如何做好市場(chǎng)部工作和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與方法

如何做好市場(chǎng)部工作想做好市場(chǎng)部，當(dāng)然得明白市場(chǎng)部的職能。市場(chǎng)部，簡(jiǎn)單地說(shuō)，也應(yīng)該叫營(yíng)銷策劃部，市場(chǎng)部就是從事營(yíng)銷策劃方面工作的。那什么是營(yíng)銷策劃呢？筆者的理解是策劃一些事件，勾引消費(fèi)者來(lái)選購(gòu)我們的產(chǎn)品。所以，市場(chǎng)部的職能就是，激起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，并最終完成終端銷售?！P者前日在網(wǎng)上找了一段關(guān)于市場(chǎng)部職能的詳盡解釋：從本質(zhì)上講企業(yè)中市場(chǎng)部的職能有兩個(gè)基本方面：第一個(gè)基本方面是，定義產(chǎn)品：就是市場(chǎng)部為貫徹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，站在行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求的角度，確立企業(yè)應(yīng)該開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并用語(yǔ)言文字和圖表，把這一產(chǎn)品和服務(wù)清晰的表達(dá)出來(lái)；而要完成好這一基本職能，就需要做好三個(gè)方面的工作：市場(chǎng)調(diào)研:調(diào)查研究是一切工作的開始，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，就沒有新發(fā)現(xiàn)。調(diào)查研究是企業(yè)一切決策的基礎(chǔ)，在企業(yè)里一般設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研中心之類的部門來(lái)開展此類工作。由這個(gè)部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍，來(lái)制定市場(chǎng)調(diào)研的信息收集范圍、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、方法，信息匯總分析的內(nèi)容、關(guān)鍵指標(biāo)、格式，信息交流傳遞的機(jī)制和流程等項(xiàng)工作；在企業(yè)里市場(chǎng)調(diào)研收集的信息種類一般包括以下內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)信息、行業(yè)信息、競(jìng)品信息、消費(fèi)者信息、本品信息、客戶信息等內(nèi)容。產(chǎn)品分析和定義:企業(yè)結(jié)合收集的各類內(nèi)部信息、外部信息，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)計(jì)劃、自身資源、優(yōu)勢(shì)、以往的銷售數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析，確立企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性分析。而這部分工作在企業(yè)里一般由品牌中心的品牌總監(jiān)指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)完成。由這個(gè)部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定進(jìn)行產(chǎn)品定義工作的流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)、方法、工具、標(biāo)準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容一般包括以下方面：定期市場(chǎng)信息分析評(píng)估、定期產(chǎn)品線銷售跟蹤分析評(píng)估、在品牌總監(jiān)指導(dǎo)下提出階段性產(chǎn)品線整合意見、提出新品概念和開發(fā)計(jì)劃、老品改造計(jì)劃、可行性分析、在品牌總監(jiān)的指導(dǎo)下制定產(chǎn)品vi標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)中心和銷售部進(jìn)行新品的開發(fā)設(shè)計(jì)和市調(diào)、試銷、演示、封樣、協(xié)助指導(dǎo)市場(chǎng)策劃中心制定設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略中相關(guān)品牌部分的工作項(xiàng)目等工作。