《市場營銷學》第二章-顧客價值與顧客滿意(教材及習題)

精品.實用文檔.welcome.精品welcome第二章顧客價值與顧客滿意學習目標1、理解顧客的含義2、掌握顧客價值、顧客本錢與顧客讓渡價值的概念及其相互關系3、掌握顧客滿意概念，了解顧客滿意戰(zhàn)略的根本內容4、理解顧客關系維系及實施全面質量營銷的重要意義現(xiàn)代企業(yè)正面臨著幾十年來最劇烈的競爭，而且這種勢頭還會加劇。在上一章我們指出，如果企業(yè)能從產品或推銷觀念轉變到顧客和市場觀念，他們將會更好地面對競爭。本章進一步具體分析企業(yè)如何能贏得顧客并戰(zhàn)勝競爭者，顧客滿意是現(xiàn)代營銷的核心理念。第一節(jié)顧客導向一、顧客的含義在從事營銷活動時，顧客是與企業(yè)進行交換的對象，他們希望的是交換到自己滿意的商品或效勞。對于企業(yè)來說，了解顧客及其核心需求就成為首要任務。那么，如何界定交換對象的內涵呢？通常，顧客〔customer〕就是向企業(yè)購置產品或效勞的個人、團體。按照國際標準化組織〔ISO〕對顧客的界定，我們可以將顧客分為內部顧客〔internalcustomer〕和外部顧客〔externalcustomer〕兩類。前者主要包括股東、經營者和員工；后者主要包括最終消費者、使用者、受益者或采購方。隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)越來越深刻地認識到顧客尤其是外部顧客對其生存與開展的重要意義，從市場競爭的角度看，市場競爭實際上就是爭奪顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就贏得了市場。二、顧客導向很多企業(yè)認為占領市場是市場營銷或推銷部門的事，如果它們沒能贏得消費者，便認為公司的市場營銷人員不夠優(yōu)秀，但事實上這項工作不是市場營銷部門所能單獨承當?shù)摹Ｊ袌鰻I銷部門僅僅只是企業(yè)吸引并保持顧客這項任務的一個參與者，世界上最好的市場營銷部門也無法出售那些制造低劣、無法滿足任何人需求的產品。只有企業(yè)的所有部門和員工協(xié)調一致，設計并實施一流的并富有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)，市場營銷部門才會變得卓有成效。以麥當勞為例，人們離不開遍布世界的一萬多家麥當勞，因為他們喜愛麥當勞的漢堡包。雖然其他一些餐館能制作出味道更好的漢堡包，但消費者鐘愛的并不是漢堡包本身，而是一種系統(tǒng)，一種普及世界的高標準的被麥當勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質量、效勞、整潔和價值。麥當勞的所有經營者，包括供給商、特許經銷代理商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價值，這使麥當勞成為唯一一家到達如此高效率的快餐店。價值能誘導出一種嶄新的生活方式。在當今的買方市場中，顧客可以在成千上萬的商品和效勞中進行選擇，這樣，賣方就必須為顧客提供滿意的產品質量，否那么，就會被競爭者迅速占領市場。甚至今天被顧客接受的質量和效勞水平到明天就不再為消費者青睞。因此，想要贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要一種新的哲學。只有那些以消費者為中心，為目標市場提供卓越價值的企業(yè)才能贏得市場，這些公司不僅僅是制造產品，而且是擅于創(chuàng)造顧客，它們不僅精于產品工程，而且將更深諳市場工程。這就是以顧客為中心或導向的企業(yè)哲學和價值營銷。以下理念就是這一導向在企業(yè)實踐中的很好表達：小天鵝：全心全意小天鵝海爾：真誠到永遠IBM：IBM就是效勞TCL：為顧客創(chuàng)造價值格蘭仕：努力，讓顧客感動顧客讓渡價值多年前，現(xiàn)代管理學大師彼得·德魯克〔PeterDrucker〕就洞察到一個公司的首要任務是創(chuàng)造顧客。但是，今天的顧客面臨著紛繁復雜的商品和品牌選擇，價格和供給商的選擇，這就帶來了一個問題：顧客是如何作出選擇的?我們相信顧客是按所提供的最大價值進行估價的。在搜尋本錢和有限的知識、流動性和收入等限制范圍內，顧客是價值最大化者，他們形成一種價值期望并照此行事。然后他們將得知某項供給是否符合他們的價值期望，這就將影響他們的滿意，并將影響再購置的可能性。一、顧客讓渡價值顧客的購置，是一個產品的選購過程；在這個過程中，顧客運用他的知識、經驗、努力和收入等等，按照“價值最大化〞的原那么，從眾多的品牌和供給商中選擇自己需要的產品。其中，“價值最大化〞是顧客每次交易力爭實現(xiàn)的目標，也是其評判交易成功與否的標準。所以，顧客在選擇與其進行交易的營銷者時，會事先形成一種價值期望，期望價值與獲得的實際價值比擬，是顧客衡量是否得到了“最大價值〞的現(xiàn)實評判方法。著名營銷專家菲利浦科特勒以“顧客讓渡價值〞〔customerdeliveredvalue〕概念，把顧客購置過程高度程式化，并使之成為營銷學的根底理論。他指出“顧客讓渡價值〞是顧客獲得的總價值與顧客獲得這些總價值支付的總本錢差額。簡言之，顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢的差額。顧客讓渡價值的構成要素如圖2-1所示。產品價值產品價值顧客總價值效勞價值顧客總價值效勞價值人員價值人員價值顧客讓渡價值形象價值顧客讓渡價值形象價值貨幣本錢貨幣本錢顧客總本錢時間本錢顧客總本錢時間本錢體力本錢體力本錢精力本錢精力本錢圖2-1顧客讓渡價值及其構成要素圖2-1顧客讓渡價值及其構成要素我們可以用案例來解釋顧客讓渡價值。一位來自農場的購置者想要購置一臺拖拉機，他方案從A公司或B公司選擇購置。