產(chǎn)品概念、利益提煉心得

產(chǎn)品概念、利益提煉心得交流吳吉華

2010年03月原創(chuàng)作品，供分享什么是概念？概念的作用？從哪找概念？概念深化技巧？好概念的標(biāo)準(zhǔn)？認(rèn)知、區(qū)隔、記憶消費(fèi)者對產(chǎn)品層面的認(rèn)知點線論案例二元排它法升級晉階法從消費(fèi)者角度從競爭對手的角度從自身的角度概念與賣點的區(qū)別/聯(lián)系？導(dǎo)讀一、什么是概念？名詞解釋：概念1、哲學(xué)上的概念的解釋：描述任何一事物的名稱均可稱為概念。如花、草、桌、椅等2、營銷學(xué)上概念的意思：為吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品利益認(rèn)知或記憶的一個形象化語言。如營銷界常說噱頭二、概念的作用？營銷中概念能起到什么作用？1、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知；2、易于和同類競品產(chǎn)生區(qū)隔，提升本品的市場競爭和銷售能力；如在品類相同提供給消費(fèi)者利益也趨同的前提下，有概念的產(chǎn)品，競爭力會強(qiáng)于沒有概念的產(chǎn)品……3、便于消費(fèi)者記憶；濃縮關(guān)鍵詞：認(rèn)知、區(qū)隔、記憶三、從哪找概念？1、從營銷學(xué)研究的源點說起：營銷學(xué)是以研究消費(fèi)者認(rèn)知為出發(fā)點，而認(rèn)知又包括消費(fèi)者行為和心理。再者，消費(fèi)者在需求和認(rèn)知中最基本、最全面的就是消費(fèi)者對產(chǎn)品（廣義含品牌）層面的認(rèn)知，也就是說：概念需要從消費(fèi)者對產(chǎn)品層面的認(rèn)知為源點進(jìn)行研究鏈接：產(chǎn)品層次精銳縱橫研究的產(chǎn)品層次（合并了期望層、擴(kuò)大層與潛在層為外延層）《營銷管理》中的產(chǎn)品層次2、線點論：1）何為線點論：通過消費(fèi)者研究，確定消費(fèi)者在此類產(chǎn)品認(rèn)知主要停留哪個層面上，所確定的層面為概念提煉的方向，稱為線，在線再找具體點，此方法稱線點論2）線點論的關(guān)系與作用：線是前提，是保證所提煉的方向正確性；（做對、抽向的）點是步驟，是保證所提煉的具體準(zhǔn)確性；（做好、具向的）3、案例：1）云內(nèi)發(fā)動機(jī)產(chǎn)品——“高氧級”的誕生前提——消費(fèi)對產(chǎn)品層次認(rèn)知的研究：消費(fèi)者需求發(fā)動機(jī)最關(guān)注的因素就是動力問題，停留在此類產(chǎn)品的核心層面，而對發(fā)動機(jī)類產(chǎn)品的一般層面（如包裝、款式、規(guī)格、色彩等）關(guān)注較少，對外延層面（含期望、擴(kuò)大層）就停留在動力如何強(qiáng)勁、持久、結(jié)實、少維修甚至不需要維修創(chuàng)意線：圍繞消費(fèi)者認(rèn)知在核心層面的動力為方向創(chuàng)意點：通過什么來表達(dá)動力并具向化（什么樣的動力）？創(chuàng)意靈感和體驗：發(fā)動機(jī)動力關(guān)鍵取決于氧氣供給的是否充分，燃燒越充分動力越足并越經(jīng)濟(jì)，另如果在高原上的氧氣都能讓發(fā)動機(jī)很好、很高效運(yùn)行，到平原上運(yùn)行肯定動力更足。加之，云內(nèi)地處云貴高原，在汲廠觀察時就能感覺到呼吸比平原上相對困難，能支撐在高原氧氣的環(huán)境下生產(chǎn)并檢驗出廠產(chǎn)品，后來在企業(yè)方支持下找到了業(yè)內(nèi)有個“稀薄燃燒”的專業(yè)理論，這也充分證實了此創(chuàng)意的價值。