【基中式快餐品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化分析3500字（論文）】

基于4P理論的中式快餐品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化研究目錄TOC\o"1-3"\h\u250761引言 1290152營(yíng)銷策略分析 1217522.1營(yíng)銷環(huán)境分析 1247422.2營(yíng)銷市場(chǎng)定位 156563營(yíng)銷策略優(yōu)化 1142723.1產(chǎn)品策略 2272683.1.1做好產(chǎn)品定位，打造自己的品牌 2127863.1.2開(kāi)發(fā)特色、健康新菜品 219643.2價(jià)格策略 2247983.2.1以價(jià)值為導(dǎo)向合理定價(jià) 2273483.2.2運(yùn)用消費(fèi)者心理合理定價(jià) 2241283.2.3實(shí)現(xiàn)多元化定價(jià)法 267243.3渠道策略 312273.3.1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng) 313273.3.2利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加大企業(yè)宣傳 3125593.3.3開(kāi)展多種形式網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng) 380553.3.4維護(hù)現(xiàn)有渠道 3211373.3.5開(kāi)發(fā)新渠道 32563.4促銷策略 457393.4.1人員促銷 4195073.4.2廣告促銷 4533.4.3多樣化營(yíng)銷方式 4322083.4.4發(fā)展公共關(guān)系 4110224結(jié)語(yǔ) 46227參考文獻(xiàn) 51引言改革開(kāi)放以來(lái),餐飲業(yè)獲得了巨大的發(fā)展,中式快餐業(yè)也迎來(lái)了生機(jī)。根據(jù)2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的餐飲從業(yè)人員已達(dá)到2342218人，餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到5622.9億元，餐飲業(yè)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，擴(kuò)大內(nèi)需，增加就業(yè)崗位，促進(jìn)城市的發(fā)展起著重要作用[2]。然而，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境巨大變化，既帶來(lái)了機(jī)遇，又帶來(lái)了挑戰(zhàn)?；谏鲜鲅芯勘尘?，本文擬以“超意興”中式快餐店為研究對(duì)象，為營(yíng)銷策略在中式快餐企業(yè)中的應(yīng)用，提供案例指導(dǎo)。只有充分了解了行業(yè)特征，分析了企業(yè)所具有的優(yōu)劣勢(shì)之后，從而有的放矢，更具針對(duì)性的做出市場(chǎng)應(yīng)對(duì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)中式快餐企業(yè)做好市場(chǎng)定位，最終通過(guò)實(shí)地考察和訪談的形式總結(jié)得出中式快餐發(fā)展緩慢的原因，進(jìn)而為中式快餐走出“區(qū)域發(fā)展陷阱”的困境提供依據(jù)。為中式快餐更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供理論分析角度。2營(yíng)銷策略分析2.1營(yíng)銷環(huán)境分析通過(guò)研究可知，“超意興”因是連鎖快餐店，對(duì)某些類型原材料的需求量大，因此供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱，但對(duì)于受供需影響較小的原材料來(lái)說(shuō)，“超意興”的議價(jià)能力則較弱，成本則會(huì)受原材料影響較大。不同類型的購(gòu)買者的議價(jià)能力也不盡相同，單個(gè)購(gòu)買者議價(jià)能力較弱，團(tuán)體購(gòu)買者的議價(jià)能力較強(qiáng)。因快餐業(yè)的門檻比較低，成本相對(duì)低，可替代企業(yè)比較多，因此新進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者對(duì)“超意興”的威脅較大[3]，而“超意興”除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，其他的優(yōu)勢(shì)并不明顯，被替代的可能性較強(qiáng)。因此這需要“超意興”通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和特色的產(chǎn)品來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，從而不被淘汰或者替代。2.2營(yíng)銷市場(chǎng)定位“超意興”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)決定了其面向的消費(fèi)群體，仍然是以中低收入群體為主，以企業(yè)白領(lǐng)、上班族、農(nóng)民工為主要群體，以快捷、方便、適合大眾口味的家常菜為主基調(diào)。另外，“超意興”同時(shí)要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，牢牢抓住消費(fèi)群體，還需要對(duì)中高收入群體、學(xué)生、老年人進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分[4]，適當(dāng)開(kāi)發(fā)符合特殊群體口味和需求的菜品，同時(shí)在服務(wù)、文化、環(huán)境等方面提高就餐者體驗(yàn)，才能夠在快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3營(yíng)銷策略優(yōu)化3.1產(chǎn)品策略3.1.1做好產(chǎn)品定位，打造自己的品牌打造核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力具有難以模仿的特征4，是企業(yè)立于常勝不敗的武器?！