推銷員將各自產品的供給情況詳細地介紹給購置者。這時購置者的心目中已經有了有關拖拉機特定用途的概念，亦即用拖拉機來進行搬運工作，他希望拖拉機具有某種程度的可靠性、耐久性和工作狀況。假定他對兩家公司的拖拉機進行評估后認為A公司的產品因為具有可靠性、耐久性和良好的運營狀況，所以是一種高價值的產品；而且還斷定A公司能提供較好的效勞；他還認為：A公司的人員具有更高的知識水平和更強的責任感；最后，他為A公司的企業(yè)形象賦予了較高價值。他是從四個要素來增加其所有價值的，即產品、效勞、人員和形象，而且認為A公司能提供更大的顧客總價值。那么，他是否會購置A公司的產品呢?不一定。他同樣也要比擬A公司與B公司交易之間的顧客總本錢。顧客總本錢所涵蓋的內容遠不止貨幣本錢，正如亞當·斯密在兩個世紀前所觀察的那樣：任何一個物品的真實價格，即要取得該物品實際上所付出的代價，乃是獲得它的辛苦和麻煩。它包括了購置者的預期時間、體力和精神本錢，購置者對這些本錢連同貨幣本錢的評估構成了顧客總本錢的框架。如圖2-1所顯示的那樣。購置者現(xiàn)在就要考慮是否A公司的顧客總本錢與其總價值相比而顯得太高，如果確實如此，購置者就可能會購置B公司的產品。購置者將從能提供最大顧客讓渡價值的公司進行購置?，F(xiàn)在我們運用購置決策理論幫助A公司成功地將拖拉機出售給該買者。A公司可以從三個方面改良它的供給：首先，A公司可以通過改良產品、效勞、人員或形象利益增加整體顧客價值；其次，A公司可以通過降低顧客的時間、體力和精神本錢，削減非貨幣本錢；第三，A公司可以為顧客降低貨幣本錢。假定A公司實施了顧客價值評估，而且推斷出購置者認定的A公司的供給條件值20000美元，此外，認為A公司生產拖拉機的本錢是14000美元，這意味著A公司的供給產生了潛在的6000(20000—14000)美元整體附加價值。A公司應當在14000美元至20000美元之間定價，如果定價低于14000美元，那么無法彌補其本錢；如果定價高于20000美元，那么將超越購置者所認定的整體價值。A公司所制定的價格決定了多少整體附加價值讓渡給買方，同時又有多少流向公司。比方，如果A公司定價為19000美元，那么有1000美元的整體附加價值賦予顧客，而公司本身獲得5000美元的利潤。A公司價格定得越低，讓渡價值就越高，從而使顧客從A公司購置產品的動機越強。讓渡價值應當被看作是顧客的“利潤〞。很顯然，顧客是在各種限制條件下作出購置決策的，甚至還會作出更多關注個人利益，而無視公司利益的異常選擇。然而，我們覺得讓渡價值最大化是適用于大多數(shù)情形下的有利方法，并且具有豐富的內涵。這里描述的就是它的假設干含義：首先，賣方必須對每個競爭者的供給進行整體顧客價值和整體顧客本錢的評估，以明確他或她自身的供給應當定位于何處。其次，讓渡價值處于劣勢的銷售者有兩個選擇方案，他可以試圖增加整體顧客價值，或者降低整體顧客本錢。前面一個方案要求增強或增加企業(yè)供給的產品、效勞、人員和形象利益；后一個方案要求降低買方的本錢，售賣方可以降低價格，簡化訂貨與送貨程序，或通過提供保障承當一些買方風險。從這個案例中，我們可以定義顧客總價值和顧客總本錢。二、顧客總價值顧客總價值〔totalcustomervalue〕是指顧客從購置的特定產品和效勞中所期望得到的所有利益。顧客總價值一般由如下幾局部構成：1、產品價值〔productvalue〕，即顧客購置產品或效勞時，可得到的產品所具有的功能、可靠性、耐用性等等。2、效勞價值〔servicevalue〕，顧客可能得到的使用產品的培訓、安裝、維修等等。3、人員價值〔personalvalue〕，顧客通過與公司中的訓練有素的營銷人員建立相互幫助的伙伴關系，或者能及時得到企業(yè)營銷人員的幫助。4、形象價值〔imagevalue〕，顧客通過購置產品與效勞，使自己成為一個特定企業(yè)的顧客，如果企業(yè)具有良好的形象與聲譽的話，顧客可能受到他人贊譽，或者與這樣的企業(yè)發(fā)生聯(lián)系而表達出一定的社會地位。三、顧客總本錢顧客在獲得上述這一系列價值的時候，顧客都不會是無償?shù)模@表達的是顧客總本錢。顧客總本錢〔totalcustomercost〕是指顧客為購置某一產品所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金。顧客總本錢一般包括四種本錢：1、貨幣本錢〔monetarycost〕，顧客購置一個產品或效勞，首先就要支付貨幣，或者不能得到免費維修調試等支出的效勞價格。2、時間本錢〔timecost〕，顧客在選擇產品的時候，學習使用，等待需要的效勞等等所需付出的本錢或損失。3、精力本錢〔mentalcost〕，顧客為了學會使用保養(yǎng)產品，為了聯(lián)絡營銷企業(yè)的人員，或者為平安使用產品所付出的擔憂等等。4、體力本錢〔physicalcost〕，顧客為了使用產品，保養(yǎng)維修產品等方面付出的體力。如圖2-1說明，總的顧客價值越大，總的顧客本錢越低，顧客讓渡價值越大。四、顧客讓渡價值提升〔增值〕顧客讓渡價值包含的思想與傳統(tǒng)觀念有根本的不同：顧客購置產品所獲得的不僅僅是產品具有的那些功能和質量；同樣，顧客購置產品所付出的，也不僅僅是購置價款。讓渡價值可以看成是顧客購置所獲得的利潤?，F(xiàn)在我們知道，如同任何廠家希望通過銷售產品獲得盡可能高的利潤一樣，顧客的購置也是按照“利潤最大化〞的原那么進行選擇的。需要說明，限于不同顧客具有的知識，經驗差異，一個特定的顧客爭取得到最大顧客讓渡價值的過程是一個“試錯〞過程，是逐漸逼近最大讓渡價值的過程。就是說，我們在觀察一個特定顧客的某次購置的時候，也許他并沒有實現(xiàn)讓渡價值最大。但是，在這位顧客重新購置的時候，會通過積累的經驗和知識，來增加其獲得的讓渡價值的。只有那些能夠提供比競爭對手的顧客讓渡價值更大的企業(yè)，才能爭取與保持顧客。