市場營銷學復習資料

市場營銷學復習資料導論市場P2概念：指含有特定的需要和欲望并且樂意并能通過交換來滿足這些需要欲望的潛在顧客的結合三大要素：潛在客戶集合購置力購置欲望基本類型：消費者市場中間商市場生產者市場政府市場市場營銷P4含義：泛指與市場有關的一切人類活動營銷是一種交換活動但含有社會性和管理性以滿足人類的需求和欲望為核心形式是銷售產品，是為滿足多個需要和欲望做出的一種發(fā)明性活動。創(chuàng)新引導需求。需求及其包含的方面，交換（處在主動地位的是營銷者）P6-9*需求的含義：需求是指針對特定目的的含有購置能力（支付能力）的欲望。*需求包含的方面負需求：指全部或大部分消費者對某種產品或勞務不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。無需求：指目的市場對產品毫無愛好或莫不關心的一種需求狀態(tài)潛在需求：如果人們對某種事物有明確的需求和欲望，但由于某些主觀和客觀因素的限制，臨時難以得到滿足，而將來有可能得到滿足，那么該市場就處在潛在需求狀態(tài)。下降需求：指目的消費者對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢的一種需求狀況。不規(guī)則需求：許多公司常面臨因季節(jié)，月份，周，日，時對產品或服務需求的變化，而造成生產能力和商品的閑置或過分使用。充足需求：指某種物品或服務的現在需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的需求狀況，這是公司最抱負的需求狀況之一。過分需求：指市場對某種產品或勞務的需求量超出了買方所能供應或愿供應的水平，可能是臨時性缺貨，也可能是價格太低，還可能是由于產品長久過分受歡迎所致。有害需求：指市場對某些有害物品或服務的需求。*交換的五個條件最少有兩方參加；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都能夠自由接受或回絕對方的產品；每一方都認為和另一方進行交換是適宜的或稱心如意的顧客滿意和顧客讓渡價值P24-29*顧客滿意：是顧客對一件產品滿足其需要的績效與盼望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。*顧客滿意度=實際績效/預期效果*顧客總價值：產品價值服務價值人員價值形象價值P27*顧客總成本：貨幣成本時間成本體力成本精神成本P28市場營銷組合P9-124P4R4C三．市場營銷哲學的幾個觀點，每種哲學觀點相對于前一種觀點的進步，每一種觀點發(fā)揮的作用1.生產觀念P18-19以生產者為中心背景：供不應求思想：產量不停增加2.產品觀念P19-20以生產者為中心背景：供不應求思想：重視產品質量3.推銷觀念P20以商品推銷為中心背景：由供不應求向供不不大于求轉變思想：以產定銷4.市場營銷觀念P20-22以消費者為中心背景：供不不大于求思想：以產定銷5.社會營銷觀念P22以消費者為中心兼顧社會利益大市場營銷觀念P23四．市場營銷學的產生和發(fā)展的不同年代（形成階段發(fā)展階段變革階段）P13-18市場分析市場營銷環(huán)境的概念P31-32概念：影響公司生存和發(fā)展的多個外部條件的總和P312.微觀環(huán)境分析包含哪些P46*公司內部*營銷渠道公司*顧客*競爭者*公眾3.宏觀環(huán)境分析包含哪些P34*人口環(huán)境*經濟環(huán)境*自然環(huán)境*政治法律環(huán)境*科學技術*社會文化環(huán)境4.環(huán)境威脅和環(huán)境機遇分析a.概念P52b.分析*因素分析：有利因素和不利因素*程度分析：有利程度和不利程度抱負的公司：高機遇，低威脅*綜合評價：冒險的公司：高機遇，高威脅成熟的公司：低機遇，低威脅為難的公司：低機遇，高威脅*營銷對策：P53-55二．消費者購置行為分析P57-81消費者市場的概念，購置目的及需求特點P57-59概念：由那些為滿足家庭組員或本身的生活消而購置商品或服務的個人構成的。