大眾傳播模式下廣告信息的接受心理

大眾傳播模式下廣告信息的接受心理

在人類通信中，廣告是針對以交換為核心的通信營銷活動的一部分。但在數(shù)字與網(wǎng)絡傳播技術出現(xiàn)之前的大眾傳播模式下,廣告與生俱來存在著工具性的缺陷:非完全信息傳播,而且這種工具性限制常常加劇了產(chǎn)品供需雙方的信息不對稱,從根本上削弱了廣告獲得公信力的心理基礎。廣告的簡化/顯化廣告?zhèn)鬟f出的產(chǎn)品信息,是一種非完全信息,并且經(jīng)常以極度簡化或顯化的方式出現(xiàn)。廣告主竭力試圖使自己的信息框架成為主流,向受眾傳達符合自己利益的信息并影響受眾的態(tài)度。廣告的非完全信息傳播主要表現(xiàn)在以下幾方面:廣告主通常只會向消費者提供那些對他們自身有利的信息,而對部分信息,特別是對自己產(chǎn)品銷售不利的一些信息則守口如瓶,這使得廣告信息天生伴有粉飾和夸張的成分。正如阿爾·里斯(AlRies)等所說:“夸大的言辭和過多的數(shù)目是造成廣告有效性下降的因素。廣告所傳播的信息被視為具有片面、偏頗、自私等特點,并且是公司主導,而不是消費者主導。”從這個意義上分析,廣告其實是一種廣告主對客觀現(xiàn)實的建構過程,即“框限”有利于自己產(chǎn)品銷售的部分事實、“選擇”部分事實以及主觀地“重組”產(chǎn)品客觀現(xiàn)實的過程。廣告主往往為了突出產(chǎn)品差異性的競爭優(yōu)勢而在廣告中對產(chǎn)品信息進行簡化處理。簡化是為了顯化,對產(chǎn)品信息的簡化處理導致消費者只注意到廣告中主張的產(chǎn)品特點而視其他方面為相同或者忽略對產(chǎn)品其他方面的關注。有趣的是,USP理論的創(chuàng)建者羅瑟·瑞夫斯本人也曾就廣告過分簡化事物的缺陷提出振聾發(fā)聵的批評:“過分簡化事物是政客以及廣告人的罪惡?！币噪娨晱V告為例,在電視廣告攝像和攝影的每一個階段,取景、剪裁、編輯,僅僅依靠選擇的手段就足以讓一個鏡頭或一張圖片作為客觀證據(jù)而具有的價值發(fā)生戲劇性變化。對鏡頭或圖片的意義還可以通過廣告文案加以“錨定”,促使受眾認定在電視廣告中所看到的一切就是產(chǎn)品世界中的現(xiàn)實。廣告的簡化/顯化還通過設定“框架”(frame)來實現(xiàn)。通過信息選擇與順序組合,廣告告訴人們如何在相互沖突的不同信念中(例如商品的價格/質量)加以衡量并作出“合理的”選擇,其關注的焦點不是提供有關產(chǎn)品的信息,而是對影響到消費決策的各種信念的權重與相關程度的認知來對消費者施加影響。廣告?zhèn)鞑ブ械男畔ⅰ肮┬桢e位”即信息供應與需求之間的不對位,廣告所提供的信息并不是消費者想要知道的信息,而只是廣告主出于競爭等意圖引導消費者選購本品牌的信息。消費者想知道的產(chǎn)品信息并不能通過廣告來獲取。有時,廣告主只提供產(chǎn)品之間微不足道的差異以掩蓋產(chǎn)品的重大缺陷,這在消費者缺乏其他信息來源的時候就非常容易誤導消費。廣告的非完全信息不只表現(xiàn)在省略或簡化,還表現(xiàn)在一種非產(chǎn)品事實的“添加”。為克服產(chǎn)品同質化與產(chǎn)品生命周期縮短的困境,廣告主越來越強調推銷品牌而非產(chǎn)品,品牌成為競爭的利器。在廣告轉向突出形象誘導與符號意義獲得消費者信賴,例如塑造性感、叛逆、獨立、地位等與產(chǎn)品屬性及功能并不存在固有聯(lián)系的品牌形象的時候,這些任意的信息添加及其重復導致新的不對稱又產(chǎn)生了?！坝捎诿總€品牌都要表現(xiàn)得與別的品牌不同——盡管它們的性能可能完全一樣,因此廣告主要盡力制造出一些根本不存在的差別?！睆V告是限制信息傳播的一個因素1.廣告非完全信息傳播的困境傳統(tǒng)媒介技術條件下,消費者處于信息弱勢地位,廣告成為企業(yè)基于信息優(yōu)勢的一種交易驅動行為。