提高顧客讓渡價值是增加顧客滿意程度、吸引購置、擴大銷售、提高經濟效益、增強企業(yè)競爭力的重要途徑，提高顧客讓渡價值，有兩個途徑三種組合：或者盡力提高顧客價值，或者盡力減少顧客本錢，或者在提高顧客價值和減少顧客本錢兩個方向上都作出營銷努力。具體而言，提高顧客讓渡價值的途徑有：(1)在不改變整體顧客本錢的條件下，通過改良產品、改善效勞、提高人員素質、提升企業(yè)形象來提高整體顧客價值。(2)在不改變整體顧客價值的條件下，通過降低價格或減少顧客購置公司產品所花費的時間、精力、體力來降低整體顧客本錢。(3)在提高整體顧客價值的同時，提高了整體顧客本錢，但要使兩者的差值增大，從而使顧客讓渡價值增加?？梢?，顧客讓渡價值的大小決定于顧客總價值和顧客總本錢，而這兩類因素又由假設干個具體因素構成。顧客總價值的構成因素有產品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等，其中任何一項價值因素的變化都會引起顧客總價值的變化顧客總本錢的構成因素有貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和體力本錢，其中任何一項本錢因素的變化都會引起顧客總本錢的變化。任何一項價值因素或本錢因素的變化都不是孤立的，而是相互聯(lián)系、相互作用的，會直接或間接引起其他價值因素或本錢因素的增減變化，進而引起顧客讓渡價值的增減變化。第三節(jié)顧客滿意顧客讓渡價值，很好說明了顧客的購置選擇與行為取向。但顧客的讓渡價值，僅僅是他選擇購置哪個廠家產品時的一種價值判斷。購置以后，顧客對于購置成功與否的評價，還要取決于是否滿意。一、顧客滿意顧客滿意是指顧客通過對一個產品的可感知績效(感知價值)與他的預期績效〔期望價值〕比擬后所形成的感覺狀態(tài)。在這個概念中，使用了可感知價值與預期價值的概念。顧客的可感知價值是指購置和使用產品以后可以得到的好處，實現(xiàn)的利益，獲得享受，被提高的個人生活價值。顧客的預期價值指顧客在購置產品之前，對于產品具有的可能給自己帶來的好處或利益，是對產品或效勞提高其生活質量方面的期望。在很大程度上，他人的評價、介紹、廠家許諾等等，對形成顧客的期望價值有很大的影響。顯然，顧客的滿意是二者的函數(shù)。如圖2-2所示。感知價值>感知價值>期望價值-----很滿意感知價值=期望價值-----滿意感知價值<期望價值-----不滿意顧客滿意=f〔感知價值，期望價值〕圖2-2顧客滿意的形成過程對于奉行營銷觀念的企業(yè)，顧客滿意是最高目標；對于企圖爭取更多的顧客并保持已有的顧客的企業(yè)，最主要的努力方向就是使顧客能具有滿意感。因此，從顧客滿意的概念和形成機制中可知，企業(yè)可以在降低預期價值、提高可感知價值方面分別或綜合性地作出營銷努力，來提高顧客的滿意度。二、顧客滿意與價值鏈了解了顧客價值與滿意的重要性后，接下來的問題是，營銷者是如何為顧客生產價值與如何向顧客轉讓價值的呢?這里涉及到價值鏈與價值轉讓系統(tǒng)的概念。1、價值鏈價值鏈是由市場競爭研究專家麥克爾·波特〔MichaelEPorter〕提出的一個重要概念。價值鏈是指最終形成為顧客提供價值活動各個相互關聯(lián)的活動，這些活動的直接目標不同，但是最終都對形成顧客價值起作用。價值鏈的概念說明的是，在營銷者向市場提供產品或效勞的時候，需要進行一系列的活動，這些活動，無論是在組織內進行，還是在組織外進行的，都是按分工要求劃分開的。因此，不同的活動與參與機構，具有不同的活動目標，但它們都是形成顧客價值中的組成局部。這些活動的參與機構，在形成顧客價值中被聯(lián)系起來。比方，企業(yè)內部有產品設計、生產、銷售、送貨、顧客效勞等一系列活動，它們是形成顧客價值鏈條上的一個個環(huán)節(jié)。價值鏈也被使用在對整個營銷行為的總體分析上。波特指出的是，價值鏈將某個行業(yè)中創(chuàng)造價值和產生本錢的諸活動分解為戰(zhàn)略上相互關聯(lián)的9項活動。這9項活動分為5項根底活動和4項支持性活動。如圖2—3所示。價值鏈概念再次說明，企業(yè)的營銷活動需要建立起高度協(xié)調的內、外部系統(tǒng)。因為對于提供給顧客的最終價值大小來說，不取決于某個局部的工作的質量和效率如何，而要取決于價值鏈整體上能否形成最大的顧客價值。比方，生產環(huán)節(jié)如果僅僅考慮設計與生產功能最齊、質量最好的產品，這樣的產品需要高昂的制造本錢，使產品的銷售價格大大超出目標顧客購置的能力，它將使整個價值鏈提供的顧客價值降為零。所以，如果要提高顧客價值，整體的努力比單獨某一局部追求最正確的努力更重要。公司的根底設施公司的根底設施利潤支持活動人力資源利潤支持活動人力資源技術開展技術開展采購采購運入│生產運入│生產│運出│營銷與│效勞│系統(tǒng)│作業(yè)│系統(tǒng)│銷售利潤利潤根底活動圖2-3企業(yè)價值鏈圖2-3企業(yè)價值鏈在企業(yè)的價值鏈上，需要強調對核心業(yè)務過程的管理。企業(yè)的主要核心業(yè)務有：*新產品的實現(xiàn)過程：在快速、高質和按目標本錢更新產品中涉及到的所有活動，包括識別需要、研究，開發(fā)和成功推出新產品。*存貨管理過程：在原材料、中間產品和在制品的存貨管理中所涉及到的全部活動，需要防止因庫存過多而導致的本錢增加，同時還要保證有足夠的供貨。*訂單一付款過程：從接受訂貨，按時送貨到收取貨款過程中所涉及的全部活動。*顧客效勞過程：在為顧客提供的各種便利過程中涉及的所有活動，包括幫助顧客快速尋找到能解決問題的企業(yè)人員，獲得快速而滿意的效勞、答復和解決問題的方法。2、價值讓渡系統(tǒng)企業(yè)僅靠自己的價值鏈，還無法將為顧客生產和創(chuàng)造的價值傳送出去。