寫經(jīng)理人話大發(fā)行

寫經(jīng)理人話大發(fā)行

改革開放以來，中國農(nóng)村報紙的發(fā)行取得了輝煌的成績。20世紀(jì)80年代，全國各地的報紙（市）相繼創(chuàng)辦了農(nóng)村新聞?！秷蟆返拇蟛糠职l(fā)行達(dá)到50萬多份，許多農(nóng)村報紙的發(fā)行超過100萬份，成立了中國農(nóng)村報協(xié)會。但進(jìn)入上世紀(jì)90年代后,農(nóng)村報紙發(fā)行量快速滑坡,近半數(shù)農(nóng)民報停辦或改辦其他報紙,與城市都市報一派繁榮的景象形成鮮明對比。目前農(nóng)村報刊的發(fā)行量超過10萬份已屬“奇跡”了,發(fā)行量最大的僅30萬份左右。農(nóng)村報刊發(fā)行究竟有沒有市場?農(nóng)民究竟需要什么樣的報刊?圍繞這些問題,教育部人文社科研究“我國農(nóng)村報刊發(fā)行的問題與對策研究”課題組于今年2月進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次調(diào)查選取了遍布我國東南西北中部的黑龍江、吉林、河北、河南、江蘇、浙江、湖北、四川、廣西、內(nèi)蒙古等省區(qū)的27個村莊,每個村莊選取30位村民作為調(diào)查對象,共發(fā)放問卷810份,回收有效問卷619份,回收率為76.4%(由于部分村民識字水平較低,從未讀報的村民較多,不少問卷填寫不夠規(guī)范,很多題目未作答)。本次調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果對改進(jìn)農(nóng)村報刊發(fā)行具有參考價值。一、調(diào)查對象的性別、文化程度首先對調(diào)查對象的基本情況進(jìn)行統(tǒng)計。從年齡上看,本次問卷調(diào)查對象的年齡分布為20歲以下的占5.65%,20歲-30歲的占20.52%,30歲-40歲的占36.35%,40歲-50歲的占25.53%,50歲以上的占10.50%,中青年農(nóng)民占主體。性別方面,本次調(diào)查對象以男性居多,男性調(diào)查對象占62%,女性調(diào)查對象占38%。在文化程度上,23.59%的調(diào)查對象具備高中及以上文化程度,45.23%具備初中學(xué)歷,也有23.59%只具備小學(xué)文化程度。家庭收入方面,調(diào)查對象家庭年純收入在2000元以下的占15.51%,2000元-5000元的占21.32%,5000元-10000元的占30.37%,10000元-20000元的占19.71%,20000元以上的占10.34%。二、數(shù)據(jù)的搜索和主要結(jié)論1、村民之間信息時間分析村民的信息獲取方式有助于了解農(nóng)村信息傳播特點,從而為報刊發(fā)行提供一定借鑒。調(diào)查發(fā)現(xiàn)村民的信息獲取途徑主要是看電視、看報刊和聽廣播,分別占85.78%、24.39%、21.32%,只有極少數(shù)還選擇上網(wǎng)或其他方式獲取信息?？梢娍措娨暼允悄壳稗r(nóng)民獲取信息的最主要手段,但報刊已占據(jù)農(nóng)村信息傳播的“第二把交椅”。在村民平均每天用于獲取信息的時間方面,圖1顯示:從“30分鐘以下”到“30分鐘~1小時”再到“1小時~2小時”,選擇比例分別為11.95%、22.29%、27.6%,村民的選擇與時長呈正態(tài)分布;而從“1小時~2小時”到“2小時~3小時”再到“3小時以上”,選擇比例分別為27.63%、20.19%、17.93%,村民的選擇呈遞減趨勢?？梢?絕大多數(shù)村民每天愿意花費一定時間獲取信息,但不可能花費太多時間,平均每天用于獲取信息的最佳時長為1小時~2小時。(見下圖)2、農(nóng)民對農(nóng)村報紙的接受程度雖然報刊是農(nóng)村信息傳播的第二大媒介,但其魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視,這與報刊的內(nèi)容、形式、價格等方面是否符合村民的偏好有著重要聯(lián)系。我們從以下幾個方面對這一問題進(jìn)行了調(diào)查。(1)發(fā)行農(nóng)村報刊的必要性對“您認(rèn)為有必要發(fā)行專門為農(nóng)村服務(wù)的報刊嗎”這一問題,56.67%的村民認(rèn)為有必要,可以學(xué)習(xí)知識技術(shù)、增長見聞,25.33%的村民認(rèn)為有必要,可以打發(fā)時間、豐富精神生活、促進(jìn)致富;只有少數(shù)村民認(rèn)為沒必要,原因主要是:認(rèn)為看電視、聽收音機等可以代替報刊占11.73%,認(rèn)為報刊對農(nóng)民用處不大的占4%,認(rèn)為買報刊太花錢的占2.27%。