營銷策劃方案(假發(fā))及市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題

PAGEPAGE12營銷策劃方案一:市場狀況：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求日益顯現(xiàn)，國內(nèi)市場和國際市場對(duì)時(shí)尚用品尤其是假發(fā)的需求更盛，品質(zhì)和款式要求多樣化個(gè)性化并且市場增長空間非常之大，適時(shí)的抓住市場的空白點(diǎn)是目前進(jìn)入國際市場最好的切入方式。競爭狀況：國內(nèi)加廠之多，產(chǎn)品類別，品質(zhì)參差不齊，國內(nèi)國際領(lǐng)導(dǎo)性品牌還未形成，競爭處于紅海狀態(tài)。二：消費(fèi)群體：白人消費(fèi)群體

買家特點(diǎn)：主要是歐美發(fā)達(dá)國家的一些居民，消費(fèi)能力強(qiáng)，在佩戴發(fā)制品的傳統(tǒng)習(xí)慣影響下，根據(jù)服飾的變化選用不同的發(fā)制品，而且備有多個(gè)不同款式和色澤各異的發(fā)制品，隨時(shí)更換，以適應(yīng)不同場合的需要買家需求：多偏好點(diǎn)色，淺色頭發(fā)，人發(fā)，接發(fā)黑人消費(fèi)群體

買家特點(diǎn)：黑人原生發(fā)卷曲、貼頭皮、不易長長，不佩戴發(fā)制品很難區(qū)分性別，

出于這一功能性需求，黑人女性只要具備經(jīng)濟(jì)條件，即從少年時(shí)期佩戴發(fā)制品，原生發(fā)及

種族特點(diǎn)形成了發(fā)制品在非洲的剛性需求，這一需求使發(fā)制品成為非洲不可或缺的必需品買家需求：根據(jù)本身的生理特點(diǎn)，主要選用發(fā)條搭配配件、發(fā)套，通過美容美發(fā)廳來重新塑造發(fā)型；多偏好深色，小曲和化纖材質(zhì)。黃色人種消費(fèi)群體和其他消費(fèi)群體

買家特點(diǎn)：

黃色人種

主要指亞洲人，隨著經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和發(fā)制品產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，他們對(duì)時(shí)尚和唯美的消費(fèi)愿望更加強(qiáng)烈，形成了對(duì)發(fā)制品較大的消費(fèi)需求；

其他消費(fèi)群體

主要指特殊行業(yè)的消費(fèi)者（如律師、演員等）、生理缺陷群體（少發(fā)、缺發(fā)、脫發(fā)）和美容美發(fā)學(xué)校等。買家需求：目前以化纖發(fā)為主，由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，人發(fā)產(chǎn)品還多數(shù)屬于富人消費(fèi)三：Swot分析：企業(yè)優(yōu)勢：多年的專業(yè)假發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，優(yōu)良的原料供應(yīng)基地，嚴(yán)格品質(zhì)控制和超前的企業(yè)經(jīng)營理念，品牌意識(shí)，國外的自營店面和豐富的人脈關(guān)系，專業(yè)的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和意識(shí)。機(jī)會(huì)：國外消費(fèi)者尤其是新興市場國家生活水平提高和追求時(shí)尚健康的心理，歐美國家對(duì)新型假發(fā)的需求，中國外貿(mào)政治經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的不斷改善威脅：國內(nèi)眾多的生產(chǎn)廠家，競爭激烈，國外和國內(nèi)時(shí)尚巨頭力推新品，價(jià)格和產(chǎn)品體系趨于完善。后起廠家也在大規(guī)模的市場擴(kuò)張，在產(chǎn)品，資金，營銷等方面也各有優(yōu)勢。四：營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場：非洲，北美目標(biāo)消費(fèi)群體：時(shí)尚的追求者，演員，律師，藝術(shù)學(xué)校，特殊人群等品牌定位：自然，時(shí)尚，高雅產(chǎn)品定位：中低端產(chǎn)品以滿足非洲市場，中高端以滿足北美市場五：營銷策略：企業(yè)初級(jí)，以渠道策略為主，產(chǎn)品，價(jià)格，傳播為輔國外自營店面和國外經(jīng)銷商，美容美發(fā)廳，專業(yè)市場和院校以及連鎖商超傳播策略可以贊助國外的專業(yè)時(shí)尚活動(dòng)或爭取成為唯一指定用品以及不定期組織促銷活動(dòng)以在當(dāng)?shù)亟⒁欢ǖ钠放浦?，增進(jìn)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的新切感和特定機(jī)構(gòu)的關(guān)注。外貿(mào)部具體操作方案：一：市場營銷平臺(tái)的建立：1，采用這個(gè)平臺(tái)作為市場開發(fā)的主要貿(mào)易平臺(tái)，并對(duì)關(guān)鍵詞和圖片進(jìn)行時(shí)時(shí)更新。2，在2015年?duì)幦⒓訃獾牟糠謪^(qū)域性展會(huì)4:網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和國外黃頁，F(xiàn)acebook,外貿(mào)論壇的應(yīng)用。