購置目的：生活消費，不謀求獲利需求特點：購置者多而分散多樣性購置的周期性發(fā)展性易變性地區(qū)性替代性伸縮性非理性2.消費者購置行為模式7O研究法P613.影響消費行為的因素P644.消費者購置角色涉及哪些？P74倡議者影響者決定者購置者使用者三．生產者購置行為分析1.概念：生產者市場指購置產品或服務用于制造其它產品和服務，然后銷售或租賃給其它以獲得利潤的單位和個人2.購置目的：求取利潤的最大化3.需求特點：1.生產者市場需求是引申需求；2.生產者市場的需求缺少彈性（因素：是引申需求，生產者的工藝技術，部分零配件原材料的價格占商品成本的比重小）；3.是波動的需求；4.生產者市場的需求含有專業(yè)性。4.購置決策生產者市場購置決策的類型及比較P90P91表格4-3購置決策類型復雜程度時間供應商數量新購復雜長多修正重購中檔中檔少直接重購簡樸短一種四．中間商和政府組織購置行為分析中間商概念：中間商購置行為是指中間商在尋找，購置，轉賣及租賃商品過程中所體現出的P100購置目的：獲取利益特點：衍生需要與原生需要一致性；中間商對購置價格更為重視；中間商對交貨時間特別重視；中間商需要供應商提供配合和協(xié)助；購置者地分辨布的規(guī)律性強。P100-101政府市場P107*概念：政府采購是指各級政府為了開展日常政務活動或為公眾提供服務，在財政監(jiān)督下以法定的方式，辦法和程序通過公開招標，公平競爭由財政部門以直接向供應商付款的方式，從國內外市場上為政府部門或所屬團體購置貨品，工程和勞務的行為。*購置目的：工作效率最大化的同時實現成本的最小化特點：非營利性；行政性；政府采購市場相對穩(wěn)定；購置目的的多重性；購置方式多樣；購置程序復雜；購置須受到社會公眾的監(jiān)督；國內采購有先。P108五．市場競爭者分析1.識別競爭者按產品和服務的相似程度分：愿望競爭者普通競爭者產品形式競爭者品牌競爭者P49（掌握每種競爭者的概念）分類按市場占有率（競爭地位）分：市場領導者（40%以上）市場挑戰(zhàn)者（20%-40%）P182市場跟隨者（10%-20%）市場利基者（10%下列）（掌握每種競爭者的概念）其它分類P1822.分析競爭者競爭者的目的：獲取利益市場占有率現金流量技術和服務的領先競爭者的戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)勢和劣勢：情報資料銷售額和市場份額競爭者的反映模式：從容型選擇型兇猛型隨機型3.競爭戰(zhàn)略市場領導者：*擴大市場需求總量，增加使用量，不停發(fā)現新顧客不停開辟新途徑；*保護市場占有率；*提高市場占有率P185-187市場挑戰(zhàn)者P187-190領導者：避強攻弱選擇競爭對手挑戰(zhàn)者：避強攻弱，合作追隨著：并購，運用，合作追隨者：追隨P191補基者：補基，專業(yè)化P191-192市場細分目的市場市場定位市場細分P152概念：市場細分又稱市場區(qū)隔，市場分片，市場分割等，就是公司在對市場調查研究的基礎上，根據影響消費者需求，欲望與購置行為的有關因素，將某一產品的整體市場劃分為若干個含有不同需求傾向的消費者群的市場分類過程。作用：有助于公司分析，發(fā)掘新的市場機會；能夠更加好地滿足消費者的需求；有助于中小公司開發(fā)和占領市場；有助于公司制訂市場營銷組合方略；有助于公司提高經濟利益。原則：可分辨性原則可進入性原則可營利性原則相對穩(wěn)定性原則符合倫理性原則P157消費者市場細分根據：地理環(huán)境原則人口狀況原則消費者心理原則購置行為標4.原則：準P154生產者市場細分根據：產品最后顧客顧客地點顧客規(guī)模購置者追求的利益P156目的市場選擇P1601.概念:目的市場就是公司決定要進入的市場，即公司擬投其所好為之服務的消費者群體。2.含有條件：公司資源產品特點商品市場生命周期市場特點競爭狀況P1643.目的市場選擇的五種模式：密集單一有選擇的專門化市場專門化產品專門化完全市場覆蓋P1614.戰(zhàn)略：無差別性營銷戰(zhàn)略差別性市場營銷戰(zhàn)略密集型市場營銷戰(zhàn)略P162市場定位1.