企業(yè)之所以投資廣告,其終極目的就是通過廣告促進產(chǎn)品銷售。從營銷的角度看,廣告與銷售促進、公共關系、人員推銷一起共同構成了企業(yè)營銷溝通系統(tǒng),其價值取向直指市場終端——消費者。廣告還承擔了塑造品牌和組織形象、提升品牌無形資產(chǎn)等功能,這些時候廣告與銷售表面上并無直接相關關系。但無論是短期促銷,還是長期經(jīng)營品牌,廣告作為一種信息傳播手段,其終極價值就在于通過這種信息的傳輸順利實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。廣告主一方壟斷信息的編碼、控制著廣告的投放。既然廣告主單獨控制了信息的編碼與傳輸權,而且消費者信息來源匱乏,那么在廠商看來只要符合自身利益的、出于競爭需要的廣告策略都是可以采用的。從獨特的銷售主張到品牌形象論,再到定位理論等等,都是站在廠商的角度探討著如何通過廣告來達到利己性的目的。當廣告轉向突出形象誘導與符號意義獲得消費者信賴的時候,廣告竭力突出附加于產(chǎn)品之上的品牌獨特個性和形象內涵,以擴大品牌之間在消費者認知上的差異性,或樹立一種居高臨下家長式的權威或以表面上理解消費者的溝通姿態(tài)去指導消費者如何生活,使自己的品牌在消費者的生活中扮演中心角色。適應市場細分的發(fā)展,品牌個性成為取悅消費者的廣告策略。但無論是品牌形象論還是品牌個性論,實質上并沒有留給消費者多少參與空間,提供的信息必定是有利于自身的。廣告非完全信息傳播還反映了一種集體行為(CollectiveAction)的困境。很明顯,在傳統(tǒng)大眾傳播模式下,對任何一家廣告主而言,提供自己趨近完全信息的努力成本很高。首先,對該廠商而言,提供信息越多,自然承擔的廣告媒介費用也就越高;其次,對藥品、醫(yī)療服務、法律訴訟代理等經(jīng)驗品和信譽品而言,產(chǎn)品短期銷售的收益巨大,生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠商自然不愿意先行改善廣告的真實性,這對于那些“一錘子買賣”的企業(yè)尤甚;其三,在少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)趨近完全信息傳播的條件下,行業(yè)內部的其他同類競爭者可以借此實現(xiàn)銷售并享受廣告聲譽提高的好處,具有“搭便車”的性質。因此,廣告的一個集體行為問題就產(chǎn)生了。在廠商主導傳播過程的條件下,廣告只對商家有利的觀念根深蒂固,再加之傳播媒介技術條件的限制,要求廠商傳遞完全信息也是一種苛求。當然理性消費者對此始終保持著一種清晰的認識。這種基于特定限制條件下的緊張狀態(tài)成為廣告主與消費者之間的一種非合作博弈的“納什均衡”。只要外界限制條件不改變,這種緊張狀態(tài)都不會達到雙方利益的最優(yōu)解。2.傳統(tǒng)傳播技術的限制:電子形態(tài)的廣告?zhèn)鞑シ绞?1)傳統(tǒng)廣告媒介的技術特征信息的承載與傳播離不開一定的媒介與載具。從廣告的發(fā)生與發(fā)展過程來看,廣告是個簡單的現(xiàn)象,“它只不過是個人推銷的一種替代方式——是大聲吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴說的話快速印出(或上廣播和電視)”?？v觀現(xiàn)代廣告的發(fā)展進程,媒介技術一直起著先導性的因素,驅動著廣告生存形態(tài)的演化。媒體技術的每一次進步都極大地提高了信息傳播的速度和傳播質量,也推動了廣告的信息編碼方式和傳播權力結構發(fā)生重大變化。