企業(yè)需要從供給商那里得到需要的價值，需將產品交給分銷商，并自己或依靠代理效勞商提供顧客需要的效勞，將這些不同機構的價值鏈組合起來，將為顧客創(chuàng)造的價值最終傳送到顧客那里，就是價值轉讓系統(tǒng)。價值讓渡系統(tǒng)就是由市場賣方機構的價值鏈組成的，用來與顧客的價值配合，向顧客傳送價值的合成系統(tǒng)。價值讓渡系統(tǒng)概念的提出，說明這樣的含義，即在營銷活動中，生產制造企業(yè)是不能單獨完成為顧客提供價值的，需要外部機構的配合。其中不同的機構，將成為顧客價值讓渡系統(tǒng)上的相互影響又相互協(xié)作的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的觀點認為，生產制造商要雇傭代理商、經銷商為其效勞。因此，在處理與這些外部機構關系的時候，將針對相互的要價進行談判，并且發(fā)生矛盾。有了顧客價值讓渡系統(tǒng)的概念后，就可以知道，營銷中所有的價值鏈上的機構，因為都屬于顧客價值讓渡系統(tǒng)中的組成局部，因此，如果這些機構中的任何一個不能將為顧客創(chuàng)造的價值順利轉讓出去的話，那么在這個讓渡系統(tǒng)中的所有成員都沒有得到收益的可能。圖2-4表示的是一個計算機產品的顧客價值讓渡系統(tǒng)。其中，整機制造商從零部件制造商那里購置整機制造需要的零部件，顯然，如果零部件的質量不好，價格高，將影響整機的質量與價格。同時，制造商還需要從軟件開發(fā)商那里購置用戶需要的軟件，在整機出售時，安裝進計算機，交給顧客成為一個可以實際使用的產品；代理效勞商承當維修和用戶技術支持上的效勞。如果用戶的計算機出現(xiàn)故障得不到及時修理檢查，一有時機，用戶將不再選購這樣的產品。對于經銷商來說，需要接受用戶的訂貨，處理訂貨手續(xù)，為用戶備貨，提供銷售效勞，并幫助用戶聯(lián)系維修效勞商或整機制造商。在這個顧客價值讓渡系統(tǒng)中，顧客價值是顧客價值讓渡鏈上每個環(huán)節(jié)共同參加創(chuàng)造的。生產制造企業(yè)生產出產品，僅僅是創(chuàng)造這個價值鏈中應該創(chuàng)造的顧客總價值的一局部，只有將整個價值讓渡系統(tǒng)的績效加以改善，才能最終提高顧客價值。零部零部件制造商送貨送貨送貨送貨顧客銷售商維修效勞商送貨送貨送貨送貨顧客銷售商維修效勞商計算機效勞商訂貨訂貨訂貨訂貨軟件開發(fā)商訂貨訂貨訂貨訂貨軟件開發(fā)商圖2-4一個計算機產品的價值讓渡系統(tǒng)顧客價值讓渡系統(tǒng)理論說明，營銷不只是生產制造企業(yè)中營銷或銷售部門的事，也不只是生產制造企業(yè)的事，營銷是負責制定和管理一個卓有成效的價值讓渡系統(tǒng)，以最小的消耗將顧客價值從賣方傳送到顧客手中。就生產制造企業(yè)來說，也就不能再將自己的活動看成是營銷中唯一的和主要的，應該力爭建立一個效率極高的顧客價值讓渡系統(tǒng)。為此，需要創(chuàng)造兩個條件：一個是建立和開展出一個能夠充分協(xié)調配合的價值讓渡系統(tǒng)，這要求企業(yè)不斷改善價值鏈上的合作伙伴關系；另一個是采用各種可能的創(chuàng)新方法提高這個系統(tǒng)的效率，而不是其中一個環(huán)節(jié)或一個機構的效率。這要通過企業(yè)將營銷觀念和統(tǒng)一的營銷目標貫穿到價值讓渡系統(tǒng)中的每個環(huán)節(jié)上來實現(xiàn)。顧客價值讓渡系統(tǒng)的理論還說明，如果這個系統(tǒng)能夠根據顧客的要求來安排產品與效勞供給，即由顧客首先提出訂貨，再由銷售商接受后，向代理或維修效勞商發(fā)出技術支持要求，向生產制造商發(fā)出訂貨要求，使代理效勞商開始為顧客建立維修記錄檔案，生產制造商開始向生產線上做生產安排，及時向零部件生產商發(fā)出零部件送貨要求。這樣，根據顧客的訂貨要求，是否生產和怎樣生產的指令是從消費端向價值讓渡系統(tǒng)傳送的，那么，就不是原來的根據事前估計的數(shù)量安排生產，任何生產出來的產品，都是按準確的市場信息提供的，都是已經“銷售〞的產品。這樣就消除了任何因數(shù)量估計不準確產生的浪費，也使營銷風險被減少到最低限度。這樣的價值讓渡系統(tǒng)被稱之為營銷的快速反響系統(tǒng)。目前，計算機及其網絡在營銷和商務活動中的運用，為這樣的價值讓渡系統(tǒng)的建立提供了前所未有的技術根底，使之成為可能。并且已有企業(yè)在這樣做，取得了很大的效益。在這樣的快速反響系統(tǒng)中，生產者大大減少了無謂的浪費，顧客得到“定制產品〞，滿意度大大提高。如世界著名的牛仔服制造商李維·斯特勞斯公司、計算機制造商美國的Dell公司、運動鞋和體育用品制造商Nike公司，現(xiàn)在都在這樣做，并取得了很大的成功。二、顧客滿意戰(zhàn)略或改為價值鏈〔價值讓渡系統(tǒng)〕企業(yè)的生存和長期開展，必須建立在顧客滿意的根底上。20世紀80年代后期，一些跨國公司陸續(xù)導人顧客滿意戰(zhàn)略(CS，customersatisfaction)。日本汽車業(yè)首先引入和推行CS戰(zhàn)略，大大增強了國際競爭力，取得了豐碩的成果。隨后，日、美等國的電腦制造業(yè)、通訊業(yè)、航空效勞業(yè)、旅游業(yè)、銀行和證券等效勞性行業(yè)都紛紛引入顧客滿意戰(zhàn)略。在我國，上海寶鋼集團于1995年下半年推出了顧客滿意戰(zhàn)略，緊緊圍繞質量、交貨期、效勞、價格、創(chuàng)新、環(huán)境六大要素制定了目標和對策，有效地增強了競爭實力和提高了整體管理水平。此外，國內許多著名企業(yè)如海爾集團、沈陽金杯汽車公司、格蘭仕集團、上海三菱電梯公司等企業(yè)在推行CS戰(zhàn)略方面也是不遺余力并卓有成效。1．