概念：市場定位又稱產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有的產品在細分市場上所處的地位和消費者對產品某些屬性的重視程度，塑造出本公司產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目的消費者，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭地位P1652.定位方式：避強定位迎頭定位重新定位P1663.市場定位*實體：形狀，造型，性能，外觀，成分*心理：豪華，樸素，潮流，舒適，典雅*價格*質量*檔次*技術先進性產品方略概念產品：指向市場提供的能滿足人們某種需要的一切東西，涉及實物，服務，軟件，意識等多個形式。P195整體產品：P195圖8-1產品的分類（重要掌握消費品的分類）：P196-198二．產品市場生命周期1.概念:指產品從試制成功，通過批量生產投放市場，到市場飽和，至最后被市場裁減的全部變化過程。即產品從投入市場開始到推出市場為止所經歷的全部過程P2032.階段劃分，各階段的特點及營銷方略P204特點：產品剛開始投放市場，消費者對產品不很理解；銷售量增加緩慢，普通無利潤可言，甚至要虧損；由于新產品性能，質量，價格，分銷渠道和服務導入期等不能適應廣大消費者的需求，因此競爭中容易失敗。市場方略：重視產品的品質和產品給消費者的第一印象；借助現有產品提攜支持；建立有效的分銷渠道，搞好試銷，千方百計地打開銷路。特點：產品有很大吸引力并被消費者接受，銷量增加緊速；產品以基本定型，規(guī)模生產能力形成，成本下降，利潤增加；分銷渠道已經建立，有利的營銷局面已經打開；市場競爭日趨激烈，但激烈的競爭尚未出現。成長久市場方略：改良產品品質；加強營銷調研，不停開發(fā)新的市場；完善分銷系統(tǒng)，向中間商提供促銷增援，主動開發(fā)新的營銷渠道和新的市場，努力擴大產品在市場上的覆蓋面；強化品牌認知，促銷重點應由建立產品知名度轉向增強產品信任感。特點：由于規(guī)?；s化生產全方面形成，產品供應量進一步增加，銷售量和利潤額都達成高峰；市場競爭最為激烈，公司與公司之間的價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)層出不窮，越演越烈；單位產品利潤減少，利潤額趨于下降；成熟期相對其它階段而言，成熟期的持續(xù)時間較長。市場方略：從廣度和深度上進一步開辟新市場或擴充原有市場；進行產品改革，使產品多樣化，差別化；調節(jié)市場營銷組合手段，即調節(jié)某種營銷組合的因素；在促銷過程中，要強調品牌差別和產品給消費者帶來的利益和好處。特點：銷售量下降，利潤下降甚至虧損；由于新產品的出現，原有產品將被取代，轉向銷售萎縮階段，特別是新一代產品出現后來，增加售后服務，衰退期讓利銷售等促銷手段以毫無吸引力；競爭者數量減少。 市場方略：有計劃地逐步裁減疲軟產品，減產，轉產或將產品轉讓給別的公司生產；促銷減至最低水平，即減少到保持堅定忠誠者需求的水平；對分銷系統(tǒng)進行選擇，逐步裁減無獲利的分銷網點。三．新產品開發(fā)1.新產品的概念：公司向市場提供的較原有產品有明顯差別而被顧客承認的產品2.新產品開發(fā)的方式：公司自行研究；實施技術引進；研制與引進并重。P2083.新產品開發(fā)程序：新產品構思階段；新產品構思帥選評價階段；新產品試制階段；新產品試銷階段；商品性投產階段。P209四．品牌和包裝方略1.基本概念：品牌：又稱廠牌，是生產者或銷售者為其產品所規(guī)定的商業(yè)名稱。商標：是通過政府有關部門注冊的品牌，是受法律保護的品牌，有專門的使用權，含有排它性P2102.設計規(guī)定：暗示性新穎性簡要性適應性3.品牌方略：品牌有無方略生產者和中間商品牌單一品牌和多個品牌方略品牌延伸方略防御商標方略4.包裝方略P212*概念：*設計規(guī)定：功效性安全性經濟性生產性流通性方便性觀賞性環(huán)保性*包裝方略：類似包裝方略；多品種包裝和附贈品包裝；再使用包裝方略；變化包裝方略；包裝標志語方略。