產(chǎn)品開發(fā):產(chǎn)品經(jīng)理提出新品概念，并具體化為新品開發(fā)計(jì)劃，經(jīng)過(guò)可行性分析，由公司批準(zhǔn)同意后，就交給產(chǎn)品開發(fā)中心來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí)新品的開發(fā)工作；產(chǎn)品開發(fā)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織公司內(nèi)部的生產(chǎn)、質(zhì)量部門、外部的原材料供應(yīng)商、包裝設(shè)計(jì)等單位執(zhí)行新品開發(fā)工作，并制定相關(guān)工作的業(yè)務(wù)流程、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)等；在企業(yè)里產(chǎn)品開發(fā)中心的工作一般包括以下內(nèi)容：組織執(zhí)行新品開發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附加贈(zèng)品開發(fā)、計(jì)劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加贈(zèng)品采購(gòu)、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息等。第二個(gè)基本方面是，制定產(chǎn)品的推廣策略并跟蹤指導(dǎo)：新品開發(fā)出來(lái)以后，如何指導(dǎo)協(xié)助銷售部門去銷售，向什么樣的消費(fèi)群推廣？向什么樣的市場(chǎng)去推廣？通過(guò)什么樣的渠道去推廣？怎樣推廣？這就是涉及到市場(chǎng)部的第二項(xiàng)基本職能，制定產(chǎn)品的推廣策略。這項(xiàng)職能通常包括以下幾個(gè)方面：品牌樹立和維護(hù)推廣:企業(yè)銷售給消費(fèi)者的產(chǎn)品，不僅是滿足物質(zhì)層面的，更應(yīng)該是精神層面的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，如何在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位，使企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，通過(guò)品牌形象地位的不斷提升來(lái)鞏固和提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的銷售力；要做到這一點(diǎn)就涉及到如何樹立品牌形象，以及如何維護(hù)品牌形象的問(wèn)題。而這方面的工作，在企業(yè)里通常是由品牌中心的品牌總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)部的品牌管理經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、外部的品牌服務(wù)公司、媒體傳播公司共同協(xié)作來(lái)完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、行業(yè)地位、市場(chǎng)環(huán)境等情況，確立和調(diào)整企業(yè)的品牌定位、傳播理念、ci和vi形象、品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，制定和執(zhí)行企業(yè)品牌的媒體傳播、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，制定和執(zhí)行企業(yè)文化的傳播和公關(guān)計(jì)劃。產(chǎn)品推廣:產(chǎn)品的推向市場(chǎng)后，不僅存在如何銷售的問(wèn)題，更存在如何規(guī)范的銷售問(wèn)題。這就需要市場(chǎng)部向銷售部提供市場(chǎng)策略支持，并進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)服務(wù)。而這部分工作在企業(yè)里通常是由類似策劃執(zhí)行中心這樣的部門來(lái)落實(shí)。策劃經(jīng)理在策略總監(jiān)的指導(dǎo)下，由產(chǎn)品經(jīng)理配合協(xié)助制定新品推廣方案，與銷售部交流溝通新品推廣方案，跟蹤指導(dǎo)銷售部執(zhí)行新品推廣方案；并對(duì)新品推廣情況進(jìn)行監(jiān)管評(píng)估、分析反饋。市場(chǎng)監(jiān)管:為了維護(hù)市場(chǎng)銷售的有序性，防止市場(chǎng)和渠道之間的串貨行為、打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保持市場(chǎng)的穩(wěn)定性；同時(shí)，為了維護(hù)品牌形象、規(guī)范銷售行為，保持企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性和規(guī)范性；協(xié)調(diào)客戶投訴，搞好企業(yè)的售后服務(wù)工作。企業(yè)需要開展市場(chǎng)監(jiān)管工作，而這一類工作由于其工作過(guò)程與市場(chǎng)調(diào)研工作有很大的重合性，因此，在企業(yè)里通常并到市場(chǎng)調(diào)研中心來(lái)負(fù)責(zé)。在調(diào)研總監(jiān)的指導(dǎo)下，市場(chǎng)監(jiān)管員與調(diào)研經(jīng)理協(xié)作落實(shí)執(zhí)行企業(yè)的各種監(jiān)管工作。人員培訓(xùn):為了不斷提升營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)和工作執(zhí)行力；需要定期對(duì)員工開展系統(tǒng)的培訓(xùn)工作。