二：外貿(mào)部組織架構(gòu)：經(jīng)理1名外貿(mào)業(yè)務(wù)員2名采購：1名跟單：1名三，市場推廣計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算:1:阿里巴巴英文站:3萬元/年2:國外展會(huì)：2次，6萬/次，總共12萬總計(jì):150000元，以上展會(huì)可根據(jù)實(shí)際情況決定是否參加或參加其他展會(huì)展會(huì)可得到義烏市政府一定比例的報(bào)銷。國外的單個(gè)展位費(fèi)的報(bào)銷比例大約為50%，具體費(fèi)用以年底財(cái)務(wù)結(jié)算為主。四:銷售目標(biāo)計(jì)劃月份銷售目標(biāo)(定性或定量)2015年5月—2015年7月熟悉企業(yè)產(chǎn)品，文化，業(yè)務(wù)流程，完善阿里巴巴平臺(tái)，部門聯(lián)系客戶達(dá)100人以上，意向客戶達(dá)到20人以上，寄樣客戶達(dá)到10以上，人員配置:經(jīng)理+2名業(yè)務(wù)員2015年8月—2015年10月季度銷售總額達(dá)到120萬元，考慮增加業(yè)務(wù)員1名，可以考慮參加展會(huì)。人員配置:經(jīng)理+3名業(yè)務(wù)員2015年11月—2016年1月在展會(huì)參加和業(yè)務(wù)員增加的帶動(dòng)下，在維護(hù)原有客戶的基礎(chǔ)上，季度銷售額達(dá)到300萬元，人員配置:經(jīng)理+3名業(yè)務(wù)員2016年2月2016年4月深挖展會(huì)客戶，多渠道開展客戶開發(fā)，前期聯(lián)系未下單的客戶已成熟，季度銷售目標(biāo)為480萬元，每個(gè)業(yè)務(wù)員目標(biāo)為125萬/季度，人員配置:經(jīng)理+3名業(yè)務(wù)員以上為銷售目標(biāo)計(jì)劃，具體數(shù)額可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)時(shí)修正，在考慮銷售額目標(biāo)的同時(shí)在不影響客戶訂單成交的前提下使利潤達(dá)到最大化。營業(yè)毛利潤暫定位：12-15%五:部門業(yè)績考核1,部門業(yè)績考核是按半年進(jìn)行評(píng)估，實(shí)施考核者是公司總經(jīng)理，考核方法是目標(biāo)管理法，考核主要對(duì)象是外貿(mào)部門經(jīng)理。目標(biāo)管理法如下表：2，全年業(yè)績完成率在90%，月平均完成率在90%以上，月實(shí)際達(dá)成率在80%以上為優(yōu)秀，其部門全年度業(yè)績考核為合格，部門年終獎(jiǎng)金應(yīng)按公司規(guī)定執(zhí)行，部門經(jīng)理在年底將得到一定比例的業(yè)績達(dá)成獎(jiǎng)金。具體考核獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)在公司盈利情況下執(zhí)行。3，部門年度業(yè)績考核時(shí)間是每年的年底，季度考核為下一季度的第一個(gè)星期。4，業(yè)績達(dá)標(biāo)按如下表進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)部門經(jīng)理的考核：年度達(dá)標(biāo)率90-100%100-110%110-120%年終獎(jiǎng)30000元35000元40000元年度達(dá)標(biāo)率每增加10%，獎(jiǎng)金依次增加5000元。個(gè)人業(yè)績月度達(dá)標(biāo)或超標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)：月度達(dá)標(biāo)率100%110%120%獎(jiǎng)金500元550元600元月度達(dá)標(biāo)率每增加10%，獎(jiǎng)金增加50元個(gè)人業(yè)績年度達(dá)標(biāo)或超標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)：年度達(dá)標(biāo)率100%110%120%獎(jiǎng)金10000元11000元12000元年度達(dá)標(biāo)率每增加10%，獎(jiǎng)金增加1000元月度和年度業(yè)績獎(jiǎng)與提成不發(fā)生沖突，分別計(jì)算六：外貿(mào)人員薪資和提成點(diǎn)計(jì)算辦法：經(jīng)理：基本工資：10000元/月+個(gè)人提成+團(tuán)隊(duì)提成（總利潤的5%）+季度考核獎(jiǎng)+年終獎(jiǎng)外貿(mào)業(yè)務(wù)員：基本工資：3500元/月+提成+季度考核獎(jiǎng)+年終獎(jiǎng)跟單：基本工資：3500元/月+跟單提成銷售額的千分之三+季度考核+年終獎(jiǎng)采購：基本工資：3500元/月+跟單提成銷售額的千分之三+季度考核+年終獎(jiǎng)以上人員原則上工廠包吃住，簽定合同和競業(yè)禁止合同與保密協(xié)議1，本公司實(shí)行傭金計(jì)算方法，具體按15%毛利計(jì)算方式執(zhí)行，年度銷售額達(dá)到100%-150%的，超過部分按銷售額的20%提成,年度銷售額達(dá)到150%以上的，超過部分按銷售額的25%提成。達(dá)到300%及以上的，公司另獎(jiǎng)勵(lì)2萬元。