P213五．產品組合方略1.概念（與營銷渠道的長度寬度分辨開）產品組合：指一種公司所經營的全部產品的構造或構成。產品組合的長度：指產品組合中所包含的產品項目總數，即全部產品線長度之和，據此可以計算產品線的平均長度。產品組合的寬度：指一種公司所擁有的產品線數量，產品線數量多者為寬，它反映了一種公司市場服務面的寬窄程度。2.優(yōu)化產品組合*產品線銷售額利潤優(yōu)化*用產品項目的市場定位來優(yōu)化3.產品組合方略：擴展產品組合；縮減產品組合；延伸產品線（向上延伸向下延伸雙向延伸水平延伸）；更新產品線；縮短產品線。P202產品的定價方略一．公司對產品定價的影響因素1.成本因素P220價格=成本（生產成本流通成本）+利潤+稅金2.市場供求P2213.市場競爭P2214.國家的政策和法律：國家定價浮動價市場定位P222二．定價目的和定價辦法1.定價目的P223*現在利潤最大化——價格適中*維持生存——價格偏低*市場占有率最大化*技術服務領先定價辦法P227-232成本導向定價法：成本加成定價法盈虧平衡定價法需求導向定價法：認知價值定價法逆向定價法競爭導向定價法：投標定價法隨行就市定價法三．定價方略P2321.新產品定價方略P2322.心理定價方略P232-2343.產品組合定價P2374.折扣定價P2355.差別定價P237四．調價方略1.降價方略P238*降價因素：生產能力過剩需要擴大銷售，并且通過改善產品，加大促銷力度等其它營銷方式難以擴大銷售；市場競爭加劇，迫使公司降價以維持和擴大市場份額；公司相對于競爭者有成本優(yōu)勢，降價能夠擴大銷路，并可進一步減少成本；經濟不景氣，消費需求減少，降價能夠刺激需求。P238*降價方略：公司既能夠直接減少基本價格，也能夠在基本價格不變的狀況下，采用增加免費項目，改善產品性能和質量，增加折扣種類，提高折扣率以及饋贈禮物等策略來實際減少產品價格。讓利方略心理降價變相降價2.提價方略P239*提價因素：成本上漲迫使公司提高價格；公司產品供不應求，通過提價克制部分需求；為賠償改善產品的費用而提高價格；出于競爭需要，將自己的價格提高到同類產品之上，以樹立高品質形象。P239*提價方略：減少免費服務項目或增加收費項目；減少價格折扣；壓縮產品分量；使用便宜的材料或配件；減少或變化產品功效以減少成本；使用便宜的包裝材料或推銷大容量包裝的產品，以減少包裝的相對成本；縮小產品尺寸和體積。單步提價分步提價變相提價P239分銷方略一．分銷渠道及其類型1.概念：分銷渠道又稱銷售渠道或配銷通路，是指商品和服務從生產者轉移至消費者過程中，獲得這種商品和服務的全部權或協(xié)助全部權轉移的全部公司和個人，即商品和服務全部權轉移過程中所通過的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。P2432.類型P245圖a3.分銷渠道的長度和寬度長度：在流通過程中通過的環(huán)節(jié)和層次的多少寬度：分銷渠道上同一種環(huán)節(jié)數量越多寬度越寬二．中間商1.概念：指在生產者與消費者之間參加交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現的經濟組織和個人P2502.類型1.批發(fā)商特點：批發(fā)商的而服務對象不是最后的消費者或服務業(yè)務量比較大地點往往集中在經濟中心數量比零售商少政府對批發(fā)商和零售商的環(huán)境不同商人批發(fā)商：獲得全部權：產品（專業(yè)批發(fā)商綜合批發(fā)商服務（完全服務類型批發(fā)商有限服務批發(fā)商）代理商和經濟行：不獲得產品全部權制造商代理商不可講價P253零售商商店零售商：超市便利店專賣店百貨商店折扣店倉儲室沒有店鋪的零售商P255零售組織：連鎖店加盟店P255三．分銷渠道的設計和管理決策1.