2）柃香味精——“自然白”健康型味精概念的來源前提——消費(fèi)者對產(chǎn)品層次的認(rèn)知：在和客戶王東雷經(jīng)理共同完成唐山市場調(diào)研后，經(jīng)整理分析得出消費(fèi)者對味精類產(chǎn)品需求就是增鮮、健康（核心層）；在購物挑選產(chǎn)品時比較關(guān)注味精含量是99%還是80%、顆粒的大小、色澤上是不是很白亮、透明的（此味精行業(yè)內(nèi)稱為三度——純度、晶度、透明度）（一般層）創(chuàng)意線：需要從核心層+一般層上出發(fā)，這也所有的味精都在強(qiáng)調(diào)增鮮的原因，為了突出產(chǎn)品的差異化和聚焦集中效應(yīng)，我們把核心層通過品類“健康型味精”來突出，在概念創(chuàng)意線上集中突出一般層的透明度創(chuàng)意點：通過比較本品在透明度上并不占優(yōu)勢，較其它同類產(chǎn)品我們的透明度很不穩(wěn)定且呈出本白（有點發(fā)黃），為化被動為主動、變劣勢為優(yōu)勢創(chuàng)意靈感和體驗：我們又繼續(xù)在唐山市場和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行溝通，并在網(wǎng)上做有關(guān)于消費(fèi)者對味精的顧慮（外延層），網(wǎng)上有很多關(guān)于漂白味精給人體帶來傷害的帖子，本品非漂白粉（劑）漂白，屬“自然白”應(yīng)運(yùn)而生，通過客戶在后續(xù)的銷售中充分證明此概念所帶來的價值。（09年原銷售目標(biāo)計劃小包裝60噸，在貨源不能保障完全供應(yīng)的前提下，年終實際銷售2000噸，當(dāng)然這和客戶自己的投入、努力、當(dāng)時市場環(huán)境都是分不開的）3）河北怡達(dá)集團(tuán)推出“運(yùn)動”山楂概念緣何會失??？話說2007年春季糖酒會，怡達(dá)集團(tuán)重金聘請業(yè)內(nèi)大腕葉氏進(jìn)行新品包裝與推廣，當(dāng)時可謂“紅”動一時，無論是此概念系出名門、終端鋪市可謂排山倒海不能不說強(qiáng)勢占有、另又有萬人迷陳好代言和大量電視和終端廣告投入，當(dāng)所有人都在談?wù)撊~氏又將創(chuàng)造一個美麗的神話時，我和我的朋友說了句，這款產(chǎn)品將會失敗。原因：A前提：消費(fèi)者是誰（小資休閑的女性為主導(dǎo)）？消費(fèi)者會不會關(guān)注和在意“運(yùn)動”？也就是說消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知停留在哪個層面上？B審視“運(yùn)動”創(chuàng)意的背后：出發(fā)點想借08年奧運(yùn)進(jìn)行炒作山楂為什么會運(yùn)動？好像很牽強(qiáng)，缺少支持基于A、B，也就是我當(dāng)時在重慶糖酒會向我朋友說了此款產(chǎn)品會失敗的根本所在。后來通過事實證明我的思考是對的，經(jīng)不起市場檢驗的產(chǎn)品概念是短命的，越是廣告催化越是加速死亡。類似成功的、失敗的案例很多，在此不作一一列舉！通過以上，您能否將你身邊的一些產(chǎn)品概念通過線點論進(jìn)行驗證呢？互動：重在參與，溝通無限！海爾電熱水器——防電墻太陽雨太陽能——保熱墻金龍魚——5S壓榨與1：1：1還有很多很多……預(yù)測：“防狼”手機(jī)的命運(yùn)四、概念深化（創(chuàng)意）的技巧有哪些？