依據(jù)媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡,我們可以把迄今為止的人類傳播活動區(qū)分為以下五個依次出現(xiàn)而又依次疊加的階段:口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代、數(shù)字與網(wǎng)絡傳播時代。但以信息傳播的控制權、參與平等權和信息傳播流向而言,這五個人類信息傳播階段可以進一步分為傳統(tǒng)大眾傳播時代與數(shù)字網(wǎng)絡傳播時代。傳統(tǒng)大眾傳播時代是由傳播主體控制單向的傳播過程,而新型的數(shù)字與網(wǎng)絡傳播時代則逐步顯現(xiàn)出信息傳播主體的平等交流與雙向溝通特征。且以典型的四種大眾傳媒進行分析。1833年,《紐約太陽報》等大眾報刊出現(xiàn),專業(yè)媒介組織運用先進的傳播技術、以數(shù)量眾多、分布散與匿名狀態(tài)的一般大眾為對象的大規(guī)模信息生產(chǎn)與傳播活動——大眾傳播開始在美國興起,廣告隨之逐步進入現(xiàn)代時期。印刷技術的改進使得出版商能夠以與其廣告主類似的方式進行大量生產(chǎn),其目的是將報紙發(fā)行擴展到集中在一些特定區(qū)域的、不斷增長的讀者群中;雜志的運作是在全國范圍而非地方范圍。1837年,美國科學家莫爾斯發(fā)明了世界上第一臺電報機,之后電話、電影、廣播、電視等相繼問世,人類進入了電子傳播時代,實現(xiàn)了信息的遠距離快速傳輸,電子形態(tài)的廣告也隨之而來。但是這并未突破傳統(tǒng)廣告生存形態(tài)與傳播方式的窠臼。在數(shù)字與網(wǎng)絡時代之前出現(xiàn)的傳播技術雖然每一次都在信息傳播的時間空間限制上有重大突破,但仍然具有種種限制。(1)在信息承載數(shù)量上,因時間、空間(版面)受限,信息容量受到嚴重限制;(2)在信息傳播方向上為單向傳播,不具持久性和靈活性,很難及時、快捷的保存信息;(3)在信息傳播權力控制上,通常是傳者一方控制著信息編碼與信息傳輸,受眾是被動的,所能夠參與的余地非常小;(4)在信息呈現(xiàn)方式上,不同媒介具有不同的缺點,印刷媒介例如報紙、雜志便于反復閱讀、保存,但是缺乏“在場”的時效性;電子媒介例如電視、廣播,適合接受新信息,但是轉瞬即逝、不便保存。于是,傳統(tǒng)信息傳播技術條件下,廣告?zhèn)鬟_信息嚴重受制于媒介空間與時間,廣告所傳達的產(chǎn)品信息進行保存、匯總、篩選的成本很高,而且面對大量信息消費者并不能按自己的需要主動地仔細閱讀、篩選(如果可以耗費的邊際成本也很高),更不能深入相關領域瀏覽某一品類的產(chǎn)品信息,與廠商進行實時溝通。由于不可能為消費者提供完全的商品信息,傳統(tǒng)媒介技術條件下的廣告作為信源提供的產(chǎn)品信息是只能是市場上一小部分品牌的信息,更多信息只能依靠其他范圍受限或成本很高的途徑如親友介紹、親身體驗等進行搜尋。(2)廣告資源售賣:商業(yè)型媒介自我資源補償機制的主導形式傳統(tǒng)大眾傳播時代,廣告常常借助大眾傳播媒介到達數(shù)量巨大的目標消費者。如前所述,從大眾媒介誕生起,廣告就順理成章的與其結下了不解之緣。但是,由于媒介自身發(fā)展為一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè),媒介時間與版面空間通常成為商品的二次售賣,成為媒介的重要收入來源,由此廣告成為商業(yè)型媒介對媒介產(chǎn)品與傳播所消耗資源進行自我補償?shù)闹鲗问?。特定企業(yè)所購買的廣告時段與空間雖然作為消費的競爭性、受益的排他性具有私人物品的性質,但它要實現(xiàn)達到特定目標受眾的目的就必須與新聞作為公共物品結合在一起。因此,“從一個方面看,廣告時間與空間作為私人物品所收到的經(jīng)濟效益必須補貼新聞作為公共物品因充分發(fā)揮社會效益而虧損的經(jīng)濟效益部分。