顧客滿意戰(zhàn)略及其要求CS戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產經營活動，通過使顧客滿意來實現(xiàn)企業(yè)經營目標的經營戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的要求：·在調查和預測顧客需求的根底上，開發(fā)顧客滿意的產品?！ぎa品價格與顧客接受能力相適應?！やN售網點的建立要方便顧客?！な酆笮谝氈轮艿??！皾M意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員〞。據有關的調查研究結果：多一個滿意的顧客，有可能帶來8個新顧客；多一個不滿意的顧客，可能減少25個顧客。2．外部顧客與內部顧客的關系CS戰(zhàn)略將顧客的含義延伸到企業(yè)內部，顧客滿意包括外部顧客滿意和內部顧客滿意。在外部顧客滿意與內部顧客滿意之間發(fā)生矛盾時，應當以外部顧客滿意為主導。因為外部顧客的不滿意，是沒有太多的時機來彌補的。在企業(yè)內部，下一道工序是上一道工序的“顧客〞?；鶎訂T工是基層管理人員的顧客，基層管理人員是中層管理人員的顧客，中層管理人員是高層管理人員的顧客，形成了一條“內部顧客關系鏈〞。CS戰(zhàn)略的顧客觀是：以外部顧客滿意為標準，促使內部員工積極參與，努力工作，從各方面提高工作質量，促進整體素質的提高。有滿意的員工，才有滿意的產品和效勞；有滿意的產品和效勞，才有滿意的顧客；有滿意的顧客，才有滿意的效益；有滿意的效益，就能擁有更滿意的員工。三、顧客維系越來越劇烈的市場競爭使企業(yè)正竭力同最終顧客形成更牢固的契約和忠誠關系。以往很多企業(yè)總是漫不經心地對待顧客。因為他們認為顧客或者沒有很多可供選擇的供給商；或是其他供給商無法提供到達一定質量和效勞要求的產品；或是市場增長很快，公司毋需擔憂使顧客充分滿意。企業(yè)在競爭中可能一周損失100個顧客，而同時又獲得另外100個顧客，從而認為銷售額仍然是令人滿意的。但是，這只是一種高度的“顧客交叉狀態(tài)〞，而且它所帶來的本錢費用要比保存住原有的100個顧客同時沒有新顧客參加所產生的本錢要高得多。顧客滿意理論提出后，企業(yè)必須開始計算流失顧客的本錢和獲得新顧客的本錢，來考察維系顧客的重要性。1、失去顧客的本錢如今的企業(yè)已相當關注它們的顧客損失率，并且采取措施降低這種損失率。這主要有四個步驟。第一步，企業(yè)必須測定并測定公司的維系率。對于一本雜志來講，它就是再訂閱率；對于一所大學來講，它就是第一學年到第二學年的維系率，或者班級的畢業(yè)率。第二步，企業(yè)必須識別各種造成顧客損失的原因，并且確定應加以改良的方面。對于那些離開了所在區(qū)域或脫離了所經營業(yè)務范圍的顧客，幾乎就無能為力了。但是對于那些因為低劣效勞、劣質產品、定價過高等原因而離去的顧客，公司應當有所作為。公司應當制作一種頻率分布統(tǒng)計表以反映由各種原因造成顧客流失的百分比。第三步，企業(yè)應當估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤將損失多少。在單個顧客情況下，這正如顧客的生命周期所揭示的情況一樣，亦即顧客在有生之年不斷購置而形成的利潤。針對流失的顧客群體，一家大型的交通運輸商對利潤損失作出了如下的估算?！窆緭碛?4000個客戶；●特別是因為劣質效勞，今年公司將損失5％的客戶，即3200(0.05×64000)個客戶；●年均每個客戶流失給公司收入造成的損失是40000美元，因此公司損失了128000000(3200×40000)美元的收益；●公司的邊際利潤是10％，因此公司將不必要地損失12800000(0.10×128000000)美元的利潤。第四步，公司應當算出降低損失率需要花費多少本錢，只要本錢低于損失的利潤，公司就應當支付這筆費用。因而，如果這家交通運輸商能以小于12800000美元的費用保存所有這些顧客，就值得這樣做。2、維系顧客的必要性如今的企業(yè)都是竭盡全力地維系住它們的顧客。它們受到這樣一個事實的影響，即吸引新顧客的本錢可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的本錢的5倍。進攻性營銷明顯地要比防守性營銷花費得更多，因為它需要花更多的努力和本錢將滿意的顧客從現(xiàn)有的供給商那里引導其轉變到本公司。遺憾的是，古典營銷理論和實踐的重心都放在了吸引新顧客的策略上，而不是教你維系現(xiàn)有顧客。它主要強調建立交易而不是建立關系。大量的論述也都集中在售前和售中活動，而不是售后活動。然而，如今越來越多的公司已經意識到維系住現(xiàn)有顧客的重要性。根據一些學者的研究，只要降低5％的顧客損失率，就能增加25％~85％的利潤。遺憾的是，企業(yè)的財務系統(tǒng)并不能反映忠實顧客的價值。顧客的維系是最重要的因素，可以有兩種方式來實現(xiàn)。一是建立高度的轉換壁壘，當顧客轉換面臨著高昂的資金本錢、搜尋本錢、忠誠顧客折扣的損失等等因素時，那么顧客向其他供給商轉換的可能性很小。顧客維系的一個更好的方法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運用低價和誘導轉換等策略克服各種壁壘。這種提高顧客忠誠度的方法即所謂“關系市場營銷〞。3、關系營銷首先，我們需要區(qū)分與顧客之間的五種不同程度的關系?！窀拘停轰N售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸(例如汽車推銷商僅僅推銷汽車)?！癖粍有停轰N售人員把產品銷售出去并煽動顧客在遇到問題或有意見時給公司打。●負責型：銷售人員在產品售出后不久打給顧客，檢查產品是否符合顧客的期望。銷售人員同時向顧客尋求有關產品改良的各種建議，以及任何特殊的缺陷與缺乏。