企業(yè)戰(zhàn)略之企業(yè)外部環(huán)境分析

企業(yè)戰(zhàn)略:企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分類：（1）宏觀環(huán)境——PEST分析，（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境——波特5力分析，（3）企業(yè)本身（內(nèi)部環(huán)境分析部分）企業(yè)外部環(huán)境分析方法：外部因素矩陣評價法關(guān)鍵成功因素分析法一、企業(yè)外部環(huán)境概述企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分類：（1）宏觀環(huán)境-政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等因素；（2）產(chǎn)業(yè)環(huán)境外部環(huán)境分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的根本前提-敏銳地洞察未來兩三年內(nèi)會有什么樣的宏觀環(huán)境因素以及給公司的業(yè)務(wù)帶來重大影響的潛在變革，宏觀驅(qū)動因素的意義和作用外部環(huán)境分析是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)-外部環(huán)境分析的正確與否,直接關(guān)系到企業(yè)決策層對企業(yè)投資方向、營銷策略、公共關(guān)系等一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動決策的成敗。外部環(huán)境分析有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,及時采取措施,科學(xué)把握未來新的經(jīng)營機(jī)會可以使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差別利益或扭轉(zhuǎn)所處的不利地位。外部環(huán)境分析的目的-分析環(huán)境，捕捉機(jī)會，規(guī)避威脅在分析企業(yè)外部環(huán)境時要注意以下三個顯著的特征:(1)外部環(huán)境是不斷變化、難以預(yù)測的,所以要用權(quán)變的眼光對待。(2)外部環(huán)境的變化是客觀存在的,不受企業(yè)自身所控制。(3)外部環(huán)境對不同產(chǎn)業(yè)和不同企業(yè)的作用和影響是不同的,具有差異性的影響。二、宏觀環(huán)境分析(PEST模型）1.政治和法律環(huán)境(1)政府的雙重作用——制約和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)(2)法律法規(guī)——專利、商標(biāo)、對外出口、公司法、破產(chǎn)法、反壟斷、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者權(quán)益保護(hù)等2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境(構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策)包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量的指標(biāo)-GDP、就業(yè)水平、物價水平、消費支出分配規(guī)模、國際收支狀況,以及利率、政府支出、匯率等國家貨幣和財政政策。(1)國家宏觀經(jīng)濟(jì)狀態(tài)主要考察處于何種階段:蕭條、停滯、復(fù)蘇、增長,及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣的周期規(guī)律變化發(fā)展。GDP是最常用的指標(biāo)之一,它是衡量一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力的重要指標(biāo),它的總量及增長率與工業(yè)品市場購買力及其增長率有較高的正相關(guān)關(guān)系。(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平常用指標(biāo)-國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收人、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和經(jīng)濟(jì)增長速度等?；A(chǔ)設(shè)施條件——運輸條件、能源供應(yīng)、通信設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理、分銷渠道、營銷中介組織)的可靠性及其效率。(策劃跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略重要)(3)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)體制分析經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析主要分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（最主要）及分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門的關(guān)系,并通過一定的管理手段和方法,調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)流動的范圍、內(nèi)容和方式等。(4)經(jīng)濟(jì)政策分析綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略貨幣政策、財政政策與產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、勞動工資政策和對外貿(mào)易政策等。(5)人口總量與社會購買力分析人口數(shù)量往往決定許多行業(yè)的市場潛力,如食品、衣著、交通工具等。社會購買力分析是分析一定時期由社會各方面購買產(chǎn)品(包括勞務(wù))的貨幣支付能力。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施也是重要的一環(huán),它在一定程度上決定著企業(yè)運營的成本與效率。(6)消費者收入分析GDP人均GDP個人可支配收人-個人收入中扣除各種稅費后剩余的部分,構(gòu)成實際購買力。個人可任意支配收入-個人可支配收入中減去用于購買生活必需品的費用支出后剩余的部分。