清末中國(guó)報(bào)紙定價(jià)的變遷

清末中國(guó)報(bào)紙定價(jià)的變遷

中國(guó)報(bào)紙的價(jià)格變化與報(bào)紙的成本、讀者市場(chǎng)、政治和其他因素密切相關(guān)。自報(bào)紙誕生以來(lái),每個(gè)時(shí)期的定價(jià)及其影響因素各有異同。《上?？蓤?bào)》:由初始到現(xiàn)代中國(guó)近代報(bào)紙的鼻祖為基督教報(bào)刊,多以贈(zèng)送為主。清末時(shí)期的新式報(bào)紙,由于宣傳變法改良,基本得到過(guò)洋務(wù)派的支持,報(bào)紙的定價(jià)一般按照成本,比照清末邸報(bào)的價(jià)格設(shè)定,如《時(shí)務(wù)報(bào)》旬刊,全年訂閱4元,零售每份1角8分。但那時(shí)的政論性報(bào)刊一般命運(yùn)比較短暫,定價(jià)的多少對(duì)報(bào)紙命運(yùn)影響不大。自商業(yè)報(bào)紙創(chuàng)立后,報(bào)紙定價(jià)逐步趨于市場(chǎng)化,報(bào)紙價(jià)格視成本與讀者對(duì)象而定。1861年《上海新報(bào)》創(chuàng)辦,該報(bào)定價(jià)為每份銅錢30文,每月銀洋半元,每年銀洋4元。訂價(jià)初創(chuàng)時(shí)日銷約300份。價(jià)格雖高昂,但因讀者多為華人買辦、商人,雖發(fā)行少,但報(bào)館頗有盈余。由于長(zhǎng)期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此《上海新報(bào)》價(jià)格十多年沒(méi)什么變化。直到1872年《申報(bào)》創(chuàng)辦,該報(bào)每份價(jià)格僅為8文錢,與《上海新報(bào)》展開競(jìng)爭(zhēng),形成早期中國(guó)近代報(bào)業(yè)發(fā)展史上的“價(jià)格戰(zhàn)”。創(chuàng)刊于1893年的《新聞報(bào)》也同《申報(bào)》展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。該報(bào)每份售價(jià)銅錢7枚。加上其在廣告和報(bào)紙內(nèi)容上的創(chuàng)新與費(fèi)心,1894年,即《新聞報(bào)》出版一年后,發(fā)行數(shù)字已由初創(chuàng)時(shí)的300份增加到3000份,僅次于《申報(bào)》而位居第二。清末時(shí)期中國(guó)報(bào)紙的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,一是由于讀者市場(chǎng)還不成熟,商業(yè)報(bào)紙讀者有限;而大量的政論類報(bào)紙,不以盈利為目的,靠?jī)r(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引讀者的效果并不明顯。二是當(dāng)時(shí)印刷水平低下,還沒(méi)有引進(jìn)對(duì)紙張要求比較高的輪轉(zhuǎn)印刷機(jī),平板印刷機(jī)對(duì)紙張的要求并不嚴(yán)格,國(guó)產(chǎn)紙張即可,價(jià)格低廉,產(chǎn)量穩(wěn)定,不受國(guó)際市場(chǎng)影響,因此清末中國(guó)報(bào)紙價(jià)格總體比較穩(wěn)定。“雙帶頭人”的專業(yè)報(bào)紙民國(guó)初期受政治局勢(shì)影響,政黨和個(gè)人紛紛投資報(bào)業(yè),報(bào)紙數(shù)量劇增,催生出當(dāng)時(shí)的報(bào)業(yè)黃金時(shí)代。報(bào)館交易價(jià)格上升,但報(bào)紙定價(jià)基本穩(wěn)定。進(jìn)入20世紀(jì)20年代,商業(yè)報(bào)紙日趨成熟,從整體上看,報(bào)紙每份定價(jià)一般在3、4分之間,但由于不同報(bào)紙的版面數(shù)量差別較大,報(bào)紙中能依靠發(fā)行收入維持的只占當(dāng)時(shí)的很小比例。