2，在報(bào)價(jià)過程中，業(yè)務(wù)員要對(duì)各項(xiàng)成本（生產(chǎn)成本，人工成本，銀行費(fèi)用，提單相關(guān)的訂船費(fèi)用及本地運(yùn)輸費(fèi)用，報(bào)關(guān)商檢費(fèi)用及客戶接待費(fèi)用）進(jìn)行成本預(yù)算，并交部門經(jīng)理簽名存檔，作為日后提成發(fā)放計(jì)算的依據(jù)。3，對(duì)于以下情況：Ⅰ，實(shí)際成交價(jià)格為虧損價(jià)格，Ⅱ，貨物出貨后客戶發(fā)現(xiàn)不合格，客戶要求退貨或賠償，Ⅲ，出貨后沒有收到客戶的貨款，Ⅳ，其他。業(yè)務(wù)員要配合公司處理上述事故，原則是在公司貨款安全收回和正常贏利情況下，業(yè)務(wù)員方可進(jìn)行提成點(diǎn)計(jì)算。七，提成收入的發(fā)放1，發(fā)放時(shí)間：在公司貨款安全收回情況下，由業(yè)務(wù)員本人申請(qǐng)，經(jīng)理簽字，總經(jīng)理批準(zhǔn)，在每個(gè)月月中或月末和工資一起進(jìn)行發(fā)放或按合同另行約定。2,以下情況：Ⅰ，業(yè)務(wù)員在離職交接時(shí)，工作內(nèi)容交接不清，還有貨款未收回；Ⅱ，業(yè)務(wù)員在離職后，帶走公司相關(guān)的文件及客戶資料；Ⅲ，業(yè)務(wù)員在離職前后，煽動(dòng)公司內(nèi)部人員或做出有損公司形象言語或舉動(dòng)；Ⅳ，帶走公司的客戶或交屬于公司機(jī)密性的資料透露給同行。對(duì)于離職人員，提成收入的發(fā)放一律在辭工之日起計(jì)算，三個(gè)月內(nèi)由公司財(cái)務(wù)人員安排發(fā)放。對(duì)于出現(xiàn)上述情況，業(yè)務(wù)員的提成收入公司一律不發(fā)或部分發(fā)放，最終解釋權(quán)屬于公司。五,其他關(guān)于業(yè)績考核與提成點(diǎn)發(fā)放未盡事項(xiàng)，可與部門主管或經(jīng)理進(jìn)行協(xié)商。外貿(mào)部門日常管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)一，日常業(yè)務(wù)溝通：1，日常對(duì)外業(yè)務(wù)郵件，業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常和部門主管或經(jīng)理溝通，做到多匯報(bào)，多溝通，少埋怨。2，對(duì)于涉及到客戶的詢盤，要及時(shí)與部門主管或相關(guān)人員進(jìn)行協(xié)商，力爭在24小時(shí)內(nèi)及時(shí)做出回復(fù)。3，公司內(nèi)部工作遇到問題，要及時(shí)提出來，大家一起來協(xié)商解決。4，業(yè)務(wù)員要及時(shí)在每個(gè)周末提出下一周的業(yè)務(wù)計(jì)劃二，日常例會(huì)管理：1，外貿(mào)部門定于每周特定時(shí)間召開部門例會(huì)，主要內(nèi)容：A，一周工作內(nèi)容，B，上周的業(yè)務(wù)工作總結(jié)，C，新客戶詢盤信息，D，出貨計(jì)劃與安排，E，客戶收款情況和預(yù)收款情況，F(xiàn)，工作中遇到的問題及解決方案。經(jīng)常組織開展外貿(mào)業(yè)務(wù)知識(shí)，財(cái)務(wù)知識(shí)，或公司產(chǎn)品講座，讓同事之間可以互相學(xué)習(xí)，自我感知不足，也可以讓公司其他部門人員一同參加學(xué)習(xí)或讓技術(shù)人員進(jìn)行講解。開展部分業(yè)余活動(dòng)或旅游，增強(qiáng)部門人員的企業(yè)使命感和團(tuán)隊(duì)凝聚力。市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)試題及參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.市場營銷學(xué)產(chǎn)生于(B)A十九世紀(jì)末B二十世紀(jì)C二戰(zhàn)末期D本世紀(jì)五十年代2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(A)A無差異市場營銷戰(zhàn)略B密集市場營銷戰(zhàn)略C差異市場營銷戰(zhàn)略D集中市場營銷戰(zhàn)略3.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問號(hào)類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略(C)A保持B收割C發(fā)展增大D放棄4.機(jī)會(huì)水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于(C)A理想業(yè)務(wù)B困難業(yè)務(wù)C冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D成熟業(yè)務(wù)5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)A生理需要B安全需要C自我實(shí)現(xiàn)需要D社會(huì)需要6.產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習(xí)慣做法稱為(D)A直接購買B沖動(dòng)購買C往返購買D互惠購買7.