而這部分工作，在企業(yè)里通常有市場(chǎng)部負(fù)責(zé)組織實(shí)施。可以是聘請(qǐng)外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)培訓(xùn)，也可以是組織市場(chǎng)部和銷售部自己編寫教材，內(nèi)部開展培訓(xùn)。市場(chǎng)部要負(fù)責(zé)確定培訓(xùn)的內(nèi)容、挑選培訓(xùn)人員、審核培訓(xùn)材料、組織培訓(xùn)、進(jìn)行培訓(xùn)評(píng)估等工作。在特別大的公司還會(huì)設(shè)立專職的培訓(xùn)師。以上資料補(bǔ)充了市場(chǎng)部另外一件該干的事情，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)生產(chǎn)提出指導(dǎo)性意見，要生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，生產(chǎn)什么型號(hào)的，通過(guò)市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)，可以明了的顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，這份資料更加細(xì)化了筆者所說(shuō)的“增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望”,它體現(xiàn)在以下工作內(nèi)容上:1.品牌樹立與維護(hù)推廣；2.產(chǎn)品推廣；3.市場(chǎng)監(jiān)管；4.人員培訓(xùn)。通過(guò)以上分析，結(jié)合長(zhǎng)虹目前的境況，就知道長(zhǎng)虹的銷售哪些細(xì)節(jié)上需要完善了。1.銷售數(shù)據(jù)的反饋主要是通過(guò)UIS數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成。這套軟件系統(tǒng)及其詳細(xì)地記錄了銷售機(jī)型的詳細(xì)價(jià)格、贈(zèng)品、購(gòu)買日期等，同時(shí)包含了消費(fèi)者的詳細(xì)信息。而且，根據(jù)這套系統(tǒng)，為計(jì)算導(dǎo)購(gòu)員的提成和工資提供了數(shù)字憑證。不過(guò)，UIS數(shù)據(jù)錄入在長(zhǎng)虹孝感辦事處已經(jīng)成為一個(gè)頑疾，轄區(qū)內(nèi)銷售數(shù)據(jù)僅城區(qū)內(nèi)錄入情況理想，周邊縣級(jí)城市數(shù)據(jù)很少錄入系統(tǒng)，一來(lái)人力資源不夠，二來(lái)，UIS數(shù)據(jù)錄入情況對(duì)業(yè)務(wù)人員無(wú)考核，致使業(yè)務(wù)人員不夠重視，很多縣級(jí)城市賣場(chǎng)甚至沒有做銷售信息記錄，UIS數(shù)據(jù)錄入就無(wú)從談起了。同時(shí)，筆者也認(rèn)為，就算UIS數(shù)據(jù)錄入情況很好，也只是起了形式上的作用，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)檢查零售情況的時(shí)候，不至于找不到東西看，今次而已。就像前文所說(shuō)，這些數(shù)據(jù)對(duì)指導(dǎo)生產(chǎn)具有莫大的意義，不僅僅是長(zhǎng)虹自己的銷售數(shù)據(jù)，還有競(jìng)品的銷售數(shù)據(jù)，加以總結(jié)分析，就可以準(zhǔn)確地掌握，消費(fèi)者的需求如何：消費(fèi)者最喜歡那個(gè)尺寸的電視，消費(fèi)者對(duì)于電視的哪些功能最感冒……明白這個(gè)問(wèn)題之后，新的問(wèn)題又出現(xiàn)了，如何來(lái)處理和分析這些數(shù)據(jù)，我們需要掌握哪些技能，才能從這些繁多的數(shù)據(jù)中找出端倪，真正地為指導(dǎo)生產(chǎn)發(fā)揮作用。其次，這些數(shù)據(jù)由于包含消費(fèi)者資料，便于做客戶回訪。比如對(duì)客戶在購(gòu)買長(zhǎng)虹產(chǎn)品一個(gè)星期后，一個(gè)月后，三個(gè)月后等時(shí)間段內(nèi)做電話回訪，詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)于我們產(chǎn)品的意見，解答客戶在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題等。這為增加品牌美譽(yù)度和品牌凝聚力提供了不少幫助。2.品牌推廣與維護(hù)長(zhǎng)虹這個(gè)品牌知名度已經(jīng)很高,幾乎到了家喻戶曉的地步,但是品牌美譽(yù)度不怎么高,在年輕人看來(lái),長(zhǎng)虹像是一個(gè)過(guò)氣了的品牌(筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)周圍的朋友對(duì)于長(zhǎng)虹的看法,得出了如上說(shuō)法),在終端上基本上也能反應(yīng)這個(gè)問(wèn)題,購(gòu)買長(zhǎng)虹產(chǎn)品的多半是八十年代以前出生的人,購(gòu)買人群逐漸老化。