一般篇幅少,紙張小,印刷成本比較低的小報(bào)、晚報(bào),以及日出張數(shù)比較少的北方報(bào)紙靠發(fā)行收入還能維持,如1926年9月1日天津《大公報(bào)》創(chuàng)辦,定價(jià)為每份銅元8枚,1927年5月1日漲至每份大洋3分6厘,或銅元12枚。那時(shí)報(bào)紙每日出2大張、8版,從印刷成本上看,可以基本維持或有贏余。而南方大報(bào),如《新聞報(bào)》、《申報(bào)》,日出數(shù)大張的,基本上不能靠發(fā)行來(lái)增加收入。那時(shí)報(bào)紙一大張的成本約1分錢,《新聞報(bào)》和《申報(bào)》版面最多時(shí)每天有8到10張,再加上油墨、制版、人工等成本,每份報(bào)紙的成本要超過(guò)大洋1角多,而每份報(bào)紙的價(jià)格只有3分6厘,批給報(bào)販按六五折實(shí)收,不過(guò)兩分多,不但不夠成本,甚至出現(xiàn)發(fā)行越多越賠本的狀況,《新聞報(bào)》汪仲韋曾坦言,“超過(guò)五大張,售報(bào)收入就要不夠紙張成本”(1)。1926年9月1日,經(jīng)過(guò)十多年穩(wěn)定的價(jià)格,《申報(bào)》將每份報(bào)價(jià)由大洋3分漲到了4分,成為上海價(jià)格最貴的報(bào)紙。1928年上海地區(qū)統(tǒng)計(jì),工人家庭人均月消費(fèi)8.2元,所以如果訂一份報(bào)紙,就相當(dāng)于一個(gè)低收入家庭單個(gè)人一個(gè)月多的生活費(fèi)用。上海報(bào)紙當(dāng)時(shí)的價(jià)格相對(duì)當(dāng)時(shí)的日本來(lái)說(shuō),價(jià)格比是10:1,即10倍于日本,但報(bào)紙價(jià)格依然低于報(bào)紙的成本。當(dāng)時(shí)申、新兩報(bào)的收入中“70%以上來(lái)源于廣告”(2),發(fā)行收入非常少。進(jìn)入到上世紀(jì)30年代后,上海主要報(bào)紙的定價(jià)和出版張數(shù)變化不大。出于收益的考慮,當(dāng)《新聞報(bào)》和《申報(bào)》發(fā)行到了一定數(shù)量,利潤(rùn)達(dá)到最大化時(shí),就不再追求發(fā)行量了?？箲?zhàn)至內(nèi)戰(zhàn)期間,工業(yè)生產(chǎn)受損嚴(yán)重,瀕臨崩潰,加以外匯缺乏,無(wú)力進(jìn)口,造成紙價(jià)飛漲,不論本國(guó)紙或進(jìn)口紙皆是如此。報(bào)紙印刷質(zhì)量比較粗糙,各政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)報(bào)館多采用國(guó)產(chǎn)紙張,甚至用一些彩色的如粉紅、綠色的劣質(zhì)紙張來(lái)印刷,定價(jià)漲了不少,但還是難以為繼,不過(guò)那時(shí)很多著名報(bào)刊如《大公報(bào)》已將自己視為抗戰(zhàn)工具,不計(jì)較任何得失,與國(guó)家共存亡。新中國(guó)成立前報(bào)紙定價(jià)除受政治、戰(zhàn)爭(zhēng)影響外,報(bào)紙印刷用紙張價(jià)格是關(guān)鍵。早年國(guó)產(chǎn)紙是賽連紙、毛太紙、連史紙、開杉紙、油光紙等,只能單面印刷,久存不易;后來(lái)洋紙輸入,比較適合報(bào)紙的雙面印刷。而進(jìn)口白報(bào)紙的價(jià)格就成為報(bào)紙定價(jià)的重要依據(jù),甚至是報(bào)紙盈虧的關(guān)鍵?！耙粦?zhàn)”期間,由于海路斷絕,國(guó)內(nèi)白紙價(jià)格飆升,之前《新聞報(bào)》老板汪漢溪借款購(gòu)進(jìn)大量紙張,后伺機(jī)出售,從中發(fā)了一筆大財(cái)。紙質(zhì)價(jià)格分析新中國(guó)成立初期受物價(jià)不穩(wěn)與通貨膨脹的影響,報(bào)紙的總成本中紙價(jià)約占70%。但由于報(bào)紙功能的轉(zhuǎn)變,成為黨和人民的“耳目喉舌”,加之當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一統(tǒng)全局,報(bào)紙的定價(jià)劃歸中央統(tǒng)一管理。經(jīng)過(guò)幾年的改造,中國(guó)報(bào)紙價(jià)格進(jìn)入到比較穩(wěn)定的一個(gè)歷史時(shí)期。