一般用于購買高檔耐用消費品、娛樂、教育、旅游等。最活躍的因素,企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。家庭收入(要注意分析消費者實際收入的變化,注意區(qū)分貨幣收入和實際收入)(7)消費者支出分析恩格爾系數(shù)=食品支出總額占個人消費支出總額的比重。0.59以上為貧困，0.5-0.59為溫飽，0.4-0.5為小康，0.3-0.4為富裕，0.3以下為最富裕(8)消費者儲蓄和信貸分析3.社會文化和自然環(huán)境人口因素(人口的數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、民族構(gòu)成、收入分布等)、人的受教育水平、生活觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、環(huán)境問題、生態(tài)保護(hù)4.技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合,包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。技術(shù)革新提供機(jī)會——差異化競爭優(yōu)勢、降低生產(chǎn)成本、降低壁壘、縮短產(chǎn)品生命周期、顛覆傳統(tǒng)思維和模式技術(shù)革新帶來的威脅——淘汰某些產(chǎn)業(yè)、我國企業(yè)存在的問題（研發(fā)投入比例、轉(zhuǎn)換周期長、核心自主能力差）三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1.波特五力分析模型(產(chǎn)業(yè)競爭分析）“五種競爭力量”的狀況及其綜合強(qiáng)度的較量,共同決定了產(chǎn)業(yè)的競爭激烈程度及盈利水平,從而決定了企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢和最終盈利能力。競爭激烈時,產(chǎn)業(yè)總體盈利能力較低,導(dǎo)致許多企業(yè)紛紛退出該產(chǎn)業(yè);相反,當(dāng)競爭不激烈時,產(chǎn)業(yè)的總體盈利水平較高,吸引大量的企業(yè)紛紛進(jìn)入。2.產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)產(chǎn)業(yè)分析的另一個重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有主要競爭對手的戰(zhàn)略諸方面的特征。了解所在戰(zhàn)略群體的戰(zhàn)略特征以及群體中其他競爭對手的戰(zhàn)略實力,以選擇本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)略開發(fā)方向。主動地發(fā)現(xiàn)近處和遠(yuǎn)處的競爭者,也可以很好地了解某一群體與其他群體間的不同。有助于了解各戰(zhàn)略群體之間的“移動障礙”(一個群體轉(zhuǎn)向另一個群體的障礙)。預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會。一般而言,戰(zhàn)略群組之間距離越近,成員之間的競爭越激烈。波特“戰(zhàn)略群體”：一個戰(zhàn)略群體是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略,或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。一般來說,在一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個群體,它們采用特征完全不同的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略群體特征確定及分析：選擇兩至三項特征,并且將該產(chǎn)業(yè)的每個公司在“戰(zhàn)略群體分析圖”上標(biāo)出來。選擇劃分產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體的特征要避免選擇同一產(chǎn)業(yè)中所有公司都相同的特征。戰(zhàn)略群體分析圖可考慮的因素：產(chǎn)品(或服務(wù))差異化(多樣化)的程度、各地區(qū)交叉的程度、細(xì)分市場的數(shù)目、所使用的分銷渠道、品牌的數(shù)量、營銷的力度(如廣告覆蓋面,銷售人員的數(shù)目等)、縱向一體化程度、產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度(是技術(shù)領(lǐng)先者還是技術(shù)追隨者)、研究開發(fā)能力(生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度)、成本定位(如為降低成本而做的投資大小等)、能力的利用率、價格水平、裝備水平、所有者結(jié)構(gòu)(獨立公司或者母公司的關(guān)系)、與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系、組織的規(guī)模。四、外部環(huán)境分析方法1.外部因素矩陣評價法無論EFE矩陣包含多少因素,總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1.0到最高的4.0,綜合加權(quán)平均分為2.5,當(dāng)綜合加權(quán)平均分為4時,則說明企業(yè)處于一個非常有吸引力的行業(yè),有市場機(jī)會的環(huán)境中;反之,當(dāng)綜合加權(quán)平均分為1時,則表示企業(yè)處于一個夕陽行業(yè),市場前景十分不妙的環(huán)境中。2.關(guān)鍵成功因素分析法通過對影響產(chǎn)業(yè)成功的因素進(jìn)行分析,找出使得產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵因素,然后再圍繞這些關(guān)鍵因素來確定目標(biāo),并進(jìn)行規(guī)劃的方法。一般來說,關(guān)鍵成功因素有以下四個主要來源:個別產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。不同產(chǎn)業(yè)因本身特質(zhì)及結(jié)構(gòu)不同,而有不同的關(guān)鍵成功因素。產(chǎn)業(yè)中的地位。產(chǎn)業(yè)中每一公司因其競爭地位的不同,而關(guān)鍵成功因素也會有所不同。環(huán)境因素。暫時因素。大部分關(guān)鍵成功因素是由組織內(nèi)特殊的原因而確定,這些是在某一特定時期對組織的成功產(chǎn)生重大影響的活動領(lǐng)域。關(guān)鍵成功因素分析法步驟常