俺馀d”把子肉和魯菜為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但濟(jì)南把子肉品牌眾多，口味不一，這需要“超意興”根據(jù)現(xiàn)代人的口味變化，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整提高把子肉配方，從而打造適合消費(fèi)者口味的的核心品牌。3.1.2開(kāi)發(fā)特色、健康新菜品“超意興”隨著飲食水平的提升，居民的消費(fèi)口味也有所變化。中式快餐要更好的開(kāi)發(fā)綠色食品、健康食品，搭配營(yíng)養(yǎng)餐，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)組合套餐[5]，比如有美容養(yǎng)顏，有健身瘦體，針對(duì)兒童專門設(shè)計(jì)的兒童套餐，更加清淡，適合兒童口味、或制作適合兒童喜歡的面點(diǎn)造型等等。3.2價(jià)格策略3.2.1以價(jià)值為導(dǎo)向合理定價(jià)低廉的價(jià)格并不是吸引消費(fèi)者的唯一因素，產(chǎn)品的質(zhì)量、特色才是吸引消費(fèi)者的重要法寶[6]。故企業(yè)不能為了一味的迎合消費(fèi)者追求低廉的產(chǎn)品卻不顧產(chǎn)品的質(zhì)量。應(yīng)以產(chǎn)品的質(zhì)量為導(dǎo)向，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征求，做出合理的產(chǎn)品定價(jià)。3.2.2運(yùn)用消費(fèi)者心理合理定價(jià)運(yùn)用感知價(jià)值定價(jià)法，提供主張每一道菜品的價(jià)值，并讓顧客感知到這些價(jià)值，并運(yùn)用廣告及網(wǎng)絡(luò)等方式，以增強(qiáng)其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的感知價(jià)值。在中式快餐開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，吸引消費(fèi)者的因素有多方面，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌、就餐環(huán)境等。消費(fèi)者在面對(duì)新的品牌時(shí)會(huì)從整體把握，在不了解企業(yè)的前提下，價(jià)格過(guò)低反而易引起消費(fèi)者的懷疑和抵觸，所以在定價(jià)的同時(shí)也應(yīng)讓顧客感知到產(chǎn)品的價(jià)值。3.2.3實(shí)現(xiàn)多元化定價(jià)法中式快餐若要走出區(qū)域發(fā)展，則面向的人群也會(huì)呈現(xiàn)不同層次、不同地域的特點(diǎn)[7]。故針對(duì)不同層次的消費(fèi)需求，可根據(jù)菜品的不同，企業(yè)提供的服務(wù)類型做出不同的產(chǎn)品定價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的是企業(yè)提供的價(jià)值，而不管是以產(chǎn)品，還是以服務(wù)的形式表現(xiàn)出來(lái)[8]。3.3渠道策略據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析顯示:2019年，餐飲收入比上年增長(zhǎng)9.4%，其中，快餐服務(wù)比上年增長(zhǎng)12.6%，餐飲配送及外賣送餐服務(wù)企業(yè)營(yíng)業(yè)額比上年增長(zhǎng)22.5%，增速分別加快2.2和3.7個(gè)百分點(diǎn)45。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)餐飲業(yè)的發(fā)展有著重大促進(jìn)作用。3.3.1構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)在實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者每天通過(guò)手機(jī)能獲取大量的信息。涉及到飲食文化的信息相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)少很多，而這部分信息有相當(dāng)多的屬于養(yǎng)生類，有負(fù)面的，有積極的。因此更需要中式快餐企業(yè)通過(guò)宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)塑造自己良好形象，及時(shí)解決與消費(fèi)者之間的矛盾。如今，信息獲取更加便利，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳更加必要，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、QQ、專屬APP形式，可每天定時(shí)向顧客輸送信息。3.3.2利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加大企業(yè)宣傳現(xiàn)在人們使用較多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為淘寶、京東，使用較多外賣平臺(tái)有美團(tuán)、餓了么、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑。外賣平臺(tái)是顧客足不出戶就可以瀏覽附近的快餐店，顧客了解餐飲企業(yè)的方式更加便捷，更好的促進(jìn)中式快餐知名度的打開(kāi)。3.3.3開(kāi)展多種形式網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)最初美團(tuán)和餓了么在做推廣過(guò)程中，推出大量的紅包，分享朋友圈返現(xiàn)等活動(dòng)，這種方式為美團(tuán)和餓了么迅速打開(kāi)市場(chǎng)，也積累了大量的客戶。作為外賣平臺(tái)的商家，也可以通過(guò)開(kāi)展形式多種多樣促銷活動(dòng)，分享返現(xiàn)、返紅包，發(fā)放消費(fèi)券等形式打開(kāi)市場(chǎng)，提升網(wǎng)絡(luò)知名度。