目前平板電視銷量的增長(zhǎng)主要源自于CRT電視的更新?lián)Q代和年輕人結(jié)婚第一次購(gòu)買，年輕人逐步加入到購(gòu)買的主力軍的行列,如若不能抓住這部分消費(fèi)群體，長(zhǎng)虹電視銷量的增長(zhǎng)將是岌岌可危的。因此,長(zhǎng)虹急需一次規(guī)模宏大的品牌重生般的推廣,讓其富有時(shí)尚氣息,變得與時(shí)俱進(jìn).長(zhǎng)虹的售后服務(wù)問(wèn)題一直為人所詬病，建議摒棄將售后服務(wù)也用來(lái)盈利的思路,適當(dāng)擴(kuò)大成本,改善售后服務(wù)質(zhì)量.3.產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣對(duì)于長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō),也許是其最不擅長(zhǎng)的地方了.長(zhǎng)虹LED產(chǎn)品發(fā)布時(shí),只是簡(jiǎn)單地開了一個(gè)新品發(fā)布會(huì),然后在各個(gè)門戶網(wǎng)站上投放了幾篇軟文.后續(xù)便沒有了下文.長(zhǎng)虹820網(wǎng)絡(luò)電視上市時(shí)，筆者連新品發(fā)布會(huì)也沒看到。功能如此強(qiáng)大的機(jī)型在投放市場(chǎng)一段時(shí)間之后便由于缺貨而不見下文。長(zhǎng)虹等離子項(xiàng)目專項(xiàng)推廣也僅僅只局限于終端站臺(tái)陳列上，將等離子電視擺放在一起，更加突出。但是領(lǐng)導(dǎo)走后，終端形象也恢復(fù)原樣。不知道對(duì)于等離子產(chǎn)品的瘋狂降價(jià)算不算是推廣的一個(gè)部分?！百I長(zhǎng)虹等離子不花錢”的宣傳單也投放了一段時(shí)間,確實(shí)賺足了消費(fèi)者的眼球,不過(guò)當(dāng)消費(fèi)者明白過(guò)來(lái)是什么意思時(shí),便不屑一顧地走開了.各大家電賣場(chǎng)的廣告位的噴繪廣告依然還是很久以前的樂教廣告.……對(duì)成熟期產(chǎn)品的推廣，長(zhǎng)虹采取的是促銷活動(dòng)的方式，主要目的是提升銷量，這種做法無(wú)可厚非，以以舊換新的由頭或者是總經(jīng)理簽名售機(jī)的由頭或是其他藍(lán)七八糟的由頭組織起來(lái)的促銷活動(dòng)，各個(gè)品牌的持續(xù)性的轟炸，消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)越來(lái)越形成抗性，促銷的效果變得越來(lái)越差。而且，促銷活動(dòng)的信息傳播方式主要以地毯式的傳單海報(bào)，成本并不低廉，具有購(gòu)買力的中高檔小區(qū)由于配備了安保系統(tǒng)，傳單無(wú)法到達(dá)……最后的結(jié)果就是效果有限，對(duì)銷量的影響有限，就算銷量有明顯的增加，毛利還很有可能是負(fù)的，宣傳品牌的目的倒是占了大頭，結(jié)果花錢不討好。4.人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)說(shuō)大一點(diǎn)應(yīng)該算是人力資源培訓(xùn)，而不僅僅是面向?qū)з?gòu)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和銷售技巧培訓(xùn)，擴(kuò)展開來(lái)地說(shuō)，就是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)方面的內(nèi)容了。目前，長(zhǎng)虹也僅僅能做到產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，就算是行政級(jí)別高的員工也不一定能享受企業(yè)培訓(xùn)方面的內(nèi)容了。以上是基于市場(chǎng)部的角度，分析了長(zhǎng)虹的現(xiàn)狀。若要全面找出長(zhǎng)虹存在的問(wèn)題，則就要從營(yíng)銷理論的原始4P理論開始說(shuō)起了。那么，如何解決這些問(wèn)題呢？筆者給出如下建議：1、從目前市場(chǎng)部人員中選擇專人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的學(xué)習(xí)，為辦事處帶來(lái)的直接利益在于指導(dǎo)業(yè)務(wù)進(jìn)貨，經(jīng)銷商貨物周轉(zhuǎn)速度加快，銷售額增長(zhǎng)，帶來(lái)辦事處銷量和毛利增長(zhǎng)。2、專人負(fù)責(zé)銷售數(shù)據(jù)錄入，并建立和組織電話回訪制度。3、如何進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品推廣，就需要集思廣益了，而且更為嚴(yán)峻的是，目前的市場(chǎng)部人員多為本科畢業(yè)，無(wú)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，以前老的市場(chǎng)部人員更沒有品牌運(yùn)作和產(chǎn)品推廣思維，建議花錢進(jìn)行企業(yè)拓展訓(xùn)練，形成系統(tǒng)性的思維，以便于在真正的品牌和產(chǎn)品推廣中起到指導(dǎo)性作用。