“文革”期間,全國(guó)新聞事業(yè)一片蕭條,到“文革”結(jié)束時(shí),報(bào)紙數(shù)量為186種。1978年“文革”結(jié)束,但報(bào)紙管理依然保持慣性,價(jià)格由中央統(tǒng)一管理,報(bào)紙沒(méi)有廣告,報(bào)社也無(wú)經(jīng)營(yíng)意識(shí)。進(jìn)入20世紀(jì)80年代,改革開放全面啟動(dòng),全國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨活躍,從農(nóng)副產(chǎn)品收購(gòu)提價(jià)開始,中國(guó)物價(jià)進(jìn)入螺旋式上升的歷史周期,報(bào)紙定價(jià)已經(jīng)成為影響報(bào)業(yè)生存的重要問(wèn)題。截至1982年,紙張已經(jīng)兩番漲價(jià),首都各報(bào)除中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)少年報(bào)、北京晚報(bào)外,所有報(bào)紙經(jīng)營(yíng)都是虧損的,報(bào)紙漲價(jià)已迫在眉睫,但漲價(jià)就造成發(fā)行下降。1984年,新聞紙?jiān)俣葷q價(jià),報(bào)紙廣告隨之提價(jià),但因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告量尚少,不能彌補(bǔ)報(bào)紙由于訂價(jià)低而造成的發(fā)行損失,因此1985年經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等報(bào)紙零售價(jià)上調(diào)。以損失一定的發(fā)行量為代價(jià),把因物價(jià)上漲造成的實(shí)際收入降低以報(bào)價(jià)上升的形式找補(bǔ)回來(lái),成為當(dāng)時(shí)報(bào)界的共識(shí)。1987年,國(guó)家正式成立新聞出版總署。郵電部、財(cái)政部、國(guó)家物價(jià)局聯(lián)合發(fā)出通知,分三類重新調(diào)整報(bào)紙發(fā)行費(fèi)率,除少數(shù)按25%以外,多數(shù)在此基礎(chǔ)上調(diào)3%到10%,新聞紙?jiān)俅瓮瑫r(shí)漲價(jià),但報(bào)紙成本依舊高過(guò)售價(jià)。1988年,國(guó)家新聞出版總署與國(guó)家工商行政管理局聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于報(bào)社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法》,激發(fā)了報(bào)社辦企業(yè)積極性。但這一年中國(guó)報(bào)紙行業(yè)經(jīng)濟(jì)形式非常困難,紙價(jià)飛漲,許多報(bào)社嚴(yán)重缺乏紙張與資金。全國(guó)報(bào)紙?jiān)俅纹毡樘醿r(jià),由于調(diào)價(jià)一倍以上,各地壓縮公費(fèi)訂報(bào)開支,全國(guó)報(bào)刊期發(fā)數(shù)下降三分之一,大報(bào)發(fā)行量急劇下降,但解決了賠錢賣報(bào)問(wèn)題。20世紀(jì)90年代以來(lái),報(bào)紙定價(jià)屢次微調(diào),特別最近一年,報(bào)紙定價(jià)再次發(fā)生上漲,這主要是受紙價(jià)影響。國(guó)內(nèi)新聞紙價(jià)格由1980年的每噸600元攀升到前不久的每噸逾6000元,在不到30年的時(shí)間里增長(zhǎng)了10倍,除1995年紙價(jià)以每噸7000多元為第一個(gè)高點(diǎn)(也是歷史最高點(diǎn))外,至2004年底達(dá)到第二個(gè)高點(diǎn),每噸為5900元。進(jìn)入2008年,突破每噸6500元,形成第三個(gè)高點(diǎn)。此次全國(guó)報(bào)界提價(jià)幅度從30%到100%不等。但此次漲價(jià),由于有互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的