強大第二代智能手表在功能上還無法與智能手機相媲美，但蘋果、三星、谷歌等巨頭的動向讓我們堅信第三代智能手表功能將更為強大，有望與智能手機相當。（1）蘋果iWatch有望年底亮相消息稱，蘋果已經(jīng)建立了一支100的團隊來研制智能手表iWatch，已經(jīng)開始試產(chǎn)，富士康已經(jīng)收到了蘋果的訂單，并有望在年底面市。蘋果的iWatch智能手表具有步程計和健康指標傳感器等第二代智能手表的功能，也能通過連接智能手機來顯示電子郵件、IM和其他數(shù)據(jù)，此外，還能夠實現(xiàn)手機的通話功能，并通過內臵地圖實現(xiàn)導航。在硬件配臵方面，iWatch將采用1.5寸OLED屏幕（臺灣錸寶科技RiTdisplay）和OGS觸摸屏，內臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標是續(xù)航4天至5天）。（2）三星有望發(fā)布多款產(chǎn)品科技網(wǎng)站SamMobile報道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：針對Fortius開發(fā)的臂帶、固定在自行車上的裝臵以及囊狀態(tài)。三星也設計了健康軟件SHealth，預示著運動和健康監(jiān)測將是三星可穿戴電子設備的重要賣點。媒體也傳出三星智能手表將命名為GALAXYAltius，屏幕分辨率為500x500。四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機智能手機在功能手機通話和短信功能的基礎上，實現(xiàn)了上網(wǎng)、安裝應用程序、收發(fā)郵件等功能。智能手機和平板電腦在很大程度上替代了便攜性較差的電腦，我們判斷，便攜性更強的可穿戴設備智能手機+眼鏡將埋葬智能手機。智能手機、智能手表和智能眼鏡三種設備各有優(yōu)缺點：1.智能手機是最成熟產(chǎn)品，功能豐富，但屏幕較小，并需要手持操作，約束了在駕車等場合的使用；2.智能眼鏡輸出畫面大，視覺效果較好，但裝在鏡腳的觸摸屏面積小，僅僅具有簡單動作識別功能，信息輸入不方便，不適合復雜的操作；3.智能手表具有合適輸入的觸摸屏，操作方便，可以完成復雜的信息輸入，但屏幕太小，不適合人眼長時間觀看。我們認為，智能眼鏡和智能手表具有信息輸入和輸出優(yōu)勢互補的特點，兩者的結合將兼具各自優(yōu)勢，能夠實現(xiàn)在手表上輸入復雜內容，在眼鏡上觀看大的畫面，從而實現(xiàn)較好的視覺體驗。智能眼鏡+手表的硬件組合也具有智能手機所不具備的優(yōu)點：一方面，眼鏡和手表持續(xù)與人體接觸，并可以通過傳感器自然地獲得人體信息，從而提供更加智能化的服務；另一方面，眼鏡和手表都不需要手持操作，解放了雙手，適合在各種不同場合的應用，更勝于必須手持操作的智能手機，有望替代智能手機，從而帶來消費電子的革命性變化。五、硬件變革大，投資機會多可穿戴設備的外在形態(tài)完全不同于智能手機等傳統(tǒng)硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在硬件方面的變革很大，其中，智能眼鏡側重于光學方面的創(chuàng)新，智能手表是智能手機的縮小版，并加入更多傳感器以讀取人體脈搏等信息，部分廠商也可能在腕帶處采用柔性化硬件設計。此外，智能眼鏡+手表的硬件組合也需要兩個產(chǎn)品之間頻繁的信號互聯(lián)，勢必增加對無線模組的需求。我們認為，水晶光電、環(huán)旭電子、歌爾聲學等公司將顯著受益于可穿戴設備的高速發(fā)展。1、水晶光電：光學龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的公司是手機鏡頭用紅外截止濾光片和數(shù)碼相機用光學低通濾波器的領先廠商。公司在產(chǎn)品升級和新產(chǎn)品拓展兩個維度實現(xiàn)增長。光學低通濾波器的單價隨著從卡片機升級為單反微單而增長10倍以上，隨著攝像模組對像素和成像質量要求的提高，紅外截至濾光片材質從普通光學玻璃升級為藍玻璃，單價和市場空間有10倍的提高。公司不斷拓展微投、Kinect產(chǎn)業(yè)鏈相關產(chǎn)品等新產(chǎn)品。我們在3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》中討論到，谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關鍵在于微投和反射顯示屏，而微投的核心技術是光學加工、光引擎設計和鍍膜。水晶光電在這三方面均具有深厚的技術積累。在光學加工方面，水晶光電具有十來年的經(jīng)驗積累；在光引擎設計方面，水晶光電與芯片設計商奇景及LCOS專利持有人合作；鍍膜更是水晶光電的核心優(yōu)勢，其光學鍍膜的產(chǎn)能規(guī)模位居全球第一。水晶光電當前已進入某海外客戶的智能眼鏡產(chǎn)業(yè)鏈，踏上了智能眼鏡技術創(chuàng)新的第一波浪潮。2、環(huán)旭電子：設備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒環(huán)旭電子是蘋果無線模組的兩大供應商之一，產(chǎn)品廣泛應用于MacBook、iPhone和iPad上。如我們在3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》討論，智能眼鏡的重量是一般智能手機的1/3,輕薄化要求遠遠超過絕大多數(shù)手機，智能手表的面積和體積也大約是智能手機的1/6至1/8，但功能上卻相差不大，這就對元器件和組裝工藝的微小化提出較高要求，公司必將憑借微小化貼片工藝的核心技術優(yōu)勢在可穿戴設備產(chǎn)業(yè)鏈占有一席之地。3、歌爾聲學：聲學龍頭，小空間實現(xiàn)高音質公司是全球領先的電聲器件廠商，通過強大的研發(fā)能力向上游整合，實現(xiàn)了關鍵原材料、自動化生產(chǎn)線和精密模具的自制，具備了較強的垂直一體化能力，使得公司可以向客戶進行大規(guī)模地快速出貨，并提供一站式的服務和產(chǎn)品供應，同時可以更好地控制成本。大客戶戰(zhàn)略使得公司不斷切入繽特力、索尼、三星和蘋果等全球消費電子巨頭主流供應鏈。公司也在MEMS聲學器件上積累深厚，未來有望實現(xiàn)MEMS技術的突破?？纱┐髟O備需要麥克風來讀取用戶的語音信息，也需要音筒來輸出設備的信號，在很小的空間實現(xiàn)高品質的聲音輸入和輸出是歌爾等龍頭公司的技術優(yōu)勢。4、共達電聲公司是國內領先的聲學器件廠商，主要產(chǎn)品為微型麥克風、微型揚聲器/受話器及其陣列模組，產(chǎn)品主要應用于手機、筆記本電腦/平板電腦、平板電視、個人數(shù)碼產(chǎn)品、汽車電子等消費類電子產(chǎn)品。主要大客戶包括蘋果（通過MWM間接供應）、華為、中興、索尼、索愛以及三星等企業(yè)。六、附錄—可穿戴設備近期新聞匯總1、屏幕有點小蘋果智能手表iWatch要來了之前美國媒體就曾給出消息稱，為了研發(fā)iWatch，蘋果秘密組建了一個100人的團隊，而現(xiàn)在臺灣產(chǎn)業(yè)鏈則爆料，目前蘋果已經(jīng)開始試產(chǎn)這款手表了。日本媒體Macotakara報道稱，蘋果原來打算為iWatch配備1.8寸屏幕，不過他們感覺太大，所以最后將其定為1.5寸，而這塊OLED屏