這種信息能幫助公司不斷地改良產品供給?！裰鲃有停汗句N售人員不斷給顧客打，提供有關改良產品用途的建議或者關于有用的新產品的信息?！窕锇樾停汗静粩嗟嘏c顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法；或者幫助顧客更好地進行購置。大多數(shù)公司在市場規(guī)模很大且公司的單位邊際利潤很小的情況下，實行根本型營銷(表)。例如，寶潔公司就不可能給每位買主打，以表示對顧客購置本公司一次性尿布產品的關注。寶潔公司最多建立一個顧客咨詢效勞臺實行被動型營銷。另外一個極端是：市場上顧客很少而邊際利潤很高。在這種情況下大多數(shù)銷售商將轉向伙伴型市場營銷。例如，波音公司(Boeing)密切地同馬來西亞航空系統(tǒng)合作，設計并保證波音飛機能充分滿足馬來西亞航空系統(tǒng)的要求。在這兩種極端情況之間，其他各種關系市場營銷的水平都是恰當?shù)摹１?-1關系營銷水平利潤顧客/分銷商數(shù)量高邊際利潤中等邊際利潤低邊際利潤大量顧客/分銷商責任型被動型根本/被動型適量顧客/分銷商主動型責任型被動型少量顧客/分銷商伙伴型主動型責任型當一個公司想培養(yǎng)強烈的顧客契約和滿意時，應當運用什么特別的市場營銷手段呢?白瑞(Berry)和帕拉蘇拉曼(Parasuraman)歸納了三種建立顧客價值的方法。第一種方法主要依賴于對顧客關系增加財務利益。這樣航空公司可以倡導對經常乘坐者給予獎勵；旅店可對?？吞峁└呒墑e的住宿；超級市場可以對老主顧實行折扣退款等。盡管這些獎勵方案能夠樹立顧客偏好，但它們很容易被競爭者模仿，因此常常不能長久地同其他公司的供給行為區(qū)別開來。第二種方法是增加社會利益，同時也附加財務利益。在這種情況下，公司人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，并使其效勞個性化和人格化，來增強公司與顧客的契約關系。兩者的區(qū)別在于：對于一個機構來說，顧客也許是不知名的，而委托人那么不可能不知其姓名。顧客是針對于一群人或一個大的細分市場的一局部而言的，委托人那么是針對個體而言的顧客是由任何可能的人來提供效勞，而委托人是被那些指派給他們的專職人員效勞和處理的。第三種方法是增加結構紐帶，與此同時附加財務和社會利益。例如，公司可以為顧客提供特定的設備或計算機聯(lián)網，以幫助顧客管理他們的訂貨、付款、存款等等事務。一個優(yōu)秀的典范是新加坡的強生醫(yī)藥公司(Johnson＆JohnsonMedical)，它們的職員幫助醫(yī)院管理存貨、訂貨、購入以及商品存儲。第四節(jié)全面質量營銷在現(xiàn)代企業(yè)中，營銷通常被設為一個專門的部門，用來負責顧客工作和實施營銷職能。但是，世界上最偉大的營銷部門或者營銷經理也沒有方法彌補產品質量上缺陷，沒有方法去全部修改顧客無法看懂的產品說明書，也沒有方法將顧客認為操作過于復雜和不平安的產品變得容易操作和平安起來。當因為上述問題的出現(xiàn)影響了企業(yè)在顧客心目中的“形象價值〞或“公司價值〞時，企業(yè)就必須在營銷的控制活動中解決這些問題，使之不到顧客那里去。這就需要對企業(yè)的所有部門參加實施全面質量營銷。因為產品質量、顧客滿意與企業(yè)盈利之間有著密切關系，較高的質量導致顧客較高的滿意，也能支撐產品以較高的價格出售，它們之間具有較高的相關性。那么什么是質量呢?顧客導向的質量定義為：質量是一個產品或效勞的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。就是說，從顧客的角度講，質量概念包含產品的性能質量和使用質量兩個方面。在一個產品導向或營銷觀念模糊的企業(yè)中，講到質量，一般理解為性能質量。表達性能質量的指標一般為行業(yè)技術標準和國家技術監(jiān)督或質量標準制定管理部門公布執(zhí)行的質量標準中的那些質量指標或要求。采用顧客導向的觀點，需要補充的是產品使用質量的概念，它必須與性能質量結合使用，二者不可偏廢。同時，性能質量應該建立在使用質量的根底上。一臺奔馳轎車的性能質量肯定高于一輛長安小汽車性能質量，但就長安汽車目標市場的顧客來說，缺乏奔馳牌汽車售價10％就能購置長安汽車，具有更高的性價比。因此，在中國市場上普通購置汽車的顧客中，長安汽車也是優(yōu)質汽車。同樣，如果僅僅玩游戲，那么一臺電子游戲機的質量對于它的購置者來講，也可以超過一臺個人計算機。因此，對于顧客來說，營銷中控制產品的質量，需要首先確定顧客需要的什么產品，在適合顧客需要的根底上，保證設計與生產的產品和效勞能發(fā)揮出顧客需要的功能，表現(xiàn)出應有的耐用性和特色；其次是保證顧客的訂貨處理及時，按時交貨；第三是提供顧客在產品使用過程中的各種必須的效勞或附加的效勞，并將其作為產品營銷的組成局部，一起出售給顧客；第四是經常保持與顧客的聯(lián)系，以及時解決他們折問題，建立有益的顧客關系；第五是收集顧客的愿望和意見，在新設計的產品中，提供給顧客更多需要的價值，不斷提高顧客的滿意感。顯然，在營銷活動中，將這些要求貫穿于整個活動的始終，并由企業(yè)的全體人員參加進行，就是全面質量營銷的作法。全面質量營銷是增加和保持顧客價值有效的營銷做法。全面質量是價值建立和顧客滿意的核心要素。全面質量是每一個人的工作，就像營銷是每個人的工作一樣。丹尼爾·貝克漢(DanielBeckham)很好地表述了這一思想：不懂得質量改良、制造和運營的市場經營者，就會像乖僻的車夫一樣受到孤立。職能營銷的時代已一去不復返，我們不應再把自己看作是市場研究者、廣告人員、直銷人員、戰(zhàn)略家，我們應把自己看作是提供顧客滿意的人，顧客要求對整個過程的關注。在以質量為中心的公司中，首先，市場營銷管理必須參與戰(zhàn)略和政策的制定，以幫助公司通過卓越的全面質量贏得競爭。