德芙巧克力市場分析

一市場分析（1）營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境1、

人口環(huán)境世界人口繼續(xù)增加，意味著世界市場繼續(xù)發(fā)展，市場需求總量將進一步擴大?，斒显诤茉缇涂吹搅酥袊臐撛谛枨?，率先打入中國市場，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌進一步人心?，斒瞎境渥氵\用了中國有利的人口環(huán)境，使其產(chǎn)品在中國同等行業(yè)始終處在領先地位。2、

經(jīng)濟環(huán)境由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大出名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（%）、吉百利（%）、金帝（%），其中，世界三大出名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢最為明顯。3、政治環(huán)境在國際經(jīng)濟發(fā)展中采用自由放任的時代已通過去，當今政府在國家經(jīng)濟發(fā)展中都起者重要作用。特別是在中國剛剛對外開放很快的時候，很需要同國外的大型跨國公司合作發(fā)展經(jīng)濟，瑪氏公司運用這一種有利時機，于1993年通過在中國本地設立分公司的形式，成功進入中國市場。這種合作方式不僅給中國經(jīng)濟發(fā)展帶來了良好的機會，同時也給本公司在中國發(fā)展打下了堅實的基礎。4、社會文化環(huán)境隨著社會的發(fā)展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產(chǎn)品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應隨著著文化的變遷。巧克力原來是西方的一種文化，隨著全球市場的發(fā)展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現(xiàn)在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化?，斒瞎镜牡萝角煽肆?，之因此起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經(jīng)進一步人心，特別是LOVE這個單詞，不管你與否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌出名度。微觀環(huán)境1、公司本身：瑪氏公司是一家私人（家族）擁有的跨國公司。和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭同樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓?！艾斒稀钡某晒Φ靡嬗谄涑雒摹艾斒先切巍狈▌t：法則一：營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；使三角形的重心穩(wěn)定公司總的營銷費用減少。法則二：在市場爭奪中，只有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。法則三：瑪氏認為人力資源是一種公司參加市場競爭最重要的戰(zhàn)略資源，只有一流的人才才干做別人不能做的事，才干做出一流的業(yè)績。法則四：在人員工資和廣告投入上的傾斜必然造成終端費用的減少，但這并不代表瑪氏終端工作的質(zhì)量就會下降。瑪氏的品牌在消費者心目中牢固占據(jù)了第一的位置，瑪氏的銷售人員全部是一流的人才。法則五：瑪氏認為終端操作過分倚重銷量，只能使終端人員采用惡性競爭的方式向終端逼量，造成終端的過分開發(fā)，應當以增進品牌建設為最后目的。2、市場概況和進入中國市場的其它行業(yè)的跨國巨頭同樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業(yè)協(xié)會有關調(diào)查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達成了%。針對中國市場來說，據(jù)近期市場監(jiān)測機構對全國20個大都市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個都市已被廣泛接受，各都市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現(xiàn)出寡頭競爭狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產(chǎn)品競爭。而以德芙、吉百力為首的國外巧克力公司在我國走的就是一檔路線，不停升級的營銷方式意味著公司對行銷不停擴大的投入。第一檔次普通被國外的德芙、好時、吉百力品牌和國內(nèi)的金帝品牌占據(jù)，而第二“軍團”則聚集了大量的國內(nèi)品牌。（2）消費者分析女性對巧克力制品的偏好不不大于男性，其中尤以年輕女性的購置傾向格外明顯。另首先，購置巧克力制品的頻率與年紀構造有很大關系，低年紀人群的購置頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購置比例呈現(xiàn)低年紀化的規(guī)律。同時，調(diào)查也反映出青少年已成為巧克力制品消費的主體。調(diào)查表明，35歲下列人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群是本身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為小朋友購置，其中35-44歲的人群所占比例高達%。德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為典型廣告語。德芙巧克力的廣告語重視消費者的體驗感受?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受”之因此夠得上典型，在于那個"絲般感受"的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充足運用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致?，斒显谥袊枪袠I(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一種廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術進行制作。（3）產(chǎn)品分析產(chǎn)品狀況：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為典型廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享有美妙瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上含有很高的品牌出名度，市場占有率為35%，出名度為80%，含有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。德芙擁有八款典型口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的典型廣告語突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。另外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大承認。1產(chǎn)品細分八款典型口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；典型之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－涼爽夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2產(chǎn)品包裝在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更加好，風格更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮物裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內(nèi)食品顧客對包裝的規(guī)定可能更高某些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡樸，而面對高規(guī)定的消費者，對應工藝在國內(nèi)就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相稱大的比重。3產(chǎn)品方略德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞情感，享有美妙的瞬間的首選佳品，送禮、禮物、自己吃都是非常不錯的選擇。其包裝采用歐美風格設計，味道香甜可口。本次產(chǎn)品方略重要針對海南市場推出德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝三種口味的分別組合。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。（4）競爭者分析1、業(yè)內(nèi)競爭德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達成%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。近五年中國巧克力市場增加率達成80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。2、替代品多個糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場?！懊恳活w都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進的技術及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是通過最嚴格的檢查?！边@是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。1）雀巢的集中度雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增加%，占糖果銷售的28%。2）消費者的青昧程度由于消費者增加的健康和營養(yǎng)意識，現(xiàn)在消費者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立刻食用外，還重要用于在家中寄存?zhèn)溆?、專為小朋友購置、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮物裝巧克力有著極大的競爭力。SWOT分析1、優(yōu)勢