指出下列哪種市場是不可擴(kuò)張市場(D)A兒童玩具市場B家用電器市場C煙草市場D食鹽市場8.創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差別，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十分有限，這種創(chuàng)新屬于(A)A連續(xù)創(chuàng)新B非連續(xù)創(chuàng)新C動(dòng)態(tài)創(chuàng)新D動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新9.中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于(A)A聲望定價(jià)B基點(diǎn)定價(jià)C招徠定價(jià)D需求導(dǎo)向定價(jià)10.同一層次的多個(gè)企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)市場的銷售而進(jìn)行的競爭稱為(C)A水平渠道沖突B垂直渠道沖突C水平渠道競爭D渠道系統(tǒng)競爭11.不同廣告媒體所需成醒有差別的，其中最昂貴的是(B)A報(bào)紙B電視C廣播D雜志12.以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的(D)A市場營銷情報(bào)系統(tǒng)B市場營銷研究系統(tǒng)C市場營銷分析系統(tǒng)D內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)13.在國際市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵(lì)方法是(B)A固定薪金加獎(jiǎng)勵(lì)B傭金制C浮動(dòng)工資D固定工資14.在影響服務(wù)定價(jià)的成本要素中，職員加班費(fèi)屬于(D)A固定成本B準(zhǔn)固定成本C變動(dòng)成本D準(zhǔn)變動(dòng)成本15.企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為(D)A品牌質(zhì)量決策B家庭品牌決策C品牌擴(kuò)展決策D多品牌決策16.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉.該企業(yè)最適合采取(D)A選擇分銷策略B獨(dú)家分銷策略C人員推銷策略D密集分銷策略17.下列屬于批發(fā)商類型的是(A)A現(xiàn)金自運(yùn)商B批發(fā)俱樂部C超級(jí)市場D便利店18.制約顧客購買行為的最基本因素是(B)A文化因素B經(jīng)濟(jì)因素C個(gè)人因素D社會(huì)因素19.市場是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有(D)A個(gè)人消費(fèi)者B生產(chǎn)者C機(jī)構(gòu)集團(tuán)D現(xiàn)實(shí)與潛在買者20.企業(yè)通過市場細(xì)分，從中選擇若干個(gè)子市場并為其制定營銷組合策略是(B)A大量營銷B目標(biāo)市場營銷C產(chǎn)品差異營銷D定制營銷二、多項(xiàng)選擇題1.市場營銷學(xué)主要對(duì)下列幾類行為進(jìn)行研究(ACD)A消費(fèi)行為B政府行為C供應(yīng)商行為D市場營銷機(jī)構(gòu)行為E幫會(huì)組織行為2.市場每一次交易都包括以下幾個(gè)可量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容(ABE)A至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物B交易雙方所同意的條件C關(guān)聯(lián)交易D各自的承諾E協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)3.一個(gè)有效的企業(yè)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備以下條件(ABDE)A市場導(dǎo)向B切實(shí)可行C有一定彈性D富鼓動(dòng)性E具體明確4.企業(yè)最高管理層在規(guī)定企業(yè)目標(biāo)水平時(shí)，必須對(duì)以下情況進(jìn)行調(diào)查研究和分析后再作出決定(BC)A政治環(huán)境B市場機(jī)會(huì)C資源條件D消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)E經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)5.一體化增長戰(zhàn)略的類型有(ABD)A前向一體化B后向一體化C雙向一體化D水平一體化E垂直一體化6.根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣劃分，消費(fèi)品可分為以下幾類(BCDE)A公用品B便利品C選購品D特殊品E非渴求品7.企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略(ACDE)A擴(kuò)大產(chǎn)品組合B產(chǎn)品組合國際化C縮減產(chǎn)品組合D產(chǎn)品延伸E產(chǎn)品大類現(xiàn)代化8.