影響渠道選擇的因素P247產品因素：產品單價產品的體積和重量產品自然生命周期產品的技術復雜程度和對服務的規(guī)定市場因素：市場容量及每次購置的數量市場范疇大小和顧客集中程度市場規(guī)模和發(fā)展趨勢競爭者使用的渠道公司本身因素：公司的實力和名譽公司本身銷售能力的大小公司的產品組合公司控制渠道的愿望2.分銷渠道的設計與選擇擬定分銷渠道的長度和中間商類型擬定分銷渠道的寬度和中間商類型選擇中間商：經營能力信譽銷售對象競爭狀況（產品競爭，中間商競爭）3.分銷渠道的管理P248激勵中間商：提供適銷對路的產品利潤讓渡予以權利，共同促銷，提高中間商的銷售服務能力分銷渠道的控制分銷渠道的調節(jié)P249-250促銷方略一．促銷和促銷組合1.促銷的概念：是公司運用多個有效的辦法和手段，使消費者理解和注意公司的產品，激發(fā)消費者的購置欲望，并促使其實現最后的購置行為。P2622.類型（手段）：廣告促銷人員推銷公關宣傳營業(yè)推廣P264推式促銷方略：把中間商作為重要的促銷對象，把產品推動分銷渠道，推上最后市場。拉式促銷方略：把消費者作為促銷對象，引導消費者購置，從而拉動中間商進貨。P2653.作用：傳遞產品銷售信息發(fā)明需求，擴大銷售突出產品特色，增強市場競爭力反饋信息提高經濟效益P263促銷組合概念：促銷組合是一種組織促銷的方略思路，主張公司運用廣告促銷，人員推銷，公關宣傳，營業(yè)推廣四種基本促銷方式組合成一種方略系統(tǒng)，使公司的全部促銷活動互相配合，協(xié)調一致，最大程度的發(fā)揮整體促銷效果，從而順利實現公司目的。P263促銷組合決策時考慮的因素*促銷的目的：產品的出名度：以廣告為主；銷量，理解產品：以營業(yè)推廣為主*產品因素產品性質：工業(yè)品：以人員推銷為主；消費品：以廣告為主產品生命周期：投入期以廣告為主成長久以廣告為主兼有人員推銷成熟期以營業(yè)推廣為主*市場性質P265*促銷預算三．廣告方略1.廣告的概念：廣告是通過媒體對廣大顧客介紹某產品或服務的一種促銷方式。概念五要素：廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息廣告信息的接受者P2652.廣告的分類P265-2683.廣告媒體有哪些及多個廣告媒體的的優(yōu)缺點媒體優(yōu)點缺點報紙讀者廣泛，保存性伸縮性好，改編容易，費用低，傳輸快讀者看時慌忙，有事不留心圖片，刊印不精美，時效性短，內容冗雜，分散對廣告的注意力。期刊雜志選擇目的讀者容易，保存性，轉讀率高，伸縮性，色彩印刷，復制效果好。不易選擇到銷售量大的雜志電視運用視覺聽覺的效果含有極大地影響力，理解程度高，含有示范作用，普及范疇廣容易發(fā)揮創(chuàng)作力，靈活多樣。費用高，目的觀眾的選擇性較低。電臺聽眾廣泛，費用較低注意力不如電視廣告函件選擇特定購置對象，節(jié)省不必要的浪費，含有親切感購置者廣泛，郵寄困難戶外廣告費用較低，含有一定持久性無法選擇目的對象，創(chuàng)作力受限制網絡廣告速度快，信息量大接受者受限制4.廣告媒體選擇時考慮的因素1.產品性質2.消費者接觸媒體的習慣3.媒體的傳輸范疇4.媒體的費用廣告費用預算P271四．人員推銷1.概念：指公司派出推銷人員直接訪問潛在顧客，通過面談說服顧客購置產品。P272三要素:推銷人員推銷產品推銷對象2.人員推銷的優(yōu)越點優(yōu)點：語言傳遞的雙向性，推銷目的的雙重性推銷過程的靈活性寫作的長久性缺點：成本高對推銷員的規(guī)定高3.推銷人員的素質：知識廣博（公司，市場，產品，心理學）；善于體現富于應變4.推銷人員的管理：推銷人員的招聘推銷人員的訓練推銷人員的激勵推銷人員的評價：橫向比較，縱向比較，素質評價。推銷人員的酬勞：薪金制，傭金制，混合制。P274五．公共方略1.含義：爭取對公司有利的宣傳報道，協(xié)助公司與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的公司形象，以及消除和解決對公司不利的謠言，傳說和事件。P2762.類型：宣傳型咨詢性交際型服務型社會型建設型維系型攻打型危機型3.活動方式：發(fā)明和運用新聞舉辦演講會報告會及紀念會等開展故意義的特別活動