(2)對當(dāng)前農(nóng)村報刊的基本評價從村民對目前在農(nóng)村報刊的評價來看,有29.73%的村民認(rèn)為目前的農(nóng)村報刊便宜實惠,符合農(nóng)民群眾需要,22.29%的村民認(rèn)為有些有用,應(yīng)該加大發(fā)行數(shù)量,20.84%的村民認(rèn)為通俗易懂,農(nóng)民群眾很感興趣;同時也有19.22%的村民認(rèn)為目前的農(nóng)村報刊太深奧,不符合農(nóng)村實際情況,17.29%的村民認(rèn)為大多沒用,應(yīng)該減少發(fā)行數(shù)量,13.89%的村民認(rèn)為又多又貴,增加了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。從村民對報刊的喜愛程度看,選擇“很喜歡看(幾乎每天)”和“偶爾看(每周一次)”的分別為17.29%和31.18%,合計為48.47%;選擇“很少看(每月一次)”和“不喜歡看”的分別有26.17%和23.10%,合計為49.27%。可見,喜歡看報刊和不喜歡看報刊的村民基本持平,各占將近半數(shù)。這兩項調(diào)查均表明,農(nóng)民對當(dāng)前農(nóng)村報刊的評價意見較為分散,當(dāng)前在農(nóng)村發(fā)行的報刊離農(nóng)民的需求要求尚有較大差距。(3)原因追蹤農(nóng)民為何讀報刊,又為何不讀報刊呢?調(diào)查顯示,村民喜歡看報刊的原因主要有四個方面,按選擇頻數(shù)高低依次為了解國家大事、學(xué)習(xí)知識技術(shù)、打發(fā)時間和教育孩子,選擇比例為別為31.02%、28.59%、24.23%、14.86%;村民不喜歡看報刊的原因按選擇頻數(shù)高低依次為更喜歡看電視或聽廣播、沒時間看、看不懂、報刊太貴,浪費錢、對我沒用,選擇比例為別為18.74%、18.71%、10.82%、9.89%、9.69%。3、村民認(rèn)為自己對浚人農(nóng)村生活內(nèi)在的信息,有從村民對農(nóng)村報刊的內(nèi)容偏好情況看,村民喜歡看或經(jīng)常看的報刊種類按偏好程度高低排列依次為農(nóng)業(yè)科技報刊、都市報或晚報類報刊、娛樂故事類報刊、黨政報刊、其他報刊,選擇比例分別為36.19%、23.10%、20.19%、5.17%和7.27%(還有8.08%的村民因未看過報刊而未選)。農(nóng)村報刊還應(yīng)該增加什么內(nèi)容呢?調(diào)查結(jié)果顯示,43.06%的村民認(rèn)為應(yīng)增加農(nóng)民致富信息,25%的村民認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)民維護(hù)權(quán)益信息,19.38%的村民認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)村政策相關(guān)信息,還有12.56%的村民認(rèn)為應(yīng)該增加反映農(nóng)村生活的娛樂、文學(xué)故事。農(nóng)村報刊能不能加入反映城市生活的內(nèi)容呢?43.78%的村民認(rèn)為農(nóng)村報刊應(yīng)主要報道反映農(nóng)村生活的內(nèi)容,37.48%的村民認(rèn)為農(nóng)村報刊可適當(dāng)加入一些城市生活內(nèi)容,11.31%的村民認(rèn)為農(nóng)村報刊不需要反映城市生活的內(nèi)容?？梢?隨著當(dāng)前農(nóng)村城鎮(zhèn)化的加快,村民也需要了解城市信息內(nèi)容,但農(nóng)村報刊應(yīng)主要以農(nóng)村題材為主。4、農(nóng)村報紙的合理價格目前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總體水平以及農(nóng)民的消費觀念與城市還有較大差距,所以農(nóng)村報刊的價格水平是報刊在農(nóng)村發(fā)行成敗的關(guān)鍵因素。調(diào)查顯示:僅有13.57%的村民認(rèn)為農(nóng)村報紙只要內(nèi)容好,價格可以貴點,而45.07%的村民認(rèn)為農(nóng)村報紙的合理價格應(yīng)為每份3毛或3毛以下,29.56%的村民認(rèn)為合理價格為每份5毛,只有5.82%的村民可以接受價格在每份5毛以上。