德芙巧克力較早已進入中國市場，其品牌多、口味好，新產(chǎn)品開發(fā)力量強，產(chǎn)品跟新?lián)Q代快，在整體形象上已在消費者心中有一定分量。德芙巧克力采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配制而成，其各項指標都達成歐洲最高原則，能最大滿足國內(nèi)消費者的質(zhì)量規(guī)定。

德芙品牌之產(chǎn)品的消費者含有較高的品牌忠誠度,

運用口碑傳輸,

會影響其它消費者;發(fā)明與目的受眾更多、更加好的互動機會，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學化，三是品種多樣化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。2、劣勢

德芙巧克力作為進口品牌，面對國產(chǎn)巧克力市場來說，由于定價較高，價格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處在了劣勢。只能在中高端市場徘徊的尷尬地位。并且品種少，在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多，不容易保存。另首先巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不停推出，競爭激烈,

德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳，勢必造成大量媒介耗費。3、機會

巧克力在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，近幾年國家人均收入逐步提高，此后三到五年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。隨之各大國際品牌的進入，將帶動了國內(nèi)消費對巧克力的消費，推動國內(nèi)巧克力市場的發(fā)展。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們體現(xiàn)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。4、挑戰(zhàn)吉百利，金帝等巧克力產(chǎn)品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。在去年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。許多低端市場面臨小公司的競爭?，F(xiàn)在，世界排名前二十位的重量級巧克力公司已經(jīng)全部進入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某中程度上對公司的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳有不利的影響。競爭日趨激烈；品牌高度集中；市場份額逐步走向壟斷；隨著分銷渠道及網(wǎng)絡的不停延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。STP分析1．市場細分根據(jù)不同的消費者的不同的消費需求，生產(chǎn)制訂不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，能夠提前預訂多個巧克力,可按照客戶的規(guī)定，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費規(guī)定。2．選擇目的市場（1）女性愛吃巧克力巧克力能夠說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性特別是年輕的女性購置巧克力的傾向性相稱明顯，再具體比較，年紀因素對購置者的影響要略不不大于性別因素的影響。（2）年紀低人群購置頻率高購置巧克力的頻率與年紀有較強的關聯(lián)，年紀低的人群購置的頻率較高，研究表明，35歲下列購置者自己消費巧克力的比例很高，特別是15～24歲的人群為本身消費的重要群體。（3）年紀低人群購置頻率高研究表明，高頻率購置的比例呈現(xiàn)從低年紀到高年紀逐步遞減的規(guī)律，購置巧克力的人未必是最后的巧克力消費者，35歲以上的消費者購置的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購置，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86．3％。（4）熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--由于它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)能夠引發(fā)荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河同樣的柔情蜜意。因此最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锩利惖呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能回絕巧克力，就像你不能回絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為能夠變化命運的