4、按照現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)有待挖掘賣點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)加入競(jìng)品分析內(nèi)容（以前的競(jìng)品分析比較膚淺，不夠深入），通過(guò)與競(jìng)品的PK，使得不僅僅是終端導(dǎo)購(gòu)人員，更是使得辦事處所有人員增加信心。按照目前長(zhǎng)虹的盈利水平，不大可能組織人力資源培訓(xùn)，不過(guò)可以探討建立一種互相學(xué)習(xí)機(jī)制，各自拿出擅長(zhǎng)的東西，互相分享，并納入績(jī)效考核中，將這種制度固化下來(lái)。不過(guò)這些都是后話了。從短期來(lái)看，最能提升銷量的因素在于終端導(dǎo)購(gòu)上，有些縣級(jí)城市的賣場(chǎng)沒有導(dǎo)購(gòu)的，可以派駐導(dǎo)購(gòu)；其他品牌的都沒有派駐導(dǎo)購(gòu)的，可以和賣場(chǎng)自身工作人員通過(guò)各種方法打好關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。探索一條非傳單式的低成本促銷活動(dòng)，在提升銷量的同時(shí)，至少保證不出現(xiàn)負(fù)毛利。以上見解執(zhí)行性不強(qiáng)，多為方向性思路，敬請(qǐng)考量和細(xì)化。方法——如何做好市場(chǎng)部工作1、必備素質(zhì)：1）、具有敏銳的眼光；2）、具有發(fā)散性思維；3）、具有果敢的行動(dòng)；4）、具有良好的心態(tài)；5）、具有持之以恒的精神。2、一個(gè)貫穿：把企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及系統(tǒng)文化貫穿到整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者群體中；3、兩個(gè)培養(yǎng)：拓展兩個(gè)以上（至少兩個(gè)）市場(chǎng)，形成市場(chǎng)寬度，在這兩個(gè)市場(chǎng)中培養(yǎng)若干核心骨干力量，并且在他們周圍也形成各自的骨干力量，自上而下發(fā)揮他們的創(chuàng)造力。4、三句箴言：1）、我會(huì)做、你會(huì)做，我讓你去做；2）、我會(huì)做、你不會(huì)做，我教會(huì)你，讓你去做；3）、我會(huì)做、你不會(huì)做，我教會(huì)你，讓你去做；你還不做，我教你的業(yè)務(wù)員去做。5、跟進(jìn)：1）、跟進(jìn)自己：1、我為什么要做這個(gè)事業(yè)（職業(yè)、工作、業(yè)務(wù)）？2、我要在這個(gè)事業(yè)（職業(yè)、工作、業(yè)務(wù)）中得到什么？3、為了上述目標(biāo)，我準(zhǔn)備在這個(gè)事業(yè)（職業(yè)、工作、業(yè)務(wù)）中付出什么代價(jià)？2）、跟進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)：1、有了挫折、懷疑、疑惑，向領(lǐng)導(dǎo)咨詢；2、有了成績(jī)、快樂、興奮，和領(lǐng)導(dǎo)分享；3、處于平靜、安定、正常，向領(lǐng)導(dǎo)反映。3）、跟進(jìn)：1、做一個(gè)最佳的聆聽者；2、定時(shí)定點(diǎn)，相互聯(lián)系；3、提醒目標(biāo)，鼓勵(lì)行動(dòng)；4、注意團(tuán)隊(duì)的能力和業(yè)績(jī)是否成正比，能力要走到業(yè)績(jī)前面；5、密切注意整個(gè)市場(chǎng)的其他任何事情的發(fā)生。6、八大方向：1、整體思考、系統(tǒng)運(yùn)作；2、調(diào)整心態(tài)、掌控情緒；3、放大夢(mèng)想、設(shè)立目標(biāo)；4、制定計(jì)劃、實(shí)踐計(jì)劃；5、切實(shí)行動(dòng)、推廣落實(shí)；6、自我成長(zhǎng)、自我超越；7、不斷分享、復(fù)制行為；8、協(xié)調(diào)管理、自有主張。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法和步驟，以保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量。（一）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要有以下3個(gè)部分：市場(chǎng)需求容量調(diào)研、可控因素調(diào)研和不可控制因素調(diào)研。1、市場(chǎng)需求容量（TheMarketNeeds）調(diào)研調(diào)研市場(chǎng)需求容量調(diào)研主要包括：現(xiàn)有和潛在的需求容量；市場(chǎng)最大和最小需求容量；不同商品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模；不同市場(chǎng)空間的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以及企業(yè)的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率等情況的調(diào)查分析。矚慫潤(rùn)厲釤瘞睞櫪廡賴。2、可控因素（TheControllableFactor）調(diào)研可控因素調(diào)研主要包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等因素的調(diào)研：（1）產(chǎn)品調(diào)研