在期刊方面:僅有16.32%的村民認(rèn)為農(nóng)村期刊只要內(nèi)容好,價格可以貴點,而41.52%的村民認(rèn)為農(nóng)村期刊的合理價格應(yīng)為每份1.5元,23.26%的村民認(rèn)為合理價格為每份2元,只有3.72%和3.88%的的村民可以接受價格為每份2.5元和每份3元。5、村民認(rèn)為農(nóng)村報業(yè)的合理周期和面板由考量受農(nóng)民總體較低的文化水平以及農(nóng)業(yè)“日出而作、日落而息”特點的制約,農(nóng)村報刊的周期和版數(shù)也是影響農(nóng)村報刊發(fā)行實效的重要因素。要弄清農(nóng)村報刊的合理周期和版數(shù),首先要了解農(nóng)民的閱讀方式和愿意花費的時間。調(diào)查發(fā)現(xiàn),37.64%的村民只看重點文章,19.55%的村民只是偶爾翻翻,12.12%的村民只看少數(shù)欄目,只有10.82%的村民是全部內(nèi)容都看,3.07%的村民只看標(biāo)題(還有15.67%的村民因未讀過報刊沒選)。從村民看一份報紙所需時間來看,除17.12%的村民選擇沒看過以外,從“5分鐘以下”到“5分鐘-15分鐘”再到“15分鐘-30分鐘”,村民的選擇比例與看一份報刊所花時間呈正態(tài)分布,而從“30分鐘-60分鐘”到“1小時-2小時”再到“2小時以上”,村民的選擇比例呈遞減趨勢(見圖4)?？梢?大部分村民平時樂意看報刊,但又不愿意或不可能花太多時間看報刊,村民看一份報刊的最佳時長為30分鐘左右。(見下圖)那么,村民認(rèn)為農(nóng)村報刊合理的出版周期和版面到底是多少呢?46.53%的村民認(rèn)為農(nóng)村報刊的合理刊期為每周一期,23.10%的村民認(rèn)為合理刊期為每周兩期,14.05%的村民認(rèn)為合理刊期為每周三期,10.18%的村民認(rèn)為合理刊期為每天一期。14.54%的村民認(rèn)為農(nóng)村報刊的合理版面應(yīng)為每份4版,37.64%的村民認(rèn)為合理版面應(yīng)為每份8版,21.81%的村民認(rèn)為合理版面應(yīng)為每份16版,10.50%的村民認(rèn)為合理版面應(yīng)為每份24版,只有5.33%的村民可以接受版面在每份32版以上?？梢?取其眾數(shù),村民認(rèn)為農(nóng)村報刊最佳的刊期應(yīng)為每周一期,最佳的版面應(yīng)為每份8版。6、村民對農(nóng)村新型報業(yè)發(fā)表廣告的態(tài)度廣告是報社的重要收入來源,但廣告的內(nèi)容是否為讀者接受也直接影響報刊的發(fā)行,因而農(nóng)村報刊的發(fā)行必須關(guān)注農(nóng)民的廣告偏好。調(diào)查發(fā)現(xiàn),村民對農(nóng)村報刊刊登的廣告的態(tài)度是:35.70%的村民認(rèn)為有些廣告有用,可以接受,32.31%的村民希望減少廣告,還有22.46%的村民對廣告很討厭,一般不看。而將村民需要的廣告按村民認(rèn)為的作用大小排列依次為:化肥、種子、農(nóng)藥、農(nóng)產(chǎn)品、教育、醫(yī)療、農(nóng)機、藥品、家電、招商、服裝、企業(yè)、建材、圖書、鋼材、其他等。7、村民報刊發(fā)行情況農(nóng)村地廣人稀、交通不便是農(nóng)村報刊發(fā)行面臨的一大挑戰(zhàn),只有深入了解農(nóng)村報刊發(fā)行狀況及發(fā)行環(huán)節(jié)存在的問題,才能有效改進(jìn)農(nóng)村報刊發(fā)行效率。調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)村報刊發(fā)行環(huán)節(jié)存在以下問題:(1)絕大部分村沒有報刊零售點或訂閱點。在調(diào)查的27個村莊中,有17個村沒有報刊零售點或訂閱點,比例高達(dá)62.96%,有7個村只有1個報刊零售點或訂閱點,比例為25.93%,只有3個村有2個或更多的報刊零售點或訂閱點,僅占11.11%。(2)農(nóng)村報刊發(fā)行速度滯后。只有11.63%的村民在報刊出版當(dāng)天能夠收到,有14.22%的村民在報刊出版1天后才收到,13.89%的村民在報刊出版2天后才收到,12.76%的村民在報刊出版1周后才收到,有15.35%經(jīng)常收不到訂閱的報刊(還有32.15%的村民因未讀過報刊沒選)。