消費(fèi)者所生視的新產(chǎn)品的特性包括(ABCDE)A相對(duì)優(yōu)越性B適用性C復(fù)雜性D可試性E明確性9.企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向大體上有以下幾種(ABC)A成本導(dǎo)向B需求導(dǎo)向C競爭導(dǎo)向D效益導(dǎo)向E批量導(dǎo)向10.垂直市場營銷系統(tǒng)聽合約系統(tǒng)有以下幾種(CDE)A連鎖店B消費(fèi)者合作社C特許經(jīng)營組織D零售商合作社E批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖11.影響倉庫位置選擇的主要因素有(ABC)A運(yùn)輸量B運(yùn)輸距離C運(yùn)輸費(fèi)用D運(yùn)輸時(shí)間E運(yùn)輸方向12.人員推銷決策的內(nèi)容大體上可分為以下幾大類(AE)A戰(zhàn)略決策B組織決策C控制決策D目標(biāo)決策E管理決策13.加工貿(mào)易是國際經(jīng)濟(jì)合作的有效方式，通常有以下幾種重要形式(ABCD)A來料加工B來樣定制C來件裝配D進(jìn)料加工E補(bǔ)償貿(mào)易14.在國際市場營銷活動(dòng)中，選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)有(ABCD)A市場規(guī)模B市場增長速度C貿(mào)易費(fèi)用D競爭相對(duì)優(yōu)勢E國際中間商成本15.傳統(tǒng)的營銷管理指導(dǎo)思想包括：（ABC）A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念16.對(duì)問題類業(yè)務(wù)單位適用的投資戰(zhàn)略有（ACD）A拓展策略B維持策略C收縮策略D放棄策略E滲透策略17.企業(yè)的任務(wù)書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：（BCDE）)A合理確定營銷費(fèi)用B貫徹市場營銷觀念C切實(shí)可行D鼓舞人心E既高度概括又具體明確18.下列因素中，企業(yè)可控制的是：（ACDE）A產(chǎn)品B政策C促銷D分銷E價(jià)格19.二手資料的信息來源有（ABCD）A內(nèi)部來源B政府刊物C報(bào)刊書籍D商業(yè)資料E原始資料20.當(dāng)市場對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)定或拒絕的態(tài)度時(shí)，企業(yè)應(yīng)實(shí)行扭轉(zhuǎn)營銷策略，主要措施有：（BC）A降低價(jià)格B改變產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)C加強(qiáng)宣傳，改變消費(fèi)者的看法D另外開發(fā)新的產(chǎn)品三、名詞解釋1.市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合.2.市場滲透：就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期銷價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.3.品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成.主要是兩部分：品牌名稱，可以用文字表述的部分；品牌標(biāo)志，可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分.4.市場開發(fā)：就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售.5.市場需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量.6.市場潛量：在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量.是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求所能達(dá)到的極限值.7.市場定位：是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng).8.市場細(xì)分：是一個(gè)將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng).四、簡答題1.推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售，促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念.市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點(diǎn)的新型營銷觀念.不同：1．營銷重點(diǎn)不同.產(chǎn)品VS顧客需求2．營銷目的不同.“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”.3．營銷手段不同.單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷因素.4．營銷程序不同.“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的單向營銷活動(dòng)VS“消費(fèi)者-生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過程.5．