3.3.4維護(hù)現(xiàn)有渠道“超意興”因在濟(jì)南發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，門店多，具有相當(dāng)大的群眾基礎(chǔ)。對(duì)于中式快餐企業(yè)維護(hù)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道較為重要，可更好增強(qiáng)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力，保證企業(yè)在進(jìn)行渠道新開(kāi)發(fā)的過(guò)程能守住原有利益。3.3.5開(kāi)發(fā)新渠道在企業(yè)進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要做好市場(chǎng)調(diào)研，研究當(dāng)?shù)氐墓┴浀?，供貨商的類型和分布，研究的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后進(jìn)行新的渠道開(kāi)發(fā)[9]。3.4促銷策略3.4.1人員促銷企業(yè)可成立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，負(fù)責(zé)處理企業(yè)的推廣和宣傳。高層管理者應(yīng)該鼓勵(lì)并發(fā)現(xiàn)具有創(chuàng)意想法的員工，構(gòu)建新型創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略[10]。營(yíng)銷隊(duì)伍應(yīng)選擇具有專業(yè)知識(shí)背景和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員。企業(yè)的客流量大小，市場(chǎng)知名度高度等因素可作為營(yíng)銷隊(duì)伍績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)這部分人員的專業(yè)技能的培訓(xùn)，提升營(yíng)銷隊(duì)伍的市場(chǎng)敏銳性。3.4.2廣告促銷廣告促銷一種是企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)最直接的方式。企業(yè)可根據(jù)城市發(fā)展的特點(diǎn)，在客流量大的區(qū)域比如公交站牌，地鐵口，步行街，商業(yè)街區(qū)等位置投放LED廣告?？赏ㄟ^(guò)微信廣告推廣，微博軟文推廣的方式向消費(fèi)者定期推廣企業(yè)核心產(chǎn)品，特色產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)理念等。3.4.3多樣化營(yíng)銷方式很多明星或者游記作者通過(guò)在微博上以明星帶貨的方式宣傳某個(gè)品牌產(chǎn)品，企業(yè)可通過(guò)該種方式打開(kāi)局域外市場(chǎng);企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式直播其產(chǎn)品采購(gòu)，食材農(nóng)藥檢測(cè)，后廚備餐等情況，通過(guò)消費(fèi)者看得見(jiàn)的方式贏得消費(fèi)者的信任。3.4.4發(fā)展公共關(guān)系履行民生工程職責(zé)，盡社會(huì)義務(wù)，做好宣傳工作。新冠疫情比較嚴(yán)重時(shí)，“超意興”為市民提供保障服務(wù)，為避免接觸，利用平臺(tái)技術(shù)，采取無(wú)接觸式掃碼點(diǎn)餐，窗口取餐的方式，國(guó)家號(hào)召?gòu)?fù)產(chǎn)復(fù)工的時(shí)候，嚴(yán)格執(zhí)行體溫檢測(cè)和進(jìn)店登記的制度下，允許店內(nèi)就餐。即使所有門店虧本經(jīng)營(yíng)，但所有菜價(jià)都沒(méi)有調(diào)整，至今仍有部分門店虧本經(jīng)營(yíng)?！俺馀d”的社會(huì)責(zé)任和使命感清晰可見(jiàn)，但是所有的努力沒(méi)有進(jìn)行宣傳，也沒(méi)有重點(diǎn)事例支持。故發(fā)展公共關(guān)系時(shí)，要做好推廣工作。4結(jié)語(yǔ)本文主要是針對(duì)中式快餐企業(yè)如何優(yōu)化營(yíng)銷策略所做的研究與分析。本文查閱了市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，了解了中式快餐和市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)中式快餐企業(yè)做了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并作出市場(chǎng)定位。本文以“超意興”為例，分析了中式快餐的營(yíng)銷環(huán)境，并優(yōu)化營(yíng)銷策略。希望能為提升中式快餐的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，為中式快餐樹(shù)立新形象。參考文獻(xiàn)[1]鄧宗英全球化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位[叮]﹒財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2017,29(2):17-23[2]胡逾、張君、宣學(xué)君．品牌文化與市場(chǎng)營(yíng)銷[M]．北京:光明日?qǐng)?bào)出版社，2016[3]劉光明企業(yè)文化[M]．北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006[4]張林．輝山乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究〔D]長(zhǎng)春:吉林大學(xué)，2016[5]趙曉茂優(yōu)衣庫(kù)快時(shí)尚品牌在華營(yíng)銷策略研究[D]﹒長(zhǎng)春:吉林大學(xué)，2017.[6]王淑芹，王笛．關(guān)于餐飲企業(yè)的綠色營(yíng)銷策略研究[J]．企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2015，(4):