創(chuàng)意概念的技巧有很多種方式：比如常用的：聚焦法（歸類法）、排除法、晉階升級法、二元法等等某公司經(jīng)常用概念的創(chuàng)意方法：晉階升級法：就是你好，我比你還要好，你在一樓，我就在二樓、三樓，常規(guī)會從級別上做文章二元排它法：非此即彼的一種方法，要么是黑、要么是白，不存在其它或更多的可能，便于消費(fèi)者快速區(qū)分，以提升產(chǎn)品競爭力成功案例回顧：晉階升級法——5A級、防電墻、高氧級等二元排它法——新社會VS舊社會、放養(yǎng)牛VS圈養(yǎng)牛、無隱患VS有隱患、非油炸VS油炸自然白VS漂白、無添加VS有添加五、如何評判一個好的概念？如何鑒別一個概念創(chuàng)意出來的好與壞，需要從三個方面來看：1、從消費(fèi)者的角度來看：概念能否滿足消費(fèi)者需求和認(rèn)知既如果概念不是消費(fèi)者需求的，說明是背道而馳；如果不吻合消費(fèi)者認(rèn)知就需要花很大的教育成本2、從競爭的角度來看：概念是否和同類產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔，也就是說有沒有競爭力？3、從本品自身的角度來看：本品是否能支撐，是不是空中樓閣，避免推廣成功后成為眾人攻擊之矢。同時，需要強(qiáng)調(diào)一點營銷常識性規(guī)律“認(rèn)知不等于事實”，這也是眾多企業(yè)經(jīng)常說你們搞出來的很可笑呀，在行業(yè)內(nèi)沒有這樣搞……為什么會這樣呢，營銷策劃者往往關(guān)注的消費(fèi)者認(rèn)知，而行業(yè)內(nèi)人士更多關(guān)注的行業(yè)的本質(zhì)事實，我們在此需要找到二者（認(rèn)知與事實）的結(jié)合點進(jìn)行創(chuàng)意為最佳通過以上評判后，還建議您：概念推向市場最好的檢驗方法是進(jìn)行消費(fèi)者不計名盲測，以減少市場推廣風(fēng)險。六、產(chǎn)品概念與產(chǎn)品利益的關(guān)系1、先看下產(chǎn)品利益的概念：通俗地講就是帶給消費(fèi)者的好處，需要特別說明產(chǎn)品利益和產(chǎn)品賣點在一定程度上不是等同的。鏈接產(chǎn)品賣點：產(chǎn)品自身最獨特的利益或價值產(chǎn)品利益與產(chǎn)品賣點的關(guān)系：也就是說，產(chǎn)品利益可能有很多個點，產(chǎn)品賣點只是產(chǎn)品利益中的一個或幾個點，他們有內(nèi)在的聯(lián)系和區(qū)別。產(chǎn)品USP就是基于產(chǎn)品賣點所提煉的產(chǎn)品廣告語2、通過前面一至五節(jié)的學(xué)習(xí)，我們對產(chǎn)品概念有個全面的了解，營銷中的概念是為吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品利益認(rèn)知或記憶的一個形象化語言。3、綜合比較后，產(chǎn)品概念和產(chǎn)品利益間的關(guān)系1）產(chǎn)品概念是描述并強(qiáng)化產(chǎn)品利益的，避免產(chǎn)品利益趨同，以提升競爭力2）產(chǎn)品利益是帶給消費(fèi)者的好處或價值（使用價值、交換價值、外在觀賞價值）3）不是所有的產(chǎn)品都有產(chǎn)品概念，但所有的產(chǎn)品都有產(chǎn)品利益產(chǎn)品存在的前提，是需要能提供出相應(yīng)的價值（見上面的所列的三重價值）產(chǎn)品概念產(chǎn)生的是在產(chǎn)品利益趨同，為提升區(qū)隔和競爭力，營銷界創(chuàng)造的一個