營銷機(jī)構(gòu)不同.2.什么是滲透定價(jià)？使用此法應(yīng)具備哪些條件？滲透定價(jià)以低價(jià)、低毛利為特征，在產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)制定較低的價(jià)格，以吸引來大量的購買者并贏得較大的市場分份額.條件：1.市場對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)刺激需求.2.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益.3.低價(jià)排斥競爭者，占領(lǐng)市場.3.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見.2.水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突.3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時(shí)相互競爭.原因：1.目標(biāo)不一致；2.不明確的角色和權(quán)利；3.對(duì)未來形勢預(yù)期不同，感受差；4.中間商對(duì)制造商巨大的依賴性；5.中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資源.4.簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并說明品牌對(duì)營銷者的重要作用.1.概念：品牌是一個(gè)市場概念，而商標(biāo)是一個(gè)法定概念.2.構(gòu)件：商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是二者組合體.品牌是一個(gè)復(fù)合概念，所以它的構(gòu)件要比商標(biāo)豐富.3.使用區(qū)域范圍和時(shí)效：商標(biāo)有國界，品牌無國界.品牌實(shí)效取決于市場，而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律.4.商標(biāo)要注冊審批，品牌之需使用者可自己決定.作用：1.助于管理訂貨；2.助于企業(yè)細(xì)分市場；3.助于建立企業(yè)形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神.5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個(gè)層次？請(qǐng)簡要說明.第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益.利益和效用是其實(shí)質(zhì).第二層面：1.產(chǎn)品是有形—無形連續(xù)體，物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的3.產(chǎn)品是一個(gè)消費(fèi)系統(tǒng).6.確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？1.企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營銷；否則，采用集中性或無差異營銷.2.產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營銷；異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營銷.3.市場或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營銷；反之，差異化.4.產(chǎn)品所處的生命周期階段：對(duì)新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營銷；對(duì)成熟產(chǎn)品可差異.5.競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵概策略：與競爭者實(shí)力相同，策略相反；實(shí)力大競爭者，用相同.7.什么叫市場定位，舉例說明市場定位的方法有哪些？市場定位是在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競爭產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作為他們希望擁有之物的一種活動(dòng).一、初次定位：1.產(chǎn)品屬性；2.產(chǎn)品給顧客的利益；3.使用者；4.競爭者；5.產(chǎn)品種類；6.質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系；7.情感；8.首位.二、重新定位：1.初次定位不當(dāng)；2.競爭形勢變化.8.什么是撇脂定價(jià)？使用此法應(yīng)具備哪些條件？撇脂定價(jià)，也就是在瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型顧客之前盡可能地采取相對(duì)高出競爭者的價(jià)格策略.而后，可以根據(jù)市場變化，在初次高價(jià)的基礎(chǔ)上，分幾次把價(jià)格降下來.條件：1.擁有專利或訣竅，不怕競爭者進(jìn)入2.足夠需求者，需求缺乏彈性3.