(3)農(nóng)村報刊發(fā)行的服務(wù)水平落后。首先,農(nóng)村報刊發(fā)行途徑落后。50.40%的村民訂購的報刊是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員(代辦員)送到本村村委會,16.16%的村民訂購的報刊送不到本村,由本村派人去鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所領(lǐng)取,5.98%的村民訂購的報刊是由學(xué)校教師學(xué)生從鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政所帶回本村,還有5.65%的村民訂購報刊采取其他途徑。其次,鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員送報刊不及時。有1.29%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員每半月送報刊一次,12.76%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員每周送報刊一次,21.49%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員每三天送報刊一次,13.25%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員送報刊不定期,只有14.70%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員每天都送報刊。再次,鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員(代辦員)的報刊投遞服務(wù)水平差。只有22.78%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員(代辦員)送報刊準(zhǔn)時和一般無差錯,有22.29%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員(代辦員)送報刊不太準(zhǔn)時且出現(xiàn)少數(shù)差錯,有20.36%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵遞員(代辦員)送報刊很不準(zhǔn)時和經(jīng)常出差錯。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),由于農(nóng)村報刊發(fā)行員(代辦員)的報酬很低,工作量又比較大,發(fā)行員的工作積極性不高。(4)農(nóng)村報刊的訂購率低。對村民看報刊的途徑的調(diào)查顯示,只有33.44%的村民看報刊通過自己購買或郵訂報刊,而18.58%的村民看的報刊是村里統(tǒng)一訂的,40.39%的村民看的報刊是借閱或別人免費贈送的。對“你自己購買或郵訂過報刊嗎”這一問題的調(diào)查顯示,10.77%的村民經(jīng)常購買或郵訂,23.91%的村民偶爾購買或郵訂,24.75%的村民反映附近不方便購買或郵訂,12.96%的村民認(rèn)為太貴了,從不購買或郵訂,19.53%的村民認(rèn)為沒什么用,從不購買或訂購,還有8.08%的村民不知道到哪里購買或郵訂。三、農(nóng)村報紙發(fā)行面臨的改變據(jù)本次抽樣調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,我國農(nóng)村報刊千人占有率僅為7‰。因為農(nóng)村報刊普及率非常低,區(qū)域報紙分布的密度低,單位報紙發(fā)行的成本高,導(dǎo)致發(fā)行商不愿意經(jīng)營農(nóng)村報刊發(fā)行,使得農(nóng)村報刊發(fā)行普及率與城市的差距不斷擴(kuò)大。農(nóng)村報紙發(fā)行需要從以下三個層面進(jìn)行創(chuàng)新。第一,觀念創(chuàng)新:農(nóng)村報紙發(fā)行不一定是“無效發(fā)行”,用單一的經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn)來衡量農(nóng)村報紙發(fā)行問題顯然是片面的。農(nóng)村報紙承擔(dān)著傳播科技、溝通政策信息和提升農(nóng)民素質(zhì)的重要使命,農(nóng)村報紙發(fā)行不能單算“經(jīng)濟(jì)賬”。第二,內(nèi)容