第二，市場營銷除了傳遞生產質量外，還要傳遞市場營銷質量。每一項市場營銷活動，即市場營銷研究、推銷培訓、廣告、顧客效勞等等，都必須到達高標準。然而，一項研究說明，市場營銷和推銷人員比其他部門的人員要承當更多的顧客抱怨(35％)。市場營銷失誤包括很多情況，像銷售人員為客戶訂購了特定的產品，但沒有通知制造部門作出相應改變；錯誤的訂單處理導致產品被錯誤地生產以及被錯運，以及顧客抱怨沒有得到及時處理。有趣的是，與此同時，市場營銷者在幫助公司明確目標市場以及向目標市場的顧客傳遞高質量產品和效勞的過程中，扮演著多種重要角色。(1)市場營銷者在正確確定顧客需求和要求方面負有主要責任。(2)市場營銷者必須正確地將顧客期望傳達給產品設計者。(3)市場營銷者必須明確顧客的訂貨已經得到正確和及時的供給。(4)市場營銷者必須核實，顧客在使用產品時已得到適當?shù)恼f明、培訓和技術輔助。(5)市場營銷者必須在售后保持同顧客的接觸，以確認顧客得到并保持了滿意。(6)市場營銷者必須將顧客關于產品和效勞的改良意見收集、傳遞給相應的公司部門。當市場營銷者完成了所有這些活動，他們就為全面質量和顧客滿意作出了特殊奉獻。例如，大宇電氣(DaewooElectronics)發(fā)現(xiàn)韓國國內市場的消費者偏愛三星電子公司和金星公司的產品，甚至喜歡日本進口產品。它們認識到這種情況并不是因為競爭者的產品具有高科技功能、，而是因為大宇產品未能符合消費者的需求。由于意識到必須從產品功能的小創(chuàng)造轉變到便于使用，大宇電氣開始生產并非毫無意義的簡單產品，在強化整體產品的同時，通過放棄一些不必要的功能，降低產品的缺陷率。結果效勞人員所要安排的工程減少了，并因此能提供更好的售后效勞。這個案例的啟示是市場營銷者不僅要花費時間和精力去改良外部市場營銷，還要改良公司內部的市場營銷。市場營銷者在產品和效勞不符合市場要求時，應像顧客提出抱怨一樣向公司提出抱怨。市場營銷者必須是顧客的衛(wèi)士。市場營銷必須堅持這樣的準那么，即“給予顧客最好的解答〞。相關鏈接：追求一種全面質量營銷戰(zhàn)略：觀察與經驗要成功地實施全面質量管理，就需要對質量改良有如下幾點認同。1．質量一定是由顧客所理解的。質量工作始于顧客的需求，終結于顧客的理解。如果顧客要求產品或效勞具有更強的可靠性、耐用性或績效，那么這些要素就構成了顧客心目中的質量。質量改良只有建立在顧客理解的根底之上才具有意義。因此，制造商必須將顧客的心聲貫穿到整個設計、工程、制造和配送過程之中。2．質量必須反映在公司的每一項活動之中，而不僅僅反映在產品中。美國通用電器公司的倫納德·A·摩根(LeonardA．Morgen)認為：“我們不僅要關心產品的質量，而且也要關心廣告、效勞、產品說明、配送、售后支持等活動的質量。〞3．質量要求，全體職員的承諾。只有全體員工對質量作出承諾并被鼓勵和培訓傳遞質量，公司才能實現(xiàn)質量保證。成功的公司是那些消除了部門間壁壘的公司。它們的職員像團隊一樣協(xié)同工作，以實現(xiàn)核心業(yè)務流程和期望的結果。職員們試圖使他們的內部顧客和外部顧客都感到滿意。4．質量要求有高質量的伙伴。只有價值鏈中的各參與方也對質量作出承諾，公司才能實現(xiàn)質量目標。因此，質量導向的公司有義務尋找并安排高質量的供給商和經銷商。5．質量是能夠不斷改良的。優(yōu)秀的公司都深刻感受到：每個人都需要對每件事物不斷作出改良。改良質量的最好方法是使公司的績效定點超越第一流的競爭者，并試圖模仿他們甚或超越他們。6．質量改良有時要求量上的飛躍。雖然質量需要不斷地改良，但它有時要求企業(yè)制定數(shù)量改良的目標。小的改良?？梢酝ㄟ^努力工作來實現(xiàn)，但大的改良要求有全新的措施和方法，要求更巧妙地工作。例如，惠普公司的約翰·揚并不要求降低10％的缺陷，他要求降低90％以上的缺陷，并常能實現(xiàn)。7．質量并不花費更多的本錢。菲利浦·克羅斯比(PhilipCrosby)認為“質量是沒有本錢的〞。舊的觀念認為要到達更高的質量就要花費更多的本錢并降低生產。但是質量可以通過認識到“第一次就把事情做好〞而得到確實的改良。質量不是檢查出來的，而且融于設計中的。當?shù)谝淮尉桶咽虑樽龅猛昝罒o缺時，很多本錢就已經被消除了，像救助與維修，更別提顧客愿望的損失了。摩托羅拉公司(Motorola)宣稱，它們在過去五年中，因其質量意識已節(jié)省生產本錢700000000美元。8．質量是必要的但也許還是不夠的。不斷地改良公司質量是絕對必要的，因為顧客的要求正在不斷地提高。與此同時，高質量可能并不表示贏得了競爭優(yōu)勢，尤其是當競爭者也或多或少相同程度地提高了質量時更是如此。例如，新加坡航空公司被譽為世界上最好的航空公司，但是最近其競爭者通過縮小它們與新加坡航空公司效勞質量之間的差距，已吸引了更大市場份額的乘客。9．質量意識并不能拯救劣質產品。質量意識并不能補償產品缺陷。最近一項研究試圖探求像美國郵政快遞公司、IBM公司、摩托羅拉公司和施樂公司(Xerox)是如何到達高水準質量的。研究結果說明這些公司有幾點共性：●它們都在任務陳述中明確了質量意識。●它們都有高層管理，從質量活動的開始就進行管理?！袼鼈兌纪ㄟ^數(shù)據收集和數(shù)據分析注重顧客需求?！袼鼈?yōu)閷崿F(xiàn)質量目標，都制定了必要的規(guī)劃和實施方案?！袼鼈兌加柧殕T工掌握統(tǒng)計過程控制方法，像因果分析、圖表分析以及分類控制表?！袼鼈兌际跈嘟o職員，使他們實行個人控制和決策?！袼鼈兌紝β殕T的質量績效給予認同和獎勵?！袼鼈兌荚诓粩嗟貙φ谶M行的質量競爭作出改良。本章小結：如今的顧客在他們能購置的產品和效勞上，面臨著越來越多的選擇。他們是在對質量、效勞和價值期望的根底上作出決策的。公司應當了解決定顧客價值和滿意的因素。顧客讓渡價值是整體顧客價值與整體顧客本錢之間的差額。顧客通常選擇能使讓渡價值最大化的產品和效勞供給。