高價(jià)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相吻合4.生產(chǎn)能力有限，成本高，因價(jià)格高，仍有收益5.生命周期短品種變化快風(fēng)險(xiǎn)大的時(shí)尚產(chǎn)品.五、案例分析案例分析1：怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾.幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈.該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低.很多消費(fèi)者還不了解它.對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種.副經(jīng)濟(jì)希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮.她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格.一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望.希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略.比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方.但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn).在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客.希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列.不幸的是，這個(gè)方法也失敗了.希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石.”希拉準(zhǔn)備另外選購商品了.在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了.然而，降價(jià)也沒有奏效.一周后，希拉從外地回來.店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售.”希拉很疑惑，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”回答下列問題： 1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？答：希拉對(duì)這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特，款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷.銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符.2、貝克爾為什么提高售價(jià)？答：因?yàn)椋褐閷毶唐返男枨筇匦?；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào).案例分析2：一個(gè)美國鞋業(yè)公司派它的財(cái)務(wù)主管到一個(gè)非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路.一星期后，這位主管打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”.接著該鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查.一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場”.鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題.兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處.無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作.這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿.我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場的費(fèi)用，都得到補(bǔ)償.總算起來，我們還可以賺得墊付款的30％利潤.我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干.”思考分析：1、為什么三個(gè)調(diào)查員得到的結(jié)果不一致？答：1、財(cái)務(wù)主管的工作重點(diǎn)是成本和費(fèi)用的管理，所以從他自己的角度出發(fā)他對(duì)市場很悲觀。2、推銷員地工作是推銷產(chǎn)品，是從產(chǎn)品的本身出發(fā)，把已有的東西推銷出去。目的讓消費(fèi)者購買鞋子，并且讓消費(fèi)者的腳去適應(yīng)鞋子。3、市場營銷經(jīng)理現(xiàn)代市場營銷的真諦是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求。是讓鞋子去滿足消費(fèi)者的需求。2、該公司的副總經(jīng)理的分析是否正確？其結(jié)