另一方面,廣告經(jīng)營這種依附式補償方式是將傳媒產(chǎn)品的成本依附于廣告并轉嫁到廣告主身上。”在廣告時間、空間售賣的價格制訂上,媒介通常以自身所到達的受眾數(shù)量與購買能力、廣告的位置與廣告刊播頻次、傳媒市場競爭狀況為標準。而且,如果出現(xiàn)供不應求的情況,媒介還將以拍賣等商業(yè)運作方式獲得市場議價的主動權,例如中央電視臺黃金時段的廣告招標。這樣,廣告刊播必然受到媒介所制訂價格的限制。由此,導致特定的廣告主往往只能獲得數(shù)量有限的短期展露機會,信息的數(shù)量與到達都受到了約束。這種約束對經(jīng)濟實力相對弱小的廠商更是一種桎梏,在媒介版面空間一定的條件下,廣告投放越多的廠商實際上占據(jù)了更多的信息空間和時間,意味著其他廠商廣告投放時間與空間的越少。這樣,由于信息傳播技術的限制,導致大眾傳播模式下的廣告也只能提供一種不完全信息。公眾不信任廣告的原因廣告主有意簡化、隱瞞信息,這種非完全信息傳播是廣告遭受懷疑的源頭。正如美國學者米切爾·舒德森(MichaelSchudson)在其著作《廣告,艱難的說服》中所言,消費者對廣告有一種天生的懷疑和敵意,“這是因為對利潤的追求是市場每個參與者必然的理性行為,這種自利的動機使得許多企業(yè)在達到利潤目標的過程中不惜損害他人利益。廣告信息中包含著誤導和欺騙消費者的內容,雖然廣告標榜真實,但人們往往不相信。”信息的簡化或顯化都與廣告的夸大問題緊密相連,兩者常處于一種“共變關系”,“從根本上講,夸大首先降低了人們對自己所看見的廣告的信任程度,從而削弱了廣告作為可靠的信使的信用。”筆者于2007年采用配額抽樣法進行了武漢、杭州兩個分別位于中部和東部省份省會城市的大樣本公信力調查,為排查影響廣告信任態(tài)度的主要因素,在前期深度訪談和小樣本調查基礎上,項目通過列舉若干選項來探尋公眾在一般意義上不信任大眾傳播媒介上廣告的原因。問句的答案都設計為5級李克特量表,從“非常不同意”到“非常同意”按照認同程度分別賦值1-5分,認同度越高則分值越高。各項理由的認同度描述性統(tǒng)計結果見表1。從上表中可知,受調查者對所列出的8項不信任廣告的原因認同度均在“及格”水平線3分以上,排序基本一致,但是各項原因認同的集中與離散程度略有不同。按照均值排序,前五項原因中,武漢受調查者更認同虛假廣告的危害,而杭州受調查者更認同廣告只說好不說壞的單面理。廣告的非完全信息傳達的工具性限制既影響了廣告所提供信息的可信度,也降低了消費者信息搜尋行為的效用。信息經(jīng)濟學認為,消費者會對信息的價值形成期望,并持續(xù)搜尋直至回報(經(jīng)濟學稱其為“效用”)超過付出。在日常的消費過程中,由于對信息的獲取量不足,在信息不充分時,消費者對信息的搜尋并不是使自己的支付或者效用最大,而是使自己的期望支付(或效用)最大。在傳統(tǒng)媒介技術條件下,廣告信息的傳播是分散、單向的,信息搜索成本很高,對搜集廣告信息的效用期望與成本之比也就越低。這導致消費者只能是依靠經(jīng)驗或便利的方式采集信息。傳統(tǒng)媒介條件下,廣告功能的發(fā)揮主體上依賴于作為廣告主的廠商。在一定意義上,“廣告主”這一概念形象地折射出廠商作為出資人對廣告的主導控制權,暗示著誰出資發(fā)起廣告?zhèn)鞑セ顒?那么誰就擁有了對整體廣告?zhèn)鞑ミ^程與廣告?zhèn)鞑シ绞降膲艛嘈缘闹髟讬?而“受眾”是作為信息的接受者只能是被動對廣告主發(fā)出的信息進行反應。在信息傳遞方向上,傳統(tǒng)的廣告單向傳播是一種典型的由內而外的“推”的信息傳播模式,表現(xiàn)在時間上,就有廣告主的信息在先,受眾的被動反應在后,即時的反饋與深度的溝通,對廣告而言是一種不能承受的。這樣,在“推”式信息傳播模式之下,只要廠商主位下的非完全信息傳達這一工具性限制不改進,廣告