顧客滿意是買方在經歷了能實現(xiàn)預期的公司績效后的一種感受。當顧客的期望被超越，顧客會感到十分欣喜。感到滿意的顧客會保持更長時期的忠誠，購置更多的產品，對價格的敏感性更少，以及進行對公司有利的傳播。要建立顧客滿意，公司必須以一種“顧客為中心〞的方法管理它們的價值鏈以及整個價值讓渡系統(tǒng)。公司的目標不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客。顧客關系市場營銷為維系顧客提供了一種方法，它涉及到為顧客提供財務和社會利益以及結構聯(lián)系。公司必須決定在不同的細分市場和單個顧客上應投入多少關系市場營銷，這種投入從根本型、被動型、負責型、主動型，到伙伴型。這種選擇絕大局部依賴于對顧客終生價值與為吸引和維系這些顧客所要求的本錢流的比照的估計。全面質量管理如今已被視為提供顧客滿意和公司利潤率的一種主要手段。公司必須明確顧客是如何認識質量的，以及他們對質量的期望有多高。因而公司必須力圖比它的競爭對手提供相對較高的質量。這就要求實行全面管理和職員承諾以及有一個測度與獎勵系統(tǒng)。市場營銷者在公司追逐更高質量的活動中，扮演著一個十分重要的角色。關鍵詞顧客(Customer)顧客讓渡價值〔CustomerDeliveredValue〕顧客總價值〔TotalCustomerValue〕顧客總本錢(TotalCustomerCost)顧客滿意(CustomerSatisfaction)維系顧客〔KeepCustomer〕關系營銷(RelationshipMarketing)全面質量營銷〔TotalQualityMarketing〕思考與練習選擇題〔1〕顧客總價值與顧客總本錢之間的差額就是〔〕。Ａ.企業(yè)讓渡價值Ｂ.企業(yè)利潤Ｃ.顧客讓渡價值Ｄ.顧客利益〔2〕顧客購置的總本錢包括貨幣本錢和〔〕。Ａ.時間本錢Ｂ.體力本錢Ｃ.精神本錢Ｄ.非貨幣本錢〔3〕從總體上看，質量改良方案通常會增加企業(yè)的〔〕。Ａ.本錢Ｂ.盈利Ｃ.無形資產Ｄ.以上答案都不對〔4〕效勞價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的〔〕。Ａ.附加效勞Ｂ.送貨Ｃ.產品保證Ｄ.技術培訓〔5〕關系市場營銷能為企業(yè)帶來一種獨特的資產，即〔〕。Ａ.超額利潤Ｂ.設備和技術Ｃ.企業(yè)規(guī)模Ｄ.營銷網絡〔6〕顧客選購產品的標準是〔〕最大。Ａ.顧客總價值Ｂ.產品價值Ｃ.產品效用Ｄ.顧客讓渡價值〔7〕現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點是努力提高產品的〔〕。參考答案：ＢＡ.產品價值Ｂ.效勞價值Ｃ.人員價值Ｄ.形象價值2、判斷題〔1〕構成顧客總本錢之一的非貨幣本錢包括時間本錢、精神本錢和體力本錢?！病场?〕由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業(yè)本錢增加，利潤減少。因此，任何企業(yè)都不會主動采取顧客讓渡價值最大化的策略?！病场?〕顧客總價值是指顧客購置某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益?！病獭?、思考與討論〔1〕如何理解顧客對企業(yè)生存與開展的重要意義？〔2〕如何正確理解顧客讓渡價值理論及其意義？〔3〕企業(yè)要想提高顧客讓渡價值，可以從哪些方面入手？〔4〕顧客滿意是公司的目標，還是公司的手段？〔5〕企業(yè)如何有效地吸引新顧客和維系保持老顧客？〔6〕如何理解全面質量營銷？案例分析香格里拉的營銷之道香格里拉是國際著名的大型酒店連銷集團，它的經營策略很好的表達了酒店關系營銷的內容：香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業(yè)開始起步，很快便以其標準化的管理及個性化的效勞贏得國際社會的認同，在亞洲的主要城市得以迅速開展。其總部設在香港，是亞洲最大的豪華酒店集團，并被許多權威機構評為世界最好的酒店集團之一，它所擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡送的休閑度假目的地。香格里拉始終如一的把顧客滿意當成企業(yè)經營思想的核心，并圍繞它把其經營哲學濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待〞。香格里拉有8項指導原那么：1．我們將在所有關系中表現(xiàn)真誠與體貼；2．我們將在每次與顧客接觸中盡可能為其提供更多的效勞；3．我們將保持效勞的一致性；4．我們確保我們的效勞過程能使顧客感到友好，員工感到輕松；5．我們希望每一位高層管理人員都盡可能地多與顧客接觸；6．我們確保決策點就在與顧客接觸的現(xiàn)場；7．我們將為我們的員工創(chuàng)造一個能使他們的個人、事業(yè)目標均得以實現(xiàn)的環(huán)境；8．客人的滿意是我們事業(yè)的動力。與航空公司聯(lián)合促銷是香格里拉酒店互惠合作的手段之一。香格里拉與眾多的航空公司推出頻繁飛行旅行者方案"。入住香格里拉酒店時，客人只要出示頻繁飛行旅行者方案的會員證和付門市價時，就可得到眾多公司給予的免費公里數(shù)或累計點數(shù)，如：每晚住宿便可得到德國漢莎航空公司提供的500英里的優(yōu)惠，美國西北航空公司、聯(lián)合航空公司500英里的優(yōu)惠。其他航空公司有加拿大航空公司，新加坡航空公司，瑞士航空公司，澳大利亞航空公司，馬來西亞航空公司，泰國航空公司等。另外，香格里拉還單獨給予顧客一些額外的時機來領取獎金和優(yōu)惠，如：香格里拉擔保的公司選擇價格。顧客效勞與住房承諾方面，那么表達了酒店在承諾、信任原那么上的堅持。香格里拉飯店的回頭客很多。飯店鼓勵員工與客人叫朋