包括有關(guān)產(chǎn)品性能、特征和顧客對(duì)產(chǎn)品的意見和要求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)品的包裝、名牌等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形式是否與消費(fèi)者或用戶的習(xí)俗相適應(yīng)。聞創(chuàng)溝燴鐺險(xiǎn)愛氌譴凈。（2）價(jià)格調(diào)研

包括產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性調(diào)研；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化情況調(diào)研；新產(chǎn)品價(jià)格制定或老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；選樣實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略的時(shí)機(jī)和實(shí)施這一策略的效果調(diào)研。殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟。（3）銷售渠道調(diào)研

它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況；中間商在分銷渠道中的作用及各自實(shí)力；用戶對(duì)中間商尤其是代理商、零售商的印象等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)研。釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐。（4）促銷方式調(diào)研

主要是對(duì)人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷方式的實(shí)施效果進(jìn)行分析、對(duì)比。3、不可控制因素（TheUncontrollableFactor）調(diào)研（1）政治環(huán)境調(diào)研

它包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國(guó)家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、法令及政治形勢(shì)的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研

主要是調(diào)查企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。（3）社會(huì)文化因素調(diào)研

調(diào)查一些對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)產(chǎn)生影響的社會(huì)文化因素，如：文化程度、職業(yè)、宗教信仰及民風(fēng)、社會(huì)道德與審美意識(shí)等方面的調(diào)研。謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔。（4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)調(diào)研

主要是為了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)水平狀況及趨勢(shì)，同時(shí)還應(yīng)把握社會(huì)相同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平的提高情況。廈礴懇蹣駢時(shí)盡繼價(jià)騷。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研

主要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)并將要采用的營(yíng)銷策略、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面的調(diào)研。煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚。（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查有兩種方法：一種是直接進(jìn)行的一手資料調(diào)查，即網(wǎng)上直接調(diào)查；另一種方法是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，在互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料，即網(wǎng)上間接調(diào)查。鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴。1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調(diào)研的方法有四種：網(wǎng)上觀察法、專題討論法、在線問(wèn)卷法和網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法。使用最多的是專題討論法和在線問(wèn)卷法?；[叢媽羥為贍僨蟶練淨(jìng)。（1）網(wǎng)上觀察法

網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的活動(dòng)。相關(guān)軟件能夠記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容，瀏覽的時(shí)間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品網(wǎng)頁(yè)；看商品時(shí)，先點(diǎn)擊的是商品的價(jià)格、服務(wù)、外型還是其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)；是否有就相關(guān)商品和企業(yè)進(jìn)行溝通的愿望等。預(yù)頌圣鉉儐歲齦訝驊糴。（2）專題討論法

專題討論法可通過(guò)Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進(jìn)行。其步滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦。驟如下：1）確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。2）識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組。3）確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。4）登錄相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。（3）在線問(wèn)卷法

在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問(wèn)卷法可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡。調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分，即標(biāo)題及標(biāo)題說(shuō)明、調(diào)查內(nèi)容（問(wèn)題）和結(jié)束語(yǔ)。1）標(biāo)題及標(biāo)題說(shuō)明是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的簡(jiǎn)短信，主要說(shuō)明調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說(shuō)明等，一般放在問(wèn)卷的開頭。擁締鳳襪備訊顎輪爛薔。2）問(wèn)卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問(wèn)題，問(wèn)題的回答方式及其指導(dǎo)語(yǔ)，這是調(diào)查問(wèn)卷的主體，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。贓熱俁閫歲匱閶鄴鎵騷。問(wèn)卷中的問(wèn)答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。封閉式問(wèn)答題則既提問(wèn)題，又給若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可。開放式問(wèn)答題只提問(wèn)題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答?；旌闲蛦?wèn)答題，又稱半封閉型問(wèn)答題，是在采用封閉型問(wèn)答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開放式問(wèn)題。壇摶鄉(xiāng)囂懺蔞鍥鈴氈淚。至于指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說(shuō)明，用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)題的各種解釋和說(shuō)明。3）結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面，對(duì)被調(diào)查者表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受，要誠(chéng)懇親切。蠟變黲癟報(bào